中国科学院科技期刊微信视频号传播现状及发展策略探析

■黄沈燚 翁彦琴* 杨绮文

1)中国科学院文献情报中心,北京市海淀区北四环西路33号 100190 2)中国科学院大学经济与管理学院信息资源管理系,北京市海淀区北四环西路33号 100190

国际科技出版正向传播效应立体化[1]发展,国际科学技术与医学出版商协会(International Association of Scientific, Technical and Medical Publishers,STM)提出了对2024年科技出版技术趋势的展望,强调关注以用户为中心的技术发展,为“数字原住民”用户提供新的、移动的、包含更多图片和影片的成果产出呈现方式[2],国际一流科技期刊积极尝试视频形式的内容传播并取得了一定的成果[3]。随着移动互联网的普及,我国网络视听用户规模快速增长,截至2022年12月,我国超过10.40亿网民使用视频[4],视频逐渐成为公众喜闻乐见的信息获取和内容消费方式。融合视频不仅是数字化发展时代科技期刊转型升级的方向,也成为期刊贴近大众、传播科学的重要抓手。

我国科技期刊也在视频传播方面进行了多重尝试[5-6]。2020年3月,微信视频号(以下简称“视频号”)向社会全面开放,截至2022年6月,视频号活跃用户规模达到8.13亿人[7]。在我国的社交传播环境中,视频号因与个人微信号、微信群、微信公众号有天然的关联关系,成为科技期刊视频传播特别是短视频传播的重要平台。武晓耕[8]认为视频号在内容时效性和传播精准性等方面具有独特之处,更加适合科技期刊的小众属性。Nature、Science、Cell等国际期刊均在中国本土化发展并入驻视频号,我国科技期刊也在尝试运营视频号。已有研究涉及科技期刊视频号的传播现状与实践。高存玲等[9]以及万可卓等[10]调研了“中国科技期刊卓越行动计划”入选期刊的视频号运营现状,结果显示:开通视频号的入选期刊比例较低,内容及发布频次差距较大,同时存在用户定位模糊、交互性不足等问题。《遥感学报》在视频号运营方面有较为清晰的布局[11-12],如在调研用户需求的基础上细分受众群体,提供分众化的视频内容,包括为学生提供专家报告、论文集锦等学科资源,为青年学者提供封面故事、学者风采等成果推广服务,为资深专家建设专家观点、会议报道等栏目。现有研究对视频号传播方式与科技期刊的匹配度及个别期刊的传播实践均有涉及,但或基于传媒数据统计,强调广泛性而欠缺针对性,或基于个刊实践,强调具象化而欠缺刊群视角。

本文以中国科学院科技期刊为研究对象,综合审视科技期刊视频号的发展现状与典型刊群的不同发展方向,以回答科技期刊视频号如何可持续发展等关键问题。在此基础上,探索适合科技期刊的视频号传播理念与策略,以期丰富我国优质成果的呈现形式并提高成果显示度,促进我国科技期刊出版传播能力提升,进一步提升我国的学术影响力和话语权。

1 研究方法

为了解中国科学院院属期刊视频号开通及传播现状,对中国科学院科技期刊网[13]记录的423种院属期刊的视频号创办及运营情况进行调研(1)检索方法:将期刊的中文名称、英文简称等作为关键词,输入视频号搜索框进行检索,并通过账号简介、账号内容、与微信公众号关联情况等核对账号信息,调研时间截至2022年11月30日。,利用视频号传播力指数(WVCI)客观反映期刊传播情况,利用内容分析法分类分析视频号传播主要内容,归纳其发展特色。另外,通过专家访谈(2)访谈时间为2022年12月—2023年1月。邀请13位期刊领域的专家,包括来自科技期刊研究和实践一线的编审、副编审和副研究员,专家任职期刊的学科领域涉及物理、化学、微生物学、植物学、临床医学等。、文献调研、物理-事理-人理(Wuli-Shili-Renli,WSR)方法[14]分析框架(3)通过德尔菲法向专家咨询对影响因素体系的修改意见,根据专家评分结果和建议优化影响因素设计,优化后的影响因素体系包含3个维度、9个一级指标。,设计科技期刊视频号传播影响因素体系(表1),并重点分析刊群“多刊一号”发展情况。

