面对不确定性：亚马逊Kindle在中美电子书市场的差异境遇研究

【摘要】亚马逊Kindle退出中国不仅直接反映了其经营策略的得失，其背后逻辑也涉及电子书市场的共性规律与问题。由于边际成本低且法律定性模糊，电子书消费具有较高的不确定性，导致读者购买意愿低下。在美国，亚马逊通过完整生态系统、自助出版扩充内容存量、低价策略、硬件终端过渡，成功降低不确定性/增强确定性，从而培养起读者阅读和消费习惯以建立产业主导。但进入中国后，亚马逊的生态系统、内容存量、定价标准、Kindle阅读器受到了本土平台、网络文学、读者低估价、新型移动终端的挑战，由此造成的高不确定性使之难以在电子书市场竞争中占优。亚马逊Kindle在中美电子书市场获得差异境遇的启示在于，电子书产业需要以应对不确定性为发展方向。因此，我国应当充分利用各方资源并协作努力，完善电子书产业链体系的互操作性，加速网络文学向电子书转化与整合，提高产品附加值并细分定价，优化公共电子书阅读服务体系。

【关键词】不确定性 亚马逊Kindle 生态系统 内容存量 定价 终端

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）9-026-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.004

2022年6月2日，亞马逊正式宣布将于2023年6月30日完全停止中国大陆地区的Kindle电子书店运营，引发出版圈不小震动。亚马逊在美国建立起了庞大的图书在线零售网络，后又凭借独创的Kindle阅读器在全球范围内开展电子书业务，并于2013年进入中国市场。亚马逊Kindle的全球影响力使之长期被视为电子书产业的标杆，我国很多学者一直将其作为正面典范加以研究，业界的模仿行为也不断。此次许多人表现出的惊愕态度暴露出过去相关研究存在片面性，以往研究得出的“资源整合平台+Kindle终端”[1]“高度关注消费者”[2]及“持续创新的未来终端”等结论尚未完全触及问题的核心，[3]欠缺将亚马逊Kindle的美国经验放在本土语境中进行对照审视。

亚马逊虽然退出了，但中国的电子书阅读仍然存在，电子书产业也将继续发展。尽管我国数字阅读比例逐年增高，然而电子书市场始终不温不火。亚马逊Kindle的主动退场其实给了我们一次机会，使我们能在更长的时间维度上重新思考：其平台、内容、价格、终端等要素究竟切中了美国电子书市场哪些痛点并取得成功？又为何无法融入中国，其中是否存在有关电子书的共性规律？已经站稳美国电子书市场的亚马逊Kindle在中国铩羽而归，除了主观的经营不善，客观的市场环境问题同样不应忽视。因此，比较亚马逊Kindle在中美的差异境遇，能够为出版社、技术商、平台商、行业协会、政府部门协同促进我国电子书产业发展提供有益指导。

一、消费不确定性：读者对电子书购买意愿低下的主要因素

目前，电子书产业已不存在特别高的技术壁垒，出版商可通过纸质书扫描成PDF、制作ePUB文件、多媒体网页显示等方式批量生产电子书，或是直接将转化工作外包给专门的技术商。电子书市场的主要矛盾在于消费端而非生产端。由于边际成本低且法律定性模糊，电子书消费具有较高的不确定性，导致读者购买意愿低下。高不确定性迫使整个电子书产业转变商业模式，谁能够更多地为读者降低不确定性，谁就能获得更大的市场份额。

1. 纸质出版的不确定性主要存在于出版商一侧

在传统纸质出版中，出版商的生产不确定性远高于读者的消费不确定性。经济学中的不确定性是指对于未来收益和损失等经济状况的分布范围和状态不能确知，包括生产者对预期市场的不确定和消费者对产品价值的不确定两方面，后者通常表现为是否购有所得、价有所值的问题，高不确定性意味着高风险。在传统纸质出版活动中，由于图书的需求弹性度较大而受众对内容的接受又极具主观性，出版商难以保证印发的图书会得到读者青睐。对此，研究者于文认为“出版商的本质就是出版活动中‘不确定性的承担者’”，现代出版产业的形成实质是通过传播系统、资本循环、利润机制、版权制度等降低不确定性的过程。[4]相反，读者购书时在内容、价格、权益等方面的不确定性则小得多。读者在购书前可在书店反复自由翻看，以确认书中内容是否合乎自己需要。更重要的是，纸质书的交易价值被分割为无形内容/著作权和有形载体/所有权两部分，后者是读者坚实的消费凭证，使图书具有长期收藏、保值的功能。二手书流通不侵犯著作权（发行权用尽原则）得到了世界上绝大多数国家法律的认可。低不确定性是读者纸质书购买意愿的重要保证。

