基于网络文本分析的自然河湖型水利风景区旅游形象感知研究——以莆田九鲤湖为例

王 越，谢祥财*

（1.福建农林大学园林学院，福建 福州 350000；2.国家水利风景区研究中心，福建 福州 350000）

1 引言

旅游地形象研究起源于20 世纪70 年代，J.D.Hunt 将形象的概念带入到旅游研究的范畴中[1]，良好的旅游地形象可以促进当地旅游业的蓬勃发展。目前为止，许多专家就旅游地形象的意义展开了探讨，但目前没有形成统一的认知。部分研究者将旅游地意象理解为是人类对某个区域或地方的认知、体验、情感意向等多种因素的一个综合表现[2]。Russell 提出了基于旅游地意象的 “认知—情感” 模型[3]。之后，S.Pike 等提出感知形象是由 “认知—情感—整体” 三维模型构成[7]，进一步扩大了旅游地意象的研究广度。在研究方法上,通过对网络文本的内容分析得出旅游地形象，是目前较为普遍的研究方式，一般是借助ROST 软件进行一系列与语义和词汇方面的分析[8]，除此之外还有运用文本分类TF-IDF 算法来提取游客视角的形象感知[9]，以及运用扎根理论构建游客感知体系[10]。

水利风景区是指以水域或水利工程为依托，具有一定规模和较高质量的风景资源以及区位条件，进行合理的利用建设,可以开展旅游、科学、文化、教育活动的区域[11]。作为我国的重要发展对象，关于水利风景区的研究目前集中在规划设计[12-13]、旅游吸引力[14]、建设与管理[15]、风景资源与保护[16]、时空演变[17]等方面，体现了水利风景区在文化传承、生态效益、区域经济等方面的重要性。在生态文明思想和文化强国战略指引下，深入分析游客的水利风景区形象认知将有助于增强水利风景区的旅游吸引力。九鲤湖国家水利风景区是中国第二批的自然河湖型国家水利风景区，在水利风景区中具有一定的历史地位和价值。为此，将九鲤湖国家水利风景区做为案例地。

2 数据来源和研究方法

2.1 研究区概况与数据来源

2.1.1 研究区概况

九鲤湖国家水利风景区属于自然河湖型水利风景区，是国家4A 级景区，也是中国祈梦文化发源地，坐落于福建省东部莆田市仙游县城的戴云山区。九鲤湖是仙游 “四大景” 之一，以湖、洞、瀑、石四奇闻名远近，其中以飞瀑为代表，并享有 “九鲤飞瀑天下奇” 之美誉。根据统计数据显示，2019 年九鲤湖景区游客数量同比增长10%，呈现逐年平稳上增的趋势。

2.1.2 数据来源

本次研究数据以携程、美团和去哪儿网3 个中国国内的UGC(即用户生成内容)类型的旅游网站中的评论内容为文本数据来源，运用八爪鱼采集器抓取了有关仙游九鲤湖风景区的游客评价数据，共采集2331 条在线评论。为确保其时效性，选取了时间跨度为2018 至2022 年。为提高数据的可靠性及科学操作性，对所获取的评价进行清洗和筛选，最后获得有效评论数为701 条（表1），将得到的有效评论保存为文本形式。

表1 旅游网站获取点评数Table 1 Number of Comments

2.2 研究方法

本研究利用分析软件NVivo11 plus 进行量化分析。通过对所获取的游客评价数据进行数量统计、词频分析和感知特征分析,研究分析路线图如图1 所示。

图1 研究设计路线图Figure 1 Study design

运用NVivo11 plus 的编码功能,在网络评论中可以获得与九鲤湖风景区形象感知相关的词组及短语,对处理后的701 条游客评论进行逐词逐句的归纳并进行开放式编码。主轴编码是根据轴心式编码，是依据范畴之间的语义关系，从已有的子范畴中进行聚类，将18 个子范畴聚类为5 个主范畴，得出5 个主轴编码分别是风景资源、区位与交通条件、环境保护、景区设施与服务及旅游收获。部分编码过程详见表2。

3 结果与分析

3.1 词频分析

将获取的有效评论数导入到文本文档中，运用NVivo11 plus 的 “词频查询” 功能，剔除“各个”“不过”“而” 等对后续分析影响较小且无实际意义的形容词、副词、量词等词语。同时，为了避免分词将核心词汇分散，选用同义词进行合并，筛选出60 个九鲤湖风景区高频词，如表3 所示。

