基于在线评论的广州长隆旅游度假区游客满意度研究

张楚珊 姚俊逸

（广州商学院粤港澳大湾区现代服务业研究中心，广东广州 511363）

引言

当前旅游业迎来强劲复苏，如何提升景区游客满意度，争取市场份额是当前旅游景区管理部门紧急且重要的任务。2021 年，《“十四五”旅游业发展规划》出台，旨在加快大数据、云计算等技术与在线旅游的深度融合，给用户带来更新颖、更真实的旅游体验[1]。随着旅游电子商务的迅猛发展，越来越多的游客在旅游活动结束后，形成通过旅游平台抒发自己的旅游体验及满意程度的习惯。因此，如何从游客的在线评论中挖掘影响游客满意度的因素是国内学者研究的热点问题。广州长隆旅游度假区是中国首批国家5A 级旅游景区，若旅游景区不能让游客满意，不仅影响旅游重游率，还会给潜在游客购买旅游产品带来负面影响，导致景区缺乏市场竞争力。文章基于在线评论文本，以广州长隆旅游度假区的热门景点作为研究对象，挖掘在线评论文本中蕴含的价值，分析影响游客对热门景点满意度的因素，并提出提高游客满意度的建议，以保持热门景点的可持续发展。

一、文献综述

文章选取中国知网、ISI Web of Science、Elsevier Science Direct 等数据库，以“tourist satisfaction”“online reviews”为关键词进行英文文献的检索。发现国外学者对在线评论反映的游客满意度研究相对较早,如斯韦特兰娜·斯特琴科娃（Svetlana Stepchenkova）等基于内容分析技术对373 条在线旅游评论进行研究，确定了26 个影响生态旅游满意度的维度[2]；莫森·法哈德鲁（Mohsen Farhadloo）等收集了加州州立公园的2 239 条在线旅游评论，采用情感分析和贝叶斯模型对游客满意度进行评价[3]；泰查伦格罗吉·维里亚（Taecharungroj Viriya）等使用LDA 主题模型和朴素贝叶斯算法研究了TripAdvisor 的在线旅游评论，确定了泰国普吉岛五种不同类型旅游景点的满意度维度[4]。

与国外学者研究相比，国内学者关于在线评论反映的游客满意度研究相对较晚，2019 年之后才有一定成果。在中国知网对主题词“在线评论+游客满意度”进行检索，发现截止到2023 年3 月26 日，共获取32 篇文献，其中17 篇是学术期刊，15 篇是硕士论文。学者的研究内容大体可以概括为三个方面：一是探讨游客满意度的定义，如司嵬等认为游客满意度是指游客对景点提供的各种因素满意程度的综合评价，包括风景、基础设施、服务条件等[5]；二是采用文本分析法构建游客满意度指标体系，如吴远等采用文本分析法，利用中文文本分词、主题模型等方法，构建了贵州省游客满意度指标体系[6]，孙宝生等基于在线旅游评论数据和在线文本挖掘技术，构建游客满意度评价指标体系与评价模型，定量评价游客生态旅游满意度[7]，吴江等通过IPA 模型分析乡村旅游景区，根据游客对景区数据的评价，分析出景区属性满意度[8]，赵文博等利用LDA 主题模型、文本情感分析和IPA 模型分析文本数据信息，研究长岛游客满意度[9]；三是分析景区游客满意度影响因素并给出园区改善和优化建议，如杨军辉等基于结构方程模型，分析乡村旅游目的地游客满意度的影响因素和机制[10]，赵亚波等则结合实证分析法和IPA 分析法，探索游客对昆嵛山国家级自然保护区环境解说系统的满意度情况，在研究基础上对解说系统的改进提出了相应建议[11]。

综上所述，通过对已有研究进行梳理，发现学者利用问卷进行游客满意度影响因素研究相对成熟，但较少利用在线评论分析游客满意度的影响因素，运用网络爬虫获取在线评论，对景区游客满意度的研究更是少之又少。因此，本文以在线评论文本为基础，利用网络爬虫抓取数据，使用LDA 主题模型、评论情感分析和IPA 模型分析，更加全面分析影响广州长隆旅游度假区游客满意度的因素，并针对问题提出相应建议。该模式下得出的结论更具专业性、权威性和说服力，既可以丰富景区游客满意度研究方法，也可以为景区调整发展策略、提升产品质量、提高服务管理水平、拓展客源市场提供决策依据。