2. 电子书的低边际成本使读者的消费不确定性升高

电子书继承了纸质书对出版商的高不确定性，又因自身的低边际成本给读者带来了巨大的消费不确定性。首先，商品的边际成本影响消费者对该商品的可接受价格，人们往往只看到数字内容的低边际成本为传媒业创造机遇，却忽视了其也在严重削弱受众的付费意愿。电子书复制和传输的边际成本接近于零，使得读者对于电子书的可接受价格趋向无限小，因而不认同当前市面上的电子书定价。其次，低边际成本带来了作为数字内容产业通病的盗版复制问题，至今未有完全杜绝之法，电子书产业亦是如此。商品的价值与市面上流通的商品总量呈反向关系，一旦某种商品具有无限增量的可能性，那么已购者所持有的商品将无限贬值直至趋向于零。与纸质书相比，电子书没有物质载体，其所有数字副本“是完美的复制品，每一个又都是下个完美副本的种子”，[5]是一种能够被轻易无限增量的商品。对于读者而言，最大的不确定性莫过于自己花钱购买的电子书仅仅是一份数字文档而非实物，他人只需要通过盗版复制便可免费获得，这种不平等“交易”自然成为读者付费的心理障碍。最后，出版商们为了防止盗版，往往不允许电子书全文试读，此举实则又增加了读者对于内容的不确定性。

3. 电子书消费在法律权益层面亦具有不确定性

电子书消费行为在法律上定性模糊，造成了读者权益的不确定性。不同于钱货两清的纸质书交易，电子书副本不属于著作权法意义上的复制件，其传播在我国受到信息网络传播权而非发行权的制约。我国著作权法中的信息网络传播权源自《世界知识产权组织版权条约》的向公众传播的权利，相比发行权明确表达了所有权转移，该项权利则规定读者是访问作品。读者为电子书付费后既无著作权也无所有权，当然更不存在所谓的阅读权或是使用者权，“版权所有者可以确保数字内容的购买者不会‘拥有’任何内容，从而使版权所有者在签订合同的前提下保证版权得到保护”。[6]法律定性的模糊使电子书购买者的权益存在巨大的不确定性，一旦发生版权纠纷，读者无疑是弱势方。2009年，由于版权原因，亚马逊远程删除了读者Kindle中的《1984》《动物农场》两部小说，一时引发舆论，读者们普遍认为自己的合法财产受到了侵犯。《纽约时报》资深作家布拉德·斯通当时评价：“面对电影和书那样的数字媒体，人们并不全然拥有，而是租借了它。”[7]显然，没有人愿意花钱购买不能归属于自己的商品。

4. 产权分离阅读模式取代电子书零售模式

为了应对不确定性，由网站主导的产权分离阅读模式最终取代了电子书副本零售模式。起初，包括电子书在内的软件、音乐、影视剧等数字内容行业曾试图延续过去的零售模式，购买者可在自己的电脑上离线保存相关副本。然而，实物载体、副本验证码、动态DRM等方法均难以解决网络盗版带来的高不确定性问题。没有可行的商业模式，坐拥庞大内容版权资源的出版商对纸质书转化电子书的积极性也低。随着提供数字内容的网站逐渐发展壮大，它们倾向于关注与用户的持久关系以保持其黏性，一种新的产权分离商业模式在互联网中悄然兴起：用户直接通过网站及其终端浏览数字内容，并非获得独立的电子文档，每次只为使用权付费，不涉及任何著作权或所有权。[8]从法律层面来说，读者购买电子书的行为更接近于他们与网站签订了一份电子书阅读服务合同，相较于直接购买电子书副本，不确定性更低。起点中文网、爱奇艺、哔哩哔哩等平台在用户协议中也多采用“服务”而非“作品/产品”来描述自己的业务。产权分离阅读模式伴随的变革是，出版商不再居于产业链主导位置，哪家网站的经营策略能够更大限度地降低不确定性，那么其将在新一轮行业洗牌中占据优势。

