感知价值与异国文化对消费者跨境电商购买意愿的影响研究*——基于信任的中介作用

杨潇潇

（广东轻工职业技术学院， 广东 广州 510300）

互联网时代，特别是移动互联网的普及，我国电子商务迎来了飞速发展，伴随在线支付的应用和物流系统的成熟，跨境电子商务也逐年递增，据中国电子商务研究中心分析报告显示，2021年中国跨境电商市场规模14.2万亿元，较2020年的12.5万亿元同比增长13.6%［1］。随着跨境电商的高速发展催生了大大小小的跨境电商平台，并逐渐形成以京东国际和天猫国际为领导地位的B2C跨境电商竞争态势。然而，跨境电商市场快速发展的背后也存在诸多问题，聚焦消费者对象，无论是消费者对产品质量和物流运输的担忧，还是外国文化的认知，亦或是购物风险的感知，都会制约消费者的跨境电商购买行为。因此，聚焦消费者对象，探究影响消费者进口商品购物的影响因素，界定跨境电商的优化方向，推进跨境电商可持续发展是本研究的出发点所在。

京东国际是京东集团所属品牌，前身是京东的“海囤全球”与“京东全球购” ，京东国际面向国内消费者，提供高品质、高质量的正品海外商品，致力于构建进口商品的一站式消费服务。京东国际是中国最大的跨境电商平台之一，覆盖产品种类丰富，有来自英美、美国、德国、澳大利亚、新西兰等70多个国家的产品。本研究以京东国际的英国产品为例，分析英国文化影响下，消费者价值感知对跨境电商进口商品购买意愿的影响。

1 文献回顾与模型构建

伴随跨境电商的发展，学术界对跨境电商消费者购买行为进行了相关研究，既有基于理论角度的探索，也有基于实证角度的分析，罗列主要研究成果如下：

理论研究方面。针对消费者的跨境电商购买服务，学者们认为这不仅是市场学、营销学、心理学等方面的购买决策过程，也是信息化系统层面的选择过程，因此许多学者将各种行为理论嵌入到跨境电商购买行为，主要是运用理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）来解释和研究消费者跨境电商网络购物行为。Lee 和Chan［2］（2018）运用理性行为理论(Theory of Reasoned Action)解释了消费者选择跨境电商购物行为。根据理性行为理论，个体的行为是理性的，如果个体认为某种行为是正面积极的，能够给自己带来一定的期望效用，并且逐渐成为市场上的流行趋势，那么个体就会有足够的动机来履行该种行为。跨境电商购物已经成为一种趋势和潮流，消费者选择跨境电商购物是电子商务发展的必然结果。Seo和Jeong［3］（2018）运用计划行为理论(Theory of Planned Behavior）解释了消费者选择跨境电商购物行为。根据计划行为理论，个体的行为是复杂的，如果个体无法清晰地判断某种行为，则会根据自身的主观感知进行决策，通过感知价值来影响内在态度和心理意愿，进而驱动行为发生。跨境电商已经逐渐成为人们熟悉的事物，消费者感知到网络购物是正常且合理的，跨境电商网络购物也就被消费者认可和接受。Yaru［4］（2020）运用技术接受模型（Technology Acceptance Model）解释了消费者选择跨境电商购物行为。根据技术接受模型，信息系统的认同度和接受程度能够影响到个体的感知判断，从而影响个体的行为意向，最终影响个体的行为方式。对于跨境电商购物而言，也是属于网络购物的一种形式，具备网络平台的信息特征，消费者可以通过平台信息、商品信息、价格信息、评价信息获取属于自己的感知判断，来为购物行为提供信息支撑。实证研究方面，针对消费者的跨境电商购买服务，学者们从不同的角度分析了跨境电商购物的影响因素，认为影响因素包括产品因素、平台因素、消费者因素三大类，产品因素有产品种类、产品质量等，平台因素有平台功能、平台服务等，消费者因素有信任程度、主观感知价值等。李江等［5］（2020）利用 UTAUT 模型分析了跨境电商平台感知对购买意愿的影响，并对数据进行回归分析，结果表明: 跨境电商平台功能、平台品牌影响消费者感知价值，与消费者感知价值正相关，平台功能、平台内容对平台品牌也产生影响，消费者跨境电商平台的感知价值与消费者购买意向正相关。张艺伟等［6］（2021）从跨境电商与跨境电子商务平台概念入手，深入探索基于感知风险的跨境电商平台消费者对购买意愿的影响，全面开展调研分析，明确其影响因素，结果表明：消费者在跨境电商购买决策中，会根据信任度来选择合适的平台和商品，以降低自身的消费风险，事实上不仅验证了感知风险是消费跨境电商购物的主要参考因素，也验证了信任是降低风险提高购买意愿的主要手段。王佳［7］（2021）以 TAM 模型为基础构建研究模型，并对模型中各变量与消费者购买意愿之间的关系进行了探究，研究发现：消费者的信任感知是跨境电商购买意愿的正向影响因素，同时消费者的感知有用性和感知易用性也有积极影响，但感知风险具有消极影响，最后根据实证结果，对跨境电商平台和企业提出相关建议，包括提高顾客利益感知，增强顾客异国文化认同，跨境电商企业应提升消费者体验。

