新媒体时代省级卫视电视节目发展浅析——以安徽卫视电视剧、综艺节目为例

张一萌

（作者单位：中国传媒大学）

1 电视剧：传统优势的新挑战

1.1 发展历程

安徽广播电视台卫星频道（以下简称“安徽卫视”）成立初期，便确立了主打电视剧方向的卫视特色，并率先提出“剧场”概念。2002年，八大剧场（雄风剧场、女性剧场、海外剧场、柔情剧场、青春剧场、正午剧场、钻石剧场、子夜剧场）已经成型。通过细分的剧场定位，扩大受众覆盖面，针对不同观众的空闲时间和喜好制订剧场播出方案，通过投放大量电视剧提高收视率。2003年以后，安徽卫视从以量取胜逐步转变为以质取胜，设立3集连播的《第一剧场》作为卫视核心栏目，以连播的时长优势抓住观众。同时，以“独播剧”形式引进《我的野蛮婆婆》《王子变青蛙》等港台剧集。在此之后，安徽卫视以优质版权为核心，多次重金购买泰剧、韩剧等外国剧集并获得独播权，从而牢牢掌握电视剧市场地位。

在拥有了一大批国内外优质电视剧资源和受众基础后，安徽卫视提出“剧行天下，爱传万家”的传播口号，打造品牌概念。同时，安徽卫视以黄山“迎客松”为基本元素，设计相似的卡通形象“海豚”，并整合剧场资源，推出四大剧场：海豚万家剧场、海豚真情剧场、海豚第一剧场、海豚星光剧场。此外，还推出《国剧盛典》等电视剧相关的晚会综艺，强化电视剧品牌定位，延长电视剧品牌价值链。在传统媒体时代各省级卫视火热拼杀的较量中，安徽卫视打响了电视剧品牌，从而与湖南卫视等专注于综艺娱乐的省级卫视实现差异化竞争，形成了优势领域。

1.2 新媒体时代背景下电视剧发展挑战

传统媒体时代，安徽卫视电视剧模块的领先优势提升了该台的影响力和竞争力，并在省级卫视之中斩获大量观众基础，但来到新媒体时代，互联网和网络视频平台的出现给安徽卫视的传统优势模块带来了挑战。

1.2.1 自制网络剧的出现

2009年，国家广电总局出台《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，明确要求未取得许可证的电影、电视剧等，一律不得在互联网传播。对互联网上泛滥的盗版行为的打击使得视频网站失去了日韩、欧美等热门影视资源，丧失了吸引力。乐视网、土豆网等当时的头部视频网站纷纷另谋出路，除了重金购买正版剧集资源、开展收费观看模式外，也开始寻求与传统影视行业的合作，探索自制电视剧，这便是网络自制剧诞生的重要原因之一[1]。

近年来，网络视频平台已经形成爱奇艺、优酷、腾讯视频三家独大的局面，每个平台都有其特色的自制网剧系列，如爱奇艺的迷雾剧场主打犯罪悬疑片，先后推出《隐秘的角落》《沉默的真相》《狂飙》等现象级网剧。在新媒体时代，网络剧相比传统电视剧有其独到的优势，拍摄、制作、题材更加丰富灵活，结合电脑、手机等载体，传播和观看的渠道也更加广泛和便捷，更符合当下观众的审美偏好。同时，网络平台自带的“跨界”属性使其能够整合互联网、电影、电视、综艺等传媒影视行业的优质资源，输出更高质量的内容，因此传统电视台为获得播出版权和资源，转而主动寻求网络视频平台合作，视频平台自制或台网联合制作、联合播出已成为主流。

1.2.2 受众群体变化

传统媒体时代，观众是电视媒体的被动接受者。新媒体时代，随着媒介的多样化发展和文化产业的繁荣，观众逐渐有了更多的选择，能够主动选择自己感兴趣的内容。对于传统电视台播出的电视剧而言，固定的播出时间段和不可选择的播出内容成为一大弊端，无法满足年轻受众群体多样的喜好和碎片化的时间，且新媒体的点击、触屏等快捷的交互方式也使得年轻群体逐渐转向网络平台，导致传统电视台受众数量减少。

整体受众群体的变化直接导致电视剧收视率的降低。相关数据显示，“2018年以来，一些电视台地面频道主要栏目的观众，65岁以上的平均占比为36%以上，55—65岁之间的占比为33%以上。而45—54岁的占比为11.38%，25—34岁的占比仅为2.35%，15—24岁的占比仅为1.15%左右”[2]。年轻群体的大量流失使得收视群体窄化，直接拉低了受众群体规模，从而导致了电视收视率的降低。

