基于MOA模型的知识类视频对青年亚文化群体的传播效果研究

夏宝君, 郑 龙

(华南师范大学教育信息技术学院, 广州 510631)

随着信息技术与“Z世代”互联网群体的发展,新媒体平台已具备通过视频信息和平台机制孕育和影响用户群体文化的条件,知识类视频的兴起和知识传播的发展催生了大批青年亚文化群体高度聚焦的文化社区。中国移动互联网服务商QuestMobile统计及官方财报数据显示,2022年,作为青年亚文化群体聚集平台的哔哩哔哩弹幕视频网(简称“B站”)日均活跃用户数突破9 000万,月均活跃用户数突破3亿,其中近82%的用户为“Z世代”人群。自2019年以来,B站知识区观看用户数量已累计突破1.5亿,知识区视频上传者(简称“Up主”)数量同比增长92%,其创作的学习类短视频同比增长274%。2021 年,泛知识内容占 B 站视频总播放量的 45%,“知识分享官”中活动视频的总播放量达 182 亿次。泛知识类短视频的收看人数突破 5 000 万人次,成为当年播放增长最快的细分领域。

在全球化语境中,青年亚文化成为社会关注的焦点之一,它不仅影响着青年一代的信息接受习惯和效果,也深刻影响着青年的生活方式、思维模式以及价值观。在社交媒体平台的知识传播场景建构、效果达成中,青年亚文化承担着重要角色。当代青年亚文化具有特殊的美学意义和文化功能,是一种前途未知的新兴文化。青年亚文化群借用、盗用大众文化的符号,把不同的文化商品作为未成品和原料,进行拼贴、戏仿和即兴改编,对大众文化、权威和经典进行解构,构成了具有独特风格的青年亚文化现象[1]。青年亚文化所呈现的各种表征形态及生成机理,其背后隐含着强大的动因,并由此生成巨大的社群影响,在知识传播中释放出强大的带动作用。

B站作为目前国内最具有发展前景的视频网站之一,在高速发展的同时正经历着主流文化的调适和冲击。大量知名 Up 主进驻知识区,B站用户乐此不疲地接收着其他用户投递的视频作品,动辄数百万的点击量引发信息爆棚,同时也对研究者提出了新的议题:以弹幕文化、娱乐文化、二次元文化立足的 B 站社区,是否真的具备传播知识的作用?“知识类视频+亚文化”是否具备让专业知识传播产生新效率的可能?

从要素论的角度来看,知识传播活动过程至少包含知识传播者、知识传播媒介、知识传播内容、知识传播对象和知识传播行为[2]。MITTON等[3]从个人、组织、传播和时间4个层面阐述了推动知识传播的因素。SZULANSKI[4]的研究指出,影响知识传播的因素包括知识的可验证性、知识发送方的利益与关系动机、知识接收方的吸收能力和转化能力,以及组织内部关系的紧张程度等因素。互联网作为亚文化的载体,具有分散性、去中心化的特点,知识传播的权力结构正在去中心化的互联网空间里被解构,传统自上而下的模式将被节点化的网络模式代替[5]。在对B 站弹幕文化的研究中,弹幕礼仪、互动规范等关键词蕴含了用户视频接触和符号互动的自觉性,亚文化群体一方面处在二维房间的狂欢仪式下,另一方面又具有高度的自觉性和组织性[6],为知识类视频的快速传播奠定了基础。

作为知识区的代表人物,罗翔自2020年3月创立账号“罗翔说刑法”,至 2023年2 月,涨粉2 613.9万,总播放量累计超 5亿次,粉丝数量比分区第二名多出近1 600万。该账号在数据上已然成为知识分区的“顶流”,并被共青团中央、人民日报、中国青年报、中国妇女报等央媒报道,至今仍然可在B站及各大咨询媒体看到“罗翔”“刑法”的关键词资讯,其影响力可见一斑。罗翔在分享专业领域的知识之余,和年轻的知识社群融为一体,影响着年轻受众的认知、态度和行为。以罗翔为典型案例进行分析,可以发现其传播模式与传统的知识区有明显不同:一方面是基于内容生产平台——B站而产生;另一方面是由互联网时代的用户参与传播,实现了青年社群的传播圈层效应。这两个特征共同建构出一种开放共享、平等交流的新媒体亚文化,形成了独特的青年群体传播生态,“罗翔说刑法”随之成为知识类视频的顶流代表。

