出版MCN模式可供性分析

摘要

出版MCN模式作为出版深度融合背景下的一种新兴运营模式，是出版单位在新形势下的一种新理念和新实践。出版单位如何认知出版MCN模式并实际应用，可以引入可供性理论作为一种认知框架来进行分析。通过提出模式可供性框架，并对出版MCN的场景构建、发行渠道、内容供给、社交互动四个方面的模式可供性进行解析，探讨出版MCN何以能成为出版深度融合的一种重要模式。

关键词

出版深度融合 出版MCN 可供性

2022年4月，中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，其中明确提出了“注重利用新型传播手段、加强全媒体运营推广”“全面推进机构、业务、资源要素的融合，不断拓展融合发展新模式”“出版单位与网络平台有效对接、优势互补，构建融合发展新格局新生态”等具体的要求[1]。传统出版融合创新发展中存在专业优质内容不能有效传播、移动传播运营失灵、商业变现能力薄弱等亟须解决的问题[2]。近年来各出版单位在出版融合方面也进行了积极的探索，特别是在利用短视频社交平台进行图书的推广和营销展开了大量的实践，部分出版单位取得了实效。学术界也对此现象进行了跟踪研究，并有学者注意到MCN模式在图书短视频营销和出版知识服务等方面的应用并进行了探讨。中信出版集团、人民文学出版社等出版单位利用MCN模式获得了巨大成功，说明MCN模式是出版深度融合的一种可行模式。对照我国广播电视媒体正在如火如荼开展的广电MCN实践，出版业是否可以借鉴MCN模式，开创性地提出“出版MCN”模式并开展出版深度融合探索？出版单位如何认知出版MCN这种新兴模式？本文通过引入可供性理论，提出“模式可行性”并作为一种认知框架来分析出版MCN在场景建构、发行渠道、内容供给、社交互动四个方面的可供性，探讨出版MCN何以能成为出版深度融合的一种重要发展模式。

一、出版MCN是新形势下的新理念和新实践

MCN是英文短语Multi-Channel Network的简写，原意为多频道网络。MCN的概念起源于美国，指连接视频平台和创作者的中介机构以及运作模式。MCN在中国新媒体产业的实践中发生了演进并取得了巨大的成功，短视频营销和直播带货的火热开展离不开MCN机构的大力推动。现在，MCN广义上是指有能力服务和管理一定规模帐号的内容创作机构，以短视频和直播视频为主要媒介，向众多具有短视频播出的社交平台进行推送分发，并通过广告、经纪、直销、提成等多种形式进行盈利的运营模式。相对于其他模式，MCN模式最有特色的要素是内容的短视频化。MCN模式的成功引发了处于媒体融合变革中主流媒体的兴趣，并尝试借鉴MCN模式进行探索，特别是天然具有视听媒体属性的广播电视媒体。

广电MCN已经是广电媒体深度融合发展中的重要议题和实践，广电MCN模式将广电机构内主持人和编导等人力资源进行整合，统筹使用各类软硬件资源，将原节目内容短视频化和直播化后向众多短视频社交平台分发。与出版单位紧密相关的图书营销机构也运用MCN模式在线上进行图书推广和销售，主要是“大咖”“网红”等向受众推荐图书并实现商业变现。

部分出版单位也注意到了短视频营销的巨大作用，开始尝试用“短视频+出版”的模式进行图书销售、形象塑造、编读互动等工作。有些出版单位在摸索中获得了成功，在短视频社交平台中开设的账号成了图书类头部账号，实现粉丝数量、互动数量和销售数量的快速提升。与此同时，也有出版单位暴露了短视频营销团队不够专业、内容同质化严重、无力带动销售等问题。还有出版单位所售图书局限于自身出版图书，也无法与产品来源多样化的图书营销MCN机构展开竞争[3]。因此出版单位在内部设立MCN机构，创新体制机制和融合各种资源要素，利用出版MCN模式构建新业态，是其在出版深度融合时代背景下的新理念和新实践。出版MCN是出版单位为运营主体，整合作者、编辑、销售等专业人力资源，以短视频和直播为传播媒介，通过短视频社交平台分发内容并与读者建立直接互动关系，实现图书等出版物销售变现的运营模式。出版MCN机构则是出版单位中进行MCN模式运营的主体。

二、模式可供性理论的溯源及引入

出版MCN作为一种创新型运营模式，会有逐步推广应用的过程，出版MCN有何用处和有何收益是出版单位需要解决的首要问题。根据创新扩散理论，认知阶段是创新——决策过程的第一阶段，出版单位对出版MCN的认知是决定是否采用此模式进行机制创新的重要环节。可供性作为一种认知框架，能够为出版单位和出版MCN的关系提供一种解释视角。