二、资料与数据

（一）研究对象

广州长隆旅游度假区位于广东省广州市番禺区汉溪大道东与长隆地铁大道交汇处，创立于1989 年。它是综合性主题旅游度假区，集旅游景区、酒店餐饮、娱乐休闲于一体，主要景点包括长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆飞鸟乐园、广州长隆酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心和香江酒家等，2007 年被评为国家5A级景区。

（二）数据采集与预处理

本文通过八爪鱼获取携程旅行网中广州长隆旅游度假区热门景点的在线评论数据，并进行数据清洗。2015 年10 月18 日至2023 年2 月1 日共获得17 549 条游客在线评论，经过数据预处理最终获得16 767 条评论（见表1）。

表1 广州长隆旅游度假区热门景点在线评论统计结果 单位：条

1.预处理

本文为了保证后续数据的精确性，对获取的在线评论进行清理。具体操作方法如下：第一，删除多余重复的评论，如长隆；第二，删除无效评论，包含无意义的评论，如符号、表情等；第三，改正错误词句，包括错误语法结构和错别字，如“长龙”改为“长隆”；第四，规整文字语言，修改网络用语、英语和繁体字，如“景點”改成“景点”。

2.数据分词

对于广州长隆旅游度假区热门景点旅游评论的分割，使用Python 的jieba 库。通过“import jieba”导入jieba 库，对预处理后的文件进行分割（见表2），并将分割后的文件导出，以供后续分析。

表2 jieba 三种分词模式介绍

3.去停用词

实际评论中有许多无用的词，如“等”“有”“的”“地”等词，对于文本分析没有任何意义，这些词被称为停用词。本文将长隆旅游度假区热门景点评论中的一些出现频率高和信息量低的词删除掉（见表3）。

表3 长隆旅游度假区热门景点评论停用词（部分）

三、广州长隆旅游度假区游客满意度影响因素分析

（一）LDA 主题模型

1.主题数的确定

如图1 所示，本文通过设置不同的主题数，运用pyLDAvis 工具进行可视化分析，并反复调换和对比，发现10 个主题作为一个语料库是最可行的；同时，还设置与主题词对应的30 个关键字。

图1 长隆旅游度假区热门景点在线评论主题pyLDAvis 可视化

2.评论文本主题分类

通过LDA 主题分析，将广州长隆旅游度假区热门景点的在线评论内容归纳为10 个主题，划分为景点概况、景点管理、景点环境、游玩过程、景点消费、景点门票、景点服务、节假日、重游意愿、体验感受。各主题下的特征词如表4 所示。

表4 LDA 主题及对应的特征词

（二）评论情感分析

1.情感词典的构建

游客通过发表富有感情的词语和句子来表达自己的感受。相同情绪倾向所使用的情绪词和程度副词可能有所不同，所反映的情绪强度也会有很大差别。本文基于玻森情感词典、否定词词典、程度副词词典建立情感词典。

（1）玻森情感词典。在玻森情感词典中，每一个情感词都有一个情感极性得分。得分小于0，表示负向情感倾向，得分越低，倾向越强；得分大于0，表示正向情感倾向，得分越高，倾向越强。

（2）否定词词典。一个情绪词前面有奇数个消极词时，情绪词的情绪得分乘以“-1”，有偶数个消极词时则乘以“1”。同时，否定词出现在一个句子中，它表达的意思也有所不同。

（3）程度副词词典。本文的程度副词划分为1.8、1.6、1.5、0.8、0.7、0.5 共6 个等级。根据情感的表达强度不同，副词所表达的情感程度也不同。

2.情感值计算

本文通过Python 计算长隆旅游度假区热门景点游客情感值。首先，获取在线评论文本进行预处理，之后进行去激活和分词。其次，读取玻森情感词典文件，创建一个情感字典，并将其转换为字典对象。最后，根据得分判断情绪倾向。本文对于每条评论进行检查，将得分大于1 分的情感倾向确定为积极，得分小于0 分的情感倾向确定为消极，得分在0 到1分之间的情感倾向确定为中性。具体的计算结果如表5 所示。

表5 长隆旅游度假区热门景点游客情感值计算部分结果

如表6 所示，将评论情感分析结果放在Excel表格中，经过整理和统计，共获得在线评论 16 767 条。其中积极评论14 423 条，占所有评论的86.02%；中性评论1 532 条，占评论总数的9.14%；消极评论812 条，占评论总数的4.84%。说明大部分游客对热门景点的旅游还是非常满意的，但是仍然有少数游客不满意。

