国外旅游目的地形象修复研究进展

骆泽顺

（华南农业大学林学与风景园林学院，广东广州 510640）

0 引言

进入新千年以来，全球旅游业频遭各类危机事件的冲击（Carlsen et al.，2008a）。特别是2001 年美国“9·11”恐怖袭击事件，引起了世界范围内游客的恐慌，导致国际旅游需求下降，给全球旅游业带来巨大挑战。旅游危机不仅给目的地造成“硬件方面”的有形影响，如自然灾害（地震、海啸、洪水等）对旅游基础和接待设施的破坏，更为普遍地还会涉及“软件方面”的无形影响，即目的地形象破坏造成短期或长期的负面影响。前者通过灾后重建可以在短时期内得以恢复，而后者需要在危机恢复阶段投入更多的时间去重塑游客对目的地的信心，以扭转目的地受损或负面的形象（Hystad et al.，2008）。

维护目的地形象的重要性体现在两个层面：第一，目的地形象之于目的地营销的影响。首先，目的地形象是旅游决策和目的地选择的决定性影响因素（Baloglu et al.，1999）。旅游目的地是以形象为导向的，目的地组织始终致力于在游客心目中塑造一个正面形象。其次，当目的地与风险（由战争、恐怖或暴力而引起）联系在一起时，会导致正常的营销活动收效甚微（Taylor，2006），甚至会抹杀目的地为吸引游客而开展的营销努力（Avraham et al.，2017a）。第二，目的地负面形象之于目的地的影响。目的地形象被破坏后，负面形象会引发涟漪效应（ripple effect）（Laws et al.，2005）与溢出效应（spillover effect）（Santana，2004）。前者指目的地旅游产业链各个环节高度相关，负面形象的影响会波及整个目的地系统。后者指目的地负面形象会向其周边区域辐射，即由于认知偏差，游客倾向于将某个目的地的感知形象泛化到整个地区。

当游客的负面感知主导了其对目的地形象的认知，这种负面形象可能被当成目的地的一种标签、刻板印象甚至是污名（stigma）（Avraham，2020）。这些称谓是基于对一个地方的片面认知而形成的简化态度或观念，并且一经形成便难以改变（Adler-Nissen，2014）。有研究者甚至直接称之为目的地的“形象危机”（Avraham et al.，2013）。由此可见，目的地危机恢复工作中一个最大的挑战就是目的地形象管理。

在社交媒体时代，由旅游负面事件引发的目的地形象危机不断涌现（如国内“青岛天价虾”事件），该现象已经受到学界普遍关注（陈旭辉 等，2017；胡家镜 等，2020；罗秋菊 等，2018）。这不仅给目的地形象维护带来新挑战，也给目的地形象修复提出了新命题。

为了梳理国外旅游目的地修复研究进展，本文从目的地形象修复研究内容的演进、目的地形象修复理论框架的发展，以及社交媒体对目的地形象修复的影响等方面进行综述，以期为国内目的地形象修复研究提供参考。

1 文献来源与分析

1.1 文献检索与筛选过程

为了确保文献的全面性和准确性，本文先根据发表时段和文献主题检索获取初始文献池，再进行文献筛选得到目标文献。首先，检索过程如下：一是文献发表时段的选定。2000 年后旅游灾害/危机频发使得这一领域的文献持续增加（Carlsen et al.，2008b），据此文献检索时间区间为2001年—2022年。二是文献检索主题框定。根据Richie（2008）对目的地危机管理三阶段的划分，即危机前的计划和准备活动、危机发生时的响应或管理、危机结束后对新状态或改善状态的最终解决，可知目的地形象修复处于危机恢复（post-crisis recovery）阶段。因此，在文献检索时首先以“destination/tourism disaster/crisis management”为主题在Web of Science核心合集进行检索，并以Google Scholar检索作为补充，剔除无关文献后得到173篇初始文献（文献检索截止日期为2022 年3 月28 日）。其次，文献筛选过程如下：对173篇文献进行泛读后，从中筛选出属于危机恢复阶段的94篇文献作为“考虑集”。危机恢复阶段的文献占比54.3%，这与Ritchie 等（2019）发表的目的地危机管理综述中的统计结果基本一致。接着，根据研究内容将符合目的地形象修复主题的文献纳入“目标集”，最终得到58篇文献。

