构建以消费者为中心的中国葡萄酒场景化消费体系建设路径

■吴小锋 周 蓉

无锡职业技术学院

葡萄酒自古是一种奢侈品。在东汉时期，孟伯郎以一斗葡萄酒贿赂宦官张让，当即被任命为凉州刺史。在古埃及，富人们在被制成木乃伊前要用葡萄酒洗浴，还要用最好的葡萄酒陪葬。随着我国经济迅猛发展，葡萄酒消费市场的潜力越来越大。葡萄酒从原先的高端消费品逐渐转变为大众消费品，中国葡萄酒消费市场变得更加成熟，葡萄酒消费在酒水消费市场中占有重要地位。消费者更了解葡萄酒，越来越注重葡萄酒的风味口感、酒庄底蕴和品牌等，年青一代表现出个性化和社交化特征。因此，打造场景化的消费体系对葡萄酒营销企业提高销售和塑造品牌效应具有重要意义。

一、国内葡萄酒消费文化建设

我国葡萄栽培和葡萄酒酿酒历史十分悠久。中美考古学家对河南省舞阳县贾湖遗址的陶器碎片上的沉淀物进行研究，分析结果显示，这些沉淀物含有酒类挥发后的酒石酸（葡萄酒的特有物质），证实我国在至少9000年前就开始了葡萄酒的酿造。从汉武帝时期至清末民初，中国葡萄酒产业经历了从创建、发展到繁荣的不同阶段。目前，从消费结构上看，中国酒类消费还是以白酒和啤酒消费为主，白酒占据主导地位，葡萄酒是具有异国风情的生活情调与品位的代名词。从餐桌礼仪上讲，西方人通过长时间不断探索，逐渐形成了一套葡萄酒的餐桌礼仪，如注重酒杯的选择，品鉴过程中的“5S”，即See（观色）、Swirl（摇杯）、Sniff（闻香）、Sip（品尝）、Savor（回味），侍酒服务，餐酒搭配等方面有着近乎严格的要求。这与白酒文化占主导的中国社会差别极大。普通消费者觉得葡萄酒高深莫测，难以达到开怀畅饮的境界。在葡萄酒消费相对更为普及的一、二线城市，中国的葡萄酒文化与西方的葡萄酒文化也不相同。中国葡萄酒文化的权力距离大，表现在饮酒礼仪上，尊卑、长幼、主客、亲疏分明，一旦破坏距离，就会心里不适；西方葡萄酒文化的权力距离小，更为随性。中国葡萄酒文化偏男性主义，“美酒醉人”多用于男性抒怀消愁；西方葡萄酒文化则更多加入了女性主义的因素，偏于中性。

尽管中国也有着非常灿烂的葡萄酒文化，但并没有随着时间的前进而发展。如何扩大葡萄酒的受众，如何扩大消费量，是行业必须探索的问题。要建立适合国内消费者的葡萄酒消费习惯，葡萄酒不应再像过去一样高高在上，它应该是大众的。只有把大众消费层面做起来，葡萄酒高端消费才有更广阔的市场。

二、建立以用户为中心的场景化消费体系

优秀的场景营销应该基于用户所处的场景、时间、空间来打造用户体验，其核心理念是以用户为中心。场景营销的三大特征是“去中心化+社交化+个性化”。它以全流程营销为主要营销方式，是一种信息、利益双输出的营销模式。

1.去中心化

互联网的快速发展让每个人都有发声和传播的机会，可以“病毒式”地传播和创造互联网的内容。场景营销要致力于生产好的传播内容，让消费者自发地推广宣传，具有十分鲜明的去中心化特征。一个好的葡萄酒消费场景、易懂的葡萄酒饮用文化，会自发带动消费者推广和传播。

2.社交化

社交活动要加强和消费者的沟通与互动，联系热门事件和热点，从而链接更多潜在消费者。例如，联系奥运会、世界杯等热点事件，将葡萄酒消费融入进去，发挥“眼球经济”的带动作用。

3.个性化

新时代消费者倾向于追求个性化，产品要与“个性”挂钩，如在保证葡萄酒品质的前提下提供定制化服务，具备新奇特征的印刷包装，设置有趣的场景，在轻松愉快的场景中学习并饮用葡萄酒，满足消费者的打卡心理。

