微博平台体育新闻的内容转向与价值重建

2023-11-21由宏超吴添翼

西部广播电视 2023年17期

由宏超吴添翼

（作者单位：赣南师范大学）

2017年8月27日，习近平总书记在会见全国体育先进单位和先进个人代表等时指出，加快建设体育强国，就要坚持以人民为中心的思想，把人民作为发展体育事业的主体，把满足人民健身需求、促进人的全面发展作为体育工作的出发点和落脚点[1]。作为体育事业的重要组成部分，体育宣传工作是最能展示、弘扬体育精神，直面人民大众、丰富人民大众精神生活的一种方式，对建设社会主义现代化体育强国有很强的推动作用，其重要性不言而喻。

媒体人作为体育宣传工作的排头兵，开始乘着这股东风在微博等平台传播体育知识，引导人民大众体育观念的形成。对于体育新闻来说，无论是策划、采写，还是编辑、评论等各个环节都必须满足人民对体育信息的多元化需求，把服务群众同教育引导群众结合起来，全面反映人民对体育运动的期待与需要。但在当前社会环境下，体育新闻的生产呈现出全新的内容转向与价值引领。因此，本文聚焦微博平台体育新闻生产的内容转向，剖析其现状，为新闻价值的重建寻找有效方法。

1 微博平台体育新闻的内容转向

微博平台体育新闻的内容转向以功能转向和细节转向为主。

1.1 功能转向

1.1.1 舆论场的新高地

在信息爆炸、市场需求占据主导地位的时代，微博平台上部分媒体把重心放在流量变现和满足商业需求上，陷入“流量追逐”的怪圈。其中，以专业性见长的体育新闻领域更是缺乏有效引导，盲目追逐潮流。

2022年北京冬奥会是在北京举办的第二次国际性奥林匹克赛事，不仅让北京成为“双奥之城”，也让冰雪运动再次进入大众的视野。对于普通大众来说，花样滑冰、短道速滑两个项目是最具传统优势的，因此，这两个项目在每一届冬奥会的赛事呈现中都是重中之重。

北京冬奥会期间，一些媒体、自媒体个人也深知这一点，纷纷涌向这个能够获得爆款、一炮而红的黄金命题。打着冬奥会的旗号，本着“语不惊人死不休”的精神，一味地利用受众的好奇心[2]，制作出大把令人大跌眼镜、争议频发的新闻内容、标题。

进入“北京周期”，花样滑冰女单组持续低迷，始终存在用人捉襟见肘的问题。中国花滑队仅通过世锦赛上陈虹伊进入自由滑的成绩，获得一张单人的入场券。按照惯例，大型运动会前，国家队内部会进行选拔赛，结合成绩，派出状态最好的选手参加比赛。在新冠感染等若干因素影响下，此次选拔赛并未公开。于是冬奥会尚未开始，微博平台便已经出现了引导舆论的新闻内容。2022年1月26日，某账号发布了名为“陈虹伊遗憾无缘北京冬奥会”的相关话题，名义上是为陈虹伊感到惋惜，实际上是将矛头对准朱易，质疑其资格的问题，加上其在赛场上出现了失误，没能取得好成绩，整个冬奥会期间，为陈虹伊鸣不平的言论此起彼伏。而针对朱易的争议性新闻内容就是一些媒体的流量密码。冬奥会后，随着官方选拔赛的视频的流出，一切真相大白，但此时事件的真相已经不再那么重要。

新闻媒体作为舆论的引导者，其撰写的新闻报道必须基于客观事实，而不能只凭主观推测，更不能为了获取流量进行不实报道，这会对新闻当事人造成难以弥补的伤害[3]。

1.1.2 “迷”文化的新阵地

近几年来，随着网络空间“泛娱乐化”现象的出现，体育新闻成为粉丝经济、“迷”文化的新阵地。微博平台中，一些体育比赛报道已然沦为八卦生产、明星猎奇的场所，“迷”文化中盲目追逐明星个人、强烈的排他性的特性被快速复制。为了迎合部分受众娱乐心理，适应市场竞争，在新闻报道方式的不断改革变化中，部分体育新闻的报道方式逐渐注重娱乐因素的挖掘[4]。在内容上呈现出重明星化转向。体育追星不再局限于体育竞技，运动员姣好的面容、开朗的性格等都可以成为青少年粉丝群体所追逐的东西。在微博营造的氛围里，一些粉丝会漠视体育凭实力和成绩说话的特点，始终不切实际地对体育明星实力和成绩进行拔高夸赞，部分媒体人撰写的体育新闻也是如此，有内容、有深度的好文少之又少。

