央视春晚公益广告的情感叙事研究

周陈莹

（作者单位：四川大学 文学与新闻学院）

中央电视台春节联欢晚会（以下简称“央视春晚”）是中国重要的媒介事件之一，2023年，春晚收视率达20.23%。新媒体直播用户规模达6.55亿人，呈增长趋势[1]，同时，这一媒介也承担着播出公益广告的责任。自2013年起，央视在春晚设立了公益广告栏目，在春晚节目中插播公益广告，并将其作为惯例延续至今。作为一类特殊的公益广告，央视春晚公益广告参与了社会意识形态和国家认同的建构，起到了情感凝聚、社会整合等积极作用，其中的情感叙事能够反映社会的主流价值和文化变迁，为公益广告创作提供借鉴和参考。因此，研究央视春晚公益广告中的情感叙事具有一定意义。

1 央视春晚公益广告的情感叙事特点

本文研究采用全数样本，通过在央视网检索“春晚公益广告”，选取2013年至2023年的央视春晚公益广告作为研究对象，共收集到广告36条。根据对央视春晚公益广告内容的分析，归纳总结其特征如下。

1.1 个人与社会层面情感的结合

2013至2023年间，央视春晚公益广告的多种情感主题占比最高，且总体呈上升趋势，如图1所示。可见，央视春晚公益广告越来越注重多元情感主题的表现，即在一则广告中表达亲情、爱国等多种情感。这些情感主题可以划分为个人和社会两个层面。通过个体层面的情感表达，广告可以更好地增强观众代入感，引起情绪共振；通过社会层面的情感表达，则可以更好地凝聚共识、传承文化。

图1 央视春晚公益广告的情感主题变迁图

以2020年的《新春数幸福》为例，广告的第一个画面是母亲正在陪伴孩子画画，随后镜头逐渐拉近，聚焦到孩子画的五星红旗上。这个情节既表达了母子间的亲情，又将爱国情融入其中。此外，这种家国一体的观念也反映在广告标题上，如2020年的《家是最小国 国是千万家》和2021年的《新的一年家国更好》。借用这些方式，央视春晚公益广告将个人和社会层面的情感结合起来，丰富了广告的表达主题。

1.2 平民化的叙事基调

由于特殊的播出时间和情境，央视春晚公益广告的叙事时空和角度也呈现出自身的特色，主要体现在春节时空和平民角度这两方面。大部分央视春晚公益广告都围绕春节这一时间和中国这一空间展开叙事，符合央视春晚的媒介特性。

如表1所示，在36则央视春晚公益广告中，大部分广告都选用了主人公叙事视角，即故事主人公作为叙述者进行第一人称叙述，故事主人公是情节变化的重要动力因素。这样的叙事视角奠定了广告亲民、生活化的基调，更容易获得观众的理解与认同。

表1 央视春晚公益广告的叙事视角

1.3 时空的变化和视角的创新

自2013年设立央视春晚公益广告至今已有10年之久，其间广告的叙事主题、叙事视角、叙事手法等发生了变化，一些创新性手段陆续出现。

在叙事时空上，一方面，关于中国国内空间的呈现发生了一定变化。除了北京、上海等有代表性的城市，一些非中心的城市和地区逐渐出现，如2020年的《新春数幸福》中的浙江德清和福建南靖。另一方面，一些广告片将国内外空间结合，凸显中国的国际影响力和中华儿女的团结一心，如2015年的《中国字中国年》中出现了加拿大温哥华的混血家庭，2016年的《门》中出现了唐人街的中华门。

在叙事角度上，央视春晚公益广告逐渐开始使用不同于主人公叙述的创新视角。例如，2018年的《家国兴旺》加入了宠物狗的主观视角，更好地表达了狗的活力和人与狗之间的温情。2021年的《小康 大爱 幸福年》交替使用了儿子的主人公视角和母亲读信的旁白，最后将两条叙事线索汇集在一起，引出母子相聚的结局。2022年的《虎年大吉》还将真人拍摄和动画结合，增添了广告的趣味性。

2 央视春晚公益广告的情感叙事手段

央视春晚公益广告采取了多种多样的情感叙事手段，以达到公益传播的目的。其中，较为突出的手段包括典型人物的塑造、情感符号的运用、场景化叙事手法等。

2.1 典型人物的塑造

塑造典型人物是央视春晚公益广告情感叙事的重要手段之一。通过对典型人物的呈现，观众更容易进行自我代入和自我投射，广告中的情感也更具感染力。央视春晚公益广告中的典型人物主要包括不同的家庭角色、社会职业以及一些特殊群体，如父母、大学生、外卖员、军人等。

