农产品区域公用形象品牌共造共享路径研究——以“壹品天门”为例

刘军仿，黎庆容，钟 鸣

（天门市农业农村局，湖北天门 431700）

关健词：农产品区域公用形象品牌；共造共享路径；“壹品天门”品牌

2018 中国区域农业品牌发展论坛提出“区域农业形象品牌”和“区域农业产业品牌”概念，科学地将区域农业公用品牌进行分类［1］。区域农业形象品牌蕴含着当地农耕文化的精髓，是区域农业公用品牌的2.0 版本［2］。不同于以往的地理标志产品，区域农业形象品牌改变传统农业发展模式，打造涉及全区域、全品类、全产业链的农业区域品牌，走农业品牌化道路，可形成农业区域品牌价值共同体［3］。通过“形象品牌+县域品牌+企业品牌”的方式形成品牌矩阵，可在渠道、媒介、采购、物流、扶持政策等方面实现资源共享［4］。已有研究显示，延长产品链，品牌延伸作为一种规范化的战略理论在20 世纪80 年代后被高度重视［5］。整合打包区域内的特质农产品，从而丰富延长了产品线，可以满足不同类型消费者的需求。创建形象品牌的过程中，门槛准入，规范企业讲良心、提良质、扩良品、创良牌等，催生了品牌提升的内生动力［6］。政府部门推出形象品牌新包装，通过地域文化赋能进行价值再创造，形成品牌符号和系统，重塑了消费理由与自信［7］。同时，政府、行业协会、企业、农户的协作，能够形成区域农业形象品牌发展环境的破冰效应［8］。实践中，“丽水山耕”“遂宁鲜”“阳光米易”等区域农业形象品牌也以统一品牌形象面向消费者，通过母子品牌的方式促进了区域产品与区域形象共同发展。

基于已有的理论与实践，天门市着力于提炼当地农产品的独特价值，设计差异化战略，构建形象符号体系，创新推广策略，以期在产业链、价值链、供应链积累一套实践与理论体系。“壹品天门”系天门市综合型农产品公用形象品牌，具有全市域、全品类、全产业链的特点。以千年农耕情·壹品天门味为内涵，联动天门石家河大米、天门蔬菜、天门黄豆、天门珍品4 个农产品区域公用品牌，天门市组建区域公用品牌发展联盟，同时，结合域内丰富的农文旅资源，探索“品牌赋能+三产融合”的价值实现机制。

1 可打造的要素因子

1.1 产地资源检核

1.1.1 富地硒田 天门古称竟陵，市境沃野舒展、稻香鱼肥。北枕大洪山，南倚汉江水，西扼荆宜襄，东临大武汉。地势西高东低，自然形成平原、丘陵、滨湖三种地貌。地处江汉平原腹地，属古云梦泽水域，具有光照充足、气候湿润、生产周期长、严寒期短的气候特点，一江两河孕育了“鱼米之乡”的美称。全市土壤含硒量超过0.3 mg/kg 的耕地面积为13.49 万hm2，占总耕地面积的80%［9］。

1.1.2 良作良产 作为传统的农业大市，天门市农产品历来以粮棉油为主，曾创造出多个全国、全省第一。2015 年入列全国现代农业示范区，2022 年入选国家农业现代化示范区，荣获“全国粮食生产先进市”“全国科技进步先进市”等称号，为湖北省“四化同步”先行区。天门市以农业现代化为突破口，打造“三区三基地”，加快建设国家现代农业产业园和华中地区蔬菜集散基地。

1.1.3 绿色发展 天门市为武汉“1+8”都市圈中一员，是中国首批资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区［10］。其深入实施蓝天、碧水、净土工程，空气环境综合质量长期居湖北省市州前三位。此外，天门市还建成了一批省级森林城镇、绿色示范乡村和宜居村庄。坚持走绿色发展之路，全市主要农作物测土配方施肥技术推广面积为20.87 万hm2，耕地土壤化肥、农药综合利用率达36.5%。全市重要农产品全部纳入国家农产品质量安全追溯体系，农产品检测合格率常年在98%以上，成功创建“湖北省农产品质量安全市”［11］。