这次北京冬奥会，要说谁是最受欢迎的外国运动员，非羽生结弦莫属。2018年在平昌冬奥会，羽生结弦用一套完美的动作获得花样滑冰男子单人滑金牌。其姣好的面容以及“翩若惊鸿、宛若游龙”的解说词，让羽生结弦彻底“出圈”。那场比赛后，许多被羽生结弦吸引的粉丝自发涌入微博平台。从此那时起，羽生结弦在中国有了非常庞大的粉丝群体。一切有关羽生结弦的体育新闻内容也成了花样滑冰项目报道的首要任务，男子单人项目好像成了羽生结弦的独角戏。这严重挤压了其项目发展、其他运动员个性展现等新闻内容的生存空间，相当程度上影响了整个项目的均衡发展，也影响了受众通过新闻了解项目的观感和初衷。

北京冬奥会上，“羽生结弦”现象尤其突出。由于男子单人比赛被安排在整个运动会赛程相对靠后的位置，因此，从冬奥会一开始，部分媒体便抓住一切机会制造与羽生结弦相关的新闻，羽生结弦的比赛尚未开始，有关羽生结弦的新闻内容就频繁登上热搜榜，而在羽生结弦出场时，与其相关的内容更是霸榜微博热搜[5]。

对偶像狂热的爱和过度维护，易滋生互撕、网暴等一系列极端行为。进入“北京周期”，羽生结弦的状态起伏不定，可以说这几年是羽生结弦运动生涯的低谷。北京冬奥会的冰面上留下了羽生结弦遗憾的背影，但新闻报道娱乐化现象带来的连锁反应却远没有结束。赛后，大量羽生结弦的粉丝有组织地疯狂针对其偶像的主要对手，将其视为“眼中钉、肉中刺”，不间断进行攻击，从成绩对比、人身攻击再到造谣、刷屏控评，对抗方式逐渐恶化。

“羽生结弦”现象仅是体育新闻成为“迷”文化新阵地的沧海一粟。长此以往，此类行为不仅阻碍了年轻群体想要了解参与体育运动的想法，也阻碍了体育精神的弘扬，体育生态被破坏。

1.2 细节转向：专业化的新洼地

在体育强国建设的大环境下，对于微博这样一个全功能平台来说，体育新闻的内容组成主要包括赛前预测性新闻和赛后总结性新闻两个大类。且撰写体育新闻的媒体从业者也应具有面对比赛中突发事件的应急处理能力，相关项目战术、发展趋势、国际项目格局等的专业分析能力以及正面引导大众的能力。但显然，在商业化的逻辑下，大多数媒体从业者的专业能力遭受了前所未有的考验，他们所撰写的体育新闻内容也呈现出全新转向。

首先是赛前的预测性新闻。从受众心理上分析，预测性新闻内容是一个毫无体育基础的受众对体育项目产生兴趣的第一步。作为预测性新闻，更重要的是使受众对具体项目赛前各队的基本情况有所了解，以此为观看比赛做好准备。但部分媒体不想错过在北京冬奥会上一炮而红的机会，抛弃预测性新闻的客观性原则，而选择通俗易懂的、更能吸引受众眼球的方式获得关注。例如，北京冬奥会期间有关速度滑冰运动员宁忠岩的预测性新闻内容。“北京周期”，宁忠岩的异军突起让受众对速度滑冰队有了新的期待。北京冬奥会前的四站世界杯，宁忠岩在主项1 500米上获得1金2银，居入围北京冬奥会男子速度滑冰1 500米选手的第二位，是该项目金牌的有力争夺者。对于1 500米这个单项来说，有望站上领奖台的高水平选手有7～8位，金牌的归属就在毫厘之间。而部分媒体却不管这些，从1 500米比赛前的8小时左右，开始加速生产一系列有关宁忠岩的预测性新闻。

