当前媒体健康传播问题及对策刍议

□ 刘小晴

美国学者罗杰斯认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。[1]在媒体作用越来越突出的时代，媒体在健康传播中的作用也愈加重要。新冠疫情充分彰显了媒体在向公众传播健康知识、培育公众健康素养、塑造公众社会共同体意识方面的显著功用。一般认为，健康传播的过程是通过四个层次的渠道完成的，分别为自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。本文所讨论的媒体健康传播、媒体在健康传播中发挥的作用指的是大众传播，媒体通过议程设置、把关人机制等向大众传播医学相关信息，达到培育公众健康素养的目的。

微报道是互联网媒体时代的一种不同于传统媒体报道的篇幅小、内容浅、形式新的报道。本文的研究对象为疫情期间发生的两次药物短缺舆情事件，分别是2020年1月到2月疫情暴发初期民众对莲花清瘟等药物的争抢、2022年12月疫情进入尾声民众对布洛芬等药物的争抢。两次药物短缺舆情事件发生的背景、机制、影响不尽相同，然而，各类媒体在两次事件中所发挥的作用并没有发生根本性的变化，这不仅表明了健康传播面临的巨大困境，也折射出媒体本身在健康传播议题上的应对不足。系统阐释媒体在两次药物短缺舆情事件中所发挥的作用，明晰其对相关议题报道的问题、原因，有利于人们深化对健康传播的认识，并加深对媒体角色的理解。而对相关问题给出发展建议，则有利于强化媒体在相关议题上的作为，推进健康中国建设。

媒体健康传播问题

某种意义上讲，两次事件的发生，媒体应对不足是无需争议的。在媒体融合时代，网络新媒体端成为健康传播的重要渠道，这些平台具有更新实时、受众广泛等特点。因此，本文主要关注各类媒体的微博端对健康传播的关注，探究媒体在健康传播中的作用及出现的问题。值得注意的是，与传统媒体的长篇幅的内容分析不同，微博评论与议题具有短、快、强互动的特征，本文更关注这些议题在总体上呈现出来的情感倾向、叙事策略，而不能在某一篇评论中进行抽丝剥茧的分析，这正是基于网络评论与议题设置的特性。同时，为了更有针对性地论述媒体在健康传播中的作用和出现的问题，本文依据媒体的社会影响力、传播效果、专业性等方面，选择《人民日报》《生活报》《健康时报》三家主流媒体的官方微博为分析文本，探究它们在两次事件中所发挥的作用，分析其在健康传播中出现的问题。三家媒体微博端在两次事件中所发布的微报道如下表所示：

三家媒体微博在两次事件中的微报道数量统计

主流媒体：有限性与单一性兼具。主流媒体是党和政府的喉舌，最具有权威性。在三年的疫情防控中，主流媒体及时向民众传达国家防疫的决心，将广大人民群众紧紧凝聚在一起，发挥了巨大的作用。然而，在针对本文所聚焦的两次抢药风波的微报道中，主流媒体也存在着一些不足，最显著的特征是其微报道表现出有限性与单一性。

有限性体现在报道数量有限、篇幅较短及缺乏持续性追踪报道。首先，报道数量有限。在两次抢药事件中，《人民日报》微博端科普医药保健、运动养生等讯息的数量较少，关于“莲花清瘟胶囊”的微报道仅有4篇，而且相关内容多是转载自“生命时报”“CCTV生活圈”“健康中国”“央视新闻”等平台的新闻视频，原创内容相对较少。其次，报道的篇幅较短。《人民日报》微博端所发布的文章多数较为短小，对专业知识和相关讯息的传播浅尝即止。最后，缺乏持续性追踪报道。健康知识的传播是一个系统性的工作，需要媒体长期投入时间和精力。就现有的《人民日报》微博端内容来看，其总体仍然较为零散，而且缺乏系统性的规划，不少消息在一次传播后就没有下文。

