基于电商直播的大学生电商创业模式研究

周栗任

(扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127)

0 引言

信息技术的快速发展和商业模式的转型升级衍生出了“电商直播”这一新兴的商务模式。自2016年电商直播出现，就引起了商家和消费者的广泛关注。相比于传统商务模式的图片和文字呈现形式，其直播形式所呈现的信息维度更为丰富，试错成本更低，表现形式更好，体验性更强，且因电商直播进行商务活动的方式是在互联网上，所以其更不受地域限制，受众范围更为广泛[1]。《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022—2023)》中数据显示，截至2022 年年底，我国已有超1.5 亿网络直播账号，网络直播用户达7.51 亿，创造了近2 000亿元市场营收，同时抖音、快手等直播平台上的电商也持续发力，改变了传统电商无法直接交流、问题无法及时解决的痛点，突破了线上线下的购物边界，拉近了商家、主播、消费者三者间的距离，为消费者带来了良好的购物体验。并且，电商直播除为大学生提供创业与就业机会外，也成为大学生获取信息、接触社会的重要渠道之一[2]。例如，大学生通过观看或参与直播电商，可全面了解行业背后的产业链，如选品、运营、售后等，再次扎实了自身理论知识。基于此，本文充分依托电商直播的消费红利，以电商直播为研究切入点，明确大学生现有电商创业模式与现存问题，并提出优化对策，不仅对推动大学生创业有着重要的理论价值，也具有较高的实践指导意义。

1 大学生电商创业模式

《短视频直播机构中新青年群体就业情况调查报告》中数据显示，当前短视频直播行业与高校就业群体形成了供需匹配，已经成为当代大学生创业与就业的重要新渠道。而大学生作业电商直播中活跃度最高、反应速度最快的主要参与群体，不仅是电商直播的“观众”，还成了电商直播的“主导者”，通过电商创业模式的开展，快速实现了创业与就业。现阶段，大学生电商创业最常选择的创业模式可概括为以下三种。

1.1 “产品＋主播”模式

“产品＋主播”是大学生刚开始进行电商创业时选用的电商模式。此模式的直播要素较为简单，仅由产品＋主播构成；团队一般少于5 人，且成员构成主要为亲朋好友，并无直接雇佣关系；直播形式多为商家自播，即大学生自主在直播平台(如淘宝、抖音、京东等)创立直播账号，自主完成产品介绍及售卖流程；产品来源多为代理(代销)、自有或朋友、亲友提供，大部分大学生对代理产品售卖倾向性更大[3]。

由此可见，此模式具有创业成本低、门槛低、收益快的特点，大学生在创业初始并不需要投入大量资金，产品价格也成了直播优势，同时团队管理也较为扁平，成员凝聚力、向心力较强。但该模式同样具有运行弊端，因产品多为代理或自营，所以产品的质量较不稳定，不能形成品牌化优势，吸粉与推广能力也相对较弱，仅能实现短期收益，长期收益较难保持。

1.2 “微场＋主播”模式

“微场＋主播”是大学生电商创业中进阶模式，也为当前大部分的大学生电商创业中的热门选择。此模式对创业者有着严格要求，即创业者必须具备较强的资源整合能力和互联网思维，对团队成员充分了解，可根据个人特点，分配适当岗位；团队一般在5～15 人左右，成员多为主播、销售、产品开发等领域的专业人才，成员间存在雇佣关系；直播形式多为传统电商平台的转化，即大学生在创业初始就已具备线上电商平台，除直播形式外，还可通过其他渠道完成产品售卖工作；产品来源多为与工厂对接，产品质量较为稳定。

由此可见，该模式对大学生自由的创业能力有着一定要求，优点在于对产品依赖度较低，销售渠道较为灵活，且产品质量得以把控。但缺点在于对创业者能力要求较高，直播平台与物流、服务等资源的整合性不强，且产品较为局限，在同一市场下大学生主播缺乏竞争力，收益效果难以保证。

1.3 “微场＋网红”模式

“微场＋网红”模式是大学生电商创业中的较难复制的创业模式。“网红”即为当下人气热度较高的腰部主播与头肩部主播。此模式则是将“网红”主播作为团队的主要成员，利用网络主播自带的流量实现产品的快速销售。该模式团队人数较多，通常在10 人以上，团队分工明确，并与“微场＋主播”模式相同，团队成员间存在雇佣关系[4]。同时因网红自带的流量优势，所以在产品市场推广方面实现了快速引流，吸粉能力较强，也形成了对产品、供应链等资源的议价能力和整合能力，且所推广产品基本被大众熟知。

由此可见，该模式具有对产品、物流、平台整合能力强的优点，也因主播自身引流能力较强，更是减少了后期直播间推广费用，市场推广能力也明显高于以上两个电商创业模式。但由于网红主播招募成本高、产品合作门槛高，所以该模式可复制性较差，仅适用于极少部分大学生电商创业，不适宜大范围推广。