三、西方葡萄酒场景化营销借鉴

以香槟和博若莱新酒品牌营销为例。

香槟十分注重品牌与时尚业、流行文化的融合，如酩悦香槟、堡林爵香槟常出现在影视作品里，赛车颁奖会上赛车手常常将香槟酒洒向人群，强化了香槟激情、狂热的品牌形象。长久以来，香槟的宣传营销都很成功，这与它悠久的历史和一些历史名人所做的贡献密不可分。香槟之父唐培里侬第一个自发有意识地酿造改良香槟，并改进香槟封口，用橡木塞取代麻布塞，使其提升到高档奢侈品的地位。蓬帕杜尔侯爵夫人（Marquise de Pompadour）说，“香槟是唯一让女人喝了之后依然美丽的葡萄酒”。尽管香槟酒价格昂贵，但它令人欢快、轻松，在娱乐场景下饮用的特性使全世界趋之若鹜。

博若莱新酒是一款相对大众和平民化的葡萄酒。博若莱新酒之父Georges Duboeuf 想出了让全世界爱酒之人都兴奋的宣传语：Le Beaujolais nouveau est arrivé!（博若莱新酒到了！）十一月是一年中最悲伤的月份，天气寒冷，夏天和假期留下来的只有照片……在秋日的忧郁里，人们渴望作乐的心情通过博若莱新酒得以显现。博若莱新酒用二氧化碳浸渍发酵法来酿造，经过刻意短暂的带皮浸渍过程后，散发出红色浆果的香气，并火速上市不陈酿，它那种极度新鲜的草莓、樱桃、香蕉的香气十分吸引人。十一月第三个星期四的零点是博若莱新酒全球统一上市的日子，这一天已经变成全世界爱好博若莱新酒之人狂欢的日子。这一天，喝着浆果气息浓烈的葡萄酒借酒狂欢的日子到来了。随着国际市场的开拓，博若莱新酒上市逐渐成为一种集传统文化、商业促销、社交联谊于一体的宣传庆祝活动。它是场景化营销非常成功的典型案例。

四、国内葡萄酒目标营销策略

1.细分市场和定位

葡萄酒消费市场是利基市场，曾经主要用于商务场合、高端餐饮，现在越来越多地出现在普通消费者的餐桌上，变得越来越平民化、普及化和大众化。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）2018 年数据显示，我国的葡萄酒消费量仅次于美国、法国、意大利和德国，达到17.6 亿升。考虑到中国庞大的人口基数，中国的葡萄酒市场还有巨大的发展空间。温德尔·史密斯1956 年就提出，市场细分是从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，强调顾客需求的差异性和细分标准的针对性。对葡萄酒消费市场进行细分，可以让决策者发现新的市场机会，并能控制营销成本，增加企业利润。王书翠等将葡萄酒市场从地理、人口、心理和行为四个维度进行了细分。地理细分就是根据地区消费总量的差别确定主要的、次要的，甚至不必要的细分市场；人口细分根据消费者人口数据，如年龄、收入、性别、职业或受教育程度等开展；心理细分根据消费者的消费动机、个人喜好、生活方式、价值取向来进行分类；行为细分根据消费者对葡萄酒产品的了解程度、使用感受来分类。王亚宾等通过也买网样本葡萄酒消费统计不同年龄段的消费者数据显示，葡萄酒的主要市场消费者仍然是经济实力和购买力更强的70后和80 后，但90 后在葡萄酒市场消费者中比例持续攀升，值得葡萄酒生产者和销售者更加关注，以制定企业将来的发展战略及营销策略。《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻的“她力量”不容忽视，90 后女性消费者已经占据半壁江山，而且消费增速明显高于男性消费者。但年轻人在品酒上尚处入门级，更钟情柔和的口感和香甜果味的葡萄酒。年轻消费者还持续引领健康微醺热潮，偏爱低度酒。他们不俗的消费实力、理性与个性并存的消费态度正不断改变传统的酒水市场格局。

葡萄酒自古以来就被认为具有药用功效。西方医学之父希波克拉底（Hippocrates）就系统地指出葡萄酒的药用用途，外用可用于灭菌和促使伤口愈合，内服可用于治疗多种疾病。中国营养学提倡用葡萄酒进行自我按摩，可以暖穴位。

一项来自英国生物银行（UK Biobank）的研究发现，与不喝酒的人相比，每周饮用超过280mL 红酒（1~2 杯）的人，降低了10%~17%的新冠病毒感染风险，喝白葡萄酒和香槟的人风险降低了7%~8%。科学家解释说这与葡萄酒中的白藜芦醇能有效增强细胞对病毒的抵抗力有关①以上信息引用自Drink Business 以及互联网，不能取代医生的专业建议或治疗。。