二、长期服务+短期低价：亚马逊Kindle在美国电子书市场的经营策略

2021年，美国电子书市场总收入11亿美元，[9]是同期中国市场的10倍，且其中超过半数通过Kindle商店完成销售。[10]亚马逊Kindle之所以能够打败苹果、巴诺、Kobo等众多竞争对手而成为读者首选，正是因为其凭借一系列创新与规划应对电子书的消费不确定性。长期层面上以生态系统和自助出版作为服务增强确定性，短期则以低价策略降低不确定性，Kindle作为硬件终端发挥了过渡性功能。读者使用Kindle购买与阅读亚马逊电子书的习惯，使之十余年居于美国乃至海外多地区电子书市场的领先位置。

1. 从零售到电子书的完整生态系统创造了长期确定性

亚马逊以平台经济的方式建立起庞大的图书生态系统，完备的电子书服务在长期层面上为读者创造了确定性。成立于1994年的亚马逊最初的业务只是网络图书销售，凭借二十余年的经营，其成为全球最大的网上零售商，从网站转型进阶为平台。从平台经济的角度来看，其完整的生态系统为作者、出版商和读者提供了优质的交互渠道，在网络效应下以用户—平台的结构关系大面积取代作者/出版商—实体书店—读者线性产业链。[11]依托于生态系统的完整性和延展性，亚马逊的完备电子书服务包含三个层面：广度方面，图书相关业务扩展至电子书、有声书、自助出版、众筹出版等；流程方面，所有参与者只需要通过亚马逊平台双向对接，就可以完成电子书制作出版、上架发行、阅读付费、售后申诉每一个环节；支撑条件方面，作品存量、用户规模、企业资金、阅读体验、售后服务等均占优势。庞大而稳固的生态系统为读者创造了确定性，使他们既不必担忧阅读服务的提供者是否会因经营不善而迅速倒闭，也对可获得的电子书有基本的预判。电子书零售模式中的单次交易博弈在完整生态系统中变成了长期合作关系，双方违约的风险大大降低。虽然“出版商、作者、零售商皆因亚马逊的支配地位而怀有‘显著的恐惧’”，[12]但对于读者而言，实际上越是垄断确定性越高。2020年的一项调查报告显示，在美、英、德三国，亚马逊是读者电子书消费的最优选择（见图1）。[13]

2. 以自助出版扩充内容存量为阅读服务背书

内容存量是平台阅读服务的重要组成部分，亚马逊开设自助出版功能制作发行了大量原创电子书，以吸引读者长期阅读。与纸质书可直接阅读不同，读者阅读电子书之前需要先登录平台账户，如果网络中的电子书资源分散在不同平台，那么读者将承担“高昂的多归属和切换成本”，[14]如账户遗失或是被盗风险。除了与“企鹅集团、英格拉姆公司、兰登书屋等著名出版集团有电子书下载的合作”，[15]亚马逊借助Web2.0时代的用户创造内容趋势，积极开展自助出版业务，以扩大自己的内容存量。亚马逊于2005年收购了自助出版平台CreateSpace，后又将其与自创的Kindle Direct Publishing（KDP）板块合并。自助出版使作者和亚马逊获得了双赢：作者绕过传统出版流程的好处是门槛更低、上架速度更快和收益分成更高；亚马逊可不拥有自助出版的电子书版权，但由于全部数据资料存储于其服务器，所有作品使用者实质上都聚集于Kindle书店和终端。2007年至2018年，经由亚马逊自助出版的电子书逐渐占到了全美自助出版电子书总量的绝大部分（见下页图2），[16]不仅是亚马逊每年新发售电子书的40%，[17]还构成了其电子书包月服务Kindle Unlimited（KU）中书目的70%。[18]内容存量是平台阅读服务的最重要背书，且其数量越大，读者搜索图书的机会成本就越小，内容的不确定性也相应更低。