单一性体现在传播内容的单一与传播效果的单一。第一，传播内容的单一。在第一次抢药事件中，《人民日报》微博端关于疫情的微报道近30篇，选题多为新规汇总、典型人物，而内容主要以食养建议、咳嗽发热症状缓解、阳康注意事项等为主，而布洛芬断货、预防阳性、康复注意等内容相对较少。第二，传播效果的单一。在一定意义上，媒体报道能够缓解受众的负面情绪。相比其他媒体，主流媒体在我国更具有公信力，其对医药事件的关注，势必能够引起公众的注意。然而其话语总体上是宏观式，缺少温情，缺少对抢药事件中具体个人境遇的关注，而且其微报道在很多时候流于空泛，缺乏实践性。

大众媒体：滞后性与被动性并存。相比主流媒体，大众媒体在本文所讨论的两次事件中的问题主要为滞后性和被动性：因其推崇娱乐化理念，报道的时效性略逊；因其缺少应急反应能力，很少高瞻远瞩，引领潮流，在文本呈现和形式革新上逊色于主流媒体。

两次事件后，大众媒体并没有及时传播相关信息，几乎是在主流媒体大量传播后，大众媒体官微才有比较迟缓的传播活动，可见其并没有有效使用媒介资源满足受众所需。在传播路径上，大众媒体多采用圈层内相互转发的路径，传播范围较窄；在传播方式上，其也多利用文字、照片等形式，导致传播效果欠佳。如《生活报》作为都市类报纸，本应在日常生活中给予受众最多的信息供求，然其疫情期间健康传播方面的信息多为转发，而非原创内容，可见其并没有更好地担负起培育公众健康素养的责任。尤其在百姓囤药、物流停运、原材料采购困难、买药贵难等困难情况下，大众媒体也没有更好地发挥自身的媒体功能，为社会困境建言献策，在总体上是被动应对，即在事态爆发后才进行补救，失去了尽早宣传缓解受众情绪、普及正确医药知识的时机。

专业媒体：普及性和系统性缺失。媒体承担公共职责，以其享有的特定的信息获取和传播的权力为前提，而新闻伦理作为一种内在约束，应该蕴含于专业化的新闻工作规范之中。[2]专业媒体将新闻报道视为专业化的社会分工，追求真实客观等专业标准，生产专业化的原创新闻。[3]在两次事件中，专业媒体也存在一些不足，主要体现为普及性与系统性的缺失。

专业媒体在健康知识传播上的普及性缺失问题，主要体现在它不能将严肃的医学知识用受众喜闻乐见的方式表达出来。如2022年12月29日，《健康时报》发布“我国抗新冠药物研究结果发布：疗效不亚于辉瑞PAXLOVID”，介绍VV116是新研发出来的一种新冠病毒RNA复制酶小分子抑制剂，可抑制新冠病毒在人体内的复制，就连其图片解释所使用的语言也是英文，这并不利于传播。这种专业性的知识传输很难实现有效传播。专业媒体应该尝试软化专业信息，用多样化形式传播，考虑受众的接受能力。

此外，专业媒体在议题上没有系统性的规划。对于公众健康、运动方面，专业媒体引导不足，偏重于临时性的应急，沿袭“头痛医头脚痛医脚”的模式。《健康时报》官微在2020年1月25日-2月5日共发布关于莲花清瘟等药物的报道文章10篇，多以疫情防控系列评论及双黄连药物作用为主，对健康知识的普及也只是进行间接性的报道，忽视了报道的长期性和连续性。这些问题在本文所考察的三家媒体中都有存在，但是在专业媒体这里尤为典型。

媒体健康传播问题的成因

媒体在健康传播中的角色模糊不清及所呈现的问题，原因可集中概括为三个方面：

媒体公共责任的弱化。媒体对新闻报道和信息的传播应该符合真实性、正确性、客观性、公共性等专业标准，必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，[4]这是社会责任理论的重要内涵。传统媒体面对公共卫生事件因害怕出纰漏而过度谨慎，弱化了应有的公共责任。当下，我国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73.0%，[5]《微博2022Q1及全年财报》显示，月活跃用户达到5.82亿。可见，公众对媒体的依赖度逐渐提高，这反映出媒体公共责任的重要性。特别是重大事件发生后，公众缺乏相关的应对能力，他们往往将媒体讯息作为“真理”看待，如果媒体不能发挥自身公共责任，积极引导公众情绪，进行舆情引控，公众的基本素养很难得到有效培育。

