评测类自媒体传播特征与困境探究——以“老爸评测”为例

赵嘉宁

（作者单位：青海师范大学新闻学院）

抖音作为移动短视频软件的代表之一，凭借其传播主体多样、内容短小精悍、创作门槛低、互动性强等特点收获了大批用户。2022年抖音用户数量近8.09亿，日常活跃人数超7亿。抖音是众多创作者进行内容生产的集聚地，也是科普传播的重要平台。评测类自媒体作为科普类自媒体的一种，是自媒体生态中重要的内容分类之一。评测类视频作为新兴的信息载体，也很好地满足了用户“种草”和“拔草”的需求。2020年“双十一”期间，哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）发布的数据显示，近一年内有1亿用户在B站观看评测类视频，总计播放量达200亿，相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测[1]。“老爸评测”作为评测类自媒体领域的头部KOL，在全网拥有5 000多万粉丝，因其主要的流量集聚地为抖音平台，故选取“老爸评测”抖音号作为本文的研究对象。本文运用个案研究法，结合符号学相关分析方法，收集该账号于2023年1—3月发布的91条短视频，分别从主题、时长、叙事方式、更新频率、栏目设置、形象塑造等方面进行分析，探求其视频特征，以及该账号目前面临的传播困境，并提出相应的优化措施。

1 “老爸评测”抖音号的发展背景与现状

“老爸评测”的创始人魏文锋毕业于浙江大学物理系，且在浙江出入境检验检疫局从事了十余年的产品安全检测和产品认证工作。“老爸评测”的创立起源于“毒包书皮”事件。2015年开学季，魏文锋发现女儿用的包书皮刺鼻难闻，怀疑其为“三无产品”（无生产日期、无质量合格证、无生产厂家的产品），之后他从市场上买了7种样本，自费将其送到国家级检测中心进行检测，结果表明7种包书皮均含有生殖毒性物质和致癌物质。向文具厂商反映无果后，魏文锋在个人账号上发布了一篇文章《开学了，您给孩子买的包书膜有毒吗？》，把检验报告公之于众，一天后文章点击量突破10万，引发众多网友关注。他随即又花10万元拍了一部关于检测毒包书皮的纪录片，得到了中央电视台、人民日报等媒体的转发和报道。随着毒包书皮安全性讨论热潮的到来，魏文锋迅速走红，成为网民口中信任的“魏老爸”。自此，魏文锋决定用专业检测抵制生活中不标准和有害的产品。他成立了杭州老爸评测科技股份有限公司，开始在各大社交媒体平台注册账号，发布产品评测类科普视频。截至2023年4月23日，“老爸评测”抖音号已有2 282.1万粉丝，累计上传1 813条视频作品，设有老爸评测、老爸商城、老爸实验室甲醛仪漂流、老爸抽检四个版块。“老爸评测”旗下账号“老爸评测商城”于2020年9月开通。截至2023年6月，“老爸评测商城”已售出商品超800万，店铺信誉等级超过99.9%的同行。

2 “老爸评测”抖音号视频特征

2.1 视频主题贴近生活，视频时长符合抖音特性

“老爸评测”的视频内容主要集中在产品评测、科普宣传、生活健康知识宣传三个方面，多以细致充分、丰富翔实的检测数据和报告为基础，形成了用户需求为先、用数据说话、以科普为重的内容创作风格。此外，该账号特别关注女性与儿童的需求。在91条视频中，与女性美妆护肤相关的视频有21条，与儿童用品、食品相关的视频有16条，二者合计占比约为40.7%。其余54条视频的主题较为分散，但都聚焦于与人们生活密切相关的、急需的产品，致力于满足用户的需求。

统计显示，该账号短视频时长主要为1～3分钟，共58条。时长在2～3分钟的短视频有33条，在总视频中占比为56.9%，这类视频是“老爸评测”内容建设的重要组成部分，多为检测产品后对用户进行科普讲解及谈论其他与用户日常生活相关的重要话题，内容丰富翔实、全面具体，用户可围绕产品获得多样信息。时长在1～2分钟的短视频有25条，在总视频中占比为43.1%，这类视频短小精悍，且节奏性强，常以汇总图表的形式集中对比展现产品信息，具有直观简洁、通俗易懂、可读性强等特点。