3. 多种形式的电子书低价策略降低短期不确定性

在短期层面，亞马逊通过多种形式的电子书低价策略降低不确定性，直接促使单笔消费行为发生。数字内容的不确定性使人们对其价格异常敏感，低价是促使消费行为完成的直接动因。在推出Kindle之初，亚马逊就将可供阅读的电子书价格统一定为不超过9.9美元，低于同类竞争者和纸质精装书。为此，阿歇特、哈珀·柯林斯、麦克米伦、企鹅、西蒙与舒斯特五家出版商曾与苹果达成代理制电子书销售协议，并承诺其他电子书零售商不以低于苹果的价格销售产品，以对抗亚马逊的低价营销策略。2012年4月，美国司法部指控苹果和五家出版商联手操纵电子书价格，法院判决苹果代销模式为垄断，亚马逊称其是“Kindle用户的巨大胜利”。[19]克里斯·安德森认为，免费能够彻底消除读者的“心智交易成本”，他们不再思考值不值的问题，亦再无不确定性。[20]亚马逊于2014年7月推出的KU包月服务（9.99美元/月）便是一种在读者心中创造“免费”的低价策略：当可供阅读的电子书数量足够大时（60万册），每部书的单价便趋向于零，且读者可自由选择终止服务，从而大幅度削减短期不确定性。因此，包月计价模式在影视、音乐等数字内容领域也都得到了推广。

4. Kindle阅读器作为纸质书与在线阅读的中间过渡

亚马逊推出的Kindle阅读器是纸质书与在线阅读的中间过渡物，兼具增强长期确定性与降低短期不确定性的作用。在以iPhone为代表的新型智能手机普及之前，电子书在线阅读主要以个人电脑为载体，其与长久以来的纸质书阅读习惯差异巨大，使人们对在线阅读充满怀疑。于是，亚马逊从2004年开始研发Kindle并于2007年正式发布，其设计初衷是在尺寸、电子墨水屏、触感等方面极力模仿纸张。一方面，作为服务确定性的一部分，读者拥有对Kindle的全部财产所有权，可以灵活使用和处置，如放进背包、转借图书、二手转卖等，存贮内容数量远大于一本纸质书；另一方面， Kindle的售价常常会低于成本（如2012年Kindle售价79美元，每台亏本约10美元），亚马逊期望“内容持续盈利”可以补贴“赔本出售价”。[21]这一系列操作实质上完成了服务长期确定性与价格短期不确定性的调和。读者使用Kindle进行电子书阅读的习惯一旦建立便会产生市场惯性，电子书阅读器形式的商业模式也被不少竞争者效仿。

三、秩序未成：亚马逊Kindle在中国电子书市场遭遇的困境

在全球铺开电子书业务的亚马逊Kindle却在中国遭遇困境。Kindle于2013年进入中国市场，仅半年便实现盈利，2016年中国区销售量居全球首位。[22]然而这只是短暂的辉煌，2019年亚马逊关停中国本土电商业务，2022年正式宣布将停止中国Kindle电子书店运营。究其缘由，是亚马逊试图照搬“美国经验”，忽视了中国电子书市场的差异性，未能确立自己从平台、内容到价格、终端的市场主导地位。秩序未成的结果是Kindle电子书的消费不确定性较高，始终难以成为中国读者的主流阅读渠道，用户规模也远不及其他竞争者。

1. 自成产业的网络文学填补自助出版缺失的原创空间

在中美两国语境中，电子书的涵盖范围迥然不同。美国的书号由Bowker不限额发售，价格不高且一次性购买数量越多越便宜，电子书与纸质书互不重复。[23]自助出版平台会代作者申领书号，亚马逊更是使用自主开发的ASIN（Amazon Standard Identification Number）电子书标识。无论来源或主题，只要是拥有书号以及基本外形、CIP信息的内容就都是电子书。我国书号由国家新闻出版署发放给国有出版社，民营书业和互联网公司则无申领资格，因而仍是一种“稀缺资源”。[24]前者缺人缺物，后者缺书号。我国电子书的主体是纸质书的数字化版本，书号保持一致，仅有数字化版本的情况极少。由于自助出版大量计入，美国电子书的范围要远大于我国。