2 大学生电商创业的现存问题

社会经济与信息技术的快速发展带动着大学生创业模式的变革，越来越多的大学生在创业时都更倾向于电商创业的全新模式。但在创业过程中，却仍面临着产品竞争力不强、主播专业化程度不高、创业资金不足等问题，制约了电商创业模式的正常开展，以下将针对大学生电商创业中现存的三点问题进行详细阐述。

2.1 产品竞争力不强，供应链风险性较大

当前，大学生在开展电商创业活动中，较为倾向选择“产品＋主播”与“微场＋主播”这两种创业模式。在此两种模式下，对产品的标准定位存在缺失，供应链风险性较大，导致产品质量难以把控，售后服务常出现问题，造成产品整体水平难以与市场同类产品竞争，尤其在农产品直播销售中体现最为明显。

以农产品直播销售为例，在“产品＋主播”与“微场＋主播”电商创业模式中，农产品的货源供给基本沿用了“创业者平台→物流→消费者”的全新模式，与传统销售途径“农户→批发商→分销商→消费者”模式相比(图1)，电商创业模式下的农产品货源供给实现了销售平台与消费者的亲密对接，做到了去除溢价环节，保证了产品的价格优势，但同时也缺乏品控环节，导致优质产品不能持续供给，产品评价褒贬不一，最终影响到产品上架，造成直播平台无法顺利开展，直至无法盈利，这也是大学生电商创业模式中存在的主要问题之一[5]。据笔者2023 年4 月在扬州工业职业技术学院开展的问卷调查(调查内容为消费者对直播购物的倾向)可知，82.36%的学生表示，产品来源及质量直接影响其是否选择在直播间购物；20.32%的学生表示，当前仍有部分直播购物存在主播介绍或实物与图片不相符、没有售后保障等问题，侵害了消费者的合法权益。由此可见，大学生电商创业若想取得成功，则需把握好产品质量这一关卡，确保供应链科学合理，保证产品质量，提升产品竞争力，实现电商创业的顺利推进。

图1 农产品直播销售模式与传统销售模式

2.2 主播专业化程度不高，直播内容单薄

电商直播本质上是一种在线购物形式，是通过视频直播的形式，让主播(销售者)与观众(消费者)进行互动，具有实时互动、展示丰富性、社交属性、价格优势、内容丰富以及个性化推荐的鲜明特点。其中，展示丰富性是电商直播与娱乐直播的差异性所在[6]。在电商直播中，除要求主播有较好的颜值、魅力外，还需具备较强的口才能力和销售能力，可对当前直播间的各类产品进行讲解、互动等内容，力求通过主播的实时讲解和演示，可以更全面、生动地展示商品的外观、功能和使用方法，有助于消费者更好地了解商品，从而提高购买决策的准确性。但从目前的实际情况来看，仅有少数大学生主播在电商创业中的专业性较强，会利用自身理论知识扩充直播内容，形成自身的直播风格。如贵州工商职业学院2022 级会计学院学生田诗韵，就通过自身独特的理论优势与引言优势，在贵州工商职业学院2022 年夏季电商直播PK 赛中荣获一等奖、优秀工作者等称号，做到了每天直播十场，连续直播11 天，特别是在学校直播带货中连续直播近14 个小时，取得了销售额达5 万的好成绩。再比如阳光学院媒体学院广告学(直播)专业熊紫媛同学、李鑫颖同学等，真正做到了将电商直播作为自身发展的职业道路，利用所学知识丰富直播内容，创造经济效益。但除此之外，大部分大学生主播对直播产品仍是缺乏深度了解，甚至有的学生直接沿用当前直播的惯用招式，如秒杀法、抢购法、打折法等，导致直播内容过于单薄，难以取得长久的直播生命力。

2.3 创业资金不足，融资渠道不畅

大学生在开展电商创业时，初创阶段会需要大量的资金来建立产品、服务、市场推广、人员招募等内容，即使是选择“产品＋主播”的电商创业模式，也需要一定的前期资金投入，保证产品的产能稳定，所以创业资金不足、融资渠道不畅成了影响大学生电商创业效果的关键因素[7]。首先，因大学生的主要任务为完成学业，通常情况下不会从事全职工作，除家庭资助外并没有其他的资金来源。所以其作为电商创业中的新青年，家庭支撑资金量有限，手中的流动资金并不充足，且家庭投资无法承担创业中的各类风险，造成大学生电商创业难以推进。其次，虽然各地政府均出台了各类政策给予大学生资金帮助，如贷款利息补贴、创业专项补助等，但大部分贷款期限较短，通常为1～2 年，且限制门槛较高，对大学生初始资金、规模团队等因素有明确要素，所以造成资金拨款不及时，政府补助较难到位。最后，国有银行面对大学生创业贷款的投资要求条件较高、程序复杂，而农村信用社和城市银行的贷款额度小、利息高，也无形中增加了大学生创业者的融资成本，难以保证创业资金的顺利流通。