1.2 文献分析

通过对58 篇文献进行初步梳理和精读后，可以发现以下特征。首先，从文献期刊来源与发文数量上来看，58篇文献分布在19个期刊，绝大多数为SSCI期刊，保证了文献选取的代表性。发文量排在前五位的期刊分别是：Journal of Travel &Tourism Marketing为17 篇，占比最大（29.3%）（主要原因是该期刊于2008 年出版过目的地危机管理相关主题的专刊）；Tourism Management为9 篇（占比15.5%）；Annals of Tourism Research为5 篇（占比8.6%）；Current Issues in Tourism和Journal of Hospitality and Tourism Management分别有4 篇（共占比6.9%）。其次，从研究主题看：目的地形象修复研究内容大致经历了4 个阶段，分别为危机沟通阶段（2002—2007）、恢复营销阶段（2008—2012）、形象修复分析框架阶段（2013—2017）和社交媒体影响阶段（2018—2020）（见图1）。

图1 2001—2022年文献发表数量趋势图

2 目的地形象修复研究内容的演进过程

目的地危机管理不仅是解决危机的具体情况，也是处理人们对危机的看法（Ritchie et al.，2004）。危机恢复的重点内容是尽快修复目的地形象，甚至塑造新的目的地形象。目的地形象修复是要管理（潜在）游客对目的地的感知问题，而感知管理的核心（感知变化）是通过降低游客的风险感知去纠正目的地受损的形象，最终影响游客行为倾向和实际决策行为。

2.1 危机沟通阶段：改变形象感知

危机沟通是有效应对目的地危机形势的重要方式，也是目的地危机管理的必要组成部分（Ritchie et al.，2004）。目的地发生危机后，危机沟通的核心功能是向利益相关者（政府机构、旅游企业、媒体和游客）提供及时、准确且一致的目的地危机信息，有助于目的地管控危机影响，加速危机恢复进程，对维护目的地形象和声誉具有重要意义（Ritchie et al.，2004）。

早期传统大众媒体是公众获取目的地危机信息最主要的来源。防止大众媒体对公众的误导并摆脱对目的地形象错误感知的干扰，是目的地危机沟通面临的首要任务。危机信息失真会影响信息受众——（潜在）游客对目的地的整体感知，尤其是形象感知。危机沟通试图用正确、准确的信息替代错误信息甚至是谣言，本质上也是对目的地形象修复的一种实践。目的地形象修复意味着沟通，在某种程度上要与负面形象做斗争（Ryu et al.，2013）。因此，危机沟通的目标主要是为了纠正游客对危机现状（范围、规模、程度）的误解、恢复游客对目的地的信心、降低游客对目的地的风险感知、修复目的地形象等。这种以沟通为导向的方法，旨在改善游客对特定地区风险的认知，往往是旅游危机恢复战略中的一个关键因素（Scott et al.，2008）。

然而，危机管理中目的地与公众及各个利益相关者之间的联结往往存在断裂情况，缺乏有效的沟通渠道和策略（Ritchie et al.，2004）。目的地危机管理者与公众、旅游利益相关者及旅游市场三者之间都缺乏必要的沟通，而沟通对目的地危机恢复是至关重要的（Mair et al.，2016）。除了缺乏必要的沟通渠道，目的地内部各利益相关者之间沟通也存在不畅情况，不一致的危机信息对于整个目的地危机恢复工作是十分不利的（Xu et al.，2009）。许多目的地和旅游企业在危机发生时并未做好准备，往往依赖临时性的应对措施（Ritchie，2008），如在应对“禽流感”时东南亚国家中只有泰国临时设立了危机沟通中心，但也根本无法应对危机的冲击（Volo，2008）。

从目的地危机沟通的实践看，早期危机沟通仅仅是危机响应的一种应急方式，即便有临时设立的沟通中心也只是权宜之计而非长远的战略考量。危机管理策略缺乏、响应时间慢、沟通策略不一致、信息获取能力差，直接限制了危机沟通的有效性。

2.2 恢复营销阶段：纠偏负面形象

受限于缺乏危机应急管理能力和经验，早期的危机沟通还处于“自上而下”式的单向沟通阶段。这种从目的地组织到利益相关者的危机信息传递路径是基于供给视角的危机沟通，与游客的信息需求往往存在错配，从而容易导致无效的危机沟通。与危机沟通的局限性相比，恢复营销通过有针对性地传递目的地信息和营销信息，在重新吸引游客过程中所起的作用更具针对性并且更为有效（Peters et al.，2006）。

