乡村振兴战略下“一村一品一店”电商助农产业发展的环境、困境和路径

2023-10-30冯思佳

湖北畜牧兽医 2023年6期

冯思佳

（中共武汉市委党校，武汉 430024）

“一村一品”最早出现于日本大分县，指以一个村及其居民为基本单位，遵循市场需求，充分展现县域、资源等多方面优势，并使其得到规模化、产业化发展，从而打造县域经济品牌。国内效仿该模式架构了“一厂一品”“一镇一业”等多种范式。2014 年农村电商助农正式纳入扶贫政策体系，成为中国定向扶贫的重要组成部分，“一村一品一店”电商助农典型模式应运而生。宿迁市作为早批试点区，以实践证明该模式能够形成“农业+互联网”新发展业态，提高扶贫效率，带动农民增收［1］。随着“一村一品一店”注入新的时代内涵，“一村一品一店”不再局限于特色农产品，而是泛指乡村生态旅游、特色文化产业，通过电商平台的加持提升特色产业竞争力，逐步扩大影响力。

1 “一村一品一店”产业发展环境

1.1 政策实施明确工作导向

2016 年10 月，中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办首次提出“网络扶贫”概念，并联合印发了《网络扶贫行动计划》，其中包括实施“农村电商工程”。2020 年3 月，中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2020 年网络扶贫工作要点》，为乡村振兴和脱贫攻坚指明了工作方向。《2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020 年全国2 083 个县域网络零售额达25 303.0 亿元，同比增长14.0%，其中县域农产品网络零售额3 507.6 亿元，同比增长29.0%。可见，电商助农行业欣欣向荣，发展潜力较大。“三农”工作重心转向推进乡村振兴是“十四五”时期的工作思路，中共中央、国务院印发《关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到大力推进农村一二三产业融合发展，着力打造农业全产业链，更是对促进乡村产业发展提出了明确要求。

1.2 客观因素推动产业发展

受到新型冠状病毒感染疫情的影响，经济面临着较大的冲击，尤其在农村地区，封控管控措施虽有效切断了疫情传播链，但由此也造成了大量农产品滞销、农民外出务工受阻、乡村服务业受到冲击等一系列消极影响［2］。疫情严重时，农贸市场大量关闭，货运物流受阻，致使农民陷入“卖难”、居民面临“买难”困境，农产品线下零售渠道进入“寒冬”。然而，居家物资需求激增，倒逼农副企业及相关产业将行业发展渠道由线下搬至线上，各大电商平台拓展业务范围，农产品生鲜平台订单迅速增长，社区团购应运而生，仓店一体门店全面铺开，农产品生鲜电商领域成为各互联网公司的必争之地［3］。国内电商企业探索电商助农模式取得了一定的成效，阿里、京东、抖音、拼多多作为领域主流平台，在运营模式上基本覆盖现有助农模式，如搭建C2C、B2B、B2C 农产品销售模式、“产地仓+门店”销售布局、全产业链一体化、拼单团购、直播助农、公益游戏等，为电商助农开启了新时代，为农业产业发展转型注入了新动能［4］。

1.3 技术革新助力乡村振兴

自“互联网+”计划实施以来，数字经济发展优势突显。“互联网+农业”发展推动一二三产业融合及农业发展体系转型［5］，推动农业产业向智慧化、现代化转变，已成为新时代的重要课题。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，中国互联网普及率达74.4%，较2021 年12 月增长1.4 个百分点，其中农村地区互联网普及率达58.8%，农村地区互联网基础设施建设全面强化，为农村电子商务的发展打下了扎实基础。农村电子商务发展愈渐活跃，电商扶贫市场活力充沛，技术检测和大数据手段贯穿全产业链上下游，有效补齐了生产不规模、销售不精准、运输不及时等技术短板，有效搭建了农村与市场的技术和经济桥梁。电商直播的兴起更是提高了电商助农时效性，扩大了传播矩阵，带动政府机构、企业组织、网络KOL 等各类主体的参与。