尽管自助出版在我国不兴，但独立作者的虚构创作热情依然以网络文学的形式喷薄而出，成为自助出版的替代市场。经过二十余年野蛮生长，网络文学拥有了成熟的作品发布与作者成长体系、庞大的作品总库、受认可的付费方式、功能齐全的文学网站与版权运营机制等，已是我国数字阅读产业的半壁江山。2021年，数字阅读产业的整体营收规模达415.7亿元，其近五年来增长趋势与网络文学一致，可见后者是主要增量来源，而电子书的产值和增速都相对较小（见图3）。我国网络文学与美国自助出版具有长篇幅、低门槛、平民作者、非专业稿件、虚构主题等同质特征，国内也早有研究者将“Kindle+纸质+有声”与“网络文学+动漫+纸质（合作）”作为自助出版进行比较分析。[25]美国自助出版的畅销书主要是《拯救蕾切尔》《抓住死亡》等通俗小说，我国豆瓣、当当、京东等平台过去的自助出版计划大多也是网络文学。因此，我国是以独特的网络文学替代了美国自助出版中的虚构小说，与电子书、有声书、数字期刊、各类媒体信息等共同作为数字阅读产业的组成部分。

亚马逊Kindle在中国的内容存量无法与网络文学等量齐观。作为不需要书号的长篇幅数字内容，蔚为大观的网络文学才是亚马逊Kindle在中国电子书市场的首要竞争对手。亚马逊作为外资企业不能申领我国书号，因而无法开展自助出版业务，中文内容存量只能来源于各大出版社，数量和种类远不及美国版。Kindle中国电子书店的书籍总量约80万册，KU中文书目为4万多册，而作为网络文学巨擘的阅文集团就拥有近1 500万部原创作品。此外，亚马逊也并非独占内容，“出版社制作了电子书之后，还会同步提供给了其他电子书服务商，内容壁垒无法建立”，[26]这与网络文学版权往往归网站所有大相径庭。亚马逊Kindle若想真正本土化则势必进军网络文学赛道，然而直至官宣退出，也未闻相关计划。当然，不只亚马逊Kindle如此，京东阅读、当当云阅读、网易云阅读等也存在相似窘况，同等环境下读者更倾向于为网络文学付费。内容存量不足带来的高不确定性是整个中国电子书市场低迷的重要原因之一。

2. 亚马逊的生态系统未在平台竞争中脫颖而出

亚马逊kindle用以创造长期确定性的平台生态系统在中国遭遇了强有力的竞争者。亚马逊凭借对卓越网的收购，于2004年进入中国市场，主营业务为网络书店和电商零售，彼时国内平台竞争处于起步阶段，各种体系尚未形成。但在之后时间里，亚马逊既没有在纵向上延伸生态系统，也没有加入横向的价格补贴战。直至2013年6月，亚马逊才将Kindle引入，此时国内的平台生态系统与电子书阅读服务已形成了自己的竞争格局：宏观层面，阿里凭借淘宝和支付宝建立了国内最大电商生态系统，腾讯则在数字内容领域开创了贯通社交、游戏、影视、文学、动漫的产业链闭环；中观层面，京东与当当经过几番价格战基本奠定了双方在图书网络零售领域的地位；微观层面，伴随智能手机和平板电脑的普及，掌阅、开卷有益、移动手机阅读、多看、熊猫看书等夹杂电子书和网络文学的移动阅读APP遍地开花。同时，每个品牌还试图向上下游延伸自己的生产环节，这是亚马逊大举进入英、法、日、加等国不曾遇到的局面。始终偏安一隅的亚马逊Kindle在内容存量、用户规模、产业链、读者社区等方面均看不到明显优势。

亚马逊Kindle在中国的消极战略使之错失了推广生态系统的机会，高电子书品质反而增加了不确定性。亚马逊的优势在于精品化路线，但是高电子书品质并不足以构成生态系统。平台生态系统的推广往往依赖于扩张性的发展战略，自创或是收购与主业相关的功能和企业，打通生产与消费链的各个环节，从而聚拢不同的用户群体。腾讯的“大文娱帝国”建立在收购盛大文学和拳头公司、创立腾讯影业、入股B站等一系列资本运作之上。然而，亚马逊Kindle在中国的发展战略却显得相对消极。以有声书业务为例，亚马逊在2008年便收购了美国有声书销售商Audible，后又推出Audiobook Creation Exchange原创平台，“在CD没落的时代迅速占领了市场空白”，但亚马逊一直未对中文有声书有所行动，最终“让喜马拉雅等有声企业后来居上”。[27]高品质如果不能依托于生态系统，反而会因为机会成本的提高而加重不确定性，即投入越高被盗版或遗失账户的损失就越大。同理，亚马逊专属独立的电子书格式、平台账户、界面设计等也一并成为了消费不确定性的来源。

