浅析车企数字化营销的IT 能力探索

范伟亮 冯文涛 陈静 沈宁迪 吴媛媛

一、数字化营销与IT 能力

国家“十四五”规划和《2035 年远景目标纲要》中提出了“加快数字化发展、建设数字中国”，明确了国家推进数字化的目标和决心，同时科技发展催生出层出不穷的新技术和新渠道，拓展了数字化营销的内涵和外延。近年来，中国车市从卖方市场转向买方市场，造车新势力“线上销售+线下体验”的直销模式异军突起，加剧了汽车产业的竞争态势。以经销商分销模式为主的传统车企在数字化浪潮下面临着严峻的生存压力，必须主动走上营销模式的数字化革新之路，才能在激烈的市场竞争中占据优势。

传统车企的营销模式转型需要通过微服务架构、移动互联网和大数据等先进的数字技术，重构和升级IT 能力，形成人、车和设备的数字连接，加速业务流程数字化，构建流程和数据实时共享交互的场景，实现数字化的全价值链协同创新。

二、数字化营销与IT 面临的挑战

M 车企营销业务流程管理粗放，线索跟进和试乘试驾等关键用户场景未完成业务贯通，没有形成对客户生命周期的全链路管理；客户触点分散，没有实现客户直达，无法与客户构建长期运营关系，难以实现以数据驱动的客户运营和业务决策。面向数字化营销转型，M 车企需要解决业务贯通和客户直达的问题，快速响应C 端产品的业务需求。而现有烟囱式的IT 系统架构和瀑布式开发模式带来了交付周期长、灵活性差等问题，由此产生了庞杂分散的业务数据，无法满足数据应用新要求，严重制约营销领域的数字化进程。

三、IT 能力的数字化重构和升级

M 车企IT 能力的重构和升级以数字化营销目标为导向，采用广泛调查和深入实践相结合的方式，寻求合适的数字技术支撑营销转型落地。IT 系统规划分解为客户直连、精准运营和客户价值深度挖掘三个阶段实施，通过系统建设及持续优化迭代，以技术应用为抓手，实现企业数字化能力提升。数字化营销的IT 实施框架如图1 所示。

图1 数字化营销的IT 实施框架

现阶段已经完成客户生命周期的场景重构和全链路触点的搭建，逐步形成了数字化营销的底层逻辑。通过业务重构还原真实业务场景，基于数据在线丰富交易数据，建立数据应用平台实现可视化，支撑业务执行和决策，利用数据运营反哺业务结构持续优化，形成闭环管理。数字化营销的底层逻辑如图2 所示。

图2 数字化营销的底层逻辑

1.通过IT 架构与交付方式升级加速业务重构

业务重构是数字化营销的起点，效率提升是业务重构的核心。系统规划阶段的IT 架构设计和实施阶段的交付方式亟待调整。

系统规划初期，通过对IT 架构设计的探索和研究，M 车企明确了优先支撑C端应用中台化的基本原则，对会员管理系统（MMS）等现有C 端系统进行微服务架构重构，开展以中台架构建设为核心的营销系统建设工作，形成C 端业务中台框架。采取大中台、小前台的策略，通过前端触点建设全渠道媒介，利用中台能力提供共通的微服务接口，整合烟囱式营销业务系统，完成从单库单应用架构到微服务架构的转型，有效降低系统复杂度和建设成本，提高跨领域数字化营销协作效率。C 端业务中台框架如图3 所示。

图3 C 端业务中台框架

系统实施阶段，以客户体验及运营平台（CEM）为试点，尝试敏捷开发模式，基于价值驱动和滚动式规划，采用小规模、多批次、持续迭代的方式，每个迭代批次经评审后立即交付，极大提升了项目交付效率。客户体验及运营平台（CEM）按照场景价值优先度，分阶段实现了基于用户生命周期的“线上体验+线下赋能”全链路业务在线，构建了线索中心、订单中心和直评中心等能力中台，为后续不同场景下的能力复用提供了重要保障。客户体验及运营平台的全链路业务在线如图4 所示。

图4 客户体验及运营平台的全链路业务在线

2.利用物联网和移动互联网助力数据在线

数字化营销的重点在于丰富自有触点，但现有的客诉管理系统（CMS）和会员管理系统（MMS）承担着传统营销模式下to C 触点的角色，本质上没有实现客户直达。利用物联网技术，接入车端用户数据，建设网联服务App，为车主提供智能网联服务。利用移动互联网技术，在网联服务APP 的基础上增强互动功能，实现移动端的车主运营；建设客户互动运营平台（CIO），实现微信粉丝运营；增加企微社群运营触点，在B 端赋能经销商实现全链路客户沟通管理。基于人、车和设备的数字连接，结合数据埋点，实现客户行为数据化，为开展精准营销提供数据基础。

3.构建大数据平台加强数据应用和可视化

数字化营销的核心是详尽的数据和全面的数据应用能力。M 车企利用分布式数据处理框架（Hadoop），ETL 工具（Kettle）和数据仓库（Greenplum）等大数据技术，对接多个业务系统，建设客户数据平台（CDP）和数据应用平台（DAP），分别处理客户数据和经营数据，通过报表工具（Fine Report）实现数据应用和可视化。

通过客户数据平台（CDP），实现多数据源的客户ID 打通，沉淀客户数据和行为数据，搭建丰富直观的人群标签体系，构建多维度的数据分析模型，开展分群客户的个性化沟通，通过场景设计，输出细分人群包到营销自动化工具，优化回传的行为数据，实现由数据驱动的全链路运营。分群客户的个性化沟通如图5 所示。

图5 分群客户的个性

通过数据应用平台（DAP），对数据进行抽取、清洗、存储和展现，建立营销领域的指标字典，统一数据标准，将销量、库存等关键的营销指标以驾驶舱形式展现。借助平台获取实时运营数据，在不同流程环节增加风险探针，预先设定指标阈值，实现风险预警，将运营能力从事后诊断延伸到事中监测。

除此之外，以自助化分析工具赋能营销业务，基于Tableau 软件建立业务数据模型，缩短数据分析的消费周期，调动业务运营的主观能动性，充分发挥数据价值。

4.借助云计算赋能执行和决策

业务执行和决策的优化是数字化营销的价值体现，经验决策难以应对当前复杂多变的营销环境。以公有云和私有云为载体，基于客户体验及运营平台（CEM）、客户互动运营平台（CIO）和手机App 等多个数字化产品效果数据的回收和分析，利用云计算处理海量数据，按照预设模型自动化运算，将基于个人经验的决策转变为系统化、规律化的科学决策。以客户体验及运营平台（CEM）为例，M 车企通过对线索管理模块的效果数据回收与分析，识别投放活动后实际效果（线索有效率）与预期要求的偏差，有效追溯线索处理过程，优化后续投放策略，增强获客能力，助力提升企业销售业绩。

四、结语

数字化营销的背后是数字技术的开创性进步，微服务架构、移动互联网、物联网、大数据和云计算等技术帮助企业在营销领域具备了初步数字化能力。技术的更新换代需要IT 从业者坚持学习，持续更新和沉淀数字化知识，例如探索多云管理并确保核心数据资产的安全，引入AI算法助力智能推演。伴随数字化营销的不断深入，IT 部门需要从被动响应转换到主动规划，与业务深度融合，加强需求洞察能力，共同打造业务数字化能力。M 车企深化IT 能力重构和升级，着力推动营销数字化转型，不断拓展产品和服务生态，实现业务模式创新。