恢复营销（recovery marketing）是指在发生旅游危机后目的地开展的各种恢复目的地经济的营销促销活动，从而努力使接待游客数量或旅游收入恢复到正常时期水平。相较于正常时期的营销活动，恢复营销面临的核心困难是游客对目的地失去信心（Lehto et al.，2008），与此同时，媒体失实甚至耸人听闻的报道进一步强化了人们对危机严重程度的心理感知（Mair et al.，2016）。因此，在劝说游客重返目的地时，恢复营销必须把重点集中在：（1）纠正媒体报道引起错误的目的地感知；（2）恢复游客对目的地的信心（Lehto et al.，2008；Walters et al.，2012）。前者只是改变态度的一种尝试，后者更侧重强化现有的积极态度，所以有研究者认为恢复营销的实质就是解决游客对目的地的感知管理（Walters et al.，2012）。对游客而言，感知就是现实。修复旅游基础设施并不能恢复游客对目的地的信心，这一过程需要同时开展营销活动来改变公众的感知（Santana，2004）。可以说恢复营销的主要目标是为了纠正目的地负面形象以恢复积极形象，甚至在一定程度上要塑造新形象（Walters et al.，2012）。

至于如何有效地实现这个目标，相关研究没有达成共识（Walters et al.，2012）。因为在恢复营销实践中传递的信息内容取决于营销人员的具体目标，这体现在一些营销策略在特定环境下可能是有效的。比如，打折促销是恢复营销最常用且行之有效的一种策略，然而在实际运用过程中其作用仍存在诸多争议（Beirman，2006；Santana，2004），进一步引发了研究者对恢复营销策略有效性评估的关注（Walters et al.，2012）。相关研究表明恢复营销中并不存在所谓的“万全之策”，曾经屡试不爽的折扣式营销策略效果也可能不尽如人意（Carlsen et al.，2008b）。

恢复营销的局限性因此受到广泛关注。一方面，营销时机牵涉伦理问题。遭受危机的目的地正经历痛苦，立即开展营销活动没有考虑到人们的情绪，可能是不合适的（Beirman，2006；Santana，2004）。另一方面，恢复营销策略的成功取决于某次危机的特殊性，这给恢复营销带来了挑战（Beirman，2003）。危机因区域、类型、程度等因素而不同，使得恢复营销策略的有效性具有高度情境性和特殊性，极大地制约了恢复营销成功经验的推广与应用。然而，恢复营销面临的最大挑战是，一旦旅游目的地与风险因素关联，负面感知会在游客感知中占据主导地位。这时游客普遍缺乏安全感，导致营销活动的效果大打折扣，这意味着恢复营销不一定适用于具有负面形象的目的地（Avraham，2020）。换言之，当游客将风险（无论是真实的还是感知到的）和目的地联系起来，任何恢复营销策略的营销效果可能都是有限的（Beirman，2003）。

2.3 形象修复阶段

恢复营销偏重于从“推”的视角实现目的地危机恢复，目的地恢复也不应局限于用经济手段将游客数量和旅游收入恢复到危机发生前的水平。相比而言，更需要关注危机造成社会心理层面的影响，比如给游客心理带来负面形象感知（Mair et al.，2016）。因此，过于关注恢复营销在一定程度上会忽略目的地恢复工作中更为重要的内容，即目的地的形象修复（Mair et al.，2016）。

后危机时期目的地形象修复的研究以Avraham 和Ketter两位研究者为代表，他们试图摆脱恢复营销个案研究缺乏理论分析框架的窠臼（Mair et al.，2016），提出一个用于修复目的地形象的新的分析框架，即地方形象修复多阶段模型（multistep model for altering place image），使得目的地形象修复更具系统性和理论指导意义。该模型已被应用于不同区域负面形象或刻板印象的修复研究案例中（Avraham，2015；Avraham，2016；Avraham et al.，2017a；Avraham et al.，2017b；Avraham，2020）（见表1）。

表1 地方形象修复多阶段模型代表性文献

区别于早期危机沟通阶段和恢复营销阶段，地方形象修复多阶段模型基于目的地营销视角，为目的地形象修复提供了一个理论分析框架。该模型改变了以往目的地形象修复缺少理论框架的局面，是目的地形象修复从实践转向理论研究的关键节点。鉴于Avraham 和Ketter两位研究者传播学的背景，该分析框架沿袭了经典的危机沟通理论。为了明晰该分析框架如何从危机沟通理论发展演变而来，有必要对形象修复理论框架的演变过程进行梳理。

3 形象修复理论框架演变：从组织形象到目的地形象

形象修复理论研究起源于危机沟通（“crisis communication”也被翻译为“危机传播”）领域。经典的危机沟通理论认为任何组织在面临危机时的首要任务都是维护或修复自身形象，这与在遇到旅游危机时需要修复受损或负面目的地形象的要求本质上是一致的。危机沟通领域中与“image repair”相关的术语还包括“image restoration”“reputation repair”“reputation management”“crisis communication strategies”等，这些术语内涵大体相同（Avraham et al.，2017b）。因此有必要对形象修复和形象恢复进行区分：从修辞意义上讲，“修复”意味着对不法的指控或质疑行为的纠正，凸显了行动主动性；而“恢复”是指从不好到好、从不正常到正常状态的回归。该情境下更强调形象修复的动作，并没有承诺结果。“恢复”意味着状态的复原，有结果导向的意味。形象可能会改善，但不一定能恢复。为了避免误解，与Benoit（2000）一致，本文更倾向于使用形象修复而非形象恢复。