1.4 多元因素导致价格波动

2016 年中央一号文件提出要稳步扩大“保险+期货”试点，通过市场化风险管理手段，有效规避外部风险，减少农户经济损失，但由于农产品季节性特征明显，场内产品品种不足，能够利用期货市场进行风险对冲的数量与现货市场产品相比微乎其微［6］。农产品价格除受到期货市场影响外，还受到多重因素影响，主要表现在，一是生产成本影响，生产资料和劳动力成本的上升，直接影响农产品价格的稳定，导致出现投机气氛，进而影响农产品供给的品质和产量；二是宏观货币政策影响，宽松的货币政策伴随着货币供应量的不断增加，导致农产品价格波动，短期的农业补贴与投资难以持续助农；三是市场培育不完善，信息的不对称导致农户对市场信息掌握的片面性，从而影响种植计划安排，出现供需不对等的问题，进而引起农产品价格波动。除此之外，农产品“一店”的发展还面临电商平台竞争而分散的供需机会，电商平台的发展确实打开了农产品的销路，但也带来同质化产品的竞争压力。

1.5 资源困局制约转型发展

“一村一品一店”产业发展离不开人才和技术的支撑，以及基础设施与综合服务体系的建设。产业经营主体整体缺乏高层次人才，加上农村引进高层次人才难度较大，思想观念保守、信息化意识薄弱，造成了电商关键环节缺失、人才与技术的匮乏。此外，基础设施的不完善，限制了农产品标准化生产、现代农业的规模化发展，而“一村一品”特色品牌的打造缺乏相关配套设施，进而会影响农业产业链的拓展。伴随人们生活水平的提高，农业消费逐步向个性化、多元化、立体化转变，传统农业生产经营方式已经不符合时代发展要求，同时消费者多功能需求的突显对农业产业发展也提出了更高的要求。“一村一品一店”发展方向和产业布局要跟上经济发展步伐，优化资源配置，提升优势农业生产要素，形成农产品市场集聚效应迫在眉睫。

基于“一村一品一店”产业发展现状，通过PEST-SWOT 矩阵模型（表1）对外部宏观环境与内部微观条件进行结合识别和分析，厘清“一村一品一店”产业发展环境影响因素与实践方向。

表1 “一村一品一店”产业发展PEST-SWOT 矩阵分析

2 “一村一品一店”产业发展困境

大多数农村地区还没有形成完整的农业发展产业体系，反映出县域农业经营发展主体规模小、资金少、技术薄弱，难以在网络日新月异的市场中站稳脚跟，抵抗市场风险。面对错综复杂的市场环境与外部因素影响，“一村一品一店”产业在快速发展的同时也面临诸多的困境与瓶颈。

2.1 政策引导不充分

为推进特色农产品优势区建设，增强农产品市场影响力，多地出台了一系列政策文件，但缺乏具体产业发展配套支持措施和规划方案，一定程度上导致“一村一品一店”相关工作推进进程较缓慢。“一村一品”规划发展作为乡村振兴战略中一项重要抓手，部分地区受到经济发展制约、基础设施不完善的限制，在政策的执行上难以真正深入落实各项举措，而陷入“心有余而力不足”的困境中。在实际工作中，具体规划文件难以实现县域全面覆盖，这也导致县域产业规划布局难以实现标准化、专业化、规模化发展，经济发展后劲严重不足。政策引导的不充分，没有让各地区充分认识和利用区域发展得天独厚的优势资源，往往会造成一味照搬示范村发展模式而忽视了符合自身地情的发展之路，从而导致出现产业结构趋同、发展速度缓慢、农产品滞销等一系列问题。

2.2 品牌效应不突显

各地致力于树立特色农产品品牌，带动县域经济发展，但是整体规模相对较小，优势特色农产品相对较少。虽然政府重视品牌效应的扩大，多途径推广和传播示范村的优秀经验和做法，但品牌效应不显著，品牌的市场竞争力仍然不够。品牌建设的不到位阻挡了产品知名度的扩大，产品聚集度不高很难让农产品在区域内形成较大规模的影响力，同时也增加了规模化生产的难度。品牌效应的凸显，不是仅靠一个区域、一个企业就能实现的，还需要多方形成合力，共同取得突破［7］。多数地区除龙头企业具有一定竞争力外，大部分农产品品牌建设工作还需进一步提升辨识度和影响力，要树立好“金字招牌”还任重而道远。

2.3 平台监管不到位

电商具有实时性强、流动性大等特性，对网络技术的依赖性高于其他营销模式，这意味着无论是政府对平台还是平台对商家的监管难度更大。新时代直播与电商价值链对应上、中、下游产业，从平台准入、产品销售到售后服务、消费维权都存在监管风险点。对于电商平台而言，很多商户、MCN 机构为了盈利，存在数据造假、宣传夸大、产品质量无保障等情况，大大影响消费者的消费感知，外部监督机制落实的不到位必然会影响整个产业良性发展。在监管的问题上，立法碎片化现象的存在，往往容易造成多职能部门间的互相依赖性，从而导致责任分散、相互推诿，使政府监管部门没有真正起到主导作用。