因此，葡萄酒生产企业和经营者可以针对年轻人生产和销售类似于博若莱新酒那样具有新鲜果味、活泼酸度的清爽型葡萄酒；针对中老年人生产和销售保健葡萄酒，宣传葡萄酒的药用功效，满足老年人追求健康的心理。

2.新零售与新媒体营销

互联网目前正以前所未有的速度挑战着传统的商业模式，物联网、人工智能、大数据等重塑消费格局，将生产者和消费者之间的距离缩短到一个不可思议的地步。消费者的细分需求也呈现在供应链各环节的参与者面前。葡萄酒销售除了传统的实体店，还有各种形式的线上销售模式（图1）。

图1 葡萄酒线上销售模式

新的线上营销模式大大拓展了葡萄酒的销售方式。行业内的自律规范是重要约束力，葡萄酒企业一定要恪守行业自律规范，遵守电子商务法和广告法。线上线下融合发展是新零售时代的必然要求，线下实体店能够提供更好的用户体验和售后服务，线上销售为流量驱动模式，以适应新型消费群体和新消费时代。在内容生产上，要激发消费者的求知欲，用某个点引发共情，不断增加消费者对企业的认同感和忠诚度。葡萄酒企业要有足够的专业知识水平，用一种轻松的方式宣传葡萄酒的文化和礼仪，积极调动消费者的兴趣。还可以通过会员制和社群建设，关注他们的兴趣点，引发他们自动转发、讨论和分享。年青一代的消费者喜欢新奇和流行事物，因此葡萄酒企业应时刻保持对消费者兴趣的关注，并主动创造流行热点场景以激发消费者兴趣，将场景与广告结合，达到无声传播的境界。

五、国内葡萄酒消费市场培育的探索路径

1.餐酒搭配知识宣传

葡萄酒文化和礼仪复杂烦琐，因此在宣传时不应总是强调它的高端属性，要让它更接地气。从品尝上讲，葡萄酒以酸涩味为主，而很多人不太喜欢这一味道。实际上，在西方国家，葡萄酒很多时候是用来配餐的，在法国叫“食物和葡萄酒的联姻”（le marriage entre le vin et les mets）。食物与葡萄酒搭配的目的就是让葡萄酒与食物相辅相成，如食物中的酸度可以让一款高酸度的葡萄酒达到平衡，同时让食物增加葡萄酒的果味；食物中的咸度能够增加葡萄酒的果味并柔化葡萄酒中的单宁；而食物中的甜味和鲜味会使葡萄酒的口感变得更涩、更苦、更酸和甜度更低。所以好的餐酒搭配宣传会让普通消费者爱上葡萄酒，愿意去尝试葡萄酒，可以拉近普通消费者和葡萄酒之间的距离。

2.以场景化为主的轻松化宣传方式

在场景营销中，细节是具有关键影响力的因素。当场景成为产品识别特征的一部分时，必须通过完善的细节强化场景营销的吸引力和竞争力。推动产品和服务走向极致才是场景营销时代的必由之路。需要深入研究消费者的心理需求，对产品进行创意包装，提供个性化服务，注重能够满足消费者需求的内容。例如，对有需求的消费者提供酒庄旅游，通过实地体验，在风景如画的葡萄园参观和享用葡萄酒带给消费者美好体验和回忆，能极大提升消费者的品牌忠诚度。

还可以通过绿色营销，大力营造环保氛围，发展有机葡萄酒产品市场，满足消费者对环境保护的心理期待，并将绿色消费与场景相结合，让环保自动地与葡萄酒消费的场景相联系，是顺应时代发展的必然趋势。

六、结语

尽管我国的葡萄酒人均消费量与世界发达国家还有较大差距，但中国经济长期向好，人口基数十分庞大，国内消费者对葡萄酒的接受度越来越高，对葡萄酒的知识了解越来越多，国内葡萄酒消费具有非常广阔的前景。但葡萄酒消费市场的培育也至关重要，要将葡萄酒消费大众化，推广餐酒搭配知识。作为葡萄酒企业，应主动研究消费者需求，细分市场，用科技手段进行场景化营销，满足消费者个性化和社交化需求，以一种轻松的方式来宣传葡萄酒文化礼仪和葡萄酒消费，以此提升葡萄酒消费在中国的普及程度。