口红克重为什么越做越小了

翟家宁

在回答“把口红做小是不是一门好生意”之前，我们必须先回答“口红是不是一门好生意”。

口红是一种相对廉价的非必需品，经济学上的“口红效应”，指经济增长放缓时，人们无法负担买房买车等大额支出，反而倾向于把手里的“小闲钱”用于购买一些“廉价非必需品”，从而导致口红也能持续热销。

其次，在KOL种草、直播带货的营销时代，口红是再合适不过的“流量单品”。

我们看那些成功“出圈”的彩妆品牌，他们推广唇部彩妆的思路都是差不多的“流量逻辑”：社区种草—KOL代言—直播带货。口红这类产品非常适合流量打法，同样都是KOL图文或视频种草，唇部彩妆相比护肤品甚至其他彩妆，展现要更容易，视觉效果也要更好。

最后，也是最重要的一点，作为流量时代的流量单品，快速更新换代是基本的美德，而口红的研发和迭代相对比较容易。

在彩妆行业从业数年的李丹向有意思报告透露，有些头部彩妆品牌还采用ODM（代工厂）方式，产品开发周期能压缩到1～3个月，无论什么色号和质地的新潮流都能快速跟上。

综上所述，口红确实是一门“旱涝保收”又十分适应当下流量时代的好生意。那么，把口红做小，是一门更好的生意吗？

从销售端的角度来说，确实是这样的：口红越小，卖得越好。

口红“卖得更好”，有两个维度：一是首单购买，二是重复购买。

通常来说，把口红做得更小之后，消费者低门槛尝鲜成本降低，会更快速地达成首单交易。上海白领小杨就非常喜欢mini口红：“无论是什么品牌的口红，都是越小越便宜，买起来没负担，而且外形要么可爱要么精致，很难不冲动购物。”

此外，復购情况也是很重要的考量。复购率，反映出消费者对品牌的忠诚度；国货彩妆的主战场是电商，而在电商平台上，复购率也是影响店铺权重的重要指标。而“把口红做小”就是彩妆品牌提升复购率的一大动作。

美妆行业资深从业人员王琦表示，消费者对彩妆的忠诚度远远比不上护肤品等品类。“一则，源于人们消费彩妆时通常抱有尝鲜心理，钱包总会跟着新奇好玩的新品跑；二则，彩妆实在太难用完了，即便想回购也做不到。”口红是彩妆界的耐用品，“没有人能真的用完一支口红”一直是梳妆台上公开的秘密。

不过这个魔咒逐渐被打破，它们会用自身存在明明白白地教会你“20天用完一支唇釉是一种怎样的体验”。而当一支经典色号口红被实打实地用完，消费者自然就有了复购下单的需求。

虽然口红这一品类优势良多，把口红做小之后更能提升销量，但一个彩妆品牌的口红卖得越好，其生意结构未必越好。

“把鸡蛋放在同一个篮子里”对品牌来说，本就经营风险很高。如果这个“篮子”还是像口红这样的产品，那风险就更高了。品牌当然需要“大单品”，但更需要的是“长生命周期”“高毛利率”“高复购率”的大单品，如此才能成为支撑品牌长期、稳定增长的核心。

而口红这个产品，是一个典型的流量型单品，生命周期短，需要靠不断上新维护，加上营销成本极高，将产品利润空间严重挤压。就算在“克重”上再有小心机，也很难做到与护肤品比肩的高复购率，口红的销量还是主要依赖新客增量，而非依赖存量老客的复购。

薄利多销的跑量路线，既容易疲软，也容易被取代。这或许能给彩妆市场一点启示：彩妆不能只做跑量生意，从平价爆款口红而来的流量，也需要高价值核心品类的布局才能长期承接和转化。