表1 科技期刊视频号传播影响因素体系

2 中国科学院科技期刊视频号发展现状

中国科学院科技期刊是我国一流科技期刊和数字化平台建设的中坚力量,其中131种期刊被SCI数据库收录。多种中国科学院科技期刊在专业学科领域发挥引领作用和精品期刊的“虹吸效应”,汇聚整合院内外优质期刊资源,建成了具有一定规模、资源集约的高水平专业学科刊群[13]。中国科学院科技期刊办刊模式呈多样化特色,对于研究和解答视频号是否发展及如何发展问题具有借鉴意义。

2.1 开通视频号期刊占比较低

根据调研统计,有49个视频号与中国科学院科技期刊直接关联,开通视频号期刊占比不足15%,该比值低于“中国科技期刊卓越行动计划”入选期刊的开通比例[5-6]。根据视频号和期刊的对应关系,期刊开通的视频号有“一刊一号”和“多刊一号”两种运营方式。

(1)“一刊一号”较为普遍。42个(85.71%)视频号采用“一刊一号”的运营方式,即一种期刊开通一个视频号。

(2)“多刊一号”集中推广。“多刊一号”包括两种情况:一是不同语种版本共用一个视频号,如“自动化学报JAS”视频号发布《自动化学报》和《自动化学报(英文版)》的相关视频;二是不同期刊共用一个视频号,如《中国科学》杂志社旗下的20种期刊共用一个视频号进行内容传播。后者可统一宣传口径,集中资源和力量推广优质学术成果,不仅有助于保证稳定且高水平的视频内容产出,加深读者印象和信赖感,也能塑造期刊良好形象,助力期刊品牌建设。

2.2 科技期刊视频号承载功能丰富

科技期刊关联视频号由最初围绕出版论文本身开展学术传播逐渐向外拓展延伸,形成层次丰富、主题鲜明、形式多样的视频内容,包括以下有代表性的类型:(1)论文解读,围绕研究的重点、难点与亮点制作的视频摘要;(2)期刊导读,围绕期刊当期内容或专刊专题出版内容进行文章展示;(3)科普宣传,依托期刊的学科方向和学术资源优势,制作通俗易懂的科普短视频;(4)期刊宣传,围绕期刊本身及其出版营销活动,推出一系列有助于拉近期刊、读者和作者之间距离的内容,包括期刊宣传片、新刊通告、征稿启事、节日祝福等;(5)科研实录,通过视频如实记录科学研究过程,如实验演示、科考纪录片等;(6)人物访谈,采访专业学科领域的资深专家;(7)资源推介,如有关学术会议、专家报告、前沿科技资讯、行业年会等的通知和跟踪报道。此外,也有中国科学院科技期刊通过视频号直播的方式呈现会议、培训和讲座等学术活动。

2.3 各号运营现状和传播效果差异巨大

视频发布数量方面,各刊视频体量差距较大。有7个(14.29%)视频号已发布超过100个视频,其中“博物”“雷达学报”的视频总数超过300个;发布视频总数不足10个的视频号共有27个(55.10%),包括未发布任何视频的视频号10个(20.41%)。所有视频号发布视频数量的平均值约为42个,而中位数(4)按顺序排列的一组数据中居于中间位置的数。和众数(5)具有明显集中趋势的数值,代表数据的一般水平。分别为7个和0个。

传播效果方面,统计已发布视频的39个视频号,发现WVCI(6)调研时间为2023年3月11日,统计时间区间为2022年1月1日—2022年12月31日。高于500的视频号仅有3个(7.69%),WVCI低于200的视频号有8个(20.51%),头部账号和尾部账号的传播力差距巨大。WVCI排名前10的视频号的数据如表2所示,分析结果显示:(1)科普期刊表现出色。WVCI排名前10的视频号中,有3个视频号由科普期刊开通并运营,其中“中国国家地理”“博物”的视频传播效果最好,WVCI远超其余期刊视频号。(2)“多刊一号”集中发力。“中国科学杂志社”“中国光学”“中国激光杂志社”和“科微学术”都是“多刊一号”的典型代表,有助于充分发挥专业学科优势,明确定位,集中发力创作优质视频内容,打造视频号品牌形象。例如,“中国光学”依托《光:科学与应用》(Light:Science&Applications)打造的新媒体品牌“Light人物”,以视频的形式对光学领域的卓越科学家进行采访,获得受众热烈反响。(3)轻互动弱交流问题突出。整体来看,WVCI排名前10的视频号的传播度和认可度相对可观,有一定规模的转发量、点赞量,但视频号未充分与用户互动。除“中国国家地理”“博物”,其余视频号的最高评论量均不超过40个,平均评论量集中在2个左右。同时,少有视频号对读者评论进行回复,回复频率明显偏低。

