四川乐山市旅游商品市场营销策略探讨

■陈小惠

大连财经学院

四川省乐山市是我国历史文化名城、首批对外开放城市，也是四川省重要的工业城市、枢纽城市，拥有峨眉山、乐山大佛等世界级文化和自然遗产。根据乐山市文化广播电视和旅游局数据统计，2022 年1—7 月，乐山市累计接待国内游客3791.98 万人次，同比增长13.48%，累计实现国内旅游收入528.17 亿元，同比增长11.90%。在后疫情时代，社会公众拥有更大的旅游消费需求，有必要对旅游商品的市场营销进行详细分析。

一、四川乐山市旅游商品基本情况

作为我国重要的旅游城市，乐山市知名旅游景点有峨眉山与乐山大佛，以及省级、国家级风景名胜区，国家重点文物保护单位，国家自然保护区等其他旅游景点，可以为国内外游客提供良好的旅游体验。旅游商品作为旅游产业的重要一环，也得到乐山市政府部门的高度重视。经过几年政府以较为严格的规范化标准对当地的旅游商品市场进行有序建设后，当前乐山市旅游商品市场集中在以下区域：碧山路沿景区公路一线与乐山码头、峨眉山景区及其周边地区。旅游商品的类型可以细分为以下几种。

第一，佛教开光商品。乐山大佛是世界文化与自然双重遗产，峨眉山·乐山大佛的重要组成部分，其形象为佛教中的弥勒佛坐像，是我国最大的摩崖石刻造像，具有浓厚的宗教色彩。乐山市的主要旅游商品就是以乐山大佛头像制品为代表的佛教开光商品，如佛珠、香樟木佛像等。购买这类旅游商品的游客有着家庭幸福、亲人平安的美好寄托。第二，旅游工艺品。乐山市旅游产业拥有浓厚的历史文化底蕴，大量的手工艺人聚集在乐山市，创造丰富的旅游工艺品，如乌木雕刻、金箔画等。这些旅游工艺品可以体现出峨眉山的自然风景与人文景观，深受游客喜爱。而且，其艺术形式也较为丰富，如竹编、根雕等，也吸引了一大批爱好者到乐山市购买旅游工艺品。第三，名贵中药材。乐山市属中亚热带气候带，四季分明，雨量丰沛，年平均气温在16.5~18℃，年平均无霜期长达300天，拥有较为复杂的气候条件，是我国茶叶、中药材等作物的重要供应区。为此，一些游客会选择购买具有峨眉山特色的贝母、锁阳等中药材，用于泡酒、食用与馈赠他人。第四，地区特色产品。在第三点曾提到，乐山市每年生产大量的优质茶叶，竹叶青、碧玉针等名茶就是典型的地区特色产品，还有夹江豆腐乳、雪魔芋等，有助于乐山市的食品生产、加工产业发展。

二、四川乐山市旅游商品的特点

1.旅游商品经济与门票经济拥有较为明显的差距

仍以乐山市文化广播电视和旅游局提供的数据为准，2021 年，峨眉山景区累计接待游客256.52 万人次，同比增长38.33%，门票收入2.73 亿元，同比增长39.41%。乐山大佛景区累计接待游客304.52 万人次，同比增长50.92%，门票收入2.03 亿元，同比增长65.98%。但是，两个景区的旅游购物收入在旅游产业收入中占比不足20%。通常情况下，对于拥有发达旅游业的国家与地区，旅游购物收入约占旅游产业收入的40%，如我国香港地区旅游购物收入在旅游产业收入中的占比可以达到50%~60%。通过这种数据对比可以发现，乐山市旅游商品经济与门票经济有较为明显的差距，旅游产业仍以各类景区门票为主，并没有充分开发旅游商品市场。

2.地区特色商品品类较少

大多数游客在旅游过程中会选择心仪且具有地区特色的旅游商品，如果现有的旅游商品没有达到游客预期的质量和层次，则会随意购买较为廉价的旅游商品，或者不在旅游商品方面消费。当地旅游商品产业会因为游客不消费而逐渐萎靡，陷入一个无法快速发展的严重困境。以乐山大佛景区为例，虽然有佛教开光商品、旅游工艺品等旅游商品，但是这些商品或制作工艺粗糙，或缺少足够的文化内涵，并不能有效扩大消费受众。能够得到消费者群体口口相传，富有设计创意、构思新颖的旅游商品也只有少数几类，难以让消费者产生二次购买欲望。峨眉山景区也面临相同的问题。由于乐山市地区特色旅游商品品类较少，反而让其他地区的旅游商品获得了良好的销售渠道。现在乐山市旅游商品中，超过八成的商品产地为江浙、福建等，对乐山当地的制造业造成一定程度的负面影响。

3.旅游商品没有表现出乐山本土文化元素

旅游商品需要表现出本土文化元素，展示出当地的地方特色，才能让游客消费，进而扩大旅游商品市场规模。旅游商品在某种程度上可以作为城市的形象代表，如法国巴黎最出名的旅游商品是埃菲尔铁塔耳坠，日本东京最出名的旅游商品是和服娃娃。乐山市拥有大量的名胜古迹、众多的旅游景点，可是却缺少可以代表本土文化元素的旅游商品，无法激发游客的购买欲望，难以促进乐山旅游产业进一步发展。

