乡村振兴背景下“乡味”短视频发展研究

○杨兴魁

我国“十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”。随着乡村振兴战略的实施和乡村数字基础设施的不断完善，农村地区数字化生活方式正在快速形成。在推进乡村振兴的背景下，在媒体平台的流量扶持下，越来越多的农村青壮年选择成为自媒体博主，拍摄制作“乡味”短视频。

何为“乡味”短视频？当浮夸的“土味”短视频渐渐失宠时，人们更倾向于贴近乡村真实生活，再现乡村真实风貌的短视频，这类短视频聚焦乡村生活，向用户全方位展示乡村的自然风光、民风民俗、美景美食等，塑造了和谐美好的农村和勤劳善良的农民形象，受到广大短视频用户的关注和喜爱，同时也为乡村文化的传播和乡村的建设发展做出了积极贡献。因此将这类独具乡风、乡貌、乡情、乡愁的短视频称之为“乡味”短视频。

“乡味”短视频目前主要在抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等短视频平台进行传播。抖音拥有庞大的用户基础，在商业模式探索、内容丰富性方面处于行业领先。因此本文将研究范围聚焦抖音短视频平台，选取来自不同地区、拥有不同层级粉丝量的“乡味”短视频博主作为主要研究对象，探究在乡村振兴的大背景下其发展问题。

一、“乡味”短视频发展现状及特征

据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中农村网民规模达3.08 亿，占网民整体的28.9%。而在抖音上粉丝量过万的“乡味”短视频创作者已超4万，抖音上的相关“乡味”短视频日均播放超过42亿次。《抖音2022丰收数据报告》显示，过去一年抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384 亿人次为短视频里的乡村点赞。扎根在田间地头的新农人们，成为推动乡村振兴的中坚力量。在山东，鑫鑫爱生活账号的博主鑫鑫将沂蒙山特产野山花蜂蜜、临沂炒鸡等农产品推向全国，销售额超200万元；在河南，大博奶奶（玉霞和解放）将日常饭桌上的河南特产红薯粉条、黄豆酱、变蛋等产品销售火爆；在四川泸州，川香秋月账号的博主吴秋月说四川方言，做四川美食，卖四川特产，川西高原的萝卜干月销10多万斤；在广西，“老小孩”康仔到富川县直播销售脐橙，开播20分钟，直播观看人数超30万，销售7.1万单，总金额突破364万元；在宁夏，“95后”返乡小伙牧飒走进田间地头直播带货，仅4小时卖出当地特产红葱15 吨。在这些“乡味”短视频博主的共同努力下，优质农产品的“出村路”被拓得更宽更广。

在推进乡村振兴的背景下，短视频成为越来越多人记录美好乡村的主要方式之一。“乡味”短视频成为用户关注乡村、怀念乡情、寄托乡愁的载体，是展现乡村风土人情与自然景观的重要窗口，是农产品电商发展的助推器，2022 年全国农村网络零售额达2.17 万亿元，比上年增长3.6%，实现了“数字反哺”。“乡味”短视频的发展也呈现出鲜明的特征。

（一）视频类型稳定多元，主题设置紧扣乡村生活

从2017年开始，涉农类短视频开始萌芽，但当时多为农村随拍，主题单一，风格庞杂，并未引起广泛关注。随着短视频的快速发展，2020年抖音开始推出“新农人计划”，鼓励扶持农村创作者，并以各种各样的“充电奖励”吸引更多乡民加入到传播与弘扬乡村文化的队伍当中，短视频的“乡味”逐渐浓厚。经过几年的沉淀，“乡味”短视频的类型基本固定，大致分为乡村风光类、日常生活类、美食技艺类、民俗民风类、创新搞笑类等五种。虽然视频类型不同，但主题都紧紧围绕乡村生活，或向用户介绍家乡的自然风光、民俗民风，或展示特色美食的制作过程，亦或是将“接地气”的日常生活传递到城市（如表1 所示）。用户可通过“乡味”短视频全方位、立体化了解不同地区的农村风貌，回味农村生活，向往农村之旅。

表1 六位“乡味”博主情况一览表

（二）叙事视角客观纪实为主，视听语言由粗糙走向精美

在对上述6 位博主2000 余条短视频进行叙事视角分析后发现，88%的视频采用了客观纪实的第三视角，仅5%的视频采用了主观的第一视角，7%的视频兼用第三和第一视角。第三视角又称“零聚焦”视角，叙述者不出现在作品中，能够更好地展示环境全貌、人物关系等，让用户可以更加客观全面地了解情境。拥有超2000 万粉丝的康仔农人，视频总获赞量达3.37 亿。康仔农人的视频中没有炫技的拍摄手法，注重以第三视角直观地呈现劳作和烹饪美食的过程。视频往往是以“老小孩”寻找食材作为开场，静谧的田野，落日余晖下的烟火气，浓浓的人情味儿，给奔波忙碌的用户提供了精神休息之地。第一视角又称主观视角，是以作品中人物的所见所闻为视角进行画面呈现，能够拉近与受众的距离。在“乡味”短视频拍摄过程中，博主多选择其他亲属或雇佣专业人员进行拍摄，偶尔会自己手持手机拍摄。二者兼有的视频在叙事结构、场景转换、镜头切换等方面要求较高，技术不成熟会导致视角不贴合，使用户“出戏”。