1.2 产业价值整合

1.2.1 四链聚集 天门市聚焦发展优质稻米、绿色蔬菜、健康畜禽、特色水产等四大重点农业产业链。

1.2.2 八柱支撑 天门市形成了1.86 万hm2稻虾、0.67 万hm2萝卜、0.53 万hm2花椰菜、0.27 万hm2马铃薯、0.13 万hm2设施瓜果、0.27 万hm2中药材等为代表的特色农业产业板块。全市正在建设一袋米、一盘菜、一粒豆、一桶油、一头猪、一只虾、一框蛋、一壶茶等八大支柱型产业。

1.2.3 头雁引领 全市现有规模以上农副产品加工企业92 家；农业产业化龙头企业132 家，其中，国家级3 家、省级22 家、市级107 家。已有省级现代农业产业园2 个；省级农业产业化联合体6 个，在建园区（天门市现代农业产业园）1 个。全市拥有9 个省级休闲产业园和1 个“中国美丽休闲乡村”。

1.2.4 品牌强农 天门市有效涉农商标1 216 件、驰名商标1 件、商标国际注册4 件。全市有效期内“二品一标”产品32 个，其中绿色食品26 个、地理标志农产品6 个，一村（镇）一品达到4 个。全市还强势打造了4 条农业产业链上品牌（表1）。

表1 天门市四大农业产业链

1.3 地域文化镀金

1.3.1 农耕文化铸魂 “竟陵古迹多，最酷石家河。”石家河被称为中国考古六大发现之一，是当之无愧的城之始、石之乡、陶之都、字之源、玉之巅。伏羲氏一画开天地，文明至此始。黄帝遇风后，建都号风国。“五华飘暖翠，三澨滉晴光”，古风国、古郧国之仙境跃然纸上。一方水土养一方人，一方水土孕育一方文化，天门地域文化之美可成为农业品牌符号之美。以石家河农耕文化为天门农业品牌的背书，其逐步被国内大多数消费者认可与接受。天门农耕文化被唤醒，被委以重任，其艺术感染力定能活化、焕发品牌的生命力。

1.3.2 地域文化塑形 茶和天下，品味天门——茶及茶文化都源于中国，茶文化是地域文化的典型范例。九蒸技艺，楚宴天下——天门蒸菜得以成为地域文化“第一香”。还有敢为人先、敢闯天下的侨乡文化、声名远播的状元文化。以钟惺、谭元春为代表的竟陵派崛起于文坛，风行一时。天门民间民俗文化韵味独特，堪称文化瑰宝。天门曲艺种类较多，历史悠久，富有地方特色，其演唱风格和表现手法自成流派。地域文化产业助力农业产业链，定能让农业的“泥巴土味”变得有“文化情调”，其产品就会在同质化的市场竞争中异军突起。

1.3.3 美食文化赋能 天门传统地域美食众多，天门三蒸、蒋场干子、黄潭米粉、干一锅盔、张港花菜、岳口黄尝饼等，这些地域特色美食是时代历史的见证，更是厚重文化的呈现，是产地消费概念、区域公用品牌和特色农产品品牌的有力支撑。擦亮美食文化名片，嵌入农业高质发展，是天门美食文化发展的时机，更是天门农业抬高底板发展的机会。

综上所述，通过抓取地缘优势、农业产品、特质文化等差异化特点，天门市农产品因生态资源、农耕农作、地域文化、历史根脉等方面的优势，成就了独具魅力的“天门风味”。

2 形象品牌的战略规划

2.1 功能定位

天门市农业区域公用形象品牌在功能定位上体现出价值整合、授权管理、共建共享、产品溢价四大功能（表2）。

表2 天门市农业区域公用形象品牌的功能定位

2.2 消费者定位

天门市农产品区域公用形象品牌的消费者定位为，讲究品位与对位，看重包装和品质，爱好特色饮食文化和风味小吃，注重文化认同、文化归属，关爱家人健康，具有一定知识水平和消费话语权的武汉市和长三角、珠三角等地的市民。