在某媒体创建的新闻话题“宁忠岩冲金”及相关衍生话题“宁忠岩有望创造新的历史”中，明显地缺少对于其他国家高水平选手基本情况的介绍，盲目引流，导致受众过于乐观，客观性和专业性完全被主观性所代替。面对最高级别的赛场、老练的对手，受众给的过大压力，年轻的宁忠岩最终没能拿到金牌。这种相对主观的新闻内容实际上是有悖于新闻原则的。

此外，在赛后媒体撰写的总结性新闻中，主观性大于客观性、专业性的情况也是屡见不鲜。多数媒体更愿意将新闻重心放在生产通俗化程度高的新闻上，而忽视客观性、专业性新闻的生产。例如：北京冬奥会中勇夺2金1银的自由式滑雪名将谷爱凌的一系列赛外新闻。除了极少数的专业性新闻，大量的新闻集中展现谷爱凌与娱乐明星互动、谷爱凌各类代言等商业元素，这是典型的体育新闻内容非专业化的表现。

竞技体育新闻的专业性内容是群众最应该了解的内容。只有了解一个项目，群众才能真正地爱上一个项目，点燃对运动的热情，这是一个循序渐进的过程。

2 体育新闻的价值重建

2.1 压实平台监管职责，守好主体责任底线

现阶段，专业媒体与自媒体从业者之间的良性竞争、相互配合是推动微博平台发挥政策前沿导向的重要环节。然而，占据平台大多数的自媒体从业者往往利用其更高的自由度，在发布体育信息时，走上奇观化的道路，引起恶性竞争，甚至打破媒介传播环境的平衡，这在很高程度上弱化了微博平台的导向作用。像北京冬奥会这样的大型运动会赛事，其传播的不仅仅是体育知识、体育精神，更多的是它所延伸出的政治意义、文化价值、商业价值。此时，微博平台更像是文化传播场，是国家形象、民族文化、价值观念的呈现地，稍有不慎，就有可能会造成难以挽回的可怕后果。

因此，面对体育新闻内容转向带来的各类问题，平台上下需明确自身的监管作用。应始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，树牢“四个意识”，坚定“四个自信”，守好责任底线，培育积极健康、向上向善的体育网络文化。应注意强化平台日常管理，以管理促规范，激发网站平台履职尽责的内生动能。并结合各部门的职能定位，明确各层级监管职责，对赛事进行期间新闻信息传播关键流程节点进行齐抓共管，构建“层级分明、责任清晰”的内部监督管理体系。应建立信息传播人工干预制度，严格操作标准，规范操作流程，全过程留痕备查，及时主动向监管部门报告重大事项。应进一步强化对主观色彩浓厚、偏向性严重及虚假体育新闻的治理，加大争议新闻的排查、核实力度。此外，还要维护好网络秩序，规范好大众行为，维护好清朗空间。只有这样才能共建和谐美好的媒介环境，以发挥平台优势所在，更好地传播体育精神。

2.2 制定完善相关规则，引导正确观念形成

杜绝主观臆断、虚假赛事信息和娱乐化新闻，不仅需要相关部门和平台自身的监管，也需要平台对发布信息源头的把握。北京冬奥会期间，新浪微博平台每时每刻都有成千上万条有关冬奥会的信息从不同源头发出，娱乐化、流量化、虚假新闻更是层出不穷。因此，针对这样的现象，平台可以采取如下措施：

首先，加强账号规范管理。针对主要发布赛事信息的大型媒体官方账号、民间营利组织创建的自媒体账号及个人用户等设立信誉积分。针对发布虚假信息被人举报，被平台查证后确认的账号，先采用扣除信誉积分的方法，然后标记此账号有违规行为，提醒受众注意甄别其账号发布的内容消息。如果该账号继续发布引战的虚假赛事信息或者运动员消息，予以降级、禁言三天等处罚，情节严重者直接永久禁言，甚至关停账号。此外，如果大型媒体官方账号，出现三次及三次以上的违规行为，严禁参与本年度的优秀媒体账号的评选活动。