3 基于电商直播的大学生电商创业优化对策

通过分析大学生电商创业的现存问题，为进一步加快大学生电商创业进程，从以下三方面阐述基于电商直播的大学生电商创业优化对策，使大学生可根据自身专业知识积累与网络敏感度，实现创业成功。

3.1 强化产品品控工作，提升产品竞争力

为从根源解决当前大学生电商直播创业过程中产品竞争力不强、供应链风险性较大问题，应从产品直播销售模式入手，增加产品品控环节，强化产品品控工作，提升产品竞争力。在实践过程中，大学生创业者一方面要做好产品选择，包括对产品进行专业化测试、提炼产品性价比、判定产品品质以及确定产品卖点等工作，同时也要确保供应链的顺利供应[8]；另一方面要确保产品质量，可建立产品质量监控体系。①设立产品质量监控岗位，确定专门人员把好产品质量关。②大学生创业者也可定期或不定期将产品报送专业的第三方机构检测，完成质量鉴定，确保同批次产品符合消费者的购买需求。③将直播产品进行分类，根据不同类别建立对应的质量监控流程。如针对手机等电子设备的质量监控流程为:查看手机基本信息(包括型号、内存、版本等)→检测手机外观(包括屏幕、机身等)→测试手机功能(包括WIFI 连接、蓝牙连接等)→检测手机硬件。以期通过此流程，对售卖产品完成质量抽检，在电商直播价格优势的基础上，保证产品的质量优势，提升产品竞争力。④做好消费者反馈意见、数据统计与跟踪，站在用户的立场上进行产品质量维权，保障消费者合法权益，形成完善的售后服务体系[9]。此外，在“产品＋主播”模式的自有产品渠道下，大学生创业者在电商直播中可先尝试小批量售卖，保证自有产品的产品质量与销售质量，待形成一定影响力后，再进行标准化、规模化生产销售。

3.2 注重主播专业化建设，提升电商直播水平

基于电商直播的大学生创业，大学生创业者需具备较强的专业能力，才可保证创业效果。为提高主播专业程度，一方面，高等院校在教学方面也需增设相关专业或专业方向，培养一批具有电子商务相关知识、市场营销能力、沟通交流技巧等方面综合素质的专业人才。例如，2019 年，扬州工业职业技术学院受益于校企试点平台，成立了全国第一所直播学院。2021 年，齐齐哈尔高等师范专科学校举办了直播电商培训班，进一步深化产学合作、创新协同育人，培养高素质“媒体＋直播＋电商”专业人才，实现学生直播创业。2022 年，扬州工业职业技术学院成立了电商直播相关导师工作室，实现了电商主播的专业化指导。另一方面，地方政府也需重视大学生创业能力提升，积极开展创业意愿、创业能力、创新信息咨询等方面创业培训，也可建立创业专家会，实施创业培训专项服务，并以年度为阶段，每年选拔一批具有发展潜力的大学生创业者，为其提供一体化电商直播创业服务培训，以此加强电商直播专业化建设，提升电商直播水平，推动大学生电商创业。

3.3 构建良好融资体系，拓宽融资渠道

针对大学生电商直播创业资金不足、融资渠道不畅的实际问题，大学生创业者在后期进行电商创业时，政府应与大学生形成合力，共同构建良好融资体系，拓宽融资渠道，为大学生电商直播创业提供充足的资金支持。第一，各地政府需高效利用现有的创业担保的贷款政策，通过出台推广大学生电商直播创业的优惠方案，确保现有政策措施得到有效实施。例如，宁德市就通过发放《宁德市加强直播电商人才培养八条措施》(宁商务电商服贸〔2021〕53号)，全面解读了当前宁德市电商直播的进行情况，解读了现有对直播电商事业的扶持奖励，鼓励更多的在校大学生和毕业生参与到电商创业中来。第二，各地政府需给予大学生电商创业更多的财政支撑。可鼓励银行机构制定多种信贷政策，帮助学生在创业初期开发综合性小额信贷产品；并优先考虑有前景和快速增长的项目的研究、评级、信贷和贷款，增加直接融资，积极吸引优质投资基金，也可通过上市、发行债券和拓宽其他行业发展公司融资渠道等方式支持大学生。第三，大学生也可利用合伙集资的模式，在电商创业初始选择一两个好的合伙人共同经营，以此解决资金难题。

4 结语

综上所述，电商直播的出现为大学生创业、就业提供了全新的机遇与挑战。本文通过以基于电商直播的大学生电商创业模式为研究对象，明确当前大学生电商创业共包括“产品＋主播”“微场＋主播”“微场＋网红”三种模式，其中“微场＋网红”创业模式最难复制，并分析得出大学生创业过程中产品竞争力不强、主播专业化程度不高、创业资金不足等现存问题，最后从问题入手，提出强化产品品控工作、注重主播专业化建设、构建良好融资体系的一系列大学生电商创业优化对策，为大学生电商创业、就业提供借鉴和参考，推动大学生电商创业成功。