绿色发展理念下家庭农场品牌培育路径研究*

吕正达 ，宣晓岚 ，王珊芊 ，何 璐 ， 农湘婷 ，匡 鹏

（衢州学院，浙江 衢州 324000）

农业、农村、农民是“三农”的重要组成部分。中国是一个农业大国，农业是国民经济的支柱产业，农业发展关系到国计民生，农产品涉及生产和生活的方方面面，是人们生存和发展的重要部分。

近年来国家出台了一系列扶持“三农”发展的政策，十九大报告把“三农”的概念写入党章，为“三农”发展提供了有力的支持[1]。乡村振兴是解决“三农”问题的重要战略，是促进共同富裕的关键抓手。十九大提出的乡村振兴战略中指出，特色品牌是产业兴旺的核心。随着现代农业的发展，消费者对农产品品质的要求越来越高，家庭农场间的竞争也愈发激烈。为适应现代农业发展的需要，家庭农场必须走品牌化道路，农产品的发展也要通过品牌化得到消费者的认可，只有通过品牌化建设，才能不断提升自营能力，不断提升农产品附加值[2]。

1 家庭农场助推政策的发展

2008 年，党的十七届三中全会报告首次提出要支持家庭农场发展为农业规模经营主体之一。2013年发布的中央一号文件中提到：鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。2019 年全国供销合作总社等11 部门印发《关于实施家庭农场培育计划的指导意见》，指出要加强示范家庭农场创建，开展家庭农场示范县创建，支持发展“互联网+”家庭农场。2020 年农业农村部发布了《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022 年）》，文件指出我国家庭农场发展存在许多问题，必须加快培育发展家庭农场等新型农业经营主体和服务主体，在数量上加快培育发展的同时，质量上也要加快培育发展。2021 年3 月15 日起浙江省实施《关于推进家庭农场高质量发展的意见》，该文件提出要加快培育规模适度、生产集约、管理先进、效益明显的家庭农场。浙江省加大各级财政支持力度，支持各地采取以奖代补等方式，安排资金扶持家庭农场发展，对家庭农场整体提升县给予重点扶持。

2 家庭农场品牌培育的内涵诠释

品牌作为特定优质产品和服务的象征，以及经济组织文化形态的综合体现，在市场中扮演着连接生产者和消费者的重要角色，良好的品牌通常意味着高质量的产品和服务，也意味着更高的经济效益[3]。家庭农场的品牌培育是推进区域农产品质量标准化的重要措施，能够促进家庭农场健康稳定发展。此外，品牌培育在提升农产品知名度、美誉度、信任度和忠诚度，提高农产品品牌溢价的同时，也将新理念、新技术、新模式等引入到农业生产，加速农业产业升级。

3 家庭农场品牌化的优势与意义

3.1 优势

1）家庭农场品牌化使得产品差异化优势明显。品牌虽然只是一种外在形式，但对产品的意义已不再仅限于是区别其他产品的标记，更多表示的是产品的品质和形象，是实现产品差异化的有效途径。农产品作为农业生产的初级产品，本身就存在同质化严重的问题，家庭农场品牌化后不仅可以赋予农产品附加价值，还能够提高农产品的辨识度，使其形成有别于其他农产品的主观差异化竞争优势。

2）家庭农场品牌化后销售路径得以拓展。对家庭农场进行品牌化经营，可以帮助农民打开销路关节，疏解农产品流通领域壁垒。家庭农场品牌建成后一方面可与餐厅、社区、超市对接，完善线下实体销售；另一方面运用互联网思维，综合利用互联网和电子商务开展网店和微店，进行农产品销售和品牌宣传，以此实现线上线下同步经营，拓展销售路径。

3）家庭农场品牌化助力推动农产品消费升级。近年来消费者生活方式在不断演变，人们对于健康与美好生活的新层次认识逐步提升，对于农产品的品质与品牌有了更加严格的要求，集中表现为农产品市场销售类别。调查发现，很多特色农产品经营者的注意力主要还是集中在农产品自身，而非品牌上，导致家庭农场在市场经营观念上没有跟上消费迅速升级的趋势。因此，家庭农场产品建立一个优秀口碑的品牌，能够大力推动农产品消费升级。

4）品牌效应为家庭农场吸引优质资源。品牌在得到消费者认可后会形成其独有的品牌效应，帮助家庭农场吸引优质的供应商、农产品收购商和销售商等优质资源并与其建立稳定的合作关系，帮助家庭农场从生产和销售上建立起独特的后天优势以面对来自其他家庭农场的竞争。

3.2 意义

1）规范家庭农场的运作。具有品牌效应的家庭农场，生产运作的各个环节都具有一定的规范性和示范作用，生产的农产品也都具有一定的质量保障，且受到相关部门的监督。家庭农场在进行品牌建设时，一方面要满足消费者对于农产品高品质、绿色健康等方面的要求，就必须从生产上严格要求自己。另一方面，由于受到相关部门的监督和科学引导，家庭农场会在生产运作上较其他农场显得更为规范和高效。因此进行家庭农场品牌培育对于规范家庭农场的运作具有积极意义。