显然,B站这个以 PUGC 视频内容为主的带有社交性质的视频平台已然打破了传统教学方式,读写实践与数字工具共同发展,勾画出互联网时代知识传播的新场景。从知识传播到社区构建,“罗翔说刑法”如何一步步实现其传播价值?又如何对青年亚文化群体产生影响?本研究基于MOA 模型和传播效果研究维度,尝试构建受众接收知识信息效果的结构方程模型,借助实证分析方法对模型进行验证,在一定程度上洞悉当今青年群体亚文化心理,以期为知识类视频的创新传播提供实证参考。

1 研究方法

1.1 理论基础

1991年,MACINNIS 等[7]提出了MOA(动机-机会-能力)模型,该模型将市场营销中信息沟通的有效性与个体处理信息的动机、机会和能力(MOA)联系起来,从主观能动性(动机)、客观可行性(机会)、自我认知效能(能力)三方面出发,建构行为解释的综合性模型。

MOA模型与知识传播相关联,多应用于在线学习行为、媒介参与等方面的实证研究。关于用户持续在线学习意愿的影响证实,影响最大的是能力,然后是动机,最后是机会[8];在面向科技创新话题的知识社区用户参与行为中,知识社区用户需经过动机检验、能力检验和机会检验3个步骤, 决定其最终是否能触发高参与行为[9];代际知识转移研究则证实了代际学习意愿、 吸收能力和组织学习氛围能正向影响代际知识转移绩效[10];对大学生微博意见表达行为的研究也证实其受动机、外部环境的机会及能力多重因素的影响[11]。可见,知识传播中的用户参与行为、传播效果与动机、机会、能力息息相关。

MOA模型中的动机条件是指激发个体表现出某一行为的推力;机会条件是使个体行为受到影响的情境或外部驱动因素;能力条件是指个体行动的潜力, 如个体在自我知识和技能等方面表现出的自信[9]。知识传播参与者的动机、机会、能力共同作用于个体参与行为,实现传播效果。传播效果主要关注受众接收信息后在认知、情感、态度、行为方面发生的变化。在认知层面,指受众通过概念、知觉、判断等方式,对信息事物的再认识;在情感和态度层面,可概括为受众对信息内容是否满足心理预期所产生的态度心境;在行为层面,则是受以上要素影响而表现出的行动反应。这4个层面的划分存在效果的递进规律,一定程度上反映了受众从接触、接收信息到情感思想的变化,并最终付诸行为的转变。引入 MOA 模型,可以更全面、深入地解释青年亚文化群体在互联网平台的信息接收行为和意见表达行为。

1.2 研究设计与假设

知识传播中的用户参与是一个复杂的过程, 受动机、机会和能力等多个因素综合影响, 而其传播效果同样显现出多重维度,主要可通过认知效果、情感效果、态度效果和行为效果4个方面进行测评。基于 MOA 模型和传播效果的4个层级,本研究以B站Up主“罗翔说刑法”为例,基于相关文献对影响知识传播效果的因素提出假设,面向青年用户和参与者进行实证分析,调查青年亚文化群体在这一典型知识传播案例中的参与行为,由此探寻其传播效果。

动机是MOA模型的核心,是行为产生的主要动力,个体的兴趣、需求、价值观等都要转化为动机才能对行为产生作用。动机可以分为功能性(效率、易用性、节省时间)、享乐(乐趣、享受、快乐)和社交(与他人联系和分享的愿望)[12]。学习动机是学习行为的重要推动力,影响在线学习动机的因素有很多。杜克大学的调查研究显示,激励在线学习者的动机通常可分为4类:一是支持终身学习或获得对主题的理解,二是娱乐、社会体验和智力刺激,三是与传统教育产品相比的便利性,四是体验或探索在线教育[13]。娱乐动机、交往动机、尊重动机、形象管理动机、信息动机、逃避现实动机和从众动机为大学生主动进行意见表达的七大动机,其中交往动机和信息动机是影响作用较大的等级相关变量[11]。

动机涉及个人执行某一行为的意愿、兴趣和愿望[14];动机对感知有用性、 感知易用性具有正向影响[15],是影响个体行为决策的重要因子[16]。基于此,本研究将“动机”概念界总结为:认知动机、社交动机、享乐动机,包括B站用户在观看、互动中的求知动机和分享意愿,信息表达、沟通、建立关系的倾向和以快乐、兴趣、消遣等为目标的个人偏好。并由此提出以下假设:

H1-1:动机强度与认知效果正相关:动机越强,认知效果越好;

H1-2:动机强度与情感效果正相关:动机越强,情感效果越好;

H1-3:动机强度与态度效果正相关:动机越强,态度效果越好;

H1-4:动机强度与行为效果正相关:动机越强,行为效果越好。

机会在MOA模型中是指在特定时空里,个体所感知到的有助于激发其特定行为的外部客观环境中的有效成分[17]。机会条件包括网络联结程度和知识社区支持,其中网络联结强度影响知识的创造、获取和传递,强联结关系有利于高效、高质量的知识传播和互动参与[9]。知识寻求者在形成回报的意图时,还会考虑感知到的社会利益和社区支持[18]。良好的社区氛围、个体收益感知以及优质的传播内容可以为青年群体的知识参与提供便利性,触发其内在对知识传播接收和参与的热情。多项研究证明,感知有用性、内容质量、信息质量、交互性、社群影响、主观规范、感知成本对持续使用意愿有显著影响,因而在线持续学习行为的机会因素归纳为平台质量、课程质量、互动质量、感知成本、社群影响5个维度[8]。基于此,本研究将“机会”界定为社区归属感知、互动感知收益和内容质量评价,并提出如下假设:

H2-1:机会感知与认知效果正相关:机会感知越强,认知效果越好;

H2-2:机会感知与情感效果正相关:机会感知越强,情感效果越好;

H2-3:机会感知与态度效果正相关:机会感知越强,态度效果越好;

H2-4:机会感知与行为效果正相关:机会感知越强,行为效果越好。

能力主要指个体是否具备足够的技能、主观条件来实现目标、完成行动。虚拟社区中知识贡献者只有掌握了问题所在领域的相关知识,才具有参与回答、评论、讨论的自信,进而发生贡献行为[19],而这种认知能力又与社群的交互能力相关。有研究用知识的自我效能感来替代能力,自我效能感是人对自己能成功完成某一行为的主观判断[20]。自我效能感代表了在线知识社群成员的信心,即有知识和能力为知识社区作出贡献,并验证自我效能感对维持在线社区知识参与和知识贡献都是必要的[21],它能有效衡量知识社区用户的情绪控制力、对自己专业知识的自信程度以及为社区贡献独特知识的能力[9]。因此,本研究将“能力”变量归纳为认知能力、社交能力和自我效能,并提出如下假设:

H3-1:能力程度与认知效果正相关:能力越强,认知效果越好;

H3-2:能力程度与情感效果正相关:能力越强,情感效果越好;

H3-3:能力程度与态度效果正相关:能力越强,态度效果越好;

实际上，税收监督多存在监督与职责越位、错位等现象，究其原因与监督定位不合理有关，致使监督人员出现认知错误。其影响主要体现在以下几方面；首先是职能定位不明确，监督认识不全面，导致监督工作范畴局限，监督缺乏深入。其次是当前财政税收工作越发繁琐，监督中花费的人力等资源大，但监督成效并不理想，如2006年，政府财政收入2253.9万元，税收1987.5万元，资助78.7万元，其他政府部门78.7万元，其他收入187.6万元。最后是基层部门缺乏经费等资源支持。

H3-4:能力程度与行为效果正相关:能力越强,行为效果越好。

综上,本研究综合MOA模型和传播效果模型提出12项研究假设,建立影响知识类视频传播效果因素的指标体系,其中共划分动机、机会、能力、传播效果4项指标为潜在变量,分别对应13个观测变量(表1),由此构建知识类视频传播效果影响因素的路径模型图(图1)和结构方程模型图(图2)。后续将从变量入手,通过实证分析方法验证图中假设是否成立,若成立,其影响程度如何。

图1 知识类视频传播效果影响因素模型

图2 知识类视频传播效果影响因素结构方程模型

表1 影响知识类视频传播效果因素的指标体系

1.3 人口统计学变量描述统计

研究主要对象为B站用户,包括Up主“罗翔说刑法”的关注者。调查B站用户对Up主“罗翔说刑法”法律课堂视频的观看、互动、分享情况(包括频率、时长、主要内容等指标);观看、互动、分享过程中的动机和目的;对知识社群环境、互动氛围、视频观看的主观认知评价;在媒介接触、观看互动过程中的自我效能感与能力评估。问卷采用李克特5级量表法,从1至5分别表示从不认同到认同,3为中立态度。