其次，促进新闻质量提升。平台要进一步健全体育新闻内容评价体系，完善内容生产扶持政策，优化内容生产供给。同时采取资金、流量等多种支持方式，鼓励引导媒体用户生产高质量新闻内容。要注重遴选优质“自媒体”账号，特别是赛事进行期间，免费帮助大众普及各个项目基本规则、知识的体育知识博主，如有意愿可将其引入微博平台工作，这样不仅可以更好地发挥个人在体育领域的影响力，也可以助力平台成为大型运动会赛事传播、人民大众了解体育知识、热爱体育运动的人群首选的前沿门户，更丰富了平台的体育信息来源，保障了体育信息的健康向上。

此外，在微博平台中，青少年群体占受众的绝大多数。他们对于新闻内容往往缺乏辨别能力，难以控制自己的情绪。尤其是大型运动会赛事进行期间，一些针对明星运动员的主观色彩浓厚的观点，很容易让该类群体随波逐流，形成不正确的体育价值观念。因此，引导青少年群体正确认识体育项目、体育精神，培养青少年群体热爱运动、强健体魄的习惯，是新浪微博平台在大型运动会赛事传播过程中应着重注意的地方。其可以通过寓教于乐的方式，设置一些容易吸引青少年群体的小游戏，在游戏中达到普及运动项目的目的，并在青少年群体对相关运动项目产生兴趣后，通过大数据推荐相应的体育项目科普类博主，进一步引导青少年群体更深入了解该项目，从而推动青少年群体投入自己所喜欢的运动项目中，感受运动的快乐，形成正确的价值观念，从整体上推动我国体育强国建设进一步加强。

2.3 优化人员队伍建设，探索体育新闻创新发展

从东京奥运会、北京冬奥会两个大型运动会赛事来看，平台中体育新闻媒体从业者对体育新闻以及体育领域的相关认识是参差不齐的。因此，如何拓宽渠道，广纳贤士，持续提升从业人员专业素质，探索体育新闻专业性和趣味性的并步发展是整个平台现阶段和未来所必须解决的问题[6]。

对于平台内部，首先是加强组织领导。各级体育媒体要充分认识到自身职责的重要性，提高对体育赛事的重视程度，加大对专业人员的投入力度，从各个渠道广纳人才，推动现有人员专业素质修养的提升。要进一步明确责任分工，组织专门力量，精心谋划部署、组织实施，建立更完善的新闻宣发体系。赛事尚未开始前，就应投入大量时间认真研读各个项目基本规则，并打造出相关知识性、普及性短片。还需调研市场，了解受众在比赛期间更愿意关注的项目，重点投入人力、资源，写出有深度、有价值的前瞻报道，吸引受众的注意力，满足平台的市场化需求。在赛事进行中，也要做好整个团队的分工工作，将前期准备工作按照层次，投放到受众手中。面对赛中的复杂信息传播，还要有自己的一套编发信息的能力，并做好大数据的监测工作和引导工作。有突发争议事件、爆炸性热搜应急预案准备。此外，有计划地开展业务培训、加强从业人员诚信体系建设、常开研讨会等都是优化人员队伍的好办法。

其次，探索体育新闻的并步发展。所谓术业有专攻，对于媒体记者来说，各级各类媒体从业者一定要谨记媒体作为社会媒介的作用。在思想上，始终把正能量放在第一位，坚持主流价值导向，唱响主旋律，弘扬社会主义先进文化展示自己奋发昂扬的精神面貌。在专业上，始终把专业性放在第一位，严于律己，提高新闻编辑水平。通过平台发布的赛事新闻和文章要慎重选择，务必保证传递出去的新闻十分准确且独具匠心。同时，能够理性分析赛事情况，尽量避免消极、有争议的舆论导向的出现，拥有一套自己甄别信息的方法。

以专业性为前提，适当增强趣味性，把握二者平衡，从自身做起，方能带动整个群体，乃至整个平台的受众重新树立正确意识，建构全新知识空间，从而帮助受众、引导受众参与体育运动、强健自身体魄。