4.地区特色产品营销体系不完善

乐山地区特色产品的营销体系仍旧采用一家一户的传统模式，虽然一些富有创意的产品也得到了消费者良好的反馈，可是却无法进一步扩大生产规模，造成乐山旅游商品无法实现良好的规模化经济效益。而且，这种不完善的营销体系还会导致各个地区特色产品生产单位陷入恶性竞争的状态，对乐山乃至整个四川旅游商品产业造成不良影响。

三、四川乐山市旅游商品市场营销策略

1.完善旅游产业配套服务

乐山市当前旅游产业仍是常规的旅游景点、餐饮、住宿等服务模式，而四川绝大多数的旅游城市也遵循这种产业服务程序，虽然可以保持稳定的旅游产业收入，可是却让游客疲于往返各个旅游景点，最后变成“上车睡觉、下车拍照”的态度，对于旅游产业的热情也会逐渐消磨殆尽。这种服务模式无法成为带动旅游商品市场发展的动力，反而会变成影响旅游商品市场的阻碍。笔者认为，要想让旅游商品获得更高效的市场营销，提高旅游商品销售量，就需要采用逆向思维，完善旅游产业配套服务，让游客拥有更多的闲暇时间驻足挑选旅游商品，提高交易成功率。可以对乐山旅游产业进行信息化建设，从内至外升级产业服务模式，让游客获得更好的旅游体验。特别是现在旅游产业趋于年轻化，更多的年轻群体成为旅游产业消费主力，他们会更倾向于使用信息化技术获取旅游景点的相关信息。所以，乐山市旅游产业就可以从这方面入手，由乐山市政府部门和当地信息技术单位合作，开发“一键式”旅游新模式。根据游客的资金情况，推荐相应的旅游路线，并提供餐饮、住宿的具体时间、地点，省掉游客打开多个网站或App 的时间成本。在游客到乐山旅游时，则根据游客的手机信号进行实时定位，提示游客周围的特色餐饮与旅游商品，让游客更容易接受旅游商品的市场营销内容。也可以配合大数据技术，对于游客旅游期间去往的景点、购买的旅游商品进行分析，研究游客消费类型，推荐其他旅游景点或旅游商品，尽可能提升游客消费质量。如果游客购买的旅游商品过多，也可以通过“一键式”旅游模式，寻找线下最近的合作快递网点，由乐山市政府部门出资邮寄旅游商品，减少游客返程负担，减小旅游商品中途破损概率。游客会对本次旅游消费产生更深刻的印象，无论是推荐其他人到乐山各个景点旅游，还是下次到乐山再次购买旅游商品，都不会产生过于严重的厌烦心理。

2.提升研发水平与强化知识产权保护

乐山市的地区特色商品品类较少，不仅自身的研发水平一般，也存在其他地区盗用乐山市的地区特色商品，影响乐山市旅游商品自身的独特性。为此，乐山市需要从提升旅游商品研发水平与强化知识产权保护两方面切入，合理解决地区特色商品品类较少的问题。对于提升旅游商品研发水平，可以从培养专业人才入手。乐山市政府部门可以引进一批拥有良好专业素质的商品设计人才，参考其他旅游城市的旅游商品设计模式，设计符合乐山市各个旅游景点的旅游商品。借助专业培训内容，丰富设计人才的文化内涵，提高旅游商品的设计水平与包装美观度，让旅游商品产业得到全面升级。同时，也需要积极鼓励从事旅游商品生产的单位在题材、材质等方面进行创新，尽可能融入乐山地区特色，并和市面上其他旅游商品产生有效区分，为后续拓展旅游商品市场规模做好准备工作。正因为我国有关旅游商品的知识产权保护相关法律法规缺位，造成大量的旅游商品被盗用、仿冒，许多生产单位或个人无法将更多的原创性设计变现，难以形成良好的市场规模。而盗用单位或个人则是将大量粗制滥造的旅游商品推向市场，造成原创性设计收益逐渐降低，进而造成旅游商品趋于同质化。针对这种情况，乐山市政府部门可以通过法制、行政等方式，对于旅游商品市场经营秩序进行规范化升级。针对一些有固定店面的销售单位进行有效宣传，并对一些存在不正当竞争的销售单位进行严厉打击，尽可能创造一个可以满足原创性设计旅游商品发展的市场条件。而旅游商品设计单位也需要根据乐山市或四川省的旅游景点特色，开发富有地区特色的旅游商品，为游客提供高质量的旅游商品，阻断粗制滥造旅游商品的销售空间。游客也需要自觉抵制粗制滥造旅游商品，以此形成良好的知识产权保护网络，规范旅游商品的设计与生产市场。