综上，消费者跨境电商购买行为既有理论上的剖析，也有实证上的验证，已经在消费者主观感知、平台应用、产品维度等方面取得了大量的研究成果，但是，较少有学者考虑文化因素的影响，以中国和英国为例，两个国家存在较大的文化差异，文化属性差异必然会影响消费者的接受态度，进而影响到消费者的购买意愿。也较少有学者深入挖掘消费者心理变量的影响，消费者的感知价值是不断变化的，任何消费者的购买行为分析，均应当考虑消费者的感知利益、感知成本与感知风险。同时，信任是交易过程中的公共品德，具有中介属性的作用，它会强化或者减弱某种影响路径作用，在跨境电商购物过程中，具有更大的虚拟性，信任将会产生更大的中介效益。因此，本研究将以跨境电商进口商品为例，一方面验证异国文化认同、感知利益、感知成本、感知风险对消费者购买意愿的直接效应，另一方面引入中介变量“信任”，验证异国文化认同、感知利益、感知成本、感知风险对消费者购买意愿的间接效应。分析模型见图1。

图1 分析模型

2 方法与变量

本研究采用多元回归分析来具体判断京东国际中国消费者购买英国商品意愿的影响因素，回归模型有两个：一个是感知价值和文化认同对购买意愿的影响，模型，其中，Y是因变量，即购买意愿，X是自变量，包括文化认知、感知利益、感知成本、感知风险。另一个是信任中介作用下感知价值和文化认同对购买意愿的影响，模型为，其中，Y是因变量，即购买意愿，X是自变量，包括文化认知、感知利益、感知成本、感知风险，Z是交叉变量，包括英国文化*消费者信任、感知利益*消费者信任、感知成本*消费者信任、感知风险*消费者信任。

关于各个变量的内涵。“购买意愿”变量是消费者的购买态度，包括购买欲望、持续购买欲望和推荐他人购买的行为倾向。“文化认知”变量是消费者对英国文化的认可度和接受度。“感知利益”变量是消费者通过京东国际购买英国进口商品的便利性和质量保障。“感知成本”变量是消费者在京东国际购买英国进口商品花费的时间和精力。“感知风险”变量是消费者在京东国际购买英国进口商品可能存在的风险损失。“信任”变量是消费者对京东国际这一跨境电商平台可靠性、信誉等方面的主观感知。

3 问卷与数据

3.1 问卷设计

本研究的问卷由两大部分构成。其一，调查对象的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、月平均收入等内容。其二，变量测量，采用5级李克特量表进行测量，根据1=非常不同意，2=比较不同意，3=一般，4=比较同意，5=非常同意，针对英国文化、感知利益、感知成本、感知风险、购买意愿进行评价打分。问卷量表见表1。

表1 问卷量表

3.2 数据收集

《2020年中国跨境网络购物用户研究报告简版》显示，跨境电商消费者主要是80后和90后，00后的消费者群体规模也逐渐增加。因此，本研究的调查对象主要集中在80后、90后和00后三个年龄阶段。跨境电商消费者分布在全国各地，很难开展线下调查。因此，本研究将采用线上调查的方式收集数据，基于问卷星设计调查问卷并在线发送给被调查对象。本研究以京东国际跨境电商平台为例，产品聚焦于英国商品。因此，主要针对购买过英国商品的消费者发放网络问卷。共计发送调查问卷200份，回收得到有效问卷177份。