将问卷随机发放并进行回收,收集样本共计410份,筛选符合要求的样本,共得340份有效问卷。由表2可知:从性别分布上看,本批有效样本的填写者在性别上,男女占比分别为48.5%和51.5%;从年龄结构上看,样本对象年龄集中在18～30岁青年人群;被调查者的受教育程度较高,高中以上学历占比超过80%,超60%的被调查者学历为本科;从职业角度上看,学生或高校人员占比为44.4%,其次是企业单位、行政机关等从业人员,占比分别为30.0%和7.3%。

表2 问卷社会人口统计学变量描述统计

2 实证分析

2.1 信度检验

研究量表中关于MOA动机、机会、能力三要素测量,主要参考青年媒介接触动机[22]、用户知识贡献行为[23]等相关研究,传播效果主要参考新媒体知识传播效果的相关研究[24],并根据实际需要确定了指标的分类与概述,进行明晰的界定和细分。综合对现有研究的参考及本研究的需要,共编制了 5 个量表,包含13个潜变量,经检验,数值效果良好,问卷各量表的信度较高(表3)。

表3 研究量表信度一览

2.2 效度检验

在信效度达标的基础上,本研究选择使用SPSS对量表进行因子分析;使用IBM AMOS 软件进行验证性因子分析,分别对量表的结构效度、聚敛效度、区别效度进行分析;采用 KMO和巴特利特球形检验,以比较变量间相关性,并据此决定下一步是否适合做因子分析(表4)。由表4结果可知,各核心变量维度之间相关性大于 0.8,核心变量维度之间显著相关。MOA 模型中的3个变量与传播效果的4层效果之间具有较高的相关性,13 个维度的相关性和显著性达标(表5)。KMO检验结果如表6所示。

表4 变量间相关系数矩阵

表5 题项间相关系数矩阵

表6 KMO和巴特利特检验

表6显示,KMO为0.985;同时,Bartlett球形检验的结果显示,水平上呈现显著性,拒绝原假设,各变量间具有相关性,因子分析有效,程度为适合。此外,由总方差解释、旋转后的成分矩阵及成分转换矩阵结果可知,主成分分析效果比较理想,各因子对指标解释程度较高,具有研究意义。

2.3 验证性因子分析

2.3.1 结构效度检验 本研究选择软件IBM AMOS 24.0进行验证性因子分析,变量题项共36项,有效样本340份,分析结果如下。表7结果中,“机会”因子的χ2/df大于3,表示结构模型可接受;RMSEA值偏高,表示模型拟合数据一般。本研究将继续对模型进行MI修正以优化,优化后结果见表8。

表7 结构模型拟合结果

表8 进行MI修正的结构模型拟合结果

2.3.2 聚敛效度检验 由结果(表9)可知:(1)F1(动机)、F2(机会)、F3(能力)、F4(传播效果)各个潜变量对应题项所表现出的因子荷载区间水平(0.7～0.8)合理,说明各变量维度与其对应的题项之间存在较高的代表性;(2)各个潜变量的AVE>0.5,CR>0.8,内部一致性良好,代表组合信度、聚敛效度理想。

表9 因子荷载和聚敛效度的验证性因子分析(N=340)

2.3.3 区分效度检验 本研究参照相关的区别效度分析方法,设定降维因子模型,分别计算卡方值、自由度、NFI、CFI、RMSEA等指标。基于研究先前得出符合条件的表面效度、结构效度、聚敛效度,研究将进行因子降维模型和原模型的比较。由结果(表10)可知,其他模型各项拟合指标均不及原模型,表明降维的因子模型同原模型的比较具有有效性,模型具有良好的区分效度。

表10 变量区分效度的验证性因子分析

综上,模型各项指标满足要求,说明结构方程模型效果符合标准,研究量表通过验证性因子分析,支持开展多元回归分析。

2.4 假设检验

本研究采用SPSS进行线性回归分析,对前文假设逐一进行验证。结果(表11、图3)显示:12个研究假设在数据上得到了支持,所构建的假设和结构模型也得到了验证。

图3 影响知识类视频传播效果因素路径一览

表11 回归分析结果一览

3 结果与讨论

通过AMOS结构方程模型与多元线性回归分析,本研究证实了基于MOA模型的动机、机会、能力三要素解释知识类视频传播效果具有较强的可靠性,解释变量在不同程度上对被解释变量产生了显著的正向影响。