媒体公共责任较弱的原因在于媒体价值标准的混乱，它们普遍存在市场价值与新闻伦理的矛盾，即眼前利益与长期利益的矛盾。按照市场逻辑来看，媒体追逐热点而不是关注民生，而按照新闻伦理来看，媒体更应当关注疫情之中的具体个人。价值标准的矛盾还体现在媒体更热衷于追逐和传播疫情相关谣言，而不是辟谣。两次事件的兴起，媒体的传播亦是重要原因。

媒体监测能力的孱弱。美国学者赖特提出大众传播的社会功能包括：环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐功能。其中，环境监测功能是大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动而对危机事件进行风险监控。对社会进行预警是大众传播的环境监测功能的体现，[6]监测能力较弱决定了媒体无法为受众警戒外界威胁，提供所需信息。大众媒介作为公众的风向标，有着监测社会、捕捉受众需求的职责所在。

《人民日报》官微于2022年12月14日提出，工信部加大推动重点药物市场供给，国内药品产能虽能满足受众需求，但企业稳产、扩人扩产等问题仍需要时间。无论是出于国家所需，还是民心所向，此时媒体报道应及时跟进，安抚民心，给出相应的解决措施，降低抢药风潮带来的负面影响。但是，大量媒体由于自身监测功能的孱弱，没有监测到民众的真实需求，即对系统的健康知识与信息的需求，没有对药物信息去伪存真，导致这场抢药风波愈演愈烈。媒体未能及时反映民意诉求和意见，也会制约公众健康素养的培育。在实践层面上，大众传播媒介还应担负起教育责任，及时关注社会动态，积极反映和解释社会的目标和价值，推动社会共同体意识的形成。[7]

媒介传播体制的桎梏。法兰克福学派认为文化工业对内容的生产是由整个社会来决定的，因为“整个世界都要通过文化工业的过滤”。[8]后现代文化工业具有碎片化、符号化等特征，基本决定着后现代文化工业生产格局，微博就是典型的后现代文化工业产品。

微博的隐形信息筛选机制，使得专业媒体生产的知识在大众化的信息浪潮中被吞没，因此其在生产信息的过程中会潜在地迎合受众趣味，从各类事件中挖掘娱乐价值，输出“快餐文化”，消解新闻的严肃性。但专业性的媒体传播专业性、严肃性的知识，需要付出巨大的持续性的努力。这两种信息的传播本身是一种对立关系。由于专业性媒体所生产的知识具有严肃性特征，在微博这样的大众媒介上就很难传播到它理想的受众那里，这便是本文所说的媒介传播体制的桎梏。专业性媒体生产的内容由于这种体制的存在，其传播效果难以达到理想状态。

在本文中，两次事件的出现便受到这一桎梏的影响。微博的讯息传播机制，让专业性知识淹没于娱乐信息之中，受众很难获取疫情相关的健康知识。一方面，由于缺少了正确的知识科普以及心理上的慰藉，公众陷入了恐慌。另一个方面，买药难贵等现象被社会舆论扩大化，加剧了药物短缺舆情事件的传播。即使专业性医学信息的生产者竭尽全力将知识传送到需求者那里，其需求者也力尽所能想要获得相关信息，却都始终摆脱不了媒介传播体制的桎梏。

媒体健康传播问题的应对策略

媒体需承担公共责任，发挥教育功能，对培育公众健康素养、推动健康中国建设责无旁贷。三年防疫，为媒体践行健康传播提供了良好的经验。在本部分，笔者不揣浅陋，拟对前述媒体在健康传播中暴露的问题给出应对策略。