表2 WVCI排名前10的视频号数据

2.4 “多刊一号”有亮眼表现

综合考量视频号运营成本、实际运营情况、发布视频数量和传播效果,发现“多刊一号”视频号兼顾刊群集中优势与视频号传播优势,且不同刊群发展方向各具特色,如依托单一学科集群化运营的中国激光杂志社刊群、综合各学科的《中国科学》杂志社刊群和采用小型刊群管理方式的中国科学院微生物研究所刊群等,见表3。

表3 “多刊一号”视频号分析

(1)以行业切入,汇聚业内精英。中国激光杂志社以刊群孵化视频品牌,视频主要面向科研圈,受众以光学领域的科研人员为主。中国激光杂志社于2020年4月开通视频号,发布论文讲解、期刊导读、研究报道类视频,以及期刊公告、学术活动、行业资讯等视频内容。中国激光杂志社视频内容分类与传播目标较为清晰:①论文讲解类视频(5 min)。作者以视频形式向读者介绍其研究成果,通常包括研究背景、内容、结果和意义,或编辑部对光学领域知名专家学者进行专访,视频关联论文多源自编辑部约稿或国际知名期刊,代表性视频包括“光学大家”高端人物访谈系列。②期刊导读类视频(3 min)。邀请业内知名专家学者或期刊编辑作为导读人对期刊的封面文章、专题进行解读。以专题导读为例,视频通常在开头展示专题的名称、卷期号、封面文章、封底文章,以精美的科学图片吸引读者。由导读人解释说明策划专题的背景与目的,介绍专题组稿专家和发表论文概况,包括各论文的标题、作者和研究要点。③研究报道类视频(1 min)。视频内容精练,截取研究的重点、亮点、价值与创新之处。通过丰富的图像、动画和感情充沛的AI语音播报,向读者报道光学领域的重大科研进展。

(2)AI技术加持,集聚各刊精华。《中国科学》杂志社通过有机结合视频元素和期刊实现了期刊优质内容出版传播能力的卓越发展,在期刊视频传播方面形成示范效应。国内社交媒体方面,得益于微信公众号的影响力,《中国科学》杂志社于2021年初开通视频号,粉丝数达到10万人,以视频形式对最新论文进行解读。视频号集聚各刊编辑精选封面文章,邀请作者以视频解读的形式向读者介绍推广研究成果,并为视频的脚本设计、编辑制作提供必要的技术支持和指导。视频内容呈现方式具有多样化特点:绝大多数视频采用“PPT+讲解”的形式,通过简明的文字、图表和清晰通俗的讲解向读者传达研究的背景、过程、结果和意义,部分视频别出心裁地使用了丰富的图像、动画、影片和音效以增强视觉效果、凸显研究要义。此外,《中国科学》杂志社面向全球科研工作者发起Insight into Science科技短视频大赛,邀请广大作者从最新成果报道、研究进展述评等角度,通过1～5 min的原创短视频呈现其发表在期刊上的文章[15]。值得一提的是,《中国科学》杂志社与AI实验室达成合作,推出“AI秒读”系列视频,通过成熟的自然语言处理和深度学习技术抽取论文关键信息,并通过智能语义识别技术自动匹配和提取合适的文字、图表等素材,在添加各种动画效果、智能语音解说和视频字幕的基础上,一键生成论文可视化视频。从结构来看,“AI秒读”系列视频主要包括研究简介、研究方法、研究过程、研究结果和结尾5个部分,简介部分和结尾部分通常使用明显的文字展示论文的标题、作者、发表时间等出版信息。从视频内容来看,“AI秒读”系列视频多被用于报道有关新算法、新技术等的方法性研究。