对前60 个高频词进行分类,按词性分为名词、动词及形容词这三大类。名词共有33 个，所占比例为55%，主要体现九鲤湖景区的主要旅游项目及相关的风景资源；形容词有14 个，占总数的25%，呈现出游客对景区的主观体验和评价；动词一共13 个，占总数的20%，总体表现出了游人在景点内的的主要活动内容。在排名前60 的词频中（如表3 所示），贬义词出现的比例较少，基本呈现感情正相关的词汇如 “不错”“值得”“方便” 等褒义词，在一定程度上表明，大部分游客对九鲤湖景区总体形象持有积极感知。最后使用NVivo11 plus 绘制九鲤湖水利风景区的词云图，在词云图中显示的词语变化越是显著的,代表着它在评论中出现的频率就越高。此图可清晰直观体现其核心词汇，体现其核心竞争力，体现游客对九鲤湖的总体形象感知（如图3 所示），提炼出排名前三的词语为 “不错”“瀑布” 及 “景区”，“不错” 体现出主要旅客体验后的情感表达；“瀑布” 代表着景区内的最重要的景观要素，“景区”则体现出旅客对此旅游地的认知，认为此地可被当做风景区。

图3 九鲤湖总体形象词语云图Figure 3 General Image of Jiulihu Tourism

3.2 认知形象感知特征

根据编码结果，国内游客对九鲤湖景区的认知形象由6 个主范畴构成，即景观资源、旅游收获、环境保护程度、景区设施与服务、交通条件与区位条件。游客对九鲤湖风景区的认知形象感知内容较为复杂，一共建立了650 个参考点。

3.2.1 景观资源

对于自然河湖型水利风景区，景观资源作为其旅游地形象感知中最有价值的内容。九鲤湖风景区的景色优美，空气清新，景观资源由水文景观、文化景观以及天象景观组成。在景观资源中，水文景观为游客讨论数及评价最多的载体，参考点数量占总体景观资源的75%。其中瀑布为其核心景观资源，令游客流连忘返。但由于瀑布受天气及气候因素较大，在强降雨后及河流丰水期的时期，瀑布景观效果较好；在河流枯水期及遭遇极端高温天气时，瀑布景观效果较差，令一些游客失望而归。作为中国祈梦文化发源地，文化景观是九鲤湖景区的主要景观资源之一，而游客对其提及率在此范畴仅有16.5%，由此可见，国内游客到此进行祈梦或是参加寺庙祭拜活动的人数较少，并且通过游览景区在后期的评论中也未曾提及此类景观，文化景观难以成为景区的兴趣点。最后对于天象景观的描写与评论的评论仅有寥寥几条，例如由于天气原因，在山中看见云雾及雨景。

3.2.2 环境保护程度

环境保护程度在游客的评论中提及数量也较多，较能引起游客的注意；同时作为自然河湖型水利风景区，应在保护其生态自然的环境上进行适当的开发，游客对其环境的评价也可看出水利风景区对于其环境上的保护水平。将环境质量与管理水平聚类到环境保护程度下。从环境质量来看，国内大部分游客对于景区的环境质量评价较高。从管理水平来看，一旦遇到节假日，景区人流量较大的时候，就会出现一些游客对景区环境不满的评论。究其原因，可能是由于管理方面的短板造成景区承载力较差，游人会在景区看到在路上有零碎垃圾、垃圾桶过载等景象，导致负面评价的产生。

3.2.3 景区服务与设施

具有较为完善的景区服务条件以及相配套的基础设施是作为风景区的旅游先决条件，是风景区能发展旅游业的主要保障。游客在此方面评论数较多，涉及200 多个参考点，对此关注颇多，涉及相关词汇有 “门票”“停车场”“方便”“免费” 等。根据分析可知，九鲤湖风景区在基础设施方面，整体基础设施较为完备。在景区服务方面，从景区到景区停车场之间配备了免费的大巴，为自驾游的旅客提供了一定的便利。由于地形因素，景区内部旅游路线呈线性，安排了一定量的游览车。景区在淡季使用电瓶车，而在人流量大的旺季，则将其替换为旅游大巴，由此可见景区服务具有一定的适时性。在门票定价上，有少许游客表示票价略有不值，认为其景区服务质量和门票价格不匹配。在游乐设施方面，目前仅有铁索桥，可供游人拍照赏景。

3.2.4 交通与区位

交通条件及区位条件也是游客关注的焦点之一。根据分析可知，九鲤湖风景区位于莆田市仙游县，离仙游县中心较为偏远。游客较为推荐以自驾的方式来到景区，但到达景区的路线较长且山路崎岖，需要司机具有良好的开车技能；与此同时，游客也可乘坐大巴、公交车等公共交通工具来到景区游玩。

3.2.5 旅游收获

旅游收获是游客在游玩过程中收获的体验及感受。在游客体验方面，“爬山”“时间”“走路” 等相关词汇被频频提及，根据总结分析，在该景区主要的活动为爬山，游客在风景区的游玩时间在3—5 小时之间，为想要强身健体和释放压力的游客提供了一个好去处。在游玩感想方面，大多数游客认为九鲤湖风景区值得一玩，适合散心静心，并且愿意进行二次游览并且向身边的朋友推荐此景区；少许游客表示不会再故地重游。