倚赖政府支持，淬取公信力资源。媒体培育健康素养需要政府支持的主要原因有二：一、公众健康素养培育是一个大工程，需要全面总体的顶层设计。二、在我国，政府具有较强的公信力，媒体应该积极利用好这一公信力资源。媒体要争取政府支持，寻求政策指导和扶助，包括职能部门的配合行动。媒体需要知识介绍、典型引路、效果展示等方面的传播，促进公众的积极跟进，而这些如果缺少了政府的支持很难实现。并且，药物短缺舆情事件的发生，本质上还是公众健康素养的缺乏，而培育健康素养需要政府、媒体、社会、教育部门长期的通力合作。

强化自身建设，增强监测能力。媒体监测是预防风险的重要环节，能够提供信息支持。针对媒体强化自身建设工作，有以下四点注意：一、建设的目标是着眼未来。要以反映当前事实为主要职责，要以当前引领长远，避免一次性及间接性报道，媒体应以新闻伦理为自身追求，不可片面追求眼前利益。二、建设的原则是协调兼顾。媒体应从劳动、运动、养生保健、医药知识四个方面的宣传入手，远近结合，大小融合。三、建设的方法是以人为本。媒体要引导公众形成良好的健康素养，关注人民身体健康，及时向公众传播健康相关信息，为建设健康中国贡献媒体力量。四、建设的途径是坚持科学性。媒体要与专业的医、校、企及卫生部门合作，提供养生保健知识，科普科学合理的医药，确保健康知识与信息正确无误，真正让公众放心接收信息。

培育专业人才，应对社会需要。培育专业人才，主要指以下三种：一、培养复合型人才。当前专业领域既走向细分，又趋于交叉乃至融合。媒体面对社会各行各业的千变万化，在知识与专业把握方面不能仅靠已有的媒体相关专业人才应对，急需补充复合人才，既知晓媒体传播的规律，也要对健康素养知识了然于胸。二、培养网络型人才。当前是媒体融合时代，媒体需要具有网络思维的专业人才，具有较强的敏锐力和嗅觉，能够时刻监控网络上的疫情状态，践行“互联网+”策略，用好网络新媒体平台，向广大网民传达健康相关知识和讯息。三、培养实践性人才。在重大危机事件面前，媒体需要了解受众真实的生活状态和药品所需，这就需要较强的调研能力和解决问题能力，调查民众的基层生活。媒体应发挥自身的社会功能，了解民生所需，反映民生所想，满足民生所望。

反思

本文以疫情期间两次药物短缺舆情事件为切入点，以《人民日报》《生活报》《健康时报》三家主流媒体微博端评论与议题为文本分析对象，详细讨论了媒体在健康传播中所发挥的作用及暴露出的问题，深入探究了这些问题的形成原因，并尝试给出应对策略。本文认为，在面对健康传播的议题上，主流媒体、大众媒体、专业媒体暴露出不同的问题，究其根本，皆因媒体公共责任的弱化、媒体监测能力的孱弱及媒介传播体制的桎梏。为了应对这些问题，媒体需要倚赖政府支持、增强监测能力、培育专业人才，向公众传播健康医学知识，培育公众健康素养，推动健康中国建设。

两次药物短缺舆情事件的背景与作用机制并不相同。一次发生于疫情初期，另一次发生于疫情尾声。媒体在两次事件中所暴露出的弊端，反映了媒体在健康传播中作用不突出的问题，也折射出健康传播的困境。人们也应看到，两次事件中媒体的应对显然有了进步，三类媒体都在议题设置、与受众的关系上有所进步，定位越发清晰，越来越意识到自身在健康传播中的作用，认识到健康传播的意义。

健康传播研究在中国仍显薄弱，反映了公众健康素养普遍不高的客观现实，这一点需要社会各方力量长期积极介入。同时，健康传播议题总是与谣言传播、舆情问题、新媒体叙事机制等问题搅合在一起，无疑使问题更加复杂。目前，学界在这些方面还有更多的空间可供挖掘，希望这些问题在未来能得到解决。