2.3 品牌命名与LOGO

“壹品天门”是天门农业系列价值链的高度概括，其品牌诉求是让天门创造“一品”，让天下“一品”天门。以“千年农耕情·壹品天门味”为品牌传播口号，让消费者在享受天门优质农品的同时，“一品”天门悠久灿烂的农耕历史文化大餐。通过“壹品天门”品牌形象整合，规范天门农人用心耕耘，争创品质一流的农业品牌。品牌图标包括“壹品天门”4 个汉字及拼音，以及硒田绿地、茶经楼、石家河出土的玉凤、稻穗图案。繁体字“壹”体现农业的敦实，图标中的汉字采用古朴而庄重的字体，既有天门石家河遗址之地的历史厚重感，又体现品牌内涵的淳朴情怀。

2.4 品牌殿堂与品牌架构

依托“壹品天门”形象品牌，联动天门石家河大米、天门蔬菜、天门黄豆、天门珍品4 个产品区域公用品牌（表3）。

表3 “壹品天门”联动的4 个产品区域公用品牌

2.5 分渠道与传播架构

结合“壹品天门”品牌的品牌定位、产品特征及各类资源的融合利用，规划网络电商、社区配送、农批商超、体验消费四大渠道传播（表4）。

表4 “壹品天门”分渠道及其传播诉求点

3 品牌建设和推广

3.1 品牌建设面临的挑战

3.1.1 原料保供需要稳定 区域特色公共品牌全面提高农产品档次，不是“点”上的个案，而是“面”上的整体提升［12］。“壹品天门”品牌还没有建立规模化的产业基地，企业有可能遇到优质原料规模保供的难题，出现市场需求与种植环节脱节、产业结构与高质量发展失衡的矛盾。优质农产品规模不大，农产品品种繁多，同类优质品种规模较小，将不利于“壹品天门”品牌做大做强。

3.1.2 标准体系需要优化 农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准［13］。在区域农产品建设过程中，要制定统一的农产品技术标准、管理标准以及安全标准，让授权使用的农产品生产企业都严格按照统一的农产品质量标准开展生产，向市场提供安全、可靠、高质量的农产品。“壹品天门”品牌缺乏统一的可执行的地方标准，需要健全检测技术标准体系和产业质量体系，进行地标认证认定，如果“壹品天门”品牌没有靶向性，最终将难以实现可识别、可量化、可追溯的高价值营销。

3.1.3 市场传播需要赋能 虽然越来越多的农产品生产经营者通过自媒体进行宣传，但总体表现水平不高、语言粗糙、情节夸张，未能很好地展示产品的本质和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象［14］。因处于初创期，“壹品天门”在市场上品牌识别度不高、品牌竞争力不强、抱团取暖支持力度不够、品牌融合度不高等都是品牌推广阶段要解决的重要问题，需要强化平台载体支撑和建设完善品牌传播功能，才能支撑品牌发展。

3.1.4 品牌培育需要支撑 企业领导人没有专门进行过营销知识的研究，错误地将营销等同于推销或销售［15］。天门市多数农业经营主体受经营理念、文化水平等方面的限制，不重视品牌策划和营销，轻视品牌的价值，品牌定位低。要建立品牌矩阵，完善培育机制，积极推动“壹品天门”品牌融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

3.2 品牌共造共享的对策建议

3.2.1 打造产品力，提升品质立“身” 作为食品，质量管控方面一直都是产品的核心［16］。农业品牌叫得响，品质一流和原料保供是保障。推进“壹品天门”农产品区域公用品牌与基地建设有机结合，实现每个使用“壹品天门”农产品区域公用品牌的产品都有基地支撑，每个基地都有规范化体系保障。具体的执行路径：其一，建设一个平台。即“壹品天门”农产品产地云仓—数字化生产与定制平台。其二，打造两个体系。即集统一种苗供应、统一农资集采、统一技术指导、统一分级包装、统一品牌销售于一体的“五统一”绿色标准化生产体系和集科技培训、病虫害统防统治、智能机械化作业、质量检测、新品研发于一体的新型专业化服务体系。其三，壮大三类示范区。即优质农产品种苗繁育区、设施化生产示范区、规模化生产示范区。其四，夯实四类基地。即农产品冷链服务基地、电子商务基地、物流批发基地、加工配送基地。