1.2.3 广告与营销困境

首先，电视剧广告的投放方式往往是植入式的，即将需要广告的产品或品牌元素通过某些表现手法，精妙地融入影视剧或综艺节目中。通过场景复现，从视觉或听觉上让观众对广告产品和品牌留下印象，进而实现塑造品牌形象和传播品牌相关信息的效果。然而，电视植入广告有其自身的局限性，如打断电视剧剧情、出现频次过高、植入生硬等，难以取得良好的传播效果[3]。其次，对于广告主而言，媒体细分加强了广告主的自主选择权，丰富的媒体资源打破了传统媒体主导价格的卖方市场。同时，依靠网络平台更加垂直化的细分受众，广告投放效果和影响更易调查分析，也能更加精确地进行广告投放，获得更具性价比的营销效果。因此，传统电视剧广告陷入困境。

1.3 应对策略

应对来势汹汹的新媒体时代，安徽卫视不断优化发展战略。

首先，在台网合作方面，安徽卫视于2010年开始尝试台网联播的电视剧播放机制，并打造安徽网络广播电视台，拓宽媒体传播渠道。近年来，安徽卫视积极推进“电视+”战略，主动拥抱新媒体平台，深度拓展与国内一线视频网站、电商平台等新媒体平台的合作，与爱奇艺、腾讯视频、优酷、今日头条等网络平台合作，探索电视剧和重点节目的多元化合作体系，推动台网互动逐步深入[4]。

其次，在短视频领域，安徽卫视探索打造短视频内容矩阵。依靠卫视历年来积攒的丰富版权资源，提高短视频内容质量和吸引力，推动电视剧以短视频形式传播，逐步形成安徽卫视短视频品牌，提升全媒体平台的竞争力。以抖音账号“安徽卫视”为例，该账号粉丝超过400万，稳定更新当月播出的电视剧再剪辑短视频，将精彩情节和主要角色以短视频形式传播，吸引抖音平台用户在评论区讨论剧情，从而博得年轻用户关注，吸引流量，扩大受众群体。

再次，在电视产业运作中，安徽卫视强化品牌效应，拓宽电视节目的固有市场，优化节目资源配置，凭借品牌效应的外溢对其IP价值进行产业链的延伸。例如，依托“海豚剧场”系列品牌，衍生出“海豚剧好看”“超级大首映”“国剧盛典”等周边栏目。依靠优质品牌和电视剧版权，打通卫视平台播出、网络点播、作品发行、周边衍生产品开发、娱乐游戏品牌授权等产业链条，构建完整的版权生态圈，加强品牌价值，开拓广告市场，实现效益的最大化。

2 综艺：紧随主流，尝试“破圈”

自2015年起，安徽卫视将传播口号由“剧行天下，爱传万家”改成“好剧行天下，综艺乐万家”。“好”字代表着安徽卫视应对快节奏的新媒体平台，探索高品质大剧的发展方向，并在坚守电视剧市场的情况下，开拓综艺市场，发展电视剧衍生的创意综艺和晚会，进行差异化竞争，打造“小而美”的特色综艺，不断拓展受众面。

2.1 《国剧盛典》：紧随主流，传统晚会的延续发展

2008年，为纪念中国电视剧30周年而举办的《国剧盛典》首次在安徽卫视播出，自此《国剧盛典》成为以电视剧为主题的一档创意节目，延续至今。

2.1.1 以质取胜，主打差异化竞争

秉承着“剧行天下”的目标，《国剧盛典》是安徽卫视践行收视差异化的重要节目之一。当其他各大卫视在综艺晚会上比拼“群星闪耀”“众星云集”之时，《国剧盛典》规避与他们的激烈竞争，正确认识自身优势和劣势，以质取胜，坚守电视剧特色和主旋律文化题材。通过不断发展和努力，《国剧盛典》不仅成为中国电视剧行业一年一度的交流往来的盛会，也成为电视剧衍生节目的标杆[5]。

2.1.2 主题鲜明，紧随时代精神

回顾每一届《国剧盛典》，都有一个清晰明确的主题。如2022年《国剧盛典》以“奋进新征程 剧赞新时代”为主题，盛典将目光聚焦于不断努力奋斗的国剧人，同时还立体化地展现了国剧发展的新面貌、新形态、新趋势。《国剧盛典》的主题紧紧围绕当下时代的主流旋律，旗帜鲜明地弘扬主旋律，展现出电视人不忘初心、牢记使命的责任感，以及对社会主义核心价值观的积极践行。

2.2 《男生女生向前冲》：当家综艺的联动“出圈”

2.2.1 体育类真人秀综艺的差异化竞争

《男生女生向前冲》作为安徽卫视的当家综艺，一直担当着“扛把子”的角色。在新媒体时代，这档体育类真人秀综艺又再一次“出圈”，获得新的发展机遇。《男生女生向前冲》于2010年首播，节目主要内容为闯关挑战并获得奖品。与其他卫视综艺节目邀请明星不同，该综艺定位为“全民健身榜样节目”，参与综艺挑战的选手来自全国各地，从事各行各业，报名几乎不受任何条件限制，许多选手的亲朋好友在电视机前或现场为其加油助威，这样的形式无疑拉近了节目与观众的距离，增加了参与感和互动感。