3.1 影响知识传播效果的要素排序

MOA模型中的动机、机会、能力三要素对认知效果、情感效果、态度效果、行为效果产生正向影响的要素排序略有差别。

(1)对认知效果产生正向影响的因素排序为:机会感知>动机强度>能力效能。对于被调查者而言,知识类视频对其日常获取知识信息具有较大影响,约40%的人表示“罗翔说刑法”的课堂类视频占其日常获取知识的比例较高,同时视频本身的质量评价也是决定认知效果的重要因素。一方面说明视频知识密度和信息量的重要性,另一方面也凸显了外部环境和动机对个体接收信息与知识学习的重要作用。

(2)对情感效果产生正向影响的因素排序为:能力效能>动机强度>机会感知。能力与正面情感、积极态度紧密相关,体现了自我能力与自我效能感的内在统一。高效能感可以提高人们面对困难时的坚持性和努力程度,带来良好的情绪体验与成功体验感。同时,借助他人的指导、建议、解释及鼓励等反馈形式,又可以进一步提升个体的自我效能感,形成正向循环。在B站,弹幕视频以“凝滞时空、虚拟表达”的形式,为受众营造了“同时在场、实时互动”的情境,在虚拟空间中与他人产生情感上、态度上的共鸣和满足。得到情感促进的参与者,不仅在内部,更在外部为促进知识传播,推进心理接受提供了情感支持。

(3)对态度效果产生正向影响的因素排序为:机会感知>动机强度>能力效能。学者们在研究公众对新兴技术的接受程度时发现,除了事实信息之外,态度的形成还依赖于多种因素,包括价值[25]、对科学的信任[26]等。B站用户对社区互动氛围的积极感知、对视频质量的积极评价以及个人的能动性评价,影响了其对视频内容感知倾向,体现了环境对情感态度的重要影响。特别是Up主“罗翔说刑法”以刑法学教授的身份进行教导和规劝,其主流的知识内核和高尚的价值观念充分影响着受众的态度,激发了青年群体内在、固有、厚植的价值呼唤。

(4)对行为效果产生正向影响的因素排序为:机会感知>动机强度>能力效能。与原有设想不同,在调查结果中,能力效能对行为效果的影响程度反而是三因子中最低的一项。受众一方面对个人能力做出自我评价;另一方面又存在评价的不一致和不确定性,在B站的弹幕环境和社区氛围中,观众更愿意服从集体的行为倾向,“追逐热点和随大流”,场依存性较强。能力对行为效果的影响程度最低,也归因于青年一代对互联网媒体使用的易用性高有关,青年对于快速更新的媒介技术和丰裕海量的媒介信息有着天然的亲和力,对媒介的依赖程度进一步加深[27]。

3.2 知识传播效果路径层级

在各层次的传播效果路径系数中,根据平均得分对传播效果层次进行降序排列,得出的结果分别为:行为效果(0.839)>态度效果(0.803)>认知效果(0.776)>情感效果(0.773)。可以看出,“罗翔说刑法”传播效果发生的程度之间存在差异,MOA(动机-机会-能力)对事物改变或改观的态度效果,对知识内容进行关注、表达、分享、互动的行为效果,相对而言影响较深;而对认知和情感效果产生的影响虽然也较强,但相比前两个效果层次相对较弱。这类情况基本符合B站观众在娱乐、社交方面天然存在的动机偏好;弹幕和网络热梗的存在,一定程度上在强化信息接收、引起情感共鸣的同时,也延续了亚文化社区解构权威、娱乐至上、反常规和反主流的亚文化表征。

可见,各要素对传播效果的不同层次预测能力有所差异:动机与受众行为联系紧密;机会影响受众对知识信息接收和内化的倾向与效果,对受众的情感认同和态度改观起重要作用。能力体现个人解决问题或帮助他人的效能感,对受众接收信息、知识贡献、知识分享等互动行为有重要的约束作用。

综上可知,动机、机会、能力三方面对知识类视频的传播效果具有较好的正向预测作用,受众观看和互动的动机强度对行为效果的影响较强,对认知效果的影响相对较低,而受众对机会的感知程度对认知效果影响较强;三者对情感效果的影响均无太大差异;而态度效果的影响因素中,机会因素影响较大,其次是动机与能力。