4 描述性统计分析

性别统计结果见图2。男性样本80人，占比38.96%，女性样本97人，占比61.04%。女性样本显著多于男性样本，符合现代跨境电商的消费者的性别特征。女性是网络购物的主力军，据统计，每3位网络购物者中就有2位是女性，跨境电商网络购物也不例外，女性是主要购物者。

图2 性别统计分布

年龄统计结果见图3。20岁以下样本36人，占比14.29%，21～30岁样本64人，占比50.65%，31～40岁样本44人，占比24.68%，40岁以上样本33人，占比10.39%。21～30岁的年轻人占比超过一半，符合现代跨境电商的消费者的年龄特征。21～30岁的年轻人要么是学生，要么是已经参加工作的职场人士，均有一定的经济基础（学生有家长的经济资助），他们也是思想相对活跃，容易接受新鲜事物的群体，通过跨境电商购物的可能性更大。

图3 年龄统计分布

学历统计结果见图4。高中及以下样本35人，占比12.99%，大专样本46人，占比27.27%，本科样本60人，占比45.45%，研究生及以上样本36人，占比14.29%。本科学历的占比接近一半，符合现代跨境电商的消费者的学历特征。跨境电商购物不仅需要查询所购商品的基本信息，还要评估和判断信息的准确性和可用性，对文化水平有一定的要求，消费者调查报告也显示，几乎所有的本科大学生都会网上购物，跨境电商的本科群体比重较大。之所以硕士研究生及以上的比重不高，主要是因为采用的是广泛调研，高学历人群占比必然不会很高。

图4 学历统计分布

收入统计结果见图5。5 000元及以下样本27人，占比9.09%，5 001～8 000元样本49人，占比37.66%，8 001～10 000元样本52人，占比41.56%，10 001～15 000元样本25人，占比6.49%，15 000元及以上样本24人，占比5.19%。购物人群主要集中在5 001～10 000元的月收入者，符合现代跨境电商消费者的收入特征。一方面，跨境电商购买的商品都是国际品牌，价格相对较高，另一方面，购买者需要一定的时间花费在购物选择和比较上，符合5 001～10 000元的月收入群体的基本特征。

图5 收入统计分布

综上，被调查样本的性别、年龄、学历和收入水平均符合跨境电商消费者特征，样本具有较高的代表性。

5 相关性分析

统计文化认知、感知利益、感知成本、感知风险与消费者信任，以及购买意愿之间的相关性分析结果见表2。

表2 构念的相关性分析结果

英国文化认知、感知利益与购买意愿之间的皮尔逊相关性系数分别为0.783和0.749，均为正，且均在0.01的水平显著，存在正相关性。感知成本、感知风险与购买意愿之间的的皮尔逊相关性系数分别为-0.833和-0.890，均为负，且均在0.01的水平显著，存在负相关性。理论上而言，英国文化认知、感知利益、感知成本、感知风险与跨境电商进口商品购买意愿存在显著的影响关系。

英国文化认知、感知利益与消费者信任之间的皮尔逊相关性系数分别为0.711和0.723，均为正，且均在0.01的水平显著，存在正相关性。感知成本、感知风险与消费者信任之间的皮尔逊相关性系数分别为-0.541和-0.518，均为负，且均在0.05的水平显著，存在负相关性。消费者信任与购买意愿之间的皮尔逊相关性系数为0.890，为正，且在0.01的水平显著，存在正相关关系。可见，消费者信任一方面与英国文化认知、感知利益、感知成本、感知风险显著相关，另一方面又与购买意愿显著相关，理论上而言，消费者信任可以在英国文化认知、感知利益、感知成本、感知风险与跨境电商进口商品购买意愿之间发挥中介作用。

6 回归分析

以跨境电商进口商品购买意愿为因变量，文化认知、感知利益、感知成本、感知风险为自变量进行多元回归分析，得到拟合优度值为0.854，解释程度较高，F值154.326，显著性水平为0.012，小于0.05，解释有效。具体回归结果见表3。

