“茅台+”玩法引爆全网，国货品牌“破圈”之路在何方

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡打破次元壁，联合推出酱香拿铁咖啡。该款产品上线首日，销售量即突破542万杯，单品销售额更是高达1亿元，成为年度爆品。“美酒+咖啡”瞬间成了社交平台的“顶流”，朋友圈、小红书、抖音、微博等各大社交平台都充斥着“茅台红”咖啡袋的身影。此次联名成功制造了一场全民娱乐盛宴，也为其他品牌塑造了营销新范本。

近些年，在经济全球化的冲击下，国货品牌的日子其实并不好过。许多外国品牌早前凭借先进的技术、品质和广告宣传，占据了大量市场份额，并不断收购、兼并国有股份，迫使不少国有独资企业陷入进退两难的发展困境，如何在一次次猛烈的市场冲击下屹立不倒，走出困局，寻求高质量发展之路，成为这些企业未来“破圈”的一大关键难题。

国货品牌，要学会和年轻人“交朋友”

说来这已经不是茅台第一次跨界联名，此前，茅台还与蒙牛合作推出过茅台冰激凌，也是一款引发热议的爆款产品。茅台这些频繁“破圈”动作的背后，反映的其实是整个白酒行业的隐忧，而许多受众群体单一的国货老字号品牌，也或多或少面临着与之相同的境遇。目前来看，年轻群体依旧是这些国货老字号品牌难啃的硬骨头，虽然现在一些国货老字号品牌表现依旧强劲，但是没有年轻人的认可，就没有未来市场。

事实上，不止茅台，从六神花露水味的鸡尾酒走红，到老干妈登上纽约时装周；从五芳斋影业凭借年轻化广告片频频出圈，到大白兔变身跨界联名届首屈一指的带货王……这类国货老字号品牌通过积极焕新，拥抱互联网，将历史文化沉淀以潮流化、趣味化的形式重新演绎，主动与年轻消费者连接，力求了解年轻人、迎合年轻人、满足年轻人的消费需求，确保未来更好发展。

品牌营销界有这么一句话，三流品牌靠产品，二流品牌靠品类，一流品牌靠文化。中国众多老字号企业真正缺少的不是品牌，而是品牌战略。任何一个成功的品牌都必须要有长远的品牌战略，其品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。它要求企业在所开展的一切与公众“亲密接触”的传播活动中，自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发、包装设计，还是广告投放、终端促销、新媒体应用等，都要让消费者在每次与品牌接触的过程中不断巩固和加深对品牌的记忆。如果国货老字号品牌不能与时俱进，那么与它们相随的，不仅是传统产品、工艺和服务的伤逝，还可能会连同旧时代的残留记忆一道被遗忘抛弃。

许多国货老字号品牌在营销策略上的困难在于，如何与一代又一代的年轻人交朋友，调整产品、渠道、沟通内容等多重策略。这需要经营者去真正理解每一代年轻人的需求，以及支撑他们的价值观。没有永远常青不败的营销手法，和年轻人交朋友的背后，需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都愿意为品牌的内在买单。

品牌策略师

岗位描述：具有良好的職业品德，能够运用所掌握的策划基本知识、方法和手段，以及综合策划执行能力和丰富的实践经验，通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，为企业形象和产品品牌、消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观提供全程策划服务的综合应用型人才。

岗位职责：一是解决品牌认知度和影响力，包括品牌调研、品牌定位、品牌口号、品牌核心价值体系、品牌视觉形象等；二是主要解决市场竞争和销售问题，了解用户需求和竞争对手情况，制定产品策略、价格策略、渠道策略和运营策略及相关内容，也就是市场营销学中常说的4P；三是做好内容策划，包括创意活动策划、跨界合作策划，以及日常的自媒体内容；四是制定有效的传播方式，花更少的钱，把内容和信息精准地传递给目标消费者，能够根据企业的资源、营销目的和传播预算，把媒介资源、搜索优化、互动传播、公关策划等整合在一起，实现传播效果和转化效果的最大化。

薪资待遇：该职业薪资收入受地域、公司规模、个人经历、从业年限等多个因素影响，初级品牌策略师的月薪一般在5k—8k，中级品牌策略师的月薪在8k—15k，高级品牌策略师的月薪在15k—30k，甚至更高。该职业从业人员须考取品牌策划师相关证书。