2.2 内容强调数据与科学，说服力与科普性强

科学全面的理论知识，真实有力的实测数据，资深权威的专家把关，是“老爸评测”成为抖音头部KOL的有力保证。该账号在展示某类产品信息时，会挑选多家同类产品进行对比实验，并将评测结果与国家标准相比较，根据情况还会邀请真人试用产品或邀请专家解答相关问题。并且，随着评测的产品越来越多样，“老爸评测”特地推出了《老爸抽检》栏目，专门针对粉丝投稿的产品进行检测，具体包括对品牌方进行审查、对在售产品的抽检和功效认证等，质量检测合格的产品会获得“老爸评测”认证授权标志，表示消费者可放心购买，部分产品会在“老爸评测商城”上架售卖。统计发现，该栏目视频在统计样本中占比32.0%，内容集中在美妆护肤、儿童用品食品和宠物口粮三个方面。视频会突出展示产品的成分检测结果，并且围绕成分进行科普讲解，使观看者不仅知其然更知其所以然，能够对其之后挑选同类产品有所帮助。整体而言，视频内容具有较强的说服力与科普性质。

2.3 重视更新频率与用户互动，粉丝黏性强

短视频平台的建设和运营需要创作者不断推陈出新，及时的更新与沟通能够使创作者与粉丝保持良好的内容维系与情感维系。2023年1—3月，“老爸评测”的更新频率基本保持在每天一次，更新频率稳定。并且该账号发布视频具有周期性和定时性，60.0%的视频发布时间集中在17:00—19:00，该时间段内粉丝更为活跃，既能够及时收获粉丝反馈，又有益于培养粉丝的观看习惯，提升粉丝的期待值与忠诚度。此外，在待检产品的选择上，该账号注重从评论区和粉丝群中选取呼声高的产品，强调粉丝的期待与反馈，重视粉丝对该账号内容表达的认同感。另外，该账号还关注视频发布后与粉丝的互动，及时回复评论区粉丝提问。及时的互动与反馈不仅拉近了创作者与粉丝间的情感距离，而且有益于增强粉丝黏性。

2.4 栏目设置合理，兼顾经济价值与社会价值

评测类自媒体的盈利模式各不相同，包括“评测+电商+广告”“评测+广告”等模式。“老爸评测”采用的则是“自媒体评测+优选电商”的模式，即以评测视频和科普图文获取粉丝和流量，再通过电商变现。此前魏文锋也在采访中表示，不接受广告赞助，也不写软文。

在栏目设置上，“老爸评测”通过不断试错，维持着商业内容和科普内容的平衡。该账号除常设栏目《老爸抽检》外，还会不定期针对爆火商品进行检测与科普讲解。比如某段时间爆火的“减肥食品白芸豆”，“老爸评测”团队购买了17款主打含白芸豆提取物的减肥产品，先后检测了产品的白芸豆含量，并组织六位工作人员开展真人试吃对比实验，通过9天试吃和7天数值分析之后，得出结论：含纯白芸豆提取物的产品才对减肥具有明显效果。该条视频收获了网友的广泛好评。另外，从调查结果来看，不含产品推广内容的科普视频占比约为47%，含产品推广内容的视频占比约为53%，并且该账号的运营团队还会在直播间开展不定期的专场带货。由此可见，电商视频内容虽在“老爸评测”账号中占据较大比重，但该账号仍然注重科普讲解与宣传，承担社会责任，兼顾经济效益与社会效益。

2.5 注重人物品牌建设，“老爸”形象鲜明具体

固定人物出镜有利于形成短视频内容与形式的统一性与连贯性[2]。魏文锋因曝光毒包书皮内容走红网络后，收获了众多网友的信任，被网友亲切称呼为“魏老爸”。在统计的91条短视频中，约95%的视频皆以“魏老爸”出镜或配音的形式呈现。并且，该账号强调打造信任、权威、良心、亲和的“魏老爸”品牌形象。第一，魏文锋有着十余年的产品安全检测和产品认证工作经验，如此专业的背景是用户对“老爸评测”建立品牌信任的第一步，也是最直接的一步，用户更易信赖其制作的内容和提供的服务。第二，“老爸评测”拥有多个领域的技术监测人员和持证技术专家，专业人士背书、权威团队检测、科学数据说话，评测环节能够对产品质量作出更权威、更全面的评价[3]。第三，魏文锋会主动在视频中揭露不合规的产品，并展示其团队在促进国家产品标准改革上的实际行动与成果，表达自己对产品安全一以贯之的态度。第四，魏文锋常着休闲装，以一种温和有爱的父亲形象出镜，具有较强的亲和力与感染力。如此，作为评测类内容传播的KOL，“老爸评测”既坚守诚信又付诸良心、既专业权威又待人亲和的“魏老爸”品牌形象鲜明具体、深入人心。