4 结论与建议

本研究充分强调共性因素对知识传播的重要性。研究结果证明,知识类视频作为呈现信息内容的方式之一,能有效将知识内容清晰地传递给受众;且在青年一代群体高度集聚的文化社区和社群圈子里,知识传播也有可观的发展空间,知识信息借助视频载体与青年亚文化群体相融相适,可强化知识传播的多维度效果。

4.1 研究结论

4.1.1 动机是激发知识传播的主要动力 个人如何对待事实和其他类型的信息,取决于他们的动机[28]。从均值上看,受众观看和互动的动机倾向和目的性较强,其中“参与社交话题、寻求精神的陶冶和激励”在动机变量中占比较高。从标准差来看,描述分析中的标准差结果较大,均超过1,说明受众间动机层次较为多元化。排除“从不互动”的样本后,观看过程中受众的互动行为主要有“玩梗、发段子、表情包”“跟风重复弹幕评论”“表达观点”“分享推荐”等行为,其中最突出的为娱乐互动行为。另外,有近3成的受众选择就知识点内容进行解释以及疑问答疑等知识贡献行为,可见,用户在观看过程中实施的互动行为以娱乐属性、社交属性为重,其次是知识贡献与共享行为。

动机层面上,接触与互动动机越强,受众观看视频所获得的积极效果越好,特别体现在动机强度对态度和行为效果的显著影响,这也与MOA模型的描述结果相吻合:动机直接影响行为效果,受众若具备较强的接触和互动动机,在观看的效果与个人态度的主观能动性上就会表现得更加积极和专注,在“动机-行为”之间构成推动力,促进受众采取信息接受行为。动机还表现为行为的内生动力,可以促进目标的达成,是引发行为最直接的影响因素。

4.1.2 机会创建了知识传播的开放流动空间 个人对群体和社区环境的依赖与信任,在一定程度上决定了对知识内容积极的接触态度与接收意愿。机会层面上,受众对B站社区和互动环境的有利性感知,对其观看知识类视频的行为和态度效果产生了较强的正向影响。MOA模型中的机会从均值上看总体较高,说明受众对B站社区氛围、互动环境、视频本身表现出积极态度,特别是在成员印象和视频主题层面打出了最高分,一定程度上其观看视频的体验与其所处环境呈现双赢的局面。对于传播效果而言,“获得学习的成就感和充实感”成为知识传播效果中得分最高的题项。同时,“运用知识帮助他人解决问题”的行为效果也得到了较高的均值,一定程度上反映出机会对传播效果的重要影响,以及受众观看后所产生的积极行为和情感效果、对成就感与获得感的期待。

知识是通过编码解码与他人共享的内容。B站通过输出视听类短作品,促进知识和精神的迁移[29]。MOA模型中机会因素对传播效果4个层次均有显著影响,进一步证实了机会因素对知识传播的关键作用,足见视频平台的互动机制、文化营造、运营方式等环境因素对受众接收信息的重要性。

4.1.3 能力促成知识传播效果的正向循环 “能力”层面上,青年群体对自我能力的评价和完成知识接收、互动行为的自我效能感,对情感和行为效果产生较大影响。在调查分析中,受众的能力与正义感、理性感联系紧密,问卷样本中能力层面得分更高者,在情感效果与行为效果上得分较高,意味着个人对自我效能的感知越强,就更愿意运用个人知识、经验、能力并将其作用于外部环境中。

受众在观看过程中存在较高的主观自觉、知识倾向和自我效能感,与之相对的是对流行符号的熟悉和使用,受众对该选项的自我能力评价次于其他选项。自我效能感较高的社区成员,在展露较高的社区认同感的同时,对社区内知识传播作出更大贡献。青年群体以其强大的知识学习能力和知识传播能力,在网络社区中同时充当着信息的接收者和传播者,在创造、传播知识中得到积极的反馈和认可后,这类高效能感者可以通过知识传播持续高效能感,进而形成正向的闭环,推动传播效果的实现。

4.2 建议与思考

青年亚文化群体通常富有热情和好奇心,社交媒体平台的知识类视频满足了他们对知识内容趣味性、学习方式互动性的期待,同时也亟需相应的学习机制推动青年群体参与知识传播的动机和兴趣,让其在强互动中思考和表达观点,增加学习乐趣和感受到自我的存在和“在场”。在新的媒介场景下,青年亚文化与知识传播如何相互调适、共享价值?