相关专业：广告学、公共关系学、市场营销、传播学、工商管理、汉语言文学等。

国货品牌的新机遇，就藏在“国潮”二字里

《百度2022国潮骄傲大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，十年间，国潮也从1.0时代迈入3.0时代。1.0时代是老字号焕新，2.0时代是新消费崛起，国潮3.0则是国货×文化×科技的全面国潮化，文创IP、漫画、综艺、5G等相关话题成为搜索热词。

在Z世代的消费图谱中，产品已绝不仅仅只有使用功能，还暗含着社交需求和审美情趣。当然，优秀的国潮产品设计在“骨”不在“皮”，融入东方美学和中式韵味的文化元素要能够勾起年轻消费者对于产品的关注和讨论，在愉悦身心之外，带来更多的精神滋养和哲学思考。

从登上纽约时装周的中国李宁到力挺新疆棉花并退出BIC的安踏，从有“残障人士的伊甸园”之称的白象食品再到河南水灾中捐资捐物的鸿星尔克、汇源、贵人鸟等一众国货品牌，国潮文化的盛行，侧面反映了年轻一代消费者不仅关注产品的品质和价格，更关注品牌的文化内涵和社会责任感。“新国潮”考验的，不仅仅是营销流量经营能力和促销价格探底能力，更是国货品牌全价值链数字化运营水平。国货品牌的“野性消费”或许是昙花一现，但国货崛起必是大势所趋，国潮之下，年轻人的文化自信释放出巨大红利，为国货品牌带来了弯道超车和诠释自己文化基因的机会。

以当前国潮消费类岗位热度TOP 10来看，涉及泛内容相关的岗位有创意设计、新媒体运营、直播运营、编剧策划、线上内容推广5个席位，说明消费类国潮更强调故事性、参与性、互动性。相比之下，传统消费品岗位还是以销售和渠道为主。

国潮设计师

岗位描述：基于中国本土设计和元素，对历史文化进行追溯和再创造，在产品设计中体现民族文化自信，融入突出产品特色和功能，并表达自己独特的设计风格、个性思想和生活态度的文化创意工作者的统称。

岗位职责：参与产品应用开发，提出具有竞争力的外观方案；独立完成IP视觉形象的设计图稿，并能对IP视觉形象进行场景演绎；对国潮、“新国潮”文创设计具有浓厚的兴趣；与运营团队协作制定产品方向，并配合后期上新推广活动的各类物料设计；与生产端沟通产品设定，并根据制作工艺评估取舍；具有丰富的艺术创意和设计表现能力，脑洞大、抗压、有网感，了解Z世代消费习惯、审美倾向及生活方式；定期收集行业信息，为公司提供可行的新的IP衍生品方案。

薪资待遇：职友集数据显示，国潮设计师的平均月薪为10k，2023年较2022年下降了9%。

相关专业：美术学、绘画、艺术设计学、视觉传达设计、产品设计、服装与服饰设计、漫画、工艺美术、包装设计等。

国货品牌的突围之战，数字化转型

一款产品，一个品牌，能够历久弥新，依靠的还是硬实力和高品质，如果仅仅只是停留在产品表面的包装和品牌的名气打造上，也许短时间内可以带来流量，可是当新鲜感过去，同质化产品成风，就会让消费者产生审美疲劳，成为历史洪流中被人遗忘的一角。

因此，国货老字号想要稳立潮头，在众多国际品牌中实现突围逆袭，在继续保持传统优势，重视投入研发和技术，打磨产品质量与品牌价值的同时，还需要根据数字经济的特点，完善供应链，推动企业数字化转型升级，构建属于自己的产业大数据生态。

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国货品牌李宁的数字化转型之路

李宁作为国货品牌中积极尝试数字化转型的一员，其利用数字技术，不仅提高了门店运营和库存管理的效率，还改善了产品研发的生命周期。

首先是李宁全渠道数字化门店的投入运营。早在2015年，李宁就开始布局线上线下的全渠道运营，对全域会员数据进行深度整合，勾画消费者群体画像，实现个性化的精准营销。通过门店数字化，记录消费者整体逛店热力动线轨迹，通过数据分析合理优化门店陈列布局，提高全店商品透出頻次，增加门店销售机会。通过将员工的任务和流程固化在系统中，确保门店的员工清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，比如货物陈列、POP（广告陈设）、库存、私域运营，等等，这些日常标准动作都可以在李宁内部的零售运营平台移动端查看。

