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乡村振兴背景下“乡味”短视频发展研究

2023-11-20杨兴魁

新闻世界 2023年11期
关键词:乡味博主用户

○杨兴魁

我国“十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展,全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”。随着乡村振兴战略的实施和乡村数字基础设施的不断完善,农村地区数字化生活方式正在快速形成。在推进乡村振兴的背景下,在媒体平台的流量扶持下,越来越多的农村青壮年选择成为自媒体博主,拍摄制作“乡味”短视频。

何为“乡味”短视频?当浮夸的“土味”短视频渐渐失宠时,人们更倾向于贴近乡村真实生活,再现乡村真实风貌的短视频,这类短视频聚焦乡村生活,向用户全方位展示乡村的自然风光、民风民俗、美景美食等,塑造了和谐美好的农村和勤劳善良的农民形象,受到广大短视频用户的关注和喜爱,同时也为乡村文化的传播和乡村的建设发展做出了积极贡献。因此将这类独具乡风、乡貌、乡情、乡愁的短视频称之为“乡味”短视频。

“乡味”短视频目前主要在抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等短视频平台进行传播。抖音拥有庞大的用户基础,在商业模式探索、内容丰富性方面处于行业领先。因此本文将研究范围聚焦抖音短视频平台,选取来自不同地区、拥有不同层级粉丝量的“乡味”短视频博主作为主要研究对象,探究在乡村振兴的大背景下其发展问题。

一、“乡味”短视频发展现状及特征

据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,其中农村网民规模达3.08 亿,占网民整体的28.9%。而在抖音上粉丝量过万的“乡味”短视频创作者已超4万,抖音上的相关“乡味”短视频日均播放超过42亿次。《抖音2022丰收数据报告》显示,过去一年抖音新增乡村相关短视频4.3亿条,乡村题材短视频播放量增长77%,384 亿人次为短视频里的乡村点赞。扎根在田间地头的新农人们,成为推动乡村振兴的中坚力量。在山东,鑫鑫爱生活账号的博主鑫鑫将沂蒙山特产野山花蜂蜜、临沂炒鸡等农产品推向全国,销售额超200万元;在河南,大博奶奶(玉霞和解放)将日常饭桌上的河南特产红薯粉条、黄豆酱、变蛋等产品销售火爆;在四川泸州,川香秋月账号的博主吴秋月说四川方言,做四川美食,卖四川特产,川西高原的萝卜干月销10多万斤;在广西,“老小孩”康仔到富川县直播销售脐橙,开播20分钟,直播观看人数超30万,销售7.1万单,总金额突破364万元;在宁夏,“95后”返乡小伙牧飒走进田间地头直播带货,仅4小时卖出当地特产红葱15 吨。在这些“乡味”短视频博主的共同努力下,优质农产品的“出村路”被拓得更宽更广。

在推进乡村振兴的背景下,短视频成为越来越多人记录美好乡村的主要方式之一。“乡味”短视频成为用户关注乡村、怀念乡情、寄托乡愁的载体,是展现乡村风土人情与自然景观的重要窗口,是农产品电商发展的助推器,2022 年全国农村网络零售额达2.17 万亿元,比上年增长3.6%,实现了“数字反哺”。“乡味”短视频的发展也呈现出鲜明的特征。

(一)视频类型稳定多元,主题设置紧扣乡村生活

从2017年开始,涉农类短视频开始萌芽,但当时多为农村随拍,主题单一,风格庞杂,并未引起广泛关注。随着短视频的快速发展,2020年抖音开始推出“新农人计划”,鼓励扶持农村创作者,并以各种各样的“充电奖励”吸引更多乡民加入到传播与弘扬乡村文化的队伍当中,短视频的“乡味”逐渐浓厚。经过几年的沉淀,“乡味”短视频的类型基本固定,大致分为乡村风光类、日常生活类、美食技艺类、民俗民风类、创新搞笑类等五种。虽然视频类型不同,但主题都紧紧围绕乡村生活,或向用户介绍家乡的自然风光、民俗民风,或展示特色美食的制作过程,亦或是将“接地气”的日常生活传递到城市(如表1 所示)。用户可通过“乡味”短视频全方位、立体化了解不同地区的农村风貌,回味农村生活,向往农村之旅。

表1 六位“乡味”博主情况一览表

(二)叙事视角客观纪实为主,视听语言由粗糙走向精美

在对上述6 位博主2000 余条短视频进行叙事视角分析后发现,88%的视频采用了客观纪实的第三视角,仅5%的视频采用了主观的第一视角,7%的视频兼用第三和第一视角。第三视角又称“零聚焦”视角,叙述者不出现在作品中,能够更好地展示环境全貌、人物关系等,让用户可以更加客观全面地了解情境。拥有超2000 万粉丝的康仔农人,视频总获赞量达3.37 亿。康仔农人的视频中没有炫技的拍摄手法,注重以第三视角直观地呈现劳作和烹饪美食的过程。视频往往是以“老小孩”寻找食材作为开场,静谧的田野,落日余晖下的烟火气,浓浓的人情味儿,给奔波忙碌的用户提供了精神休息之地。第一视角又称主观视角,是以作品中人物的所见所闻为视角进行画面呈现,能够拉近与受众的距离。在“乡味”短视频拍摄过程中,博主多选择其他亲属或雇佣专业人员进行拍摄,偶尔会自己手持手机拍摄。二者兼有的视频在叙事结构、场景转换、镜头切换等方面要求较高,技术不成熟会导致视角不贴合,使用户“出戏”。