同时，来自全国各地的选手在参加节目的过程中展示了家乡的特色，彰显了各个地区的风土人情，体现了“草根文化”特色。加之安徽卫视主持人团队本土化的主持风格，给该综艺节目注入了“接地气”的风格，与其他卫视的综艺节目形成差异化竞争。

2.2.2 新媒体时代的联动“出圈”

在新媒体时代，《男生女生向前冲》迎来了又一次发展机遇。哔哩哔哩（bilibili，简称B站）是一个主打二次元、面向年轻人的多元化文化社区和视频网站，B站的视频产出很大限度上依赖UP主（uploader，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）。近年来，UP主和其他平台、品牌、媒体跨界联动已经成为潮流，《男生女生向前冲》也同样抓住了这个机会，2018年之后，多位UP主自发报名参与闯关挑战，得益于UP主本身来自社会大众的属性，并且与节目接地气的风格高度契合，风趣幽默、各显神通的闯关视频在B站受到年轻人的广泛喜爱。安徽卫视顺势与B站联动，推出《哔哩哔哩向前冲》，提高了《男生女生向前冲》的知名度，在年轻群体中掀起一阵报名挑战热潮，在老牌综艺之中成功“出圈”。不仅如此，《男生女生向前冲》依托品牌合作、地方特色，先后与海南卫视联合推出《男生女生闯天涯》、与青海卫视联合推出《男生女生上高原》等节目，逐步形成品牌化、规模化、产业化的当家综艺节目。

2.3 “小而美”的自制综艺新探索

在巩固传统特色综艺节目的同时，安徽卫视也在自制综艺领域不断发力创新，在卫视竞争最激烈的综艺模块找到自己的定位，推行“小而美”的发展战略，产出了一系列优质综艺节目。

2.3.1 生活体验类节目的新探索

生活体验类综艺节目是近年来的热门综艺类型，伴随着生活节奏的加快，观众逐渐转向追求一种享受、沉浸、舒缓的视听体验，快节奏综艺节目的发展逐渐显出疲软之态，“慢综艺”应运而生。安徽卫视自制综艺节目《蜜食记》正是顺应了慢综艺的发展潮流，节目节奏舒缓，弱化竞赛、选拔等综艺元素，将悠闲自得的田园生活作为节目背景，邀请嘉宾体验乡野生活，展现出人与自然的和谐之美，满足了当下处于快节奏生活的受众对“桃花源”式的美好生活的向往。除此之外，安徽卫视还推出了夫妻旅行观察节目《爱的旅行》，节目内容围绕三对夫妻嘉宾的旅行生活展开，以纪录片的手法展现琐碎生活中的温馨与烦恼，并邀请心理专家对嘉宾遇到的情感问题进行答疑解惑。娓娓道来的节目风格和真情实感的交流思考能够让观众获得新的生活感悟与自我成长。

在综艺节目“小而美”的发展战略中，“小”体现在节目制作花费少、团队体量小。在节目录制阶段，没有邀请名人明星，而是更多地邀请普通大众参与节目，拉近和观众的距离，给予观众更加真实的体验。“美”体现在节目制作精细。通过纪录式的拍摄手法、观察式的镜头语言、弱化的叙事功能，给观众呈现出自然、真实的节目内容。

2.3.2 打造文化类节目矩阵

伴随着时代的发展，从中央媒体到地方媒体，主旋律、主流文化综艺成为一大发展趋势，《朗读者》《典籍里的中国》《国宝档案》等一系列文化类综艺为观众所喜爱。因此，安徽卫视紧随主流，在“小而美”的基础上丰富综艺节目类型，打造文化类节目矩阵，如《耳畔中国》《家风中国》《诗·中国》等主旋律、高品质的综艺节目。

以中国风音乐竞唱综艺《耳畔中国》为例，该节目不仅邀请了著名歌唱家阎维文、作曲家王黎光担任专业评审，还邀请了曾担任《中国诗词大会》评委的知名学者郦波教授在节目现场为观众讲述每一首中国风曲目背后的知识和文化渊源[6]。《耳畔中国》以传统民歌作为一个小切口进行节目创作，在众多着眼宏大叙事的主旋律题材节目中独树一帜，而众多专家和专业评审的加入使得节目彰显了“小而精”的特质。同时，节目邀请年轻一代的歌手和乐队组合对民歌进行创新性演绎，赋予传统民歌新的生命力，提升了节目在年轻群体中的知名度和关注度，以观众更喜闻乐见的方式传播新时代中华优秀传统文化，让传统与现代、传承与创新、文化与娱乐相互碰撞，绽放出文化类节目独特的“美”。

3 结语

“好剧行天下，综艺乐万家”，安徽卫视深耕电视剧领域，在二十多年的发展过程中取得了耀眼的成绩。在综艺领域，新老综艺品牌也持续发力，争取更多的综艺市场份额。当下，安徽卫视顺应时代发展潮流，主动拥抱新媒体，拓展媒体传播渠道，依然是省级卫视竞争中不可忽视的一员。