(3)利用视频号广社交,兼顾学术与科普。中国科学院微生物研究所刊群视频内容首先通过刊群视频号“科微学术”发布,而后以嵌入推文的形式在微信公众号中传播。随后,新媒体编辑在其他媒体平台发布相关内容,并依据不同平台的特点对视频的内容和格式进行转换。最终,形成以微信平台为主阵地,辐射B站、抖音、微博、知乎等主流媒体的全媒体传播矩阵。“科微学术”视频号自2021年底开通以来,始终保持周更频率,内容包括论文推介、知识科普、期刊公告和学术活动。论文推介短视频以各期刊发表的论文为内容,以AI语音报道为主要表现形式,视频时长在1 min左右。系列视频主要由背景介绍、研究亮点、价值与意义3个部分构成,视频形式与新闻简报相近,力求简明精练、直观易读。同时,除了挑选学术价值高的论文进行视频化传播外,中国科学院微生物研究所刊群还特别关注那些极具应用价值、有助于产业发展和生产实践技术进步的研究。知识科普短视频以鉴别各类毒蘑菇为主要内容,介绍毒蘑菇的分布位置、形态特征及危害。此类视频基于菌物学领域专家研究传播菌物知识,少量涉及发表的论文,惠及大众科普。

3 存在问题

科技期刊已经感知到视频号的传播优势,但真正运营视频号的期刊占比较小。目前来看,发展视频号有以下问题和难点。

(1)人员方面,一是编辑部人力有限,有时间有精力参与视频制作与传播的人员不足;二是缺少专业化、复合型的多媒体人才,精通视频制作和传播的专业人士较少;三是较高的学习成本可能打消作者和编辑的积极性,即部分作者和编辑可能不愿投入时间和经费制作视频。

(2)内容方面,缺乏好的创意。如何设计内容、处理脚本,如何持续稳定地输出质量高、吸引力强的视频内容等问题仍值得思考。

(3)技术方面,目前制作视频的技术成本和时间成本较高。AMiner等技术公司利用智能技术批量制作视频,虽然满足了一部分科技期刊的需求,但是普及性和视频效果仍存在很大提升空间。

(4)资金方面,有限的经费与科技期刊日益增长的发展需要之间的矛盾向来是困扰诸多科技期刊的一个难题。缺少长期而稳定的资金支持,保质保量的视频传播实践难以为继,无法形成广泛而深远的影响。此外,编辑工作量计算和薪酬支付等问题仍待探讨。

(5)效果方面,未形成有效的评估机制,评估视频传播效果的方法、工具、指标等亦是科技期刊从业者关注的焦点。

4 科技期刊视频号发展策略

蓬勃发展的视频技术为我国媒体传播工作革新带来机遇,一个全时空、全领域、智能化、全龄向的视频传播时代正在到来[16]。但同时,也应清醒地认识到,视频传播成本偏高且效果不能立显,期刊需要找准视频传播发展方向。

(1)差异化:因刊而异,量力而行。①学科差异。虽然学科领域和期刊视频传播效果的关系还有待研究,但从学科需求的角度来看,相较于基础理论学科及人文社会学科,现有研究和实践反映出医学、生物、化学等实验性学科对视频有更高的需求。②成果差异。并非所有的研究成果都适合视频化,英国出版服务公司Charlesworth在制作视频摘要前先对文章进行评审,综合文章内容和作者的视频制作需求,评估文章与视频的匹配程度,即文章是否适合通过视频摘要呈现,以及视频摘要能否真实准确地反映研究[17]。

建议期刊根据自身的特点和能力,判断是否引入视频以及选择何种视频传播形式,优先传播重大、重要、创新的原创成果。对于学术性视频,要坚持学术优先原则,在保证内容深度、高度的基础上丰富形式,为科研人员呈现价值高、专业性强的学术内容。对于科普性视频,应注重改变语态和呈现方式,做好科学内容的“二次转译”,为公众呈现接地气、有人气的科普内容。同时,注意保证科学性,使科学深意真正触及公众。例如,Nature视频号发布的科普动画“送你一套组合拳,受死吧!癌细胞”活泼生动、引人深思:以形象的类比、通俗的语言介绍了人体“基因组卫士”p53抑癌基因,向大众传递了p53抑癌基因的抗癌机理、癌症联合疗法等专业知识,促进公众的思考和探索[18]。

(2)分众化:需求为本,做好分级。分众化是传播学中的重要概念,强调在传播过程中区分受众群体,充分重视受众的需求偏好,其实质是精准化、个性化传播。这既是当前新媒体传播的趋势,又是期刊视频传播发展的现实要求。实现期刊视频分众化传播,把握受众需求是关键。如果推出的视频内容难以被受众接受,期刊就会陷入“视频传播效果不佳—被算法边缘化—数据进一步降低”的恶性循环,从而逐渐丧失领域优势。要精细划分受众群体,通过问卷、访谈等手段充分了解和挖掘不同领域、不同层次的期刊受众群的个性化需求;要以受众需求为导向,提供贴合受众个性化需求的视频内容,做好视频内容的分级。