危机沟通领域中对目的地形象修复影响最为深远的两个理论分别是：形象修复（Image Repair，IR）理论和情境危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）。由于修复对象的差异性，将相关形象修复理论直接用于目的地形象可能存在适用性问题，Avraham等（2008）在沿袭经典的形象修复理论基础上，针对目的地形象修复提出了一个理论分析框架（地方形象修复多阶段模型）。

3.1 形象修复理论

形象修复理论由Benoit 于1995 年提出，聚焦在改善那些因批评或怀疑而损害的形象信息选择（message options）上，即危机发生时组织该说什么话、运用什么样的言说策略（discourse）（Benoit，1997）。IR 理论认为个人或组织（公司、政府或非营利组织）最重要的资产就是其声誉和形象，需要从战略高度去维护并在最大程度上改善其声誉和形象。IR 理论建立在两个必要的假设基础之上：（1）危机沟通是以目标为导向的活动；（2）其中心目标是维护良好的形象。在整合前人研究已有的防卫策略基础上，Benoit（1997）提出了5 种典型的形象修复策略：否认（denial）、推卸责任（evasion of responsibility）、减少敌意（reducing offensiveness of event）、纠正行为（corrective action）、表达歉意（mortification）。其中否认和推卸责任策略是为了拒绝或减轻组织行为所承担的责任；减少敌意和纠正行为策略用于减少将行为归因于组织的攻击性；表达歉意策略则试图通过请求原谅来修复组织形象（Benoit，1997）。

IR 理论给危机中的组织提供了行动路线指引，即当组织遇到形象问题时，应采取何种预防和修复措施保护其公众形象。这些修复策略本质上是抽象的、一般化的概念，代表着组织沟通追求的目标或效果（Benoit，1996）。正因为这些策略之间组合和选择的灵活性，使得该理论具有较强的实用价值（Burns et al.，2000）。IR理论为危机中的组织提供了一个形象修复策略工具箱，因而被广泛地应用于各类组织或个人的危机修复实践当中。

3.2 情境危机沟通理论

Coombs（2007）认为IR 理论是一种用于分析危机案例的描述系统，聚焦在识别危机沟通中使用了哪些具体危机响应策略，以及对危机响应策略有效性做出推测性结论，之所以称之为“推测性”，是因为IR 理论是基于案例的研究，而非经过假设检验的实证研究。换言之，尽管基于案例的危机沟通研究为危机管理者提供了一套工具箱，但如何使用这些工具还缺乏操作说明和理论依据，即无法明确什么情况下使用哪种响应策略，危机情境和危机响应策略之间缺少某种理论联系。Coombs 于2002 年提出的SCCT 理论利用IR 理论中所阐述的危机响应策略，将这些策略整合到一个系统中，该系统可以预测利益相关者应该如何应对危机，以及如何使用危机响应策略（Coombs，2007），从而建立危机情境因素和响应策略之间的理论桥梁。

由于SCCT的前提是危机响应策略与危机责任归因相匹配，因此首先需要基于归因理论去划分危机类型，不同的危机类型（危机信息框架）决定组织所负责任的大小，在此基础上结合初始危机责任（initial crisis responsibility）、危机历史（crisis history）及以往关系声誉（prior relational reputation）3个声誉威胁影响因素，去评估危机对组织声誉威胁的程度，再相应地做出与危机责任相匹配的危机响应策略，在最大程度上保护组织声誉。危机响应策略由初级响应策略和次级响应策略两个层次构成，从组织承担危机责任的程度角度出发，初级响应策略具体包括3个集群：（1）否认责任，即攻击原告（attack the accuser）、否认（denial）；（2）淡化责任，即推脱（scapegoat）、借口（excuse）、辩解（justification）；（3）重建，即补偿（compensation）、道歉（apology）。次级响应策略也是支撑性策略，包括提醒（reminder）、逢迎（ingratiation）、博取同情（victimage）（Coombs，2007）。

SCCT 理论提供了一个以证据为基础的理论分析框架，而非个案研究。SCCT的核心观点是危机管理者必须依据危机情况所表现出的威胁状态来选择声誉修复策略。组织采取什么样的危机响应策略完全取决于对危机情境因素的分析，这有助于理解如何通过危机沟通最大程度地保护组织声誉。SCCT 的优势在于为危机管理者如何使用危机应对策略来保护声誉提供了一套指导方针，并且对危机响应策略的有效性进行了排序，这样即使受到边界条件的制约（如组织财务约束），组织仍可以选择一个响应策略的“次优解”（Coombs，2007），这对危机沟通而言更具操作性和指导意义。