以2014年的《感谢篇》为例，该广告塑造了边防士兵、失聪舞者、毕业求职大学生、地震灾后重建家庭、菜场小贩、咨询公司主管这六个形象。其中既有对普通社会群体的折射，也有对少数群体的关照，最后，广告落脚到“感谢不平凡的自己”这一主题上。此外，2016年的《梦想照进故乡》塑造了一名为家乡作贡献的大学生；2022年的《妈妈的幸福年》塑造了几代母亲的形象，这些人物是一类群体的代表。在春节这个举国欢庆的节日，运用典型人物更有助于观众在观看中投入情绪。

2.2 情感符号的运用

符号作为携带意义的感知，是受众对媒介内容进行解码的重要依托[2]。因此，央视春晚公益广告中出现情感符号，更容易促使观众理解广告的情感主题，引起观众情感共鸣，使叙事线索更加清晰。2014年，《筷子篇》就首次使用“筷子”这一线索，此后，线索运用逐渐成为央视春晚公益广告的常用手段。2019年的《新春新声》、2020年的《新春数幸福》、2022年的《虎年大吉》等广告都使用了特定的叙事线索。

以2020年的《新春数幸福》为例，该广告中依次出现了五星红旗、灯笼、糖人、山东号模型等符号，象征着祖国强盛、传统文化传承等意义。在这则广告中，叙事线索是“数”，通过数数这个动作，广告串联起母亲陪孩子画画、数灯笼、收集航模等情节。此外，“数”也与“鼠”同音，寓意鼠年即将来临。可以看出，央视春晚公益广告中的线索往往与中国传统文化、春节习俗紧密相关，在使叙事更加流畅的同时，也是一种承载情感的符号。

2.3 场景化叙事

央视春晚公益广告基本都属于叙述式广告，没有纯粹的陈述式手法[3]，且是场景传播的典型代表[4]。如图2所示，在叙述方式上，非线性叙事占比较多，线性叙事较少。从2013年至2023年，非线性多线叙事总体呈增长趋势，2020年还首次出现了非线性单线叙事。

图2 央视春晚公益广告的叙事方式变迁统计图

非线性叙事的增加，意味着央视春晚公益广告突破了传统手法，不再局限于按时间顺序叙述单一故事情节。相反，央视春晚公益广告更多倾向于呈现春节时段的不同场景，弱化了具体的故事情节。以2019年的三则广告为例，《过年好》以“过”字为线索，展示了舞狮、跳街舞、唱京剧、打冰球等场景，并配合上镜头的快速运动。整则广告没有线性叙事的起承转合，而是在镜头切换中营造节日氛围和积极情绪。《美丽中国幸福年》也是以镜头运动、同物转场方式衔接画面，依次出现了新年换新衣、视频拜年、乘高铁等春节相关场景。《新春新声》进一步削减了情节因素，只用与春节有关的细微声音串联起多个画面。

上述叙事方式的变化，反映了央视春晚公益广告弱化情节性、强化场景性的趋势。央视春晚公益广告情感叙事方式的变迁，与社会环境和媒介环境的变化密不可分。

3 央视春晚公益广告情感叙事的变迁探因

央视春晚公益广告是了解当代中国社会变化的重要窗口。在当代社会语境下，央视春晚公益广告情感叙事的变化，不仅折射出国家政策变化和社会发展，也反映了大众文化与传统文化的碰撞。

3.1 国家政策和社会发展影响

为了宣传主流价值观、引导舆论，央视春晚公益广告的叙事主题顺应了国家政策变化，将宏观政策以具象化形式呈现，以增加民众对国家政策、国家发展的了解。

2012年，党的十八大报告中提出了“美丽中国”概念，倡导尊重自然、顺应自然、保护自然，努力建设美丽中国。2013年，央视春晚顺势推出公益广告《风光篇》，展示中国的风光景色和人与自然的和谐共生。同年提出的“一带一路”倡议也在2014年的《中国年，让世界相连》中体现。此外，2020年的春节正值新型冠状病毒感染期间，央视春晚插播了《以信心筑牢防疫安全线 用大爱守护平安中国年》的公益广告，以宣传国家的防疫政策。2021年的《一声爸妈 就是过年》则呼应了就地过年政策。另外，弘扬社会主义核心价值观、建设社会主义精神文明等政策都对央视春晚公益广告的情感叙事产生了潜移默化的影响。

除了国家政策，社会变迁也促使央视春晚公益广告的情感叙事发生变化。央视春晚公益广告的叙事主题往往会受到社会热点事件影响，如2013年的《回家篇》就反映了摩托车大军返乡过年的现象，2020年的《家是最小国 国是千万家》以中华人民共和国成立70周年阅兵事件为主题。另外，媒介技术的发展、生活方式的变迁也经由不同的符号融入央视春晚公益广告中。以2019年的《美丽中国幸福年》为例，广告片中包含了汽车智能导航、移动终端视频通话、高铁、火车站智能人脸核验、虚拟种树、自拍等新技术和生活方式。新元素的出现不仅是顺应时代趋势的要求，而且是真实反映民众生活、唤起观众情感认同的需要。