3.开发地方资源与景点文化相互融合的旅游纪念品

乐山拥有丰富的地方资源，也有浓厚的历史文化底蕴，可以将两者进行有机结合，开发出具有收藏、纪念价值的旅游纪念品。比如，将乐山大佛和峨眉武术进行融合，推出十八武僧的雕塑纪念品，既可以提升旅游商品自身价值，也可以变相推广我国武术文化，实现商业与文化的双重开发。也可以将开发重心放在峨眉武术方面，推出刀枪剑戟、斧钺钩叉等铁质迷你十八般兵器，并在上面刻印专属的数字。这对一些正处于成长阶段的青少年具有别样的吸引力，会让旅游商品产业得到进一步发展。除此之外，也可以适当开发乐山出土的国家一级文物，大多数文物源于东汉时期，拥有较高的艺术性，富有文化历史性。乐山政府部门可以和峨眉山景区、文创单位合作，设计旅游纪念品盲盒。将几种可以代表乐山历史文化的国家一级文物制作成模型，通过盲盒的形式进行售卖。以几款模型作为一套，吸引年轻受众购买。利用这种方式，既可以让乐山旅游纪念品获得更多游客的关注，带动当地旅游产业进一步发展，也可以助力乐山旅游商品产业探索更新颖的模式，实现两种产业共同发展。

考虑到长期售卖同一种类型的旅游纪念品会导致旅游纪念品自身价值下降，降低旅游商品市场营销效果，可以每年推出一种类型的旅游纪念品，结合当前重要事件，提升旅游纪念品的收藏价值。以2023 年为例，在农历纪年中为兔年，就可以将四季或二十四节气和卡通兔子形象结合，在2024 年1 月停止售卖，并在当月推出2024 年的龙年形象。尽管这种结合了农历年份的旅游纪念品可能会在市场遇冷，销售量偏低，但是在后续打响四川乐山旅游纪念品市场后，一定会受到消费者或游客的喜爱。建议前期先推出1 万件兔年旅游纪念品，根据市场反馈情况，将生产数量提升至2 万件、3 万件，之后将重心放在龙年旅游纪念品上，让兔年旅游纪念品形成如1980 年猴版邮票一样的市场需求，为后续其他农历年份旅游纪念品打开市场消费需求。

4.创新营销模式与提高宣传力度

大多数旅游商品经营者都“做不大，做不长”，大多会在旅游景点摆摊售卖旅游商品，造成整个市场较为混乱，乐山市也无法形成良好的旅游商品品牌优势，难以达到良好的资金集约优势。在未来的旅游商品营销策略方面，需要突破以往的一家一户零散销售模式，创新营销模式。可以参考奥运会特许产品销售模式，在乐山市的车站等区域建立售卖旅游产品的专卖店，将乐山所有地方特色旅游商品进行有效汇集，减少游客频繁到旅游景点购买旅游商品的时间成本。而且，这种方式也可以让旅游商品获得更高的档次，摆脱游客以往的“混乱”“无序”等印象，提高旅游商品销售率。除此之外，也需要对乐山市的旅游商品进行有效宣传。大多数乐山旅游商品都面临“有价无市”的问题，无法有效打开销售市场，游客购买意愿并不强烈。针对这种情况，可以由乐山市政府部门带头组织，联合旅游、媒体等部门，进行统一组织，并联合生产旅游商品的单位，以乐山市的名义向社会积极宣传乐山市旅游商品，以此实现社会层面的商品促销。可以通过微信公众号、微博等平台对乐山市旅游景点进行宣传，同时推广富有视觉冲击力的旅游商品，如前面提及的代表峨眉武术的十八般兵器等。通过全方位、多角度的有效宣传，扩大乐山旅游商品市场营销受众，带动整个四川旅游产业与旅游商品产业。通过这种方式，可以让乐山旅游商品获得更大的外在吸引力，市场竞争力也可以得到一定程度的提升，到乐山旅游的游客，也会对具体的旅游商品产生更强烈的购买欲望，进而让旅游商品产生更大的经济效益。其他四川旅游城市也可以参考这种形式，形成全省旅游商品的良性市场竞争，推动四川旅游商品市场进一步发展。

建议根据不同用户群体，向相应的媒体渠道投放宣传广告。比如以年轻女性群体居多的小红书，就可以突出乐山旅游的单人游或情侣游，利用一些富有美感的旅游商品，吸引这类群体前往四川乐山旅游消费。以未成年群体居多的快手、抖音，就可以利用前面提及的兔年旅游纪念品作为宣传工具，让未成年群体和其父母一同前往四川乐山，既可以合理引导未成年群体良性消费观念，也可以提升兔年旅游纪念品销售速度。

四、结语

旅游商品市场营销涉及多个方面，需要对旅游商品自身价值、市场受众等做详细分析，设计一套完整的市场营销策略。本文仅对基础内容进行分析，在实际应用中仍需要以地方旅游商品实际销售情况为准，合理吸纳本文理论内容，参考其他地区的旅游商品市场营销方法，逐步提高旅游商品知名度，做好市场营销各个环节，实现地区旅游行业的有序发展。