2）为家庭农场创造竞争优势。由于家庭农场个体户较多，并且农产品价格具有较高的对比性，因此各个农场间必然存在着激烈的业务竞争。对家庭农场实行品牌培育可以提高消费者对家庭农场的认知度和品牌辨识度，起到一定的营销效果。通过品牌效应形成的良好口碑可以提高农产品消费者对于家庭农场的忠诚度，形成稳定的客户群体，从而提高自身竞争力，创造竞争优势。

3）提升家庭农场的经营效益。农产品的销售是家庭农场的主要收益来源之一，因此，家庭农场想要提升自身的经营效益，不仅依赖于农产品销售数量的提升，还依赖于单一农产品自身价值的提升。当家庭农场形成自身品牌后，将会在经营中获得消费者认可从而形成一定的口碑，不断提升家庭农场的知名度、美誉度和消费者忠诚度，使得生产的农产品具有较高的附加价值，以此从销量、产品价值和服务等多方面提升家庭农场的收益。

4）有助于乡村振兴战略的实施。家庭农场作为农业的经营主体之一，虽然产业化发展速度快，农产品产量提升迅速，但由于普遍存在重产不重销的问题，阻碍了家庭农场的发展，也从客观上阻碍了乡村振兴战略的实施。对家庭农场进行品牌建设能够吸引消费者购买农产品，打通农产品销售壁垒，为家庭农场的经营提供动力支撑，助力推动乡村振兴战略的实施。

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4 家庭农场品牌培育的路径

4.1 家庭农场品牌培育面临的现实困境

1）品牌意识不强。品牌实质上是消费者购买选择的第一层过滤网，如果不能建立起消费者购买时“品牌知晓—信任—购买”的简单强反射弧，品牌将会迅速被市场边缘化[4]。由于在农产品的日常交易中很难实现信息的对称化和透明化，消费者在购买农产品时往往比较关注农产品的品牌，然而家庭农场管理者的品牌意识却十分淡薄，不重视品牌建设，不愿意投入时间、精力、资金去建设自身品牌。

2）农产品质量标准不统一。产品质量是企业入驻市场的先决条件，更是树立良好品牌形象的有力保证，可以说产品质量就是品牌的核心竞争力[5]。由于家庭农场缺乏统一的标准来对农产品质量做出监测和管理，在农产品的生产和销售上无法保证农产品质量的统一，使得流入市场的农产品质量良莠不齐，严重影响消费者的消费体验，从而成为家庭农场在品牌建设上的一大阻力。

3）缺乏科学管理，生产效率不高。目前，家庭农场完全由农场负责人自行打理，在农忙季节农场会聘用少数工人参与农场其他事务的处理。一方面，农场缺乏科学的生产技术以及专业的农业生产指导，在农作物的生产方面效率较低，在遇农害时无法快速地实施补救措施，保证农产品的质量。另一方面，农场缺乏科学的管理方法，农场的各项经营无法做到有计划进行，拖慢了生产节奏，影响农场生产效益的进一步提高。

4）缺乏创新，农产品同质化严重。由于缺乏创新，各个家庭农场之间的跟风效仿和种植品类大多相同，造成了农产品同质化严重的问题。虽然不同的家庭农场有不同的经营理念和农产品销售策略，这可以为消费者提供更多的选择，但由于家庭农场数量较为庞大，各个家庭农场作为同类竞争者会通过经营模式效仿和价格战等方式抢夺市场空间，市场竞争十分激烈。因此，家庭农场想要在众多家庭农场中脱颖而出就必须发掘属于本农场的特色，大胆创新，形成自己的品牌。

5）缺乏专业营销人才。由于农业自身低收入的特性和发展前景的不明朗，从业者对农业失去信心，加之城市工业和服务业经济发展迅速，收入的鲜明对比促使绝大多数农村青壮年选择外出就业，大量劳动力流向城市导致农业的发展缺乏劳动力。此外，由于家庭农场的发展缺乏对人才的吸引力，引进人才较少，营销方面的人才更是十分稀缺。虽然家庭农场在生产上具有丰富的经验和良好的资源优势，但由于缺乏专业人才，农户也普遍缺乏专业的营销知识和信息处理能力，难以对市场需求作出精准的分析与判断，仅仅依靠自己的经验作出营销决策，使得家庭农场在营销推广方面能力弱，创新意识差，阻碍了家庭农场的品牌培育。