2.4 金融体系不健全

随着数字乡村战略的深入实施，农村金融在解决“三农”问题上的重要性日益凸显，但是农村地区普遍存在金融抑制现象，影响了农民收入的持续增长。研究表明，金融规模效应能够显著解决农村电商经营主体的资金限制问题，金融规模越大，生产经营主体的资金需求就越能得到满足，而且农业贷款与家庭经营收入和工资性收入也存在显著正相关［8］。但农户收入水平普遍不高，农村信贷需求较少，一方面，缺乏完善的农村金融组织体系，农村信用社、农村银行等分支机构设置较分散，新型金融组织数量较少，难以满足农村普惠金融需求。另一方面，一些P2P、不正规的借贷机构频频“暴雷”，加之农村地区人口受文化程度的限制，农户抵制农村金融和数字化产品的局面仍然存在。

2.5 基础设施不完善

物流、交通和通信基础设施是“一村一品一店”发展的关键环节，没有基础设施的保障，农产品很容易面临滞销难题，而农村的基础设施布局还有较大的提升空间。网络是农产品线上销售渠道的基本保障，网络信号不稳定、互联网覆盖率低等现实情况制约了电商贸易的可持续发展，乡村合理规划网络建设成本的理念无可厚非，但也在一定程度上减少了农产品“走出去”的机会。农村地区面临的主要困境在于农产品上行难、工业品下行难，再加上农产品的季节性强，对流通保障的时效性要求也更高。很多地区物流达不到规范化标准，在产品流通过程中信息共享不及时，大大影响了运输效率，从而导致无法形成完善的供应链闭环管理。同时，路网建设的落后与冷链运输的高要求，加大了物流运输的难度，构建县、镇、村分级服务网络问题亟待解决。

3 “一村一品一店”电商助农发展路径

3.1 多元主体参与，聚力“一村”

要助力乡村振兴之路行稳致远，离不开多元主体的参与。政府、社会组织、企业、村民从多个渠道和途径促进产业开发，形成“一村”合力，是乡村发展的重要推动力。

一是政府支持，提供组织保障。市场需求和价格信号是“一村一品一店”成功发展的关键，政府的适当干预能够起到宏观调控的重要作用，有助于指导产业发展，扩大产业优势。政府的支持可以有效提高市场的公信力，在招商引资、金融信贷上为农业品牌建设提供公平的发展环境，引导农业产业走可持续发展之路。政府深化“放管服”改革，分散农业产业市场风险，有利于促进形成产业品牌竞争的良性循环［9］。

二是企业助力，拓宽发展路径。企业是农村电商发展必不可少的主体，按照经济特征，企业可分为非营利性和营利性，非营利性主体一般指央企、国企、公益机构，营利性主体一般扩大到互联网公司、地产企业、涉农企业等。对于非营利企业，以社会责任为主导进行乡村电商平台建设，可以有效优化基础设施建设、村民就业、公共事务等方面，依靠经济支撑管理措施，加快对分散资源的系统整合，为推动县域电商产业均衡发展打好坚实基础。对于营利企业，可以充分展现企业的创新活力，搭建电商直播平台、电商管理平台，帮助品牌“走出去”，进而促进县域品牌创新、技术革新，带动品牌产业向企业运营方向转变，逐渐规模化、标准化、效益化，为经济发展增添动力。

三是农户参与，坚定发展信心。农村品牌的建设不能仅靠政府和企业的单打独斗，还要依托于农户的积极配合，外部力量的支持是短暂的，只有农户自身努力才能实现长期、稳定的发展。要让外出务工人员从“走出去”到“引回来”，就要让他们坚定能在家乡发展好、有保障的信心，使之成为乡村振兴的坚实力量。政府要进一步加强规划指导，积极引导返乡创业人员主动对接一二三产业融合，加入电商助农的创新队伍。同时，注重示范带动，树立创业标杆，让群众能够照着学、跟着干，切实体会到“一村一品一店”的发展红利。

3.2 立足区域特色，打造“一品”

品牌树立与县域经济发展相辅相成，“一品”的打造要立足本地资源和产业结构，因地制宜发展特色农产品等优势产业，拉长产业链条，发展产业新业态，做大规模，做强品牌。

一是树立良好的特色品牌形象。品牌形象是市场消费者对农产品最直观的感受，是品牌差异化的区分标志，由产品、地域、消费者、产销链等多方面综合体现，蕴含在品牌的点滴之中。一方面，特色农产品的打造借助于县域优势，善于挖掘优势资源条件，把握致富机遇。另一方面，农产品品牌效应的扩大反向作用于提升区域形象，实施品牌培养行动，有助于优化县域产业结构，促进资源配置，构建产业集群，从而促进形成品牌动力，进而提供农产品核心竞争力［10］。