表6 长隆旅游度假区热门景点游客情感分析结果统计

为确定每个评论属于的主题，使用Excel 进行简单统计。

如表7 所示，景点概况相关评论数量2 966 条，包括2 923 条积极情感倾向评论，情感评分平均值为12.72，是所有主题中情感值最高的，说明游客最满意的就是长隆旅游度假区热门景点中的景点概况，需要继续保持优势。通过计算，10 个主题的情感得分平均值是8.37 分，景点概况、游玩过程、景点环境、重游意愿、体验感受的情感得分分别是 12.72、9.22、9.13、10.04、10.14 ，都比平均分数高，表明游客对这5 个主题比较满意，是广州长隆旅游度假区热门景点中表现较好的主题。相反，景点管理、景点消费、景点门票、景点服务、节假日主题情感得分小于平均值，说明游客对这五个方面的满意度较低。

（三）IPA 分析

IPA 分析是根据产品或服务的各个属性的重要性来分析客户对产品或服务的满意度[12]，并评估每个属性的表现。本文运用这一方法分析游客对长隆旅游度假区热门景点10 个主题的满意度及其重要性。

在进行IPA 分析之前，除了重游意愿和体验感受不适合测量，还需要了解其余8 个主题的重要性。在语料库当中，这8 个主题出现的频率不同，说明游客对不同话题的关注程度不同，发生的概率越高，就说明越重要。本文将8 个主题作为8 个指标，所指的重要性是主题下评论数量占所有文本评论总数的比值，满意度指的是均值，结果如表8 所示。

表8 8 个指标的重要性和满意度关系表

将8 个指标的重要性和满意度数据导入SPSS 26.0 软件，对IPA 四象限图进行可视化分析。

如图2 所示，运用 IPA 分析主题，找出景点游客满意度的影响机制，得到以下结论。

图2 IPA 四象限图

第一，第一象限优势保持区有景点概况与游玩过程，而且两个指标的满意度和重要性都高于平均值，带给游客的体验感很好。其中，景点概况出现次数是2 966 次，并且是重要性8 个指标中频数最高的；游玩过程出现次数是2 260 次，满意度是9.224，在重要性8 个指标中频数第二，重要性是0.160。这说明景点概况与游玩过程是广州长隆旅游度假区热门景点需要保持的优势。

第二，第二象限供给过度区有景点环境，满意度是9.125，重要性是0.100，在8 个指标中位列第六，这证明热门景点在景点环境方面还有提高的空间。

第三，第三象限缓慢改进区有景点门票、景点消费、景点管理，这3 个指标的满意度和重要性都小于平均值。景点门票满意度是7.653，重要性为0.115，在8 个指标中位列第五。景点消费的满意度是4.416，重要性为 0.080，在8 个指标中最低。景点管理的满意度是5.234，重要性是0.090，在8 个指标中位列第七，说明热门景点在景点管理方面表现不好，存在停车费贵等问题。这3 个指标是热门景点的劣势，可以采用缓慢的改进策略，提高游客满意度。

第四，第四象限重点关注区有景点服务，满意度为7.545，重要性为0.141，在8 个指标中位列第三，说明热门景点在服务方面有待提高。节假日满意度是7.573，重要性为0.135，8 个指标中位列第四，说明节假日时游客在热门景点游玩过程中存在不满意的地方，需要度假区加大改进力度。

四、广州长隆旅游度假区现存问题与解决建议

根据IPA 分析结果，对位于第三象限的景点消费、景点管理、景点门票和第四象限的节假日和景点服务5 个指标进行深度数据挖掘，分析游客评论中所反映的景区现存问题，并结合实地考察和深度访谈等方法，提出相应策略，以期增强游客体验感，增加游客人数和经济收入，帮助其提升市场核心竞争力。

（一）广州长隆旅游度假区现存问题

1.景点消费偏高

广州长隆旅游度假区的热门景点存在消费偏高的问题。首先，景点娱乐项目收费不合理，如购买门票后，个别项目需要独立付费，且价格不便宜。其次，停车费高，收费标准不合理。停车时间越长，费用就越高，导致游客不敢花太多时间玩耍。最后，景点的食品消费相对较高，但度假区不允许游客携带食品进入，间接迫使游客购买景点内的食品。