从视听语言的角度分析,刚起步的视频作品以乡村随拍为主,场景较为单一,人物关系简单,配乐与主题不搭,有些作品仅是博主一人的自拍影像,如旅途(宁夏牧飒)最初的作品都是自己在城市工作的自拍,形式和角度较为单一。随着短视频走向行业化,MCN的涌现及各类达人的传经授宝,让“乡味”短视频制作越来越精美:精心策划,场景多变,相对固定的主题配乐,人物关系网状呈现,景别、角度、色彩、构图等技巧有了明显提高。如川香秋月所生活的场景,一片茂密竹林,一间洁净的农家小屋,一方灶台,鲜红的辣椒、躁动的炉火,全景与特写的交替,秋月烹饪家乡美食的画面让人垂涎欲滴,她正是靠着一手精湛厨艺和精美的视频画面“吸粉”无数。

(三)直播带货成为助力乡村经济发展,实现盈利变现的主渠道

除传统的流量扶持、平台补贴、粉丝打赏、广告分成等变现渠道外,电商带货与直播带货是“乡味”短视频创作者助力乡村经济发展实现变现的主渠道。博主在“乡味”短视频中“挂小黄车”的数量较少,有些博主的作品关联商品的数量为零,即便关联,销售额也远不及直播带来的效益可观(如表2 所示)。通过电商直播平台等渠道,来自各地乡村的特色商品、自然风光、文化旅游等资源得以及时对接全国市场,不仅拉近了与消费者之间的距离,还带动了乡村旅游、餐饮、民宿等产业发展。

表2 六位“乡味”博主关联商品及直播情况一览表

二、“乡味”短视频在助力乡村振兴中的问题分析

“乡味”短视频已成为农产品宣传、销售甚至农民变现盈利的重要载体,为乡村振兴注入了活力。但随之而来的是因个人水平、商业化驱动、平台管理等原因产生的许多新问题,其中较为突出的问题有以下三个方面:

(一)个体创作水平低,视频内容浅尝辄止

优质的短视频需要创作者在策划、拍摄、剪辑、运营等环节上精准设置、精心制作、精确传播。目前大批自媒体创作者涌入“乡味”短视频制作行列,一方面,虽然发布了大量标有“新农人”“乡村生活”等标签的短视频,但由于其文化水平不高,水平参差不齐,也只是“比着葫芦画瓢”,甚至产生了“东施效颦”的结果。另一方面,大部分“乡味”短视频更注重短时间内吸引用户的注意力,而忽略了对乡村问题的深入探讨和解决方法的呈现。片面陈述某个农业产品的生产过程或某个乡村地区的传统习俗,而缺乏从乡村发展全局的角度去深入剖析乡村问题。这种内容的浅尝辄止使得用户只能获得片面的了解,无法真正了解乡村振兴所需解决的复杂问题。

(二)利益驱动,不良价值取向滋生

对经济利益和关注度的过度追求,导致“乡味”短视频的创作者忽视了对乡村发展和公众利益的负责任态度。为吸引用户点击和关注,一些创作者不顾实际情况,对乡村生活进行夸大宣传,对不良习俗进行大肆传播,甚至生产低俗、恶搞、娱乐为主的内容。如视频标题或文案中出现“儿媳千万不能和婆婆一起住”“三胞胎宝妈拼四胎只为生儿子”等内容。部分“乡味”短视频刻意制造冲突和争议,夸大城乡文化冲突,扭曲事实,制作引人注目但缺乏客观性和真实性的内容,以获取更多关注和点击量,这只会对乡村振兴起到反作用。

(三)地域特色不突出,地区发展不平衡

目前“乡味”短视频在制作传播中已摸索出相对固定的模式,创作者在套用该模式的过程中并未结合地域特色,导致内容过于泛化、同质化。一方面,部分“乡味”短视频忽视了地方文化元素的呈现,如当地的特殊节日、民俗活动等,缺乏地域文化的独特色彩;另一方面,农业产业的一致性和物质景观的相似性也导致特色不明显。没有突出和呈现地方农业产业的特色,而且视频中的景观较为一致,如农田、农舍等,没有突出展示不同地区的地理特点或人文景观。

同时,因地区经济、政策、媒介素养水平等原因,“乡味”短视频的发展也呈现出地区不平衡的情况。如本文列举的6位博主分别来自山东、宁夏、河南、辽宁、四川、广西等省份。在新抖数据中显示,目前已开通直播和橱窗的涉农短视频的博主为334 位,多来自农业大省。其中山东、河南、四川等省份的博主近50 位,而宁夏和广西的博主仅6位,从中可以看出“乡味”短视频的发展在农业大省呈现更好的势头。如山东在粮食产量、蔬菜产量等方面都名列前茅,四川因独特的地形和气候形成独特的火锅文化、方言文化,因此博主有得天独厚的优势,依托地方特色推广特产,通过粉丝引流、直播带货等方式增加了农副产品的销量,助力乡村振兴。而农业和数字化发展相对较弱的区域,在“乡味”短视频的生产、传播方面也会不同程度受限,对乡村振兴的助力作用相对较小。

