地市级广播媒体中心全媒体转型路径探析

徐 波

（作者单位：连云港广电传媒集团（台））

所谓“全媒体”，是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画等多种表现形式（多媒体），利用广播、电视、音像等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户在电脑、电视、手机等终端完成信息的融合接收（三屏合一），实现人、时间、地点以及信息间的互联互通[1]。可以说，全媒体概念的出现标志着媒体转型浪潮的来临。继新媒体后，“全媒体”正成为传媒行业在“互联网+”时代改革的最新趋势。而地市级广播媒体中心作为整合广播、网络以及“两微一端”（微博、微信、客户端）等各类传媒资源的媒体平台，更应主动寻求全媒体转型发展，丰富自身信息传播途径与传播载体，主动肩负起时代赋予的社会责任与职责使命。

1 地市级广播媒体中心全媒体传播矩阵建设

新媒体时代，地市级广播媒体中心全媒体传播矩阵建设可分为两个层级：

第一层级为微博、微信等社交应用程序（Application, App）的广泛应用。社交App的出现打破了信息传播界限，使得信息得以直接传播，缩短了信息传播的环节与时间。特别是在社会事件发生后，社交平台能够使社会群众了解到事态的最新进展情况，在引导社会舆论、维护社会稳定中发挥了积极作用[2]。连云港广电传媒集团广播传媒中心的微信公众号及视频号、抖音、我的连云港App等平台，不仅为本市社会群众提供了单元式网格化的传播内容，还分别连接了连云港广播传媒中心的各个频率，如连云港新闻广播、交通广播、新农村广播等，做到了对突发事件的快速反应，弥补了传统媒体在信息传播范围、时效等方面的不足，丰富了信息报道的路径与形式。

第二层级为广播媒体平台与视频平台的相互配合，形成“线上+线下”的传播渠道。地市级广播媒体中心全媒体转型发展的根本目的是为用户提供随时获取信息的渠道，达到新闻资讯的泛在化传播[3]。所以，在全媒体转型的推动下，地市级广播媒体中心也要将目光投向近几年市场份额持续增长的短视频平台，通过短视频几十秒的内容，利用其内容碎片化的特点，将其作为广播媒体报道的补充。例如，连云港广播传媒中心通过构建融媒体智能生态圈，打通了广播节目与视频平台的连接渠道，在各类主题报道及新闻行动中，充分发挥了短视频“伴随式”、新闻“互动化”的优势，构建了新闻传播的“线上+线下”传播渠道，使宣传报道及时触达受众群体。

2 地市级广播媒体中心全媒体转型的困境

2.1 全媒体运营理念薄弱

全媒体运营理念薄弱是地市级广播媒体中心全媒体转型时出现的难点问题。部分管理人员认为应先抓住全媒体转型趋势，响应政策号召，将全媒体转型作为广播媒体中心未来工作的主要任务，但是对于转型是否成功，与转型应进行到什么程度都缺乏系统的思考[4]。目前，地市级广播媒体中心全媒体转型中运营理念薄弱主要有以下两种表现：第一种，部分广播媒体中心的管理人员已经明确全媒体转型为地市级广播媒体中心未来发展的主要趋势，为保证自身新闻传播不落后于同类广播媒体中心，实现可持续发展，而进行快速转型，但是在转型过程中，却未意识到如何做好全媒体运营的后续工作，导致全媒体转型工作发展动力不足，无法达到预期运营效果；第二种，仍有部分广播媒体中心的管理人员未做好全媒体转型的顶层设计，对全媒体转型过程及其发展方向缺乏正确的认知与了解，将转型重点仅集中在扩大信息传播覆盖面上，导致不同媒介载体上的内容雷同性较高，无法形成精准传播和有效传播。