其次是仓储物流数字化。近两年，李宁进行了物流仓储的调整，将以前分散的地区仓合并成五个大的中心仓，并且这些大仓都做了数字化改造，实现自动化管理，打通了从工厂到门店的整个物流链路。2022年起，李宁的物流作业已全面实现自动化，目前华东、华北、华中以及华南的物流仓均已上线零拣自动化方案，年内零拣综合效率提升80% 以上，存储效率提升100%。

最后是产品研发环节数字化。一款鞋从概念到订货，一般需要提前18个月去做规划。从创意原型、开发、材料、产品成型、成本核算到供应链下单的商品全生命周期中，李宁切分出了59个关键节点，并把这些节点进行系统性管理，使用3D技术进行设计建模，使系统能根据不同材料的选择，自动测算成本。此举不但能大幅提升企业研发效率，快速响应市场需求，也极大地降低了成本。

随着国货品牌数字化转型的深入，其对数字化人才的吸引力也在逐渐增强，参照2022年国央企数字化人才需求（参考拉勾招聘发布的《国央企数字化转型人才白皮书》），当前较受欢迎的岗位有Java工程师、数字化产品经理和前端工程师。

Java工程师

岗位描述：指运用Java这种开发语言去完成软件产品的程序设计、开发、测试、维护升级等工作的编程技术人员。Java是全球范围内应用最广的开发语言，其应用可以说是无处不在，从桌面办公到网络数据库，从PC到嵌入式移动平台，从Java小应用程序（Applet）到架构庞大的J2EE企业级解决方案，用途广泛的Java造就了Java工程师的辉煌，使其在软件工程师领域里独占鳌头。

岗位职责：负责新零售前中后台系统的设计开发工作；根据开发进度和任务分配参与需求设计、详细设计和代码的编写工作；参与制定平台总体架构及相关技术解决方案；解决数字化产品测试和应用过程中发生的技术问题；负责网页端页面和后端接口程序的开发与维护，以及接口文档等相关文档的编写工作。

薪资待遇：Java工程师的工资水平因地区、经验、技能和公司规模而异，大部分岗位要求使用某种编程语言超过3年。拉勾招聘网站数据显示，最近一年，全国Java工程师的平均薪资为13400元／月。

相关专业：计算机科学与技术、软件工程、网络工程、信息安全、物联网工程、电子信息工程、通信工程、电子信息科学与技术等。

数字化产品经理

岗位描述：致力于结合用户需求、技术趋势和商业发展，创想、交付和运营数字化产品，为企业创造价值，兼具业务、技术、用户、数据的敏感性，负责产品从战略规划、概念探索、落地交付等全流程管理的一个新兴产品管理职位，既是产品战略规划者、敏捷产品负责人、体验设计师，还是数字化运营专家。简单来说，就是既需要B端产品经理对复杂业务的梳理和设计能力，也需要C端产品经理对服务流程把控和用户运营设计的经验，能够在用户、技术、商业三者之中做好权衡。

岗位职责：统筹部门内数字化产品相关的业务需求，并与系统研发部门进行有效沟通、推进开发与落地；规划和统筹经销商网络发展与管理数字化系统，管理与跟进数字化方案设计和需求；设计并监控开发管理层及经销商的业绩管理工具，调研分析业务端经营数据报表相关系统需求、产品规划及需求设计；负责相关产品开发项目周期和进度把控，直至最终上线运营；并对完成进度和质量负责，持续不断优化产品，提升产品质量；对部门系统进行运营维护、持续优化并及时提供业务端的支持。

薪资待遇：目前，数字化产品经理是互联网大厂热招的岗位之一，阿里、腾讯、字节、京东等都设有该岗位并开出高薪，BOSS 直聘数据显示，数字化产品经理的月薪一般在25k—65k不等。

相关专业：数据科学与大数据技术、数学与应用数学、经济学、统计学、金融数学、计算机类等。

编后语

时至今日，品牌年轻化不再是一个虚无缥缈的伪命题，茅台这类国产老字号品牌正在通过跨行业、跨领域、跨圈层的经营，以更开放、更包容的姿态，不断刷新着消费者对老字号的固有认知。品牌不老，价值更新，希望更多国货老字号找到适合自己品牌基业长青的利器，与时俱进，洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新，风生水起，愈久弥坚。