三、“乡味”短视频助力乡村振兴新途径

“乡味”短视频的发展使得许多农村地区的发展获得了关注,为其解决了部分问题。“乡味”短视频的可持续发展,无论对于农村地区脱贫致富,还是对于内容创作者的长远发展,都具有重要意义。“乡味”短视频创作者要用好“新农具”,干好“新农活”,社会各界也应多方助力农村自媒体人讲好新时代乡村故事,助力乡村振兴。

(一)优化发展策略,激发助力乡村振兴“源动力”

1.坚持正确创作导向,主动融入乡村振兴实践

在众多“乡味”博主中,有很大一部分人接触短视频平台时间不长,在内容创作时,媒介信息的辨识和选择能力较差,易受不良价值观影响,媒介素养整体偏低。因此博主首先要提高思想认识,树立正确的价值观,明确自身在乡村振兴中的责任,主动融入乡村振兴实践,充分发挥短视频在推进乡村振兴中的积极作用。其次要不断学习提高自身水平。一方面,学习技术,提升故事叙述和传播能力,掌握专业的视频拍摄、剪辑、配音等技术,了解摄影、音效、灯光等基本原理和技巧,关注视频传播的渠道和方式,可以通过在线教程、培训课程、实践经验等途径学习和提升。另一方面,深入了解与调研相关领域,持续关注行业动态和创意灵感,关注与农业、农村相关的新闻报道和创意作品,汲取灵感和学习创作技巧,了解用户喜好和市场需求,以更好地创作内容引发用户共鸣。

2.明确自身定位,走差异化发展之路

明确目标受众,根据自身定位和用户画像,以不同的主题和形式满足用户需求和喜好,如乡村养殖、乡村美食、乡风乡俗等。立足真实生活场景,选择独特的切入点,如拍摄特色美食、创业案例等,摆脱“剧本式”视频,真正做出特色。在拍摄、剪辑等方面多尝试新技术,可增加动画等不同制作手段,达到与众不同的效果。要注重专业性,力求高清、稳定、有内容,就算拍不了大制作,也要呈现专业感。在视频信息发布端、社交媒体端,为用户提供互动平台,适当提高曝光度,扩大影响力。

(二)加强传播平台管理,完善乡村振兴传播机制

1.建立合理的内容规范,加强审核和监管

制定详细的内容规范,明确允许发布的内容范围,并规定禁止发布的内容,如违反法律法规、侵犯他人权益等。这样可以确保用户发布的“乡味”短视频在合理和积极的框架下得到呈现。同时,增加审核人员数量,保证短视频内容的审查和审核效率,在审核过程中要严格把关,及时发现和处理违规内容。设立专门的投诉处理机制,对违规行为采取删除、封禁等处理。

2.提供教育与引导,激发创作活力

针对“乡味”短视频创作者,提供培训课程或在线教育资源,引导他们学习关于合规创作和文明表达的知识和技能,促进创作者的素养提升和创作积极性。通过发布创作指南、提供创作建议等方式,鼓励创作者自觉遵守内容规范,培养他们的责任意识,激发他们的创作活力。同时,提供举报机制,让用户能够积极参与维护平台的内容质量。

(三)多管齐下,讲好乡村振兴新故事

1.加强区域联动,实现平衡发展

推广并参与乡村相关活动,通过在视频中宣传和推广农产品展销会、农民市集等,吸引更多用户的参与和支持,提升乡村的知名度和影响力。设立互动平台,在平台上设立专门的乡村互动频道或标签,方便用户搜索和观看“乡味”短视频,并提供互动交流的机会,促进不同地区之间的交流与合作。与不同地区的农业部门、农村组织、农业企业等建立合作关系,共同推动地方农业的发展,并通过联动的方式,实现地区间的资源共享和经验交流。政府可以通过制定相关政策,如提供奖励和补贴措施,提供技术指导和培训,提供媒介与平台等,支持不同地区之间的“乡味”短视频创作者相互交流。同时,适当调整资源分配,更加关注和支持基础薄弱地区,实现不同地区的均衡发展。

2.深化媒体联动,实现波纹式传播

“乡味”短视频与其他媒体加强合作,充分发挥各自优势,实现波纹式传播,以达到最佳传播效果。如有些“乡味”博主参加央视、省级主流媒体的活动,一方面实现了主流媒体的粉丝引流,另一方面也扩大了“乡味”短视频的影响力。另外,各县市区的融媒体中心是与“乡味”短视频创作者联动的主阵地,“乡味”博主可以参与到融媒体实践中,融媒体中心也可以吸收优秀博主加入,有利于传播乡村文化,塑造新农人形象,讲好乡村振兴新故事。

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