4.2 家庭农场品牌培育路径

1）建立质量标准体系。质量就是竞争力，产品的质量关系到品牌能否获得市场的认可[6]。当食品安全成为全球热门话题时，农产品的品质以及是否绿色安全顺势成为消费者关注的焦点。家庭农场在质量标准体系的建设中应当借鉴相关行业的标准，根据家庭农场的品牌定位和质量要求，并结合农场实际情况，制定一套涵盖果蔬、米面粮油、肉禽蛋等区域品牌农产品的质量标准体系。在建立质量标准体系的基础上，对生产出来的农产品进行全面的质量检测。确保每个产品都符合标准要求，达到了出售的标准，对检测结果进行记录和分析，为后续的生产提供参考。

2）坚持绿色生产，打造绿色品牌。我国绿色农产品品牌培育周期较长，绿色农产品品牌数量在市场的实际占有率较少，这也是当前农产品品牌培育的难点问题之一[7]。家庭农场在生产上应加强农业生产绿色化管理，严格按照国家有关规定和标准，采用无公害农产品生产技术，避免使用农药等对环境和人体健康有害的物质，保障产品品质和安全。农场管理者一方面要持续跟进优质种植技术，加强作物管理，及时采取科学合理的措施，对病虫害进行有效防治，保障农产品的产量和质量，同时还应持续关注天气变化和气象预报，合理安排农业生产工作，确保适时种植和收获，保证农产品的品质和数量。另一方面要加强与当地政府和相关部门的沟通和合作，共同推进农业绿色发展，提高农业生产的效益和可持续发展水平。

3）发挥政府引导作用，强化品牌意识。农产品较高的同质性和较强的可选择性促成了农产品激烈的价格竞争，家庭农场想要规避价格竞争、为农产品创造更多的溢价空间，就要根据农产品独特的人文环境和地理特性建立农产品品牌，这就要求家庭农场必须从思想上增强品牌意识。政府相关部门应充分发挥其引导作用，为农场经营者解读国家对家庭农场品牌建设提供的政策支持，通过开展系统课程培训，提升其对于农场品牌建设、维护的专业知识水平[8]，强化其在家庭农场经营中对品牌的建设和保护意识。

4）优化产品包装。饮食承载着文化，文化影响着饮食。家庭农场要想以高价格和高销量持续销售农产品，就一定要借助文化的力量使农产品增值。因此，对农产品挖掘、提炼、打造和传播与食品相关的文化价值成为家庭农场创建品牌的必要手段。要针对家庭农场的产品包装进行全面优化，以提升产品的品质和竞争力。首先，要对比分析竞争产品的包装材料、包装设计和包装工艺等方面的优劣之处，为家庭农场产品的包装优化提供参考和借鉴；其次，根据市场需求，在包装材料、包装设计和包装工艺等方面进行改进，提供更符合消费者需求的产品包装方案。

5）优化物流配送服务体系。农产品从田间地头到厨房餐桌，完善的物流体系起到了至关重要的作用。家庭农场应积极与超市、社区、餐厅对接，建立稳定完善的销售网络，集中力量发展专业化的第三方农产品物流。此外，对于较远的配送区域发展冷链物流等运输技术，降低农产品在运输流通中的损耗，保证农产品的安全与品质，在节省成本的同时提高运输效率。

6）强化营销，人才兴农。由于缺乏专业的营销团队和营销手段，家庭农场很难将自己推销出去以进行品牌建设。家庭农场必须借助政策支持对已有营销模式和手段进行强化。一方面，家庭农场要在日常的运营管理中培养和确立人才资本的观念，积极引进和培养具有专业知识的人才，全面提升家庭农场在生产、管理和营销方面的能力。另一方面，为确保农业产业化发展创新有足够的技术人才支持，家庭农场要加大与高校等农业产业化发展方面的科技人才培养单位的合作，通过定向培养等方式获取稳定、持续的科技人才输入渠道，以确保科技人才引入的顺畅有效[9]。

7）发展战略联盟。由于农产品区域品牌具有地域独特性，因此要形成广泛、持续的品牌效应，就要加强广泛合作[10]。家庭农场应紧跟政策的引导对农场的经营和管理思维进行改革，制定科学的经营管理体系，形成良好的产业文化，同时积极联合周边家庭农场，建立起品牌准入制度，对所有加入品牌建设的家庭农场的农产品均须按统一的标准生产，明确准入范围和条件，不断壮大品牌建设队伍。

5 结语

综上所述，品牌是产品特征记忆的一种表征，对农产品而言，则是产品差异化以及消费者对产品质量认可的一种外在表现，可以起到推广产品、增加信任感、增强品牌忠诚度、激发购买欲望等作用。随着我国农村经济体制改革的不断深化，越来越多的农民开始向家庭农场转变，家庭农场成为主要的从业主体形式之一，而要想获得更多的市场份额，家庭农场就必须重视品牌形象建设。在农村劳动力逐渐减少、土地流转速度加快和农民外出务工人数增加等因素影响下，家庭农场产品同质化竞争严重，难以满足市场需求，很大程度上是因为家庭农场品牌经营发展得不好。因此，推进家庭农场产业化发展，必须以品牌建设为核心来促进农业经济增长。