3.3 地方形象修复多阶段模型

尽管IR 理论和SCCT 理论为形象修复提供了多种策略选择，理论上似乎可以用于旅游目的地形象修复，但实际上它们更加适用于组织。因为以危机沟通为基础的形象修复理论（无论是IR 还是SCCT）是基于商业领域的营销而设计的，而地方形象修复需要从公共营销视角展开（Avraham et al.，2008）。由于修复主体对象的差异，当自然灾害、流行病、战争和恐怖袭击等危机发生时，它们远远超出了目的地的控制范围，目的地无法像组织那样去承担事件责任、做出承诺、表示遗憾、辩护或道歉（Avraham et al.，2008）。因此，为了改善危机沟通模型中响应策略存在的适用性问题，地方形象修复多阶段模型在总结众多地方营销案例基础上，针对地方（城市、国家和旅游目的地）的形象修复而构建，并且已经应用在不同国家和洲际区域的形象修复研究。

根据地方形象修复多阶段模型（见图2），地方形象修复过程经历5 个阶段：（1）CAP（Crisis-Audience-Place）特征初始分析，即目的地营销人员首先对危机、目标受众及地方特征进行初始分析。初始特征分析是评估危机形势的有力工具，也为选择合适的媒体策略来克服形象危机提供了指引。（2）目标与时机分析。在CAP特征分析基础上，目的地营销人员确定其目标和进行推广活动的时机，同时营销目标需要根据CAP 特征变化相应地动态调整。（3）SAM（Source-Audience-Message）策略分析，即信息源策略、目标受众策略及信息策略三组媒体策略，旨在改变目的地负面形象，总共包括24种策略。信息源策略是从目的地负面信息的源头（新闻媒体报道）入手，试图去取代负面信息或破坏负面信息的可信度。目标受众策略指要重视并充分利用目标受众的情感和价值观，通过共情的方式进行劝说或改变目标受众去改善目的地形象。以信息为中心的策略聚焦于直接应对目的地负面形象，根据目的地原生形象向投射形象转化的程度不同，新形象和原有负面形象差距越大，使用的策略就越极端。信息策略分为4 类：忽略或部分承认、全部承认和适当应对、全面承认和极端应对、脱离地方主要特征。根据初始分析特征及营销活动的目标与时机，从三组媒体策略中选择最合适的营销策略或几种策略组合以改变目的地负面形象。（4）选择营销技术和渠道。选定媒体策略后，可以利用多种技术（公关、广告、直接营销和促销）和渠道（电视、报纸和杂志、互联网、广播和广告牌）进行营销宣传。（5）再评估和反馈。最后评估目标受众是否接受并内化了营销活动信息。这种评估作为对营销活动效果的反馈具有重要意义，如果营销效果不佳，就应该更换营销策略、渠道或技术（Avraham et al.，2008）。

图2 地方形象修复多阶段模型

地方形象修复多阶段模型聚焦在目的地形象修复上，强调在危机特征、目标受众（游客/客源市场）特征及地方特征分析基础上，动态调整营销目标，并选择最合适的营销策略组合去修复/改变目的地负面形象。该理论模型的本质是通过一个综合分析框架选取多种营销策略组合去修复/改变目的地形象，这与早期危机沟通阶段和恢复营销阶段的形象修复方式存在本质区别，使目的地形象修复从实践经验走向理论探索。

与以往危机沟通领域的形象修复理论框架相比，地方形象修复多阶段模型的优势体现在：（1）修复的针对性。该模型专门为旅游目的地形象危机修复而开发设计。以往模型中提出的修复策略往往是一般性建议，而经历形象危机的目的地需要进行更深入的分析。该模型提出的相应策略成功与否正是建立在对危机特征、目标受众特征和地方特征进行针对性分析基础之上。（2）策略的包容性。模型中提出的24 种媒体策略几乎可以为所有可能的危机提供解决方案。（3）目标的综合性。相比仅仅改善负面形象或形象危机，该模型的目标更为详尽，期望实现目标的多样性。

虽然地方形象修复多阶段模型并没有完全摆脱经典的危机沟通理论框架，但是在修复目的地形象上具有自身的优势。然而，这些理论模型都是在社交媒体时代之前提出的，它们无法体现社交媒体对形象修复带来的影响。尽管培育和保护目的地形象的需求并没有改变，但在社交媒体时代所采用的沟通策略和渠道发生了根本变化（Ketter，2016）。因此，目的地形象修复理论发展需要进一步接纳社交媒体带来的新变化。