可供性（affordance）概念由美国生态心理学家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）所提出，最初指环境、天然物等物质条件被动物等行动有机体所感知的用处，以及强调主客体的关系属性[4]。经过多年的理论发展和跨学科理论旅行，可供性衍生出了不少子概念。其中技术可供性主要是指技术或人工物为具有特定感知和技能的行动者所提供的行动可能性[5]。而想象可供性则是用户在使用某些媒介技术之前会有特定的期望，这些期望会影响用户认知和使用这些媒介技术和采取行动的方式，并可分为生产可供性、社交可供性、移动可供性三个方面[6]。媒介可供性则偏重用以解释“人们是如何对当前关注较多的各类社交媒体平台和应用开展设计和使用以及做出选择”[7]。有研究认为有机体会主动选择和利用资源适应环境，可供性为有机体施加了选择压力；同时可供性是一种集体的认知，是群体进化中利用可供性的实践适应环境过程中获得的能力[8]。也有学者把“affordance”翻译为“示能”，表示物质、技术等客体“展示其所能”，同时也强调主客体对等关系，技术或人工物是复杂行动者网络中的非人类行动者，可以向人类行动者“展示”自己的潜能[9]。

用模式可供性可以综合以上可供性的各种解释。模式是对动态系统的结构、过程等要素进行的综合描述，在对大众传播的研究中就有模式论的观点，包括著名的“5W模式”“香农——韦弗模式”等。出版MCN的模式可供性是指因技术条件、媒介环境、营收压力等变化，出版单位开展出版MCN模式实践的可能性，亦可简化为出版MCN的示能。出版MCN的模式可供性是出版单位的组织具身认知，也是出版单位在激烈市场竞争中选择压力下的想象和期待。行动者会基于自身条件去具身感知可供性，集体认知是个体认知的集合，出版单位会从组织的集体认知视角，基于组织自身条件去感知出版MCN的模式可供性。不同的出版单位资源条件不同，对出版MCN的认知也会不同，拥有新媒体营销、音视频制作团队的出版单位与相关人力資源匮乏的出版单位的认知就会有较大差别。经营压力大的出版单位对出版MCN这种新运营模式的期待也会更加强烈。根据既有运营实践和学术探讨，出版MCN的模式可供性主要集中在场景构建、发行渠道、内容供给、社交互动这四个方面。这四种可供性既相互依托，又有所区别。

三、出版MCN的四种模式可供性

（一）出版MCN的场景可供性

出版MCN能够向出版单位和读者提供出版物等知识产品的营销场景构建。场景可供性是出版MCN模式可供性中最为重要的一种，其他渠道、内容、互动等可供性均建立在场景可供性之上。场景是涵盖了空间和基于行为与心理的环境氛围[10]，如实体书店建构了纸质图书销售的场景。出版MCN机构创作的短视频是吸引大量潜在读者的流量入口，也是进行商业变现的场景基础。短视频社交平台存在推荐算法等机制，会主动吸引经过“用户画像”式精准分析后的大量用户群体观看荐书短视频和直播等内容，满足用户的知识需求，并促进其进行关注、点赞、购买等行为。相对于出版单位的销售網站、公众号、小程序等线上销售平台，出版MCN的场景可供性优势在于直接为出版单位构建了出版物的线上销售空间，能够主动大量吸引潜在读者的关注，激发其需求并完成购书等行为。出版单位自建的线上销售平台虽然也有构建销售场景的部分能力，但是不能迅速主动吸引大量潜在读者。同时相对于新媒体MCN机构所开设的图书营销类、知识服务类账号，在均可进行出版物销售、知识内容服务的场景构建基础上，出版MCN还可以完成出版单位的品牌传播场景构建。

中信出版集团的MCN运营团队在抖音等平台上开设了多个账号，并对应不同类型的出版物。其中儿童类出版物对应的就有“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”两个抖音号和“中信童书”快手号。通过跨平台分发优质儿童类书藉推荐短视频和定时开展荐书直播，在垂直细分领域建构场景，精准吸引儿童及其父母等用户群体的关注，将公域流量转换为私域流量，提高用户黏度，并促使购买行为的反复发生。基于观察头部出版MCN机构所设抖音号的粉丝量、获赞量、销售量等数据，确证了出版MCN模式的场景可供性在线上销售空间构建、用户引流及转换、促进购买行为等场景构建方面的可能性。

（二）出版MCN的渠道可供性

出版MCN能够建立出版单位和读者直接关联的融合发行渠道。发行渠道是出版单位发行出版物并获得营收的路径，在出版深度融合时代，发行渠道已经呈现多元融合渠道并行发展的特征，同时单向的发行渠道转换为同时满足供需的双向渠道。出版MCN通过短视频平台的场景建构吸引大量潜在读者并转换为关注粉丝后，建立了出版单位——读者之间的直连关系，读者可以在短视频平台的商品橱窗区一站式购买图书。相对于传统发行、购书网站等渠道，出版MCN是出版单位与读者的直销渠道，能够最大程度地让利给读者。同时还是一对一个性化渠道，算法能够精准向读者推荐感兴趣的图书、周边产品和增值服务。相对于出版单位的自建线上直销平台，出版MCN又具有较高的用户黏度，基于场景、内容、互动三个方面的可供性，部分读者会有多次观看、购买、互动的行为，对出版单位的品牌具有一定的忠诚度，从而形成稳定的营销渠道。