3.2 主流价值和多元文化碰撞

除了中国传统文化和主流价值观，当代大众文化也是影响央视春晚公益广告情感叙事的重要因素。央视春晚公益广告本身也可以被视作大众文化的一部分，因此不可避免地受到了影响，这种影响体现在叙事内容和叙事手段两方面。

在叙事内容上，网络文化和亚文化逐渐在央视春晚公益广告中获得了话语空间。自2019年起，手机、视频等与互联网相关的符号开始出现，如《美丽中国幸福年》中的视频通话，《过年好》中的短视频拍摄，以及《新春数幸福》中的网络直播。除了内容层面的呈现，网络文化、与网络有关的生活方式、思维方式也随之渗透到央视春晚公益广告中。

在叙事手段上，近几年来的央视春晚公益广告更多地使用剪辑和画面来激发观众情绪，不再专注于故事本身和普通人的情感流露。事实上，非线性多线叙事和非线性单线叙事本就是现代影视制作的常用手法之一，在央视春晚公益广告中也被广泛应用。另外，自2017年起，央视春晚公益广告出现了快节奏叙事方式，即通过镜头的方向运动、快速切换、同物转场、声音转场等手段来组织画面。这种剪辑方式的变化与快闪视频的流行有一定关联，在创作手法和创作理念上也受到其影响。

值得一提的是，网络文化正在以商业力量的形式注入央视春晚公益广告中，如2017年《美丽中国幸福年》的支付宝蚂蚁森林，2019年《过年好》中的快手植入广告，2021年的古井原浆、抖音、猿辅导植入广告。还有一些央视春晚公益广告出现了赞助商标识。这样的形式是否违背了公益广告的非商业性，是否突破了公益广告界限，仍有待考量。

3.3 用户媒介接触习惯变化

从2013年至2023年，4G技术逐渐普及，短视频、直播等更新的技术得到长远发展。用户的媒介接触习惯和思维方式也被技术形塑，发生了巨大变化。虽然主要依托于传统的电视渠道，但央视春晚公益广告必须满足移动互联网时代用户的要求，从而提高收视率，获得较好传播效果。

用户的媒介接触习惯影响了央视春晚公益广告的叙事方式。互联网中碎片化、娱乐化的媒介内容影响了用户的观看习惯，用户的专注时间缩短，注意力更易分散，更愿意接触感官刺激强烈、意义传达明确的媒介内容。因此，场景化、快节奏的叙事法更加适合当代用户。央视春晚公益广告没有因为短视频的流行而缩短广告时长，但与用户习惯相关的创作思维和艺术手法已经融入其中。

用户的媒介接触习惯也影响了央视春晚公益广告的情感表达。在移动互联网和短视频的涵化作用下，当代用户的情绪具有易唤起、易激惹的特征[5]，而这些情绪也容易在观看结束后迅速消失。面对时刻“流动”的情绪，广告内容需要有较为夸张的情绪呈现和更加明显的情绪暗示。因此，央视春晚公益广告中的积极情绪使用的增加不仅是为了烘托喜庆的节日氛围，而且是为了用户的情绪唤起。用户的媒介接触习惯与媒介内容相互影响、相互作用。在迎合观众喜好的同时，媒介内容进一步碎片化、情绪化，是对其习惯的潜在维护。

4 结语

从创立到发展的十年间里，央视春晚公益广告始终聚焦于个人和社会层面的情感，围绕特定的春节时空展开，叙述普通人的日常生活故事。其叙事空间不断延展，叙事视角不断创新，情感符号的运用、典型人物的塑造、场景化叙事是其引起情绪共鸣的主要手段。央视春晚公益广告情感叙事的变迁受到多种因素影响，除了宏观国家政策、社会技术发展、生活方式变化，网络文化和与之相关的受众媒介接触习惯也是重要动因。

在创新叙事手段、增强文化多元性的同时，央视春晚公益广告也面临着商业化、同质化的风险。央视春晚公益广告发挥着引领国内公益广告事业的作用，混淆商业性和公益性会对公益广告发展产生不良影响。央视春晚公益广告应保持基本的文化内核和主题思想，在贴近生活、贴近群众同时警惕过度大众化、庸俗化。展望未来，虚拟现实、人机互动等新兴媒介技术必将为央视春晚公益广告提供更多可能性，实现表达手段、传播渠道的创新，将传统文化和当代语境更好融合。