3.3 情感感知分析

情感感知分析可反映出游客对景区满意度程度。根据3 个国内在线旅游网站中游客对九鲤湖景区的评论的具体内容以及综合各平台用户的总体评价分数，三大网旅游网站的评分满分均为5 分，平均评价为4.4分。在本研究中，将情感分为正向及负向，根据编码结果，最终获得参考点439 个，其中积极感知有360 个，占总体比例的82%；消极感知有79 个，占总体比例的16%，与网络统计结果较相接近。从结果来看，大部分游客对九鲤湖风景区的整体情感反馈较好。由此可见，游客对此景区具有较高的满意度。

由积极词云图（如图4 所示）分析可知，积极情感形象集中于水文景观、文化景观、环境质量等方面。景观资源是国内游客对九鲤湖风景区情感形象积极感知的主要方面。美丽壮观的瀑布美景和涓涓长流的流水使游客们心旷神怡；清爽新鲜的空气和郁郁葱葱的树林令游客流连忘返；浮想联翩的祈梦文化受到游客的欢迎。游客对景区的环境质量印象深刻。

图4 九鲤湖积极评价词语云图Figure 4 Positive emotional image of Jiulihu tourism

由消极词云图（如图5 所示）和文本内容可知，消极情感形象来自景区服务、基础设施、交通条件等方面。九鲤湖水利风景区不仅仅是一个自然河湖保护地，还是一个旅游区，涉及服务、经济、社会层面上的复杂环境。景区服务及设施构成了游客对九鲤湖景区情感形象的主要消极感知。评论中提到景区管理混乱、售票人员服务态度差等问题，景区配套的讲解对游客没有实际导览介绍作用及接送的大巴车超载等问题，影响了游览心情。其中导览系统遭人诟病，标识牌设置较少且路线较不明晰，需要顺势判断，致使游客在山中的体验感较差。如今游客具有多元化的需求，尽管景观资源满足了游客的观赏需求，但也产生了一些消极感知。部分游客表示景区与国内其他河湖景观相类似，缺乏特色。在水文景观方面，瀑布水量的大小也会引起游客情感方面的波动，如若看到的瀑布与想象中差距过大，则会感到失望。

图5 九鲤湖消极评价词语云图Figure 5 Negative emotional image of Jiulihu tourism

4 结论与建议

4.1 结论

1）根据词频分析，游客对九鲤湖风景区的总体形象感知较好。瀑布、风景等景观要素出现的频率较高，瀑布风光是游客游览九鲤湖风景区的主要印象。

2）根据感知形象分析，游客的感知形象集中在景观资源及旅游收获方面，在设施与服务评价中的感知内容呈极化。在景观资源的认知形象感知方面，游客感知符合九鲤湖景区的自然河湖型水利风景区的设定。九鲤湖水利风景区景观资源得天独厚,无论是水文景观还是人文底蕴均都深受游人青睐。但相对于文化景观，水文景观更加引人注目。究其原因，大部分游客前往九鲤湖风景区是为了游山玩水，休憩娱乐，缺乏对祈梦文化的认知,对观赏寺观园林及烧香拜佛的宗教仪式等活动兴趣较低，不易形成寄情于景的观光共情。在旅游需求多层次发展的趋势下，游客对九鲤湖风景区的设施与服务评价呈现两极分化的状况，尤其是在导览方面受游人质疑较多。九鲤湖景区在旅游管理上应注重旅游标识的构建,保证游客游玩时的安全性以及旅游路线的清晰性。同时，九鲤湖景区应进一步完善景区的设施与服务水平,提升其旅游吸引力。

3）根据情感分析，总体来看，游客的平均评价为4.4 分，在研究中的正向情感评论占82%，说明大部分游客对九鲤湖景区的满意度较好。九鲤湖可作为推荐对象，并且有评论明确表达了游人对九鲤湖风景区的重游意愿，从整体来看，游客对九鲤湖旅游形象感知是较为满意的。但也应重视存在的消极评价，在此基础上做出相应的改进与完善措施。

4.2 建议

1）作为自然河湖型水利风景区，在景区进行规划设计时就应注重水生态、水安全及水景观规划，重视水利水文景观的保护与开发，保证水资源不受污染，重点在于景区及政府应建设相关保护机制，为景区优良的水文景观提供相应保障。

2）在保证水利风景资源的前提下，深度挖掘九鲤湖人文文化资源,丰富其文化体验活动,合理保护并开发古树名木、宗祠寺庙等文化景观节点，并建设相关富含当地文化元素的景观小品来营造水景观，不仅增强游客的旅游情感认同，还是对传统文化的保护与传承的肯定。

3）完善景区内相关基础配套设施，保障旅游者的安全并使旅游者获得良好的体验感。针对自然河湖型水利风景区，由于景区区位及地形原因，标识牌及导览牌的设计与放置位置尤为重要，清晰明了的导览牌可以使旅游者快速及准确找到目的地所处的位置，防止旅游者在景区走失，以及降低安全事故发生的概率。

4）提升水利风景区的管理水平,对提高游客的旅游体验满意度具有较大影响力。首先，加强九鲤湖旅游风景区的监管,应加大对服务行业人员的培训力度以及人员的素质提升。再者，针对景区门票定价问题，可采取与营销平台合作，为游客打造便捷且具有人性化的旅游环境。