4 社交媒体对目的地形象修复的影响及其新趋势

社交媒体的出现不仅实现了目的地与游客之间的互动交流，有利于塑造目的地品牌形象，创新目的地营销工具，也从根本上改变了个人计划旅行、消费的目的地选择和分享旅游体验的方式（Zeng et al.，2014）。然而，社交媒体作为一把双刃剑也给危机沟通带来了威胁与挑战（Cheng，2018），从而给目的地形象修复带来新的变化。社交媒体给公众提供了表达空间和自由的交流平台，组织可以有效地利用社交媒体与利益相关者进行互动交流，但伴随着用户生成内容的出现和交换，社交媒体也为危机或风险的滋生提供了温床（Coombs，2013）。因此，对社交媒体作为危机沟通工具的研究十分必要，但是相关文献在跟进技术趋势上进展颇为缓慢（Ritchie et al.，2019）。对目的地危机沟通而言，社交媒体正在重塑危机时期游客的角色和权利，变革目的地危机信息传播和沟通方式，给目的地危机管理和形象修复的理论和实践都带来极为深远的影响。

4.1 社交媒体为目的地形象修复提供了新的沟通工具

从目的地形象修复实践上看，社交媒体是一个有效的危机沟通渠道，也为目的地形象修复提供了一个新的沟通工具。近年来社交媒体在旅游危机管理中的作用逐渐受到关注，相关研究开始探索社交媒体在旅游危机管理中的应用，但就目前而言，对旅游危机沟通中社交媒体作用的研究仍处在萌芽阶段（Zeng et al.，2014）。

Ketter（2016）对2015 年尼泊尔大地震后尼泊尔旅游局在其Facebook 主页发布的帖子、文字内容、图片及网络链接进行定性分析，研究结果揭示了Facebook 作为形象修复方式发挥的作用及其具备的多功能属性（如吸引不同受众，进行正式和非正式的互动，发布不同形式的信息，绕过新闻媒体，补充性的沟通渠道等）。Möller等（2018）探讨了2016 年斐济超强飓风“温斯顿”灾难发生后社交媒体在酒店业危机沟通中的应用，以及社交媒体作为一个平台在构建组织韧性时的潜力。该作者将社交媒体整合到社会中介灾害韧性模型（model of Social Mediated Disaster Resilience，SMDR）中，阐释了如何在不同危机阶段使用社交媒体及酒店组织韧性如何被构建的过程。Oliveira 等（2019）利用内容分析法分析了2017 年巴塞罗那和坎布里尔斯在遭受恐怖袭击后，目的地如何通过Twitter平台进行危机沟通，提出了一个危机后沟通策略分析框架用以修复目的地形象。

这些研究要么将社交媒体作为危机沟通的额外渠道，要么从目的地营销视角强调社交媒体的应用价值，并未深入探讨社交媒体如何通过影响危机沟通而对旅游危机修复带来影响。比如，没有考虑到社交媒体带来的负面影响，由此产生的负面情绪可能进一步导致形象问题和危机（Ritchie et al.，2019）。

4.2 社交媒体改变了旅游危机沟通格局

传统媒体时代，危机信息是以组织为中心向受众传播，强调组织权威性（Tan et al.，2017）。特别是灾难性的旅游危机发生时，需要确保危机信息的准确性以降低感知风险，防止不实信息或谣言而导致的信息不一致造成的干扰。在这种单向“自上而下”式的传播模式下，危机信息生产受到单一来源的制约，游客只是被动接收危机信息，不能对危机信息进行响应（Park et al.，2019），也无法参与危机信息生产。社交媒体为游客提供了表达的空间和互动交流平台，游客在社交媒体中得以赋权（empowerment），通过社会交往获取社会资本，并积极参与危机事件管理（Sigala，2011），从而实现游客角色转变和权利转移。游客从被动变主动并成为危机事件参与者，甚至可以通过用户生成内容的形式进行危机信息生产，这就使得危机管理者不再是危机信息的唯一来源。危机信息源的多元化对危机信息的可信度造成干扰，甚至出现用户生成内容主导舆论而导致官方信息失去控制的现象（Liu et al.，2012a）。

