影综联动 探索电影IP营销新方向

钟茜

跨界合作正成为电影IP营销的新趋势。电影《封神第一部》与芒果TV合作的新综艺《封神训练营》，于9月28日起登陆芒果TV，揭秘“封神演艺训练营”的幕后故事。

“观众对片中演员有非常多的鼓励和支持，剧组也想回馈观众，新节目将把训练营的更多幕后展现给大家。”影片导演乌尔善如是说。至发稿，电影《封神第一部》票房已超26亿元。此前，影片宣布密钥三次延期，延长上映档期至2023年11月19日。此番与综艺联动，能否进一步助推电影票房转化？影综联动积极探索，又将为行业提供哪些参考？

综艺揭秘“封神演艺训练营”

《封神三部曲》筹备之初，乌尔善导演通过全球海选招募演员，专门开设了为期6个月的“封神演艺训练营”，对演员进行全方位培训。课程包括表演基础、影片赏析、先秦文化史、塑身、体能等，演员还要学习武术、马术、弓箭、鼓乐、古琴、礼仪等技能。于适、陈牧驰、此沙、娜然、侯雯元、黄曦彦、李昀锐、武亚凡等多位年轻演员均从训练营走出。

与刚入营时的素人形象相比，“封神质子男团”脱胎换骨般的改变引发网友热议，话题#质子训练营给芒果剪一下#冲上微博热搜。芒果TV关注到网友对《封神第一部》演员团综的热切期待，迅速与电影出品方世纪长生天影业沟通，探讨如何将电影与综艺相结合，打造宣发矩阵，实现长线合作。

芒果TV制片人甘亿告诉《综艺报》，考虑到系列电影的特点，团综模式可能会打破角色的神秘感和连续性。商讨之后，团队决定将节目重心放在演员的个人成长和电影制作上，将“封神演艺训练营”的记录素材，重新剪辑成新节目《封神训练营》。

《封神第一部》的主创演员于9月16日在长沙进行了录制，《封神训练营》第一期正片内容于9月28日登陆芒果TV，向观众展示开营、训练、收营的全过程，以及演员在训练营中的学习和收获。

甘亿介绍，节目采用嘉宾观察的形式，邀请主要演员一边观看素材，一边解读镜头背后的故事。这种形式相当于在现场增加多个机位，帮助观众更好地了解演员的成长。从全球海选到6个月全封闭式训练，这群年轻人是如何守住初心的？他们如何一步步完成从普通人到电影明星的蜕变？“质子团”回看五年前的自己又如何评价？这些都能从节目中找到答案。

甘亿告诉记者，重新整合电影幕后偏向记录和随拍的细碎素材，是节目制作的一大难点。他表示，节目旨在展现《封神第一部》为培养新人演员开拓的全新范式，“希望通过芒果TV的综艺叙事方式，让更多人看到年轻演员坚韧的精神气质，传递积极向上的能量和励志精神，激励观众追求自己的梦想和目标。”同时，让观众从另一个层面了解优秀国产电影是如何诞生的。

电影营销新趋势？

影综联动方面的案例，还包括今年4月上映的电影《长沙夜生活》。影片曾在长沙举办电影首映特别企划“我的长沙夜生活”，首创夜宵店晚会直播，由湖南卫视、芒果TV同步直播。不过，与剧集、综艺频频联动相比，电影与综艺的结合并不深入。即便产生联动，大多仍停留于主创上综艺跑通告等形式。

影视行业研究专家彭侃认为，电影与综艺联动的难点，主要在于资源整合，电影片方需提前对项目开发进行整体规划。推动影综联动的落地，还需要平台的力量，但视频网站作为电影项目出品方并不多见，因此剧集与综艺节目的联动更为常见。

谈及电影与综艺联动的难点，甘亿分析，“剧集和综艺的许多资源都绑定在同一平台，联动更具优势。但电影有其自成一体的院线发行逻辑，与综艺联动存在壁垒。”他表示，为电影策划售后综艺，从形成方案、协调艺人、现场录制到后期剪辑播出，需要耗费大量时间，几乎无法配合电影宣发节奏。

電影如何与综艺有效联动？甘亿建议“规划前置”，电影立项之初，综艺团队提前介入，结合电影题材、阵容、立意，寻找可挖掘的内容。时间节点上，如在开机时、上映前一个月等关键时间点，双方通过沟通，选择合适的节点进行综艺录制。在保证电影质量的同时，让综艺与电影主题故事保持一致，达到最佳宣传效果。

“以《封神》系列电影为例，在海选演员和开设演艺训练营期间，节目组可以同步进行拍摄，产出一套纪录片、一套综艺。”在甘亿看来，《封神训练营》打破了大银幕和小屏之间的边界，是影综联动的一次深度探索。对于芒果TV来说，未来有望在多个方面拓展合作，如电影衍生番外剧、电影版权洽谈和IP周边合作等；对于电影制作方来说，售后综艺能增加电影宣传曝光入口，为电影营销提供更多方向，在延长电影IP长尾效应的同时，刺激票房转化。

彭侃认为，影综联动是系列电影持续营销的有效手段，但未必适用于所有电影项目。目前综艺节目招商难度相对较大，片方如何整合资源，从内容创意上让二者相得益彰，仍面临多重挑战。