2022年7月1日，抖音电商排行榜下设的“东方甄选好书爆款榜”中显示，“人民文学出版社图书旗舰店”抖音号所售的文学书籍《额尔古纳河右岸》占据了榜首，销量超过27万本，而排行榜中销量第2名至第10名均为图书经销机构抖音号所销书籍，说明出版MCN机构所售图书可以按照文学爱好者群体的需求进行大量直销。与此同时，“当当网”自营图书平台的《额尔古纳河右岸》还处于预售状态，出版MCN机构具有该书销售的首发优势。该书的热销可以证实出版MCN模式的渠道可供性具有融合发行、图书直销、供需双向互联、渠道建设等潜能。

（三）出版MCN的内容可供性

出版MCN能够按照出版深度融合的要求，将出版单位的知识产品优质内容短视频化并广泛传播，使出版内容优势、人力优势、品牌优势转化为融合发展优势。从传播过程的角度看，MCN机构和出版单位都有专业生产、内容聚合和渠道分发的功能，出版MCN更有利于发挥PUGC（专业用户制作）和KOS（关键意见销售）的作用。出版MCN可以直接整合图书作者、编辑等人力资源开展优质内容创作和图书推荐导购，将出版内容资源转换为短视频及直播内容资源进行分发。相对于图书营销MCN机构的荐书人、导购等，图书作者和编辑更有吸引力和专业性，短视频内容也会结合各出版单位主题出版的特色优势，更具垂直细分的特征。出版MCN在加强视频技术团队和优化创作流程后，内容的原创性、知识性会更加精准地满足读者需求。囿于出版MCN的短视频媒介的特性，图书等出版物内容不能直接呈现，只有通过内容提要等形式进行推广，读者购买纸质图书或电子图书进行阅读。但音像类出版物却可以分切制作成若干个音视频，特别是教学类音像出版物可以用线上课程的形式销售和播放，用户可以直接在短视频平台上随时随地进行学习。

“人民日报出版社”抖音号发挥主题优势，以“人民日报金句摘读”作为每日更新的短视频内容，并关联“#高考、#中考、#作文、#申论”等标签，便于相关题材图书的推广。同时经常组织图书的作者、主编、责编开展“好书推荐”活动，突出原创内容。“安徽新华电子音像出版社”抖音号的内容全部为黄梅戏，源自该社出版的音像光盘，具备原创正版特征，在短视频时间长度受限情况下，用多个短视频组成一个完整的唱段便于用户欣赏。该抖音号以“#戏曲也抖音、#大家dou唱黄梅戏”为主题标签，拥有12万多名用户，在黄梅戏这个垂直领域占据了部分市场。通过这两个案例可见出版MCN模式的内容可供性具有转换出版单位的优势内容资源，提高融合传播效果的能力。

（四）出版MCN的互动可供性

出版MCN能够基于短视频社交平台构建社交圈，增强出版单位与读者的互动，形成价值共创的长效机制。出版MCN本身就是基于短视频社交平台，除了能够加强编读往来，促进读者形成趣缘群体等社交功能外，还能因互动实现价值共创。价值共创是指生产者与消费者在合作和互动中共同创造价值，消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值创造系统[11]。出版单位与读者积极互动会使短视频的播放量、完播率、获赞数、评论数、转发数等数据得到提升，平台算法会分析这些数据并影响短视频的热度，从而可以逐级进入平台流量池获取更多流量成为“爆款”，又大幅促进粉丝数量等数据的提升，最终收获更多的销售额。同时出版单位也可以在互动中更加充分了解读者的具体需求，更好规划未来出版计划，改进短视频内容，形成良性循环的价值共创融合发展新机制。

“长江新世纪读书会”抖音号是长江文艺出版社旗下MCN机构的官方号，目前有接近200万粉丝和1300多万获赞数。该抖音号以“只做畅销书”的口号突出出版主题，以“读书会”命名彰显社交属性，积极推动社会名人和畅销书作家等签约作者与编辑、读者之间通过短视频、直播、评论展开多方互动，成为目前数据表现最为亮眼的出版MCN，实现了價值共创。在通过互动拥有高价值用户的基础上，继续规划新“畅销书”的出版和营销。此案例展示了出版MCN模式的互动可供性有增强互动效果、促进价值共创、提高出版物影响力的所能。

结语

出版MCN的模式可供性是出版单位和出版MCN模式的主体间性关系，也是每一个出版单位要具身认知和实践检验的经验总结。我国出版单位类型众多、差异明显，同时所处宏观社会场域、媒介生态也在不断变化，出版MCN模式可供性是相对的、动态的。出版MCN的模式可供性也不限于以上四种，出版MCN这种新兴运营模式中还有诸多特质属性有待进一步发掘和确认。出版MCN是出版深度融合机制创新的一种可能，但并不是唯一的发展模式，出版单位需要不断实践和检验，探索融合发展新模式。

参考文献：

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[11]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012（6）：66-73、81.

作者信息：孙勤，贵州日报报刊社记者。