3. Kindle电子书价格整体高于中国读者的心理预期

亚马逊的“美国经验”和精品化路线使Kindle电子书的价格整体高于中国读者的心理预期，形成高不确定性。在美国，从平装到精装（非教材）图书的定价一般在十美元至一百美元不等，电子书定价为纸质书的四到五成，因而9.9美元的Kindle电子书会遭到同行抵制。但是，中国纸质书的平均价格（约50元）低于美国，中文Kindle电子书为5元至15元（占比纸质书两至三成）的售价，[28]事实上已远高于读者心理预期（如2016年仅为1.78元/本）。亚马逊的“失策”在于忽视了中美数字阅读乃至整个书业环境的差异。第一，当当、京东、苏宁等电商平台连续多年进行价格战，纸质书零售存在畸形折扣，使得读者并不信任图书封底标明的定价，也影响了他们对电子书价格的判断，盗版书1元至3元的价位恰恰反映了读者的可接受范围；[29]第二，作为数字阅读市场有力竞争者，网络文学中频现各种以流量为变现渠道的免费阅读产品，近年来的书旗、番茄、七猫等免费小说软件更是冲击巨大；第三，我国仍然是一个发展中国家，相比其他竞争者以亏本补贴的方式吸引新用户加入，亚马逊的精品化路线使之无法触及广大下沉市场，中国地区的KU业务也晚于美国两年。最终，Kindle的“中国用户数量尚未达到千万量级”，[30]与阅文、京东、当当、咪咕、掌阅等相去甚远。

4. Kindle阅读器被功能更齐全的新型移动终端超越

尽管Kindle阅读器在上市之初对培养读者阅读习惯发挥了过渡性作用，但随着更多功能齐全的新型终端的出现与普及，用途单一的Kindle反而增加了消费不确定性。亚马逊在2013年才将Kindle引入中国，距离其在美国上市已过去6年，之后始终面临智能手机与平板电脑的巨大竞争压力（见图4）。智能手机和平板电脑具备通话、上网、社交、阅读、游戏、移动支付等多项功能，兼容性远超Kindle。例如，智能手机上可同时加载微信读书、网易云阅读、咪咕阅读等APP，而Kindle不能安装软件只可供数字阅读。为此，亚马逊持续不断地升级换代Kindle，实则却增加了消费不确定性。如美国读者一年的电子书消费或许能够与Kindle购入价持平，但按照我国国民年均3.30本电子书的阅读量计算，[31]普通读者需要阅读十年以上才能“值回”一台500元以上的Kindle，更遑论动辄上千元的最新款式。成也终端，败也终端，“手机凭借其多样化的功能已近乎成为生活必需品”，[32]姗姗来迟的电子书阅读器终究无法被中国读者接受。与Kindle同期的盛大bambook、汉王、翰林、易博士等阅读器终端厂商也难逃相似命运，有的已经销声匿迹，有的则尝试转型或多线经营。

四、应对不确定性：亚马逊Kindle对中国电子书产业发展的启示

亚马逊Kindle的退场已成定局，但是电子书仍将作为我国数字阅读的重要组成部分继续存在。我们能够从中得到的启示在于，我国电子书产业需要以应对不确定性作为发展方向。亚马逊Kindle的失利有其经营策略失误的原因，也有中国电子书市场本身的困境。因此，应对不确定性的过程需要出版社、平台服务商、行业协会、政府部门等充分利用各方资源并协作努力，着力解决生态系统相互阻隔、网络文学同质竞争、脱离阅读器终端后的价值定量、读者价格期望低、下沉读者阅读习惯等问题。

1. 以互操作性为目标完善电子书产业链体系

阅读平台之间的互操作性可为读者提供实质性阅读便利，并能使整个电子书产业链更具协同性，从而提高长期确定性。亚马逊Kindle退出后，国内提供电子书阅读服务的互联网企业还包括京东、当当、超星、腾讯等，其阅读软件往往相互独立，平台账号、内容存量也互不兼容，读者被迫择木而栖，产生了较高的不确定性。但是，我们也应极力避免亚马逊在美国电子书市场那般的垄断局面出现。解决平台之间壁垒的方法是落实互操作性。互操作性即互用性，是指不同的计算机系统、网络、操作系统和应用程序一起工作并共享信息的能力，如读者可在不同平台阅读同一来源的电子书，或不同软件可通过同一账户结算消费。电子书阅读的互操作性要求各平台及其应用软件之间实现登录账户通用、电子书可借阅、跨平台格式转换、非核心资源版权非垄断等。互操作性能够减少读者切换阅读平台的必要性和前期投入成本，更自由的选择空间则意味着更低的不确定性。互操作性背后的生产逻辑是用户数据与版权资源的共享、行业标准规范的确立、合理的利益分配机制等。如果整个电子书产业链成为具有协同性的生态系统，读者对行业的信任感也将成为一种长期确定性。互操作性很难由企业内生完成，因而需要管理部门、行业协会牵头，为互联网企业、出版社创造协商谈判的渠道，甚至是直接出台相关规定。