二是深化农产品品牌价值。品牌价值反映了品牌在消费者中的认知，与产品类别和购买决策双向关联。农产品的“三农”属性决定了其从土地里来到家庭里去的基本属性，要本着实事求是的原则深化农产品价值。一方面，融入优秀县域文化和乡土文化，赋予农产品底蕴和价值，增强消费者的价值认同和接受程度；另一方面，要强调个性化与标准化的有机融合，创建特色农产品优势区，明确“一村一品”特色生态农产品的发展战略和定位，努力打造具有县域特色和市场竞争力的差异化农产品品牌。

三是加强农产品品牌生命周期管理。农产品品牌周期涵盖萌芽、成长、成熟、衰退4 个阶段，品牌的管理要在充分结合地方农产品发展实际的基础上，鼓励创新思维，扩大优势产业，补齐发展短板。在萌芽期明确市场定位，进行市场细分，瞄准消费群体，最大程度满足市场消费需求；在成长期加大品牌宣传度，努力提高市场占有率，将品牌的发展由单一向多元转化，由内涵向外延转变，把农产品品牌推向更广阔的平台；在成熟期维护、创新品牌传播手段，加强与政府、企业、农户的合作，调度经营主体创新发展主动性，促进品牌稳定健康发展；在衰退期更新品牌经营理念，在农产品品牌形象和定位上作出及时调整，指导品牌转型升级［11］。农产品品牌的建设和运作是推动乡村振兴的关键要素，只有做好县域农产品品牌发展战略的动态调整，才能推动“一品”的长远发展。

3.3 依托电商平台，强化“一店”

农村电商产业发展潜力较大，有效推动了农村产业可持续发展。基于农业产业链和价值链的耦合协同关系，要用好电商优势资源，共享产业发展机遇，推动实现更高层次创新发展。

一是深化农网合作。随着互联网的发展，农村下沉市场被视为“最后的流量利”，农网合为农村消薄增收提供新的方式。其一，要打造电商助农良好的生态圈，转变经营形式，由“农户-中间商-消费者”模式转变为“农户-合作社-电商-消费者”“农户-支部-电商”等新型经营模式，通过电商平台的参与减弱制约农户增收的影响因素。以市场需求为导向，让经营主体及时参与市场反馈，倒逼供应链改革和资源合理化配置，帮助农村电商走上订单农业、效益农业、品牌农业之路。其二，利用电商平台扩大经营半径，衍生产业链、提升价值链。不仅要运用电商渠道“赚吆喝”，让农产品上行，还要大力挖掘发展县域休闲农业、乡村旅游，让产业下行，为品牌产业发展赋予更多附加值［12］。

二是提升经营水平。要做好农村电子商务，就要充分认识电商助农机制的特点，利用互联网创新技术对产品和服务进行战略定位，以获得长期的竞争优势。电商模式下，农产品行业发展突破了时空限制，降低了运营成本，简化了销售步骤，只有把握好营销传播的多向性，主动借助头部电商平台的竞争优势，打造优势和特色产品，创新经营模式，才能有效提高销售效率。同时，要提升经营水平，可以定期分析平台渠道订单，从中挖掘客户受众群体特点、购买偏好及市场需求，据此加强对市场的研判，从而实现农民、平台、企业、消费者四方互动，增强销售稳定性。

三是健全服务体系。建立完善的服务体系是保证农产品线上销售保有长期竞争力的重要因素，只有强有力的服务体系才能真正让消费者买得放心、吃得安心、用得舒心。在政府层面，应完善监管体系，补充现有相关法律法规的漏洞，对电商平台行为进行法治化监管，形成刚性约束，对虚假宣传、质量不过关等现象应加大处罚力度。在电商平台层面，要发挥好中介作用，通过构建渠道口碑、顾客评价、平台监管三位一体的评价和反馈机制，解决相关农产品信息不透明与信息不对称的问题，创造健康生态环境。在农户层面，应多措并举着力构建农村信用体系建设长效机制，营造“人人讲诚信、户户讲信用”的良好氛围，让“输血”功能和“造血”资金并重，调动农户积极性，助力乡村振兴［13］。