3 “老爸评测”抖音号目前面临的困境

3.1 消费者对“老爸”个人信任向产品信任转移的困境

对于评测类自媒体而言，粉丝的信任程度与账号的变现程度之间存在强相关关系。“老爸评测”直播间的销售数据显示，90%肯下单的人都是该账号的粉丝[4]，可见粉丝的信任是盈利的重要来源。但是“老爸评测”作为一家用数据说话的评测类自媒体，难免会花费高昂的检测费用。据该账号提供的数据，团队一年检测费用在1 200万～1 500万元，除此之外还有300多名员工的工资、公证费、样品费等，所以该账号不得不开通电商服务进行“自我造血”。如此一来，“评测自媒体+优选电商”的模式会陷入既当“裁判员”又当“运动员”的非议中。魏文锋本人虽然有着“让天下老百姓用上放心安全产品”的初心理念，但是在实际操作过程中，评测和带货、初心和盈利之间存在着平衡困境，消费者在对“老爸”个人的信任向产品信任转移之间存在困难。

3.2 个人信任与社会价值转化为经济价值的变现困境

信任、权威、良心、亲和的“魏老爸”品牌形象，在消费者群体中具有相当高的信任价值。并且魏文锋通过曝光各类有害产品，推动了国家相关产品标准的修订与实施，如《深圳市儿童智能手表标准化技术文件》团体标准、《学生用品的安全通用要求》等，创造了一定的公益价值。但是该账号在变现模式上仍存在一定的困境。“水能载舟，亦能覆舟。”评测类自媒体的核心竞争力是用户信任，但是过度依赖个人信任和社会价值变现，消费者对“魏老爸”个人的要求、标准、期待都会水涨船高，在品牌维系与商业变现方面将会面临更大挑战。一旦消费者产生怀疑，粉丝黏性和用户信任必将骤然降低，导致变现困难。此外，该账号发布的同质化内容较多，美妆护肤类、食品类等快速消费品视频占据了其商业视频的前两位，相似题材的内容在账号中反复出现，导致观众产生审美疲劳，也造成了“老爸评测”变现的困难[5]。

4 “老爸评测”抖音号的优化路径

4.1 提高产品质量及服务水平，促进个人信任向产品信任转移

用户对产品的信任离不开创始人良好的口碑，但是产品的质量与服务是保障消费者信任度更直接有效的盾牌。“老爸评测”应加强对产品的筛选与审核，保障上架产品的质量。尤其针对《老爸抽检》栏目，“老爸评测”应在有限能力内提高审查频率，加强产品抽检与功效认证等，对工厂的生产流通过程进行长期监督，促进工厂进行自我约束和规范，并将检测过程对外公开，做到高度透明化，从而提高《老爸抽检》的可信度和消费者的信任度。为避免因生产商导致的产品质量问题进而影响到《老爸抽检》栏目的公信力，该栏目应将产品认证范围限制在品控相对稳定的产品领域，如美妆、衣物等领域。除此之外，“老爸评测”可从消费者需求出发，连接消费者和企业生产商，反馈用户的产品使用体验与期待，帮助产品升级，针对产品构建更加深入全面的抽检认证体系，开发新服务和新模式，提高用户满意度和产品信赖值。

4.2 建立严谨保障机制，促进品牌经济价值变现

严谨的保障机制是促进个人信任与社会价值转化为经济价值的有效举措。首先，“老爸评测”可以与有政府背书的实验室进行深度合作，保障检测结果的公平、公正、公开，提高品牌的公信力，减少对“老爸评测”影响力的损耗。其次，“老爸评测”还要对消费者反馈的问题产品作出快速回应，并且及时解决和改正，减少消费者对品牌好感度的消耗。再次，“老爸评测”还可积极拓展其他变现模式，如知识付费、网课等。例如，尝试拆分栏目内容、细分内容板块，扶持更多公司员工在不同垂直领域深耕细作，满足分类用户的深层次需求。通过多重措施助力品牌价值增值，促进品牌经济价值变现。

5 结语

从2015年开始，魏文锋先后曝光了毒包书皮、毒跑道、甲醛超标的魔术擦、宝宝激素面霜、磁力珠等众多日常生活中能够对人体健康造成危害的产品，不仅受到百万网友点赞，还促进了国家完善相关产品标准和加强产品质量监管。其坚持的“评测+电商”盈利模式，也达到了良币驱逐劣币的效果。魏文锋本人也在采访中表示，要努力承担更多的社会责任，不仅仅是帮助消费者甄选良品，平衡消费者和生产者之间信息不对称的问题，更要成为一股政府监管之外的民间补充力量，促进行业更新换代。经过近些年的发展，“老爸评测”已经成为评测类自媒体的头部KOL，其在内容发布、社会责任、消费者维护、品牌建设、公司运营等方面都获得了显著成绩。作为旨在追求“义利并举”的社会企业，“老爸评测”只有不断突破困境，同时坚守住社会价值与经济价值的双重底线，才能在评测道路上走得更远。