从视听语言的角度分析，刚起步的视频作品以乡村随拍为主，场景较为单一，人物关系简单，配乐与主题不搭，有些作品仅是博主一人的自拍影像，如旅途（宁夏牧飒）最初的作品都是自己在城市工作的自拍，形式和角度较为单一。随着短视频走向行业化，MCN的涌现及各类达人的传经授宝，让“乡味”短视频制作越来越精美：精心策划，场景多变，相对固定的主题配乐，人物关系网状呈现，景别、角度、色彩、构图等技巧有了明显提高。如川香秋月所生活的场景，一片茂密竹林，一间洁净的农家小屋，一方灶台，鲜红的辣椒、躁动的炉火，全景与特写的交替，秋月烹饪家乡美食的画面让人垂涎欲滴，她正是靠着一手精湛厨艺和精美的视频画面“吸粉”无数。

（三）直播带货成为助力乡村经济发展，实现盈利变现的主渠道

除传统的流量扶持、平台补贴、粉丝打赏、广告分成等变现渠道外，电商带货与直播带货是“乡味”短视频创作者助力乡村经济发展实现变现的主渠道。博主在“乡味”短视频中“挂小黄车”的数量较少，有些博主的作品关联商品的数量为零，即便关联，销售额也远不及直播带来的效益可观（如表2 所示）。通过电商直播平台等渠道，来自各地乡村的特色商品、自然风光、文化旅游等资源得以及时对接全国市场，不仅拉近了与消费者之间的距离，还带动了乡村旅游、餐饮、民宿等产业发展。

表2 六位“乡味”博主关联商品及直播情况一览表

二、“乡味”短视频在助力乡村振兴中的问题分析

“乡味”短视频已成为农产品宣传、销售甚至农民变现盈利的重要载体，为乡村振兴注入了活力。但随之而来的是因个人水平、商业化驱动、平台管理等原因产生的许多新问题，其中较为突出的问题有以下三个方面：

（一）个体创作水平低，视频内容浅尝辄止

优质的短视频需要创作者在策划、拍摄、剪辑、运营等环节上精准设置、精心制作、精确传播。目前大批自媒体创作者涌入“乡味”短视频制作行列，一方面，虽然发布了大量标有“新农人”“乡村生活”等标签的短视频，但由于其文化水平不高，水平参差不齐，也只是“比着葫芦画瓢”，甚至产生了“东施效颦”的结果。另一方面，大部分“乡味”短视频更注重短时间内吸引用户的注意力，而忽略了对乡村问题的深入探讨和解决方法的呈现。片面陈述某个农业产品的生产过程或某个乡村地区的传统习俗，而缺乏从乡村发展全局的角度去深入剖析乡村问题。这种内容的浅尝辄止使得用户只能获得片面的了解，无法真正了解乡村振兴所需解决的复杂问题。

（二）利益驱动，不良价值取向滋生

对经济利益和关注度的过度追求，导致“乡味”短视频的创作者忽视了对乡村发展和公众利益的负责任态度。为吸引用户点击和关注，一些创作者不顾实际情况，对乡村生活进行夸大宣传，对不良习俗进行大肆传播，甚至生产低俗、恶搞、娱乐为主的内容。如视频标题或文案中出现“儿媳千万不能和婆婆一起住”“三胞胎宝妈拼四胎只为生儿子”等内容。部分“乡味”短视频刻意制造冲突和争议，夸大城乡文化冲突，扭曲事实，制作引人注目但缺乏客观性和真实性的内容，以获取更多关注和点击量，这只会对乡村振兴起到反作用。

（三）地域特色不突出，地区发展不平衡

目前“乡味”短视频在制作传播中已摸索出相对固定的模式，创作者在套用该模式的过程中并未结合地域特色，导致内容过于泛化、同质化。一方面，部分“乡味”短视频忽视了地方文化元素的呈现，如当地的特殊节日、民俗活动等，缺乏地域文化的独特色彩；另一方面，农业产业的一致性和物质景观的相似性也导致特色不明显。没有突出和呈现地方农业产业的特色，而且视频中的景观较为一致，如农田、农舍等，没有突出展示不同地区的地理特点或人文景观。

同时，因地区经济、政策、媒介素养水平等原因，“乡味”短视频的发展也呈现出地区不平衡的情况。如本文列举的6位博主分别来自山东、宁夏、河南、辽宁、四川、广西等省份。在新抖数据中显示，目前已开通直播和橱窗的涉农短视频的博主为334 位，多来自农业大省。其中山东、河南、四川等省份的博主近50 位，而宁夏和广西的博主仅6位，从中可以看出“乡味”短视频的发展在农业大省呈现更好的势头。如山东在粮食产量、蔬菜产量等方面都名列前茅，四川因独特的地形和气候形成独特的火锅文化、方言文化，因此博主有得天独厚的优势，依托地方特色推广特产，通过粉丝引流、直播带货等方式增加了农副产品的销量，助力乡村振兴。而农业和数字化发展相对较弱的区域，在“乡味”短视频的生产、传播方面也会不同程度受限，对乡村振兴的助力作用相对较小。