2.2 媒体平台融合协作能力不强

地市级广播媒体中心作为传播新闻的载体，其业务范围包括节目制作播放、新闻采编发布、收集受众反馈等。而在其全媒体转型过程中，却出现了媒体平台融合协作能力不强，媒体平台业务交集空间被压缩的问题，导致广播媒体中心全媒体转型难以推进[5]。一方面，从内容传播侧重点上来看，地市级广播媒体中心需承担较多的社会责任，力求通过准确的信息传播，达到价值观输出、凝聚社会共识、引导社会舆论、提高大众认知的主要目的。但是在新媒体时代，各类信息传播平台希望将信息快速变现，相较于传播知识，新媒体平台更注重对热度和流量的追求。所以，地市级广播媒体中心传播内容的侧重点与新媒体传播平台传播内容的侧重点有差异，导致二者在融合时，出现了业务矛盾，大幅度压缩了业务交集空间。另一方面，从传播过程上来看，地市级广播媒体中心在新闻传播过程中，对信息传输后的受众反馈重视不够，受众在接收新闻信息后没有有效的渠道表达自身的意见、建议和看法，导致了新闻传播缺乏互动性和代入感，无法达到预期的传播效果。而在新媒体时代，受众更加注重媒介的社交互动功能，希望通过留言、转发、互评等方式，与信息发布者实时地沟通交流。由此可见，二者传播过程的侧重点不同也导致了地市级广播媒体中心在全媒体转型时无法转变传播思维，达到与新媒体业务全面融合的水平，造成媒体平台融合协作能力不强，转型工作存在一定的难度。

2.3 媒体运营能力较弱

媒体运营能力是判定地市级广播媒体中心全媒体转型效果的标准之一。当前，地市级广播媒体中心在全媒体转型过程中较为注重全媒体联动，并积极在新媒体平台上开展网络宣传，目的是通过多链条的融合传播，扩大新闻信息的覆盖面，进而全面提升自身传播力和影响力。但是在实际运营全媒体时，仍有一些地市级广播媒体中心的全媒体运营能力较弱，在新闻传播中，存在“新瓶装旧酒”的情况。比如，有的地市级广播媒体中心直接将传统媒体的报道内容以图文配合的形式上传到新媒体平台中，从标题到内容都缺乏网感。同时缺乏以用户为中心的意识，与用户的互动不够，个性化和情景化传播不强，导致传播效果很难达到预期目标。还有的地市级广播媒体中心在不同媒体平台所上传的内容完全一致，陷入了新媒体内容有数量没流量、有数量缺质量的不良循环。更有甚者，为了满足平台的流量考核要求，大量搬运搞笑、猎奇的网络视频，脱离了新闻传播的初衷，这在一定程度上消减了地市级广播媒体中心的权威性和公信力，造成了全媒体转型难以进行[6]。

2.4 信息技术迭代乏力

地市级广播媒体中心全媒体转型意味着传统媒体要与新媒体进行深度融合。新媒体技术科技含量高，具有互动性较强、传播灵活便捷等特征，更易于进行信息分享传播，有助于推动传统媒体的技术迭代，并助力其进行智能化转型，以及实现运行服务系统的全面升级。但是由于大部分地市级广播媒体中心信息技术迭代乏力，新媒体技术难以与传统媒体传播充分融合。一方面，传统单一的工作模式使得广播媒体中心工作人员无法充分认识到媒介融合发展的必要性，造成所制作与输出的新闻内容僵化，与受众需求脱节，很难达到新闻报道与传播的要求。例如，在社会新闻事件报道中，广播媒体中心的工作人员在对该新闻事件执行采访、编排、制作等一系列规定流程时，新媒体就已经通过发布短视频、微博等多种形式报道了此事件，并得到了广泛传播，相比之下广播媒体中心仍按照传统的工作模式进行，使得报道的时效性不足、传播新闻滞后。另一方面，广播媒体中心信息技术的迭代乏力，也导致其在市场化的媒介竞争环境中失去优势，最终造成全媒体转型难以顺利进行。