2.景点管理不到位

热门景点在旅游旺季游客数量众多时，出现插队和游客需求未能得到及时满足等问题，给游客带来不便和不满。此外，景点内个别娱乐项目取消未及时通知游客，降低游客满意度。

3.景点门票不规范

游客在购买景点门票时会遇到很多问题，从而引起不满，具体包括三个方面： 第一，门票不能退或者退票难；第二，对于儿童的收费标准不合理；第三，部分游客认为景点没有新意，门票价格过高，表演内容长期没有更新。

4.景点工作人员服务意识淡薄

景点服务质量直接影响到游客旅游体验感。游客反映景点正式工作人员服务意识薄弱，对待游客的态度冷漠。此外，旅游旺季时，景点大量雇用临时工，由于他们缺乏工作经验，服务不到位，对度假区的整体声誉和形象造成负面影响。

5.节假日拥挤，游客体验感差

节假日拥挤是许多景点普遍存在的问题，游客反映停车不方便，很难找到停车位；景点客流量过多，出现长时间排队及门票价格翻倍等现象，导致游客体验感不佳。

（二）提升游客对广州长隆旅游度假区满意度的策略

1.设计不同消费档次，以满足不同游客的需求

解决景点消费偏高的问题需要多方面的努力和合作，包括景区的经营管理、商家的诚信经营和游客的理性消费等。首先，度假区应该加强对商家的管理和监督，规范商品价格和销售行为。其次，度假区可以在景点内提供不同档次、不同级别的娱乐项目和美食饮品，以满足不同游客的需求，如设计低、中、高的价位，让游客根据自己的预算自由选择；关于停车费，可以设计30 分钟内免费停车，续停每增加1 小时加3 元的收费标准，全天最高收费30 元，以降低游客长时间在景点内游玩的负担。

2.维护景点秩序，以促进度假区可持续发展

各热门景点应该加强管理和组织，维护现场秩序，确保游客按照规定排队。当游客遇到问题时，现场工作人员应给予及时帮助。如果临时取消娱乐项目，可以通过官方网站、微信公众号、短信等方式通知游客，并在LED 屏及时公布，以便游客提前了解并规划行程，避免在现场等待时间过长，还要通过培训提高现场工作人员的应急处理能力，促进整个度假区的可持续发展。

3.规范景点门票管理，以吸引更多游客

针对票价不合理的问题，度假区需要完善门票制度，合理调整儿童票价，以吸引更多的亲子游客；加强与票务平台合作，制定更加灵活的退票和改签制度，以减轻游客经济负担；建立客服中心，随时为游客提供咨询和帮助。

4.增强景点服务意识，以提高整体服务质量

度假区要督促各景点制定完善的薪酬体系和激励措施，提高员工的工作积极性和工作效率。首先，为新老员工提供培训课程和工作指导，强化工作人员的服务意识。其次，设立奖励制度，对表现优秀的员工给予奖励，以激励员工提高服务质量。最后，加强对临时工的管理和培训，使他们了解景点的服务标准和服务流程，明确各自的工作职责和任务，从而为游客提供高质量的服务。此外，设立意见箱、在线反馈问卷等反馈机制，收集游客对服务质量的意见和建议；对于反馈的问题，给予及时处理和改进，确保游客的反馈能够得到及时回应，从而提高景点的整体服务质量。

5.完善景点智能化设施，以提高节假日体验感

首先，广州长隆旅游度假区要求各景点创建智慧停车系统，可以有效地解决节假日难找车位的问题，提高停车效率和便利性，为游客提供更好的旅游体验，具体方式包括：引入可提供导航和指引功能的智能停车应用软件，帮助游客快速找到停车场；在停车场入口处设置显示屏，实时更新显示车位情况；出口处设置收费二维码，方便游客快速缴费，促进景点智能化管理和发展。其次，景点涨价要合理，如可以在景点入口、售票处等显眼位置设置价格公示牌，明确标注各项服务的收费标准；此外，在景点官网和社交媒体平台上，也应该及时发布价格调整信息，以便游客提前了解，确保游客的权益得到保障。

五、结语

本文以长隆旅游度假区为研究对象，通过八爪鱼抓取广州长隆旅游度假区热门景点在线评论文本挖掘，分析影响游客满意度的因素。由于篇幅有限，只选择了携程旅行网作为数据来源，没有考虑其他平台。在后续的研究中，可以引入更多的在线旅游平台，如同程旅行、去哪儿旅行、飞猪等。另外，由于时间和能力有限，只对广州长隆旅游度假区5个热门景点进行研究，后续的研究工作可以在原有的景点方面加以扩充和完善。