三、“乡味”短视频助力乡村振兴新途径

“乡味”短视频的发展使得许多农村地区的发展获得了关注，为其解决了部分问题。“乡味”短视频的可持续发展，无论对于农村地区脱贫致富，还是对于内容创作者的长远发展，都具有重要意义。“乡味”短视频创作者要用好“新农具”，干好“新农活”，社会各界也应多方助力农村自媒体人讲好新时代乡村故事，助力乡村振兴。

（一）优化发展策略，激发助力乡村振兴“源动力”

1.坚持正确创作导向，主动融入乡村振兴实践

在众多“乡味”博主中，有很大一部分人接触短视频平台时间不长，在内容创作时，媒介信息的辨识和选择能力较差，易受不良价值观影响，媒介素养整体偏低。因此博主首先要提高思想认识，树立正确的价值观，明确自身在乡村振兴中的责任，主动融入乡村振兴实践，充分发挥短视频在推进乡村振兴中的积极作用。其次要不断学习提高自身水平。一方面，学习技术，提升故事叙述和传播能力，掌握专业的视频拍摄、剪辑、配音等技术，了解摄影、音效、灯光等基本原理和技巧，关注视频传播的渠道和方式，可以通过在线教程、培训课程、实践经验等途径学习和提升。另一方面，深入了解与调研相关领域，持续关注行业动态和创意灵感，关注与农业、农村相关的新闻报道和创意作品，汲取灵感和学习创作技巧，了解用户喜好和市场需求，以更好地创作内容引发用户共鸣。

2.明确自身定位，走差异化发展之路

明确目标受众，根据自身定位和用户画像，以不同的主题和形式满足用户需求和喜好，如乡村养殖、乡村美食、乡风乡俗等。立足真实生活场景，选择独特的切入点，如拍摄特色美食、创业案例等，摆脱“剧本式”视频，真正做出特色。在拍摄、剪辑等方面多尝试新技术，可增加动画等不同制作手段，达到与众不同的效果。要注重专业性，力求高清、稳定、有内容，就算拍不了大制作，也要呈现专业感。在视频信息发布端、社交媒体端，为用户提供互动平台，适当提高曝光度，扩大影响力。

（二）加强传播平台管理，完善乡村振兴传播机制

1.建立合理的内容规范，加强审核和监管

制定详细的内容规范，明确允许发布的内容范围，并规定禁止发布的内容，如违反法律法规、侵犯他人权益等。这样可以确保用户发布的“乡味”短视频在合理和积极的框架下得到呈现。同时，增加审核人员数量，保证短视频内容的审查和审核效率，在审核过程中要严格把关，及时发现和处理违规内容。设立专门的投诉处理机制，对违规行为采取删除、封禁等处理。

2.提供教育与引导，激发创作活力

针对“乡味”短视频创作者，提供培训课程或在线教育资源，引导他们学习关于合规创作和文明表达的知识和技能，促进创作者的素养提升和创作积极性。通过发布创作指南、提供创作建议等方式，鼓励创作者自觉遵守内容规范，培养他们的责任意识，激发他们的创作活力。同时，提供举报机制，让用户能够积极参与维护平台的内容质量。

（三）多管齐下，讲好乡村振兴新故事

1.加强区域联动，实现平衡发展

推广并参与乡村相关活动，通过在视频中宣传和推广农产品展销会、农民市集等，吸引更多用户的参与和支持，提升乡村的知名度和影响力。设立互动平台，在平台上设立专门的乡村互动频道或标签，方便用户搜索和观看“乡味”短视频，并提供互动交流的机会，促进不同地区之间的交流与合作。与不同地区的农业部门、农村组织、农业企业等建立合作关系，共同推动地方农业的发展，并通过联动的方式，实现地区间的资源共享和经验交流。政府可以通过制定相关政策，如提供奖励和补贴措施，提供技术指导和培训，提供媒介与平台等，支持不同地区之间的“乡味”短视频创作者相互交流。同时，适当调整资源分配，更加关注和支持基础薄弱地区，实现不同地区的均衡发展。

2.深化媒体联动，实现波纹式传播

“乡味”短视频与其他媒体加强合作，充分发挥各自优势，实现波纹式传播，以达到最佳传播效果。如有些“乡味”博主参加央视、省级主流媒体的活动，一方面实现了主流媒体的粉丝引流，另一方面也扩大了“乡味”短视频的影响力。另外，各县市区的融媒体中心是与“乡味”短视频创作者联动的主阵地，“乡味”博主可以参与到融媒体实践中，融媒体中心也可以吸收优秀博主加入，有利于传播乡村文化，塑造新农人形象，讲好乡村振兴新故事。