由于游客角色和权利的转换，游客在线参与行为极大地促进了危机事件在社交媒体上的次生危机传播（secondary crisis communication）（Luo et al.，2017），即社交媒体用户对危机的在线评论、分享和转发的行为（Utz et al.，2013）。以往研究只关注初次危机传播的影响，而忽视了利益相关者自身的次生危机传播（Sano et al.，2019）。危机过后越来越多的利益相关者积极主动地寻找和交流信息，而不是简单地跟随组织提供的信息（Utz et al.，2013）。与传统自上而下的危机信息传播相比，次生危机传播是由公众主导的，具有高度的扩张性和互动性（Lotan et al.，2011）。这种危机信息传播模式的变化，可能会对旅游目的地的声誉和形象产生负面影响（Luo et al.，2017），尤其体现在人为因素导致的目的地危机。当游客将危机事件归因为目的地管理不当或不作为时，声张自身权利时产生的负面情绪会激发游客的权利表达和诉求，负面情绪爆发可能进一步引发网络集体行动（online collective actions）（Zhai et al.，2020），从而加剧次生危机传播的影响（Luo et al.，2017）。结果可能导致单一的负面事件升级演变成一场旅游危机（Triantafillidou et al.，2020），这给目的地形象修复带来极为不利的影响。

5 研究述评与启示

通过对相关文献梳理后发现，无论是早期危机沟通阶段试图改变形象认知，还是恢复营销力图纠正负面形象，抑或对目的地形象修复的努力，根本目的在于修复游客对目的地的感知形象以劝说游客重返目的地。危机沟通旨在用及时、准确和一致的危机信息去降低媒体不客观报道对目的地形象的负面影响。由于目的地危机管理在战略上还缺乏系统的分析框架，目的地管理者对危机信息正本清源的做法，对维护目的地形象而言不失为一个“及时止损”的解决方案，而且对于及时应对危机（如自然灾害导致的）来说也显得尤为重要。至于恢复营销在修复目的地形象方面就显得更加积极主动。为了使目的地尽快从危机中复苏，目的地组织开始探索不同的营销策略去改变游客对目的地的错误感知，并重塑游客信心以便吸引游客到访或重返目的地。然而恢复营销研究主要集中在个案的定性分析上，几乎没有使用形象修复和危机沟通的理论或模型（Mair et al.，2016），结果导致个案分析制约了恢复营销的有效性，这从目的地修复实践上对目的地形象修复理论框架的出现提出了现实需求。为了使目的地形象修复研究从实践转向理论探索，研究者开发了一个专门用于目的地形象修复的理论框架，突破了以往个案研究缺乏理论框架的局限性。该模型的提出也弥合了目的地修复实践和修复理论之间的差距。

从目的地形象修复理论发展演变过程看，经典的危机沟通理论（IR和SCCT）聚焦组织形象，通过选择适合的响应策略，修复组织形象或组织声誉。如果说IR 理论为危机中的组织提供了一个形象修复的工具箱，那么SCCT理论则为工具箱增配了使用说明，并建立了危机响应策略与危机情境相互之间的理论联系，进一步提升沟通效果，避免落入策略选择的“困境”。尽管IR 理论和SCCT 理论不是为了修复目的地形象而设计，但考虑到在维护良好形象这一功能上的相似性，这些理论为目的地形象修复提供了行之有效的参考，也为地方形象修复多阶段模型的提出奠定了理论基础。相较于IR 和SCCT，地方形象修复多阶段模型的优势体现在专为修复/改变目的地形象而开发，从而提升了形象修复理论的适应性，也从理论上架起了目的地营销与形象修复之间的桥梁。换言之，该模型基于目的地营销视角为目的地修复负面形象提供了一套完整的诊断理论，进一步推动了形象修复理论的发展。

然而，社交媒体的出现为目的地形象修复理论适用性带来新的挑战。社交媒体重塑了游客在危机沟通中的角色和权利，从而变革了目的地危机沟通格局。经典危机沟通理论是以组织为中心，要么重在危机响应策略的应用，要么发展到要建立危机情境与危机响应策略的匹配关系，这导致了在形象修复过程中忽略了危机沟通对象（受众）的作用。事实上，无论是组织声誉或形象还是目的地形象的修复，成功与否的评判标准最终会体现在受众的感知，并落实到行为倾向上。特别是去中心化的社交媒体环境下，以往单向“自上而下”的沟通模式被网络化的沟通所取代，使得受众在形象修复中的作用日益凸显。基于此，未来研究需要关注以下两个方面。

5.1 探讨游客异质性对目的地形象修复的影响

理性的游客行为是以风险厌恶/规避为特征，在危机情境下游客的感知风险水平会对游客行为倾向或决策产生负面影响。然而，研究者发现在危机过后某些游客会更快地重返目的地（Walters et al.，2010；Walters et al.，2012），甚至表现出一定程度的风险耐受，仍然继续前往明显有风险的目的地（Hajibaba et al.，2015；Wen et al.，2019）。相比而言，这些游客有着更高的风险承受能力，对目的地形象的感知似乎并未受到影响，最有可能成为第一批重返目的地的游客。因而，有研究者受此启发并建议，可以选定一些特定的细分市场作为危机恢复的启动市场，如忠诚的游客或重游游客（Ryu et al.，2013；Walters et al.，2010；Walters et al.，2012）、抗危机游客（crisis-resistant）（Hajibaba et al.，2015；Wen et al.，2019）。尽管他们有着类似的行为倾向，但对感知风险调控机制存在差异。识别这种差异并探究导致游客异质性的原因对目的地形象修复具有十分重要的意义。