2. 研制特殊标准加速网络文学向电子书的转化与整合

网络文学是数字阅读的重要组成部分，已有不少网络文学作品出版成纸质书并获得了可观的市场收益，网络文学向电子书的转化与整合可扩大全网内容存量。目前，网络文学与电子书是两种不同的数字内容，使得提供对应阅读服务的平台难以实现互操作性。书号是网络文学向电子书转化的关键因素之一。书号制度是书业规范化的保证，但由于网站连载的网络文学不能直接获得书号，网络文学总库的作品数量与质量总是存在诸多问题：不少低俗、断更的作品被算入总种数，行业统计虚高；已完成连载的网络文学作品亟待重新整理编校；读者如果仍以网站连载的方式阅读多年前已完结的网络文学，其体验观感较差。鉴于亚马逊ASIN编号、国内MPR（Multimedia Print Reader，多媒体印刷读物）编码等数字内容编码实践，我国管理部门可与生产者共同研制不与现有书号冲突的网络文学专用编号系统，配以一定的规范标准，生产一种过渡性的类电子书产品。如此不仅有利于文学网站对既有作品重新开发，出版社也能够从中择优进行纸质书和电子书出版，加速全網内容存量扩容，并为其他媒体平台的用户原创内容出版与电子书化作出示范。网络文学以规范化标准向电子书转化与整合，也将提高整个电子书市场的未来确定性。

3. 提高电子书产品附加值与灵活细分定价策略并行

电子书的真正价值不在于阅读器终端而是内容本身，高附加值产生的不可替代性、内容有效性可转化为产品确定性。早期的电子书生产很多是直接扫描纸质书为电子文档而后批量复制，低附加值、低边际成本与高不确定性（盗版）相伴而生。反之，高附加值能够提高电子书的边际成本与确定性。电子书产品的高附加值并非昂贵的阅读器终端或阻止读者复制的各种DRM技术，而是多媒体的内容呈现形式、结构化的内容组合方式、连续性的阅读服务等。教育出版的数字化在整个出版业中具有先导性，许多产品实践突破了单一教材教辅书的框架，通过文字、视频、音频、直播等多种媒介为读者提供网络课堂、专家辅导、在线题库等陪伴学习、终身学习的完整服务。因此，出版社在保证电子书正文本体质量的基础上，可为其添加多媒体的补充呈现与解释部分，或是将内容拆分为不同板块重新组合为全新的服务型产品，又或是利用大数据、人工智能、虚拟现实等技术增强电子书的互动性、智慧性与全景性。提高电子书附加值的目的，一是使之具有不可替代性，即无法通过简单的一键复制完成盗版，一个电子文档不能涵盖产品的全部内容价值；二是会显著增强读者对内容有效性的信心，确定性由此而来。

高附加值的电子书产品需要与多种灵活的细分定价策略配合，以降低短期消费不确定性。如果高附加值电子书产品直接标以高价格，那么无疑又会增加不确定性。但是，电商平台价格战的教训又告诉我们，盲目低价只会加剧读者对整个书业市场的不信任。因此，出版社宜采用灵活的细分定价策略。从不确定性的角度分析，价格层面的消费不确定性本质上是购买者对商品价格高于价值的担忧，除了直观地降低价格与提高价值，价格与价值的双向细分——将价值切分并标以不同价格也是解决之法。不同的读者对电子书产品的功能需求不同，如有的人只需要电子书的特定章节、有的人希望先看电子书后收藏纸质书、有的人阅读书目不定但每月阅读量巨大等，出版社与合作发行的平台应当推出按需订阅、分章付费、“纸电”捆绑、“声电”捆绑、包月服务、NFT交易存证等多种电子书购买方案，建立随阅读进度深入而增加付费额度的梯级收费标准，在满足个性化需求的同时最大限度降低短期消费不确定性。