3.2.2 策划包装力，刷高颜值立“脸” 高颜值是让消费者冲动消费的最佳动力，区域公用形象品牌踩准了消费升级与审美升级的热潮，其包装要注重生活、消化和吸收中外优秀文化的精髓［17］。天门市要策划新包装，同时保护“壹品天门”形象品牌联动4个产品区域公用品牌的包装专用权。一是让包装亮眼。支持授权企业进行包装换代升级，设计精品网货包装，充分融合石家河千年稻城文化、状元文化、侨乡文化、水乡生态文化等文化特质，采用新颖的表现形式，选取天地盖、管式盒、瓦楞纸盒、手提礼盒、翻盖礼盒、书形盒等多种包装盒型，形成一套有“战斗力”的品牌符号和系统。二是让包装规范。包装标识采用“形象品牌+企业产品标”的方式，不得自行改变“壹品天门”标识的文字、图案及其组合和比例。印刷标识的规格不得小于自身产品商标的规格，且排列在企业产品商标之前或之上。三是让包装可溯。鼓励龙头企业开展“两品一标”、HACCP、ISO22000 等管理体系认证。推行农产品合格证及二维码追溯制度，建立生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询的农产品质量安全追溯体系。

3.2.3 整合传播力，讲好故事立“形” 在整合传播中，市场主导与政府推动相结合，充分利用政府“看得见的手”弥补市场资源配置的不足，构建传播体系［18］。天门市主动作为，建设农产品区域公用品牌窗口展示中心，开辟“壹品天门”品牌媒体官方宣传专栏，发布“壹品天门”品牌宣传线下广告，实现“壹品天门”品牌新媒介推广，举办“壹品天门”农产品展销会、洽谈会、推介会，将“壹品天门”农产品推向市场。同时，进一步提升天门区域农业形象品牌和产品区域公用品牌在全省、全国的知名度和市场影响力。

3.2.4 夯实营销力 拉动动销立“足” 在充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式［19］。“壹品天门”形成持续动销，要把握3 个方面。一是组建产业发展联盟。开展市场联营，整合家庭农场和合作社，建立各级各类产业联合体，大力发展订单农业，与农民形成利益共同体。二是实施营销分级。在营销方式上采用内外循环消费模式，同等品质，C 类品项的在天门市机关团体、工厂食堂等内循环消费，A、B 类品项进商超进农产品批发市场。进行订单定制，价格定制，走定制路线；抢占武汉市中高端市场份额，建立专柜专销；渠道上与武商集团量贩店、盒马鲜生等大型连锁超市联合上架，快速成为武汉市农业产品的“后花园”。三是建设农产品交易中心。在天门市现代农业产业园内建设农贸交易区、冷链仓储物流区，打造天门市内（外）农产品线上和线下交易集散地。

3.2.5 保障执行力，唱响品牌立“名” 没有执行力，再高明的战略也不会有成效［20］。执行力是一个系统工程，更是一门学问，它是一种能力，更是一种态度。“壹品天门”形象品牌要有战略、有目标，到2025 年，认定区域公用品牌6 个，产品品牌30 个，重点打造和推广推介形成国内有名的区域公用品牌1 个。完善品牌申报与认定标准，建立健全品牌培育制度，加强品牌动态监测与管理，强化品牌农产品质量管控，加大品牌推广推介力度，开展品牌推广效果评估与反馈。对在省内外利用高铁、地铁广告栏或高速公路广告牌等宣传推荐“壹品天门”农产品区域公用品牌的企业给予不超过企业实际广告费30%的奖补。对当年度授权使用且实际使用“壹品天门”农产品区域公用品牌标识的市场主体给予奖补（有销售合同、有产品外包装“壹品天门”标识）。

4 小结

以“壹品天门”形象品牌引领，可以全面整合天门市区位、自然环境、文脉、产业等优势资源，一方面，释放天门农产品区域公用品牌的品牌力，使天门市四大农业产业链抱团发展，形成八大支柱型产业，在国内外区域竞争中占据有利位置；另一方面，在市内择优扶持农业产业中具备品牌基础且优势较为突出的特色品牌产品，作为后备支撑进行培优评定推介，在市级农产品区域公用品牌的平台下协同发展，使农产品既有统一系统的品牌形象，又有丰富特色的品牌架构，可有力地推动天门农业融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。