(3)品牌化:内容为王,形式为佐。①优质的内容使期刊视频脱颖而出。无论传播形式如何变化,内容始终是科技期刊保持核心竞争力的关键。除了深入目标受众群体,从受众的兴趣点和痛点中挖掘好选题外,还要有意识地加强对内容的主题性策划和多角度解读,弥补短视频“短平快”的不足。②丰富的形式为期刊视频锦上添花。一方面,视频的表现形式要有趣味性,通过巧妙的设计使视频富有感染力和吸引力,引起读者探究科学问题的兴趣。例如,通过悬念式的标题和文字引导,激发受众点开视频的行为[19],或是通过动画演示呈现实验过程和工作机理,提升内容的可理解性。另一方面,视频的形式要精简且逻辑严密,保证与内容匹配,在尽量少的时间内将科学内容诠释清楚。③加强粉丝互动,建立并维护良好的学术交流氛围,如通过嵌入互动话题,评论区回复、置顶、点赞等,提升受众关注、转发、评论视频的积极性,增强受众的情感体验,从而提升期刊及期刊视频在目标受众中的口碑和影响力。

(4)规模化:集约输出,叠加效能。保证稳定、持续的优质内容供给,培养受众浏览期刊视频的习惯,增强广大科研人员对期刊视频的认可。从国内外科技期刊视频传播实践来看,不少实践以刊群为基础。与单刊试点相比,基于刊群的集约化视频传播总体上能够产出更多更稳定的视频内容,发挥强大的协同效应。①内容生产方面,打破不同编辑部的壁垒,合理配置资源,整合优质内容,提高集约化视频生产效率,有效降低视频传播成本。②内容传播方面,统一宣传出口,培育视频品牌,加深读者印象,通过不同期刊互联引流,最大化视频覆盖的读者范围。在条件允许的情况下,精品单刊、刊群可牵头构建期刊视频传播的“中央厨房”,聚合各方人才、资源优势,实现视频策划、采编、宣发一体化。

(5)智能化:技术赋能,创新呈现。技术应用能力是科技期刊竞争力的一部分,科技期刊要积极应用智能技术辅助视频传播。以视频生产环节为例,目前,AMnier开发的“AI秒读”技术已被投入视频传播实践,极大地提高了期刊视频的制作效率。此外,前沿技术可创新视频呈现形式,丰富立体化、沉浸式视听体验,如利用“数字人”技术推出虚拟主播、虚拟编辑,代表期刊对外宣传科技前沿动态、分析解读优质成果。在期刊出版领域之外,Phenaki、Dreamix等AI视频创作工具正掀起新一轮的视频技术革命,通过语义抽取、智能标签、虚拟现实等自动化技术不断优化视频制作流程并提高内容的交互性,这是今后科技期刊可应用的智能工具。

另外,人才与经费不足是科技期刊发展的瓶颈。从科技期刊任务的重要度来看,视频号发展容易面临无经费运用和无专职编辑管理的状况。但是,随着社会效益要求与学术交流要求日益凸显,科技期刊也需要通过“组合拳”尝试破题。①重视人才队伍建设,完善人才培养机制。一方面,制定相关培养方案和激励措施,通过视频制作培训班、新媒体人才经验交流会、人才发展支持计划等方式,培育和提升视频制作人员的内容策划能力、新媒体运营能力等专业素养;另一方面,充分挖掘作者资源,让作者提供更多素材和想法,激发作者参与视频传播实践的积极性。②经费方面,科技期刊可以通过申请项目、寻找合作方、吸引广告投放等方式寻求经费支持。此外,要提升独立盈利的能力,在顺应政策的同时构建期刊视频传播产业链,打通期刊视频内容生产、传播的上下游环节。

5 结语

本文通过对中国科学院科技期刊视频号的发展现状及问题进行分析,基于科技期刊单刊与集群发展的情况提出发展策略。科技期刊视频号发展呈现差异化趋势,需要长期跟踪以对其进行评估。本文的调研数据仅局限于2022年全年数据,且缺乏视频号受众数据,未来将进一步关注科技期刊视频号品牌发展情况及不同视频平台的传播效能。