4. 优化面向下沉读者的公共电子书阅读服务体系

公共电子书阅读服务体系主要依托于遍布全国的公共图书馆，由于馆藏的电子书免费向公众开放，其先天在价格层面消除了短期不确定性。但目前国内公共图书馆的电子书阅读服务尚不健全，产生了较高时间机会成本形式的不确定性，使读者望而却步。如部分地市级图书馆既没有开通网上账户注册功能，也没有移动端APP，电子书资源一般直接来自QQ阅读、超星等外部供应商，且未经处理，优质内容存量、并发数与阅读体验均有待提高。公共电子书阅读服务体系的优化方向是通过生态系统和阅读服务提供长期确定性，包括各级公共图书馆内外部的便捷注册登录、适应移动端、人性化界面设计、充足内容存量、全国馆藏资源互借等。我国不同级别的公共图书馆数量分布呈金字塔形，在中央（1）、省/区/直辖市级（39）、地市级（382）以下，县市级（2 790）公共图书馆占比更多，[33]区位条件上也更接近广大下沉读者，应作为全民电子书阅读的重点推广单位。电子书阅读与消费习惯的培养是一个漫长的过程，出版社与平台很可能囿于前期的成本投入而缺乏生产积极性。公共电子书阅读服务体系能够以惠民工程的形式让政府财政消化一部分电子书产出，帮助市场确立秩序，培养国民电子书阅读习惯。

结语

我国数字阅读产业主要由网络文学、电子书、有声书、数字期刊、各类媒体信息等共同组成，其中电子书对知识传播的體系性和完整性具有与纸质书同等的重要的作用。但与纸质书相比，电子书的消费不确定性特征使之长期无法扩大市场规模。亚马逊Kindle在美国的成功证明了生态系统、内容存量、低价策略对于降低不确定性的重要性，自2007年进入中国市场也是带着一种行业标杆的色彩。诚然，亚马逊Kindle坚持正版原则与精品化路线，提高了国人对电子书品质与阅读体验的认知水准，这是亚马逊不可磨灭的功绩。然而，短短十五年后，亚马逊Kindle由于网络文学同质竞争、生态系统不统一、读者接受价格较低、终端阅读器局限等原因未能降低其在中国的消费不确定性，最终选择退出离场。惋惜之余，应当从中认识到中美两国电子书市场存在巨大的差异。中国电子书产业的发展本质上也是应对不确定性的过程，既需要生产者提高电子书产品附加值，采用灵活细分定价策略，也需要管理者优化面向下沉读者的公共电子书阅读服务体系，更需要双方共同以互操作性为目标完善电子书产业链体系，研制特殊标准加速网络文学向电子书的转化与整合。电子书阅读习惯的养成对电子书产业的规模化发展以及国民素养的提高均有积极推动作用，能够加快推进我国实现2035年建成文化强国的宏伟目标。

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Confronted with the Uncertainty： Different Situations of Amazon Kindle in Chinese and American E-book Markets

WU Shen-lun（School of Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： The withdrawal of Amazon Kindle from China directly reflects gains and losses of its business strategy while the logic behind involves common laws and problems of e-book market. Due to low marginal cost and vague judicial determination， e-book consumption has high uncertainty which brings low willingness for readers to buy e-books. In the U.S. e-book market， Amazon has reduced the uncertainty （or enhanced the certainty） through its complete ecosystem， the continuous expansion of content stock from self-publishing， low price strategies and the transition of hardware terminals， which developed readers' reading and consumption habits. These measures have led to its domination of the industry. However， after entering China， Amazon's ecosystem， content stock， pricing standards， and Kindle Reader had been challenged by local platforms， Internet literature， readers' undervaluation of price， and new mobile terminals， which caused the high uncertainty and made it difficult for Amazon to dominate the e-book market. Therefore， China's e-book industry needs to deal with uncertainty and take it as its development direction， which specifically includes making full use of resources and working collaboratively for all parties to improve the interoperability of the e-book industry chain， accelerate the transformation and integration of Internet literature and e-books， as well as value added products promotion， segmented pricing， and public e-book reading service systems optimization.

Key words： uncertainty; Amazon Kindle; ecosystem; content stock; pricing; terminal