对忠诚的游客而言，以往的旅游体验使得他们对目的地有较高的熟悉度，不会轻易受到媒体负面报道的影响。这些游客和目的地有着某种特殊的情感联结，已经对目的地产生了地方依恋（Walters et al.，2010）。这意味着游客心中已经形成了良好的目的地形象，重返目的地的行为实际上是目的地声誉机制在发挥作用（Ledesma et al.，2005）。抗危机游客倾向于，即使发生意外事件也不取消预订而坚持履行出行计划。而且他们更多地依赖社交媒体获取目的地信息，也不太参考亲友的意见，更强的信息获取能力可以抵消媒体负面报道的影响。抗危机游客在理论上会表现出更高的抗风险倾向和抗变化能力（Hajibaba et al.，2015）。

地方依恋和抗风险倾向都属于游客特定的态度范畴，而且它们会形成一种高度稳固的行为模式，独立于主观的风险感知（Hajibaba et al.，2015），从而不太可能受到外部危机的影响。因而，探讨游客异质性之于目的地形象修复的意义在于：选定这些细分市场作为目标市场，可以从战略上提升目的地形象修复工作的前瞻性。理论上，这样能够在危机时刻为目的地提供防御（保险）装置，为旅游危机管理提供一个预防而非响应方案。此外，考虑游客情感依恋的作用，也给目的地修复实践提供了指引。遵循“最好的修复就是不用修复”的原则，目的地无须等到危机发生后才开始着手修复工作，而是可以“化被动为主动”，将目的地形象修复工作前置到正常时期。例如：在平日里注重培育良好的游客关系，提供高质量的旅游体验，使目的地在游客心目中留下美好的印象，以促进游客地方依恋的形成。

5.2 探讨游客角色转变对目的地形象修复理论发展的影响

在社交媒体赋权下，游客个人的网络抱怨/投诉行为可能会给目的地带来新的危机形势，社交媒体上公众的讨论会放大负面事件影响（Coombs，2017），诸如2015年以来国内发生的“青岛大虾”等一系列负面事件。尽管这些负面事件可能不会像自然灾害或恐怖袭击等那样导致游客量急剧减少，但都给目的地形象带来极大的威胁，对游客行为倾向有着潜在的不利影响。面对这种新的危机形势，目的地普遍缺乏有效的危机沟通经验，这给目的地形象修复带来了前所未有的挑战。因而，未来研究亟须一个新理论框架用于分析这种危机形势在社交媒体中如何发展演变、如何进行监控和响应等。

社交媒体不仅给目的地形象修复带来新的威胁，也给危机沟通理论带来了挑战。社交媒体这一新的媒介形式从根本上变革了危机沟通模式，即从以组织为中心的模式转变为去中心化的利益相关者（如游客）之间的沟通、从“自上而下”式的单向沟通转变为网络化沟通。网络化的沟通模式关注危机各利益相关者之间的沟通（如个体与个体的沟通），强调信息媒介在危机沟通中的作用（Utz et al.，2013）。然而经典的危机沟通理论主要关注形象修复策略或响应策略，忽视了媒介在危机沟通中的作用（Utz et al.，2013），即没有考虑信息媒介（传统媒体、社交媒体、线下口碑传播）会影响公众的危机沟通行为（Austin et al.，2012），这就导致了危机沟通理论发展滞后于媒介环境变化。于是，试图将社交媒体的影响整合到危机沟通之中成为当前理论研究的核心关注。网络化危机沟通理论（Networked Crisis Communication Theory，NCC）（Utz et al.，2013）和社交媒体中介危机沟通模型（Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）（Liu et al.，2012b）是该领域两个新兴理论模型。前者对经典危机传播理论提出了挑战，该模型认为媒介类型会影响危机沟通的有效性，与传统媒体相比，社交媒体发布的危机信息能够引发公众不同的反应。后者是一个帮助危机管理者理解公众如何在社交媒体上生产、消费和分享危机信息的模型（Austin et al.，2012），旨在解释和预测公众如何传递信息及在危机期间组织如何与公众进行最佳沟通。它们强调了信息源和信息媒介在危机沟通中的作用，为社交媒体环境下目的地形象修复理论研究提供了有益的启思。因此，今后研究需要在媒介融合环境下去探索目的地形象修复理论的发展，以更好地指导目的地形象修复实践。