3 地市级广播媒体中心全媒体转型路径

3.1 转变运营理念，形成全媒体发展思维

地市级广播媒体中心全媒体转型是一项长期且系统的工作，需要正确地运用现代传播理念进行指导，进而形成全媒体发展思维。首先，广播媒体中心管理层应认识到全媒体转型的重要性，进一步强化全媒体思维，在理念层面上，实现广播媒体中心从“内容提供商”到“全媒体信息服务商”的转变，使得地市级广播媒体中心的组织架构、工作流程等更为完善。同时，需做好全媒体发展的顶层设计，用长远目光看待全媒体转型工作，充分调研新媒体特征，突出“时度效”指标，突出移动优先、视频优先，提升对重大主题、重大事件、热点内容传播的快速反应能力，并依据媒介生态环境变化，及时调整策略，确保决策科学化、合理化，减少不必要的失误。其次，管理层在转变运营理念的同时，也要加强内部文化建设，强化地市级广播媒体中心上下一体的全媒体发展意识，摒弃用“单向新闻传播思维来办新媒体”的观念，培养员工的网感，引导员工积极运用新媒体技术创新新闻传播方式，提高传媒软实力，促进传统媒体与新媒体的一体化发展。再次，地市级广播媒体中心需着力构建全新的运营模式，在验证媒体业务是否可行时，先判定此业务是否能满足市场需求、完成市场转化，是否能以合理的成本达到更好的传播效果，实现对重点业务的预算管理，建设“共建平台、共享资源、共同成本”的发展体系，有序推动地市级广播媒体中心的全媒体转型。

3.2 加强协同配合，组建前端业务团队

人才是地市级广播媒体中心全媒体转型的原动力。在面对广播媒体中心与新媒体平台融合协作能力不强的问题时，地市级广播媒体中心可从加强协同配合入手，通过组建前端业务团队，助力自身实现全媒体转型。前端业务团队的组建需坚持人员精简的原则，通过择优选择当前广播媒体中心中综合素养较高的新闻传播人才，设立小组，实现人才力量的高度聚集。同时在全媒体转型过程中，前端业务团队应以独立的形式完成新闻内容生产、发布、互动等环节的自主创新，从而带动广播媒体中心的意识创新，完成地市级广播媒体自上而下的全媒体转型。

3.3 采编流程再造，保证新闻资源合理配置

为提升地市级广播媒体中心的运营能力，实现新闻内容的提质增效。地市级广播媒体中心应再造新闻采编流程，保证各新媒体平台新闻资源配置的合理性，实现广播媒体中心的全媒体转型。其新闻采编流程如图1所示。

图1 地市级广播媒体中心新闻采编流程再造图

从图1中可以看出，再造后的新闻采编流程为“新闻采集→全媒体信息生产→多平台发布→多终端受众”。在新闻发布时，新闻采集人员需将每次所发布的新闻内容信息上传到全媒体信息处理中心，新闻编辑人员再根据各新闻发布平台的特点，对新闻进行编辑处理，实现新闻资源的一次采集、多样多次发布，切实提高新闻信息的利用效率，也能够保证各平台报道信息内容的差异性，进而避免不同平台新闻内容同质化的现象，实现对新闻事件的全方位、立体化报道。例如，2023年是“一带一路”倡议提出10周年，连云港广电广播传媒中心通过发布广播专题报道、短视频、微信公众号推文等形式完成了对“一带一路”沿线城市的联合采访。通过新闻内容的合理化配置和新媒体平台的针对性选择，实现了主题报道的立体化传播。

3.4 开放资金输入渠道，助力信息技术更新迭代

为解决信息技术迭代乏力的难点问题，地市级广播媒体中心全媒体转型中，应合理有序地开放资金融入渠道，全面革新现有的管理机制，使整个媒体中心充满创新活力，这不仅能实现新媒体技术的快速引进，而且有利于激发媒体人的工作热情。地市级广播媒体中心在开放资金输入渠道时，可以通过试验引入资本的方式，根据资本类型，规范融入要求，有效扩充地市级广播媒体中心全媒体转型时的资金流，使得媒体中心有充足的资金可进行业务创新和硬件设备的更新，并积极争取更多的市场份额和发展机会。

4 结语

结合我国地市级广播媒体中心全媒体转型的实践案例，发现在其转型过程中，仍面临着多样问题，在一定程度上阻碍着地市级广播媒体中心全媒体转型的进程。基于此，本文通过提出转变运营理念，形成全媒体发展思维；加强协同配合，组建前端业务团队；采编流程再造，保证新闻资源合理配置的优化策略，以助力地市级广播媒体中心全媒体转型，打造以主流价值、权威发声为核心的区域化新闻宣传服务平台。