4.2.1 把握受众期待视野与营造知识场域 知识是一种通过编码解码与他人共享的内容。青年群体对知识传播内容的猎奇感与兴趣度增加,直接影响其对内容的解读和接受程度。在内容选材与创作风格上充分运用多模态元素,基于情境建构青年亚文化群体的知识场域,有利于帮助青年群体基于现实经验与知识积累对情境进行认知,在指引和提问中纠错和扩充,在既有的知识框架下接收信息。

自由、平等、包容、共享的新型媒介文化将建立起互联网时代参与式的内容生产模式。在充满场景感的视听内容和扁平化的亚文化空间中,受众可以基于情境创设知识建构,可以基于反思内化整合理论建构,形成青年社区文化空间内所独有的活跃的知识场域。用户平等无差异地接受内容,规范地进行表达和输出,促进的不仅是视频的传播,更是知识和精神的迁移分享。青年群体对视频平台的认可和信赖,极大地影响其心理状态与使用倾向。受众根据自我需要的动机采取主动观看视频的行为,对符号互动环境的感知收益越高,在行动过程中发生的符号互动行为越强,越有助于在空间、情境、交互等多个维度推进知识场域的建构。

4.2.2 搭建弱关系链接与建构传播生态 原本依赖于强关系才能产生的信息互通和关系建立,在当代社会社交媒体的介入之下,可以在弱关系的陌生人之间发生[30]。B站群体能够对“罗翔说刑法”以及其他专业领域的知识区Up主保有极其开放欢迎的态度,并愿意积极主动接收学习法律、哲学等人文知识,正体现了弱关系作用下知识传播的开放和流动。

作为青年群体高度集聚的平台,B站营造的“二次元”“ACG”“鬼畜”等亚文化高度凝聚了青年群体的内在认同感和归属感,并通过弹幕评论、流行语、共同概念等构成了高质量的互动感知。处于高度互动和群体认同的亚文化空间中,更愿意积极接触媒介环境、与媒介成员打交道,运用相关的符号内容进行交流讨论,提高知识迁移和反思内化的主观能动性。

由于青年群体呈现出较强的场依存性,除了社交、娱乐是社会个体网络社会化的主要行为动机之外,网络社区中用户的知识交流与传播行为本身也存在一定的情感倾向和成就心理。知识传播所依托的平台可通过推荐算法和搜索引擎等方式将有用的知识内容推送给用户,将个体的特殊性与群体的一致性融为一体。同时,移动设备和APP平台的易操作性,以及用户强互动、强反馈、强自主性的特点,也能极大地满足青年群体的自我效能感,提升处于相同境遇的个体或群体的共同认同感,在统一的教育和号召下而聚集到网络空间当中,深度参与、互相成就。

4.2.3 设置多重互动模式与提升感知收益 知识获取的效果可能是隐性且漫长的,但通过设立反馈增强受众的自我效能,可以显著促进态度效果和行为效果的转变。给予受众清晰而积极的肯定回馈,满足青年群体在短短十几分钟内学习的成就和自我效能,是促进其采取积极态度、继续积极学习的关键一步。

知识传播缺乏社交属性,一定程度上影响了隐性知识的社会化。因此,设置成就激励、提升受众的自我效能感,有利于促进青年群体积极进行知识内化、社交互动、情感唤醒、分享传播。基于弹幕反馈、互动视频、问答形式,设置受众的心理预期并通过解答和选择等形式满足受众的成就感,个体获得的充分而积极的正面刺激,将有利于促进受众媒介接触获得的效果,对互动环境的感知收益感知显著。积极利用好弹幕工具和受众的互动心理,引导受众进行反向的多重互动、与现实案例联结互动,打造双向的互动环境,在满足受众知识学习的自我成就的同时,在话术和互动形式上给予的阶段性反馈,可以在更深程度上挖掘青年受众心智活跃的有效因子。

媒介在传播过程中将社会个体囊括其中, 使得思考和交流跨越时空, 衔接起人类行为和社会的结构[31]。知识传播除了要求提供良好的“动机”与“机会”,更有必要对受众在观看过程的自我效能提供成就激励,充分利用互联网的公共传播功能,知识价值的传播共享可以与流量相依相生。