表3 “文化认同”“利益”“成本”“风险”对消费者购买意愿影响的回归结果

“英国文化认知”变量的Beta值为0.773，为正，显著性水平为0.010，小于0.05，说明英国文化认可程度对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的正向影响，也就是说，消费者对英国文化的认可程度越高，则通过京东国际跨境电商购买英国商品的意愿越大。

“感知利益”变量的Beta值为0.691，为正，显著性水平为0.015，小于0.05，说明感知利益对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的正向影响，也就是说，京东国际提供的英国商品质量好、款式新、种类丰富、够时尚，则消费者通过京东国际跨境电商购买英国商品的意愿越大。

“感知成本”变量的Beta值为-0.328，为负，显著性水平为0.029，小于0.05，说明感知成本对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的负向影响，也就是说，京东国际提供的英国商品信息杂乱、送达不及时、退还麻烦，则消费者通过京东国际跨境电商购买英国商品的意愿越小。

“感知风险”变量的Beta值为-0.307，为负，显著性水平为0.032，小于0.05，说明感知风险对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的负向影响，也就是说，京东国际购买英国商品存在支付风险、物流有损耗、投诉难解决，则消费者通过京东国际跨境电商购买英国商品的意愿越小。

以跨境电商进口商品购买意愿为因变量，文化认知、感知利益、感知成本、感知风险为自变量，“英国文化*消费者信任”“感知利益*消费者信任”“感知成本*消费者信任”“感知风险*消费者信任”为交叉变量进行多元回归分析，得到拟合优度值为0.911，解释程度很高，F值311.243，显著性水平为0.005，小于0.05，解释有效。具体回归结果见表4。

表4 消费者信任中介下“文化认同”“利益”“成本”“风险”对消费者购买意愿影响的回归结果

“英国文化认知*消费者信任”变量的Beta值为0.521，为正，显著性水平为0.000，小于0.01，说明英国文化认可程度与消费者信任的交叉变量对跨境电商进口商品购买意愿具有非常显著的正向影响，也就是说，消费者信任可以放大英国文化认知对跨境电商进口商品购买意愿的正面影响，进一步提高消费者的购买意愿。

“感知利益*消费者信任”变量的Beta值为0.504，为正，显著性水平为0.000，小于0.01，说明感知利益与消费者信任的交叉变量对跨境电商进口商品购买意愿具有非常显著的正向影响，也就是说，消费者信任可以放大消费者感知利益对跨境电商进口商品购买意愿的正面影响，进一步提高消费者的购买意愿。

“感知成本*消费者信任”变量的Beta值为-0.211，为负，显著性水平为0.035，小于0.05，说明感知成本与消费者信任的交叉变量对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的负向影响，也就是说，消费者信任可以放大消费者感知成本对跨境电商进口商品购买意愿的负面影响，进一步降低消费者的购买意愿。

“感知风险*消费者信任”变量的Beta值为-0.227，为负，显著性水平为0.039，小于0.05，说明感知风险与消费者信任的交叉变量对跨境电商进口商品购买意愿具有显著的负向影响，也就是说，消费者信任可以放大消费者感知风险对跨境电商进口商品购买意愿的负面影响，进一步降低消费者的购买意愿。

综上所述，文化认知、感知利益、感知成本、感知风险是消费者跨境电商进口商品购买意愿的影响变量，消费者信任扮演了中介作用。

7 结语

本文以177分调查问卷为样本，采用相关性分析和回归分析多维度验证了消费者感知价值（感知利益、感知成本、感知成本）、文化认知对跨境电商进口商品购买意愿的影响，以及消费者信任的中介作用。得出在跨境电商领域，文化认知对购买意愿具有显著正向影响，感知利益具有显著正向影响，感知成本和感知风险具有显著负向影响，并且消费者信任均具有显著的中介作用。

由此可以得出以下管理启示：一是注重跨境商品的文化价值宣传，以文化情感和文化影响力引发消费者的购买欲望。二是确保跨境电商的“正品”保障和提高购买体验，以商品品质和美好体验提高消费者的购买愿望。三是做好物流运输和售后服务，解决消费者的后顾之忧。四是做好跨境电商平台的全方位服务工作，提高消费者的信任感知，提升购买意愿。

本研究也存在一定的局限性，比如样本数量不够庞大，消费者群体没有细分，商品类型没有细分，忽略了其他因素对消费者购买行为的影响，这些将在后续的研究中进一步补充与完善。