航空业富媒体内容应用研究

王婧 孙琼巍 房健章冬梅 赵磊 孙美玲

航空业务规则复杂，市场竞争激烈。如今，航空公司面临着高铁、OTA等来自多方的市场压力，纷纷从单一机票供应商，向提供个性化服务的旅游零售商角色进行转变。在这种全面电商零售化的大背景下，航空公司需要在搜索场景中展示多样化、差异化的产品，以突出自身的竞争优势。

通过分析目前市场上的航空机票产品，不难发现，航空公司作为供给侧，其产品同质化严重，在进行产品预订时，能够展示的产品维度较少，内容单一，机票产品展示页面只有起飞、到达时间及票价等基本信息，急需借助可视化的手段突出产品优势，实现信息展示多元化，从而增加销售机会。乘客作为消费侧，选购航空产品时面临的问题是，无法将预订时获取的信息与最终体验对应，航班差异对比维度有限，参与感与体验感较低，因此消费侧需要可视化交付的服务，通过图片、视频等媒介提前展示消费者需要的服务信息，使消费者得到更好的预订体验，从而提升忠诚度。

（一）航空业现状概述

随着互联网和移动设备的普及，航空业富媒体已经成为航空业和旅游业重要的营销手段和客户服务工具。广义的富媒体技术是指利用多媒体技术和互联网平台提供服务和宣传的一种媒体形式。而针对航空公司及机票代理人，航空业内定义了特殊的丰富航班内容信息，这些内容信息价值极高，可应用业务范围广泛，符合航空业数字化发展趋势。

结合国际趋势进行判断，丰富航班内容信息（以下简称富媒体数据）发展前景良好。IATA（国际航空运输协会）于2021年10月发布的报告中，描述了对于实现由Offer和Order作为支撑的航空业数字化零售规划。根据图1的划分，IATA将数字化零售划分为Offer、Order、NDC和直销。其中，Offer承载了富媒体的能力，NDC赋予了富媒体触达渠道，直销提供了富媒体展示平台。

因此，综合来看，富媒体信息既能够丰富航空公司Offer的内容差异度，又能为旅客提供可视化服务选择，同时提供一流的视觉搜索体验，利用有限的空间对同类产品进行多维度的展示。

（二） 富媒体数据内容

目前，富媒体内容已经开始进入大众视野，开始为航空业内使用。ATPCO作为全球最大的国际运价服务商之一，其全资子公司Routehappy通过自有渠道进行调查收集并进行分类整合。对标国际市场中航空业的各类业务，Routehappy内将富媒体数据分为以下三类，这些数据优势在于通过统一的媒介集中发布，通过NDC等形式广泛分发，并在任何销售渠道中灵活地进行整合，确保内容与所展示的Offer相关，传达了有关航空公司品牌优势的内容。

1. 机上设施数据（Amenities）

Routehappy的机上设施数据覆盖业务范围全面，有助于航空公司和销售渠道向供应商们传达有关机上体验的预期功能，包括座位间距/类型、Wi-Fi可用性、电源和娱乐选项等。通过机上设施数据，可以直观比较飞机内不同座位类型和不同航空公司的特点。

通过研究Routehappy支持的数据，目前机上设施数据包含以下8类：

座位、Wi-Fi、充电口、娱乐设施、餐食、饮料、机型、布局。

这些数据不仅可以支持航空公司直销，还可以支持各类分销渠道。一旦经过航空公司授权，来源于ATPCO的数据可以由各渠道订阅获取。当前，此类数据支持474家航空公司，覆盖97%的航班量，支持25种语言。

2. 通用性票证类数据（Universal Ticket Attributes）

通用性票证类数据是按照票价划分的权益和限制，用简单明了的语言，便于旅行代理人和客户理解。通用性票证类数据的来源是航空公司ATPCO票价、品牌票价和可选服务文件，这些内容通过加工，成为清晰、简洁的销售内容。

通过研究目前Routehappy支持的数据，可梳理得出，目前通用性票证类数据包含以下10类：

托运行李、随身行李、座选服务、优先登机、提前变更、取消服务、当天变更、升级服务、优先值机、休息室访问。

ATPCO根据航空公司的文件数据进行加工整理，输出为通用性票证类数据，经航空公司授权，此类数据可供全渠道进行订阅。當前，此类数据支持418家航空公司，覆盖91%的航班量，支持25种语言。

3. 通用性产品数据（Universal Product Attributes）

通用性产品数据用视觉内容描述票价、产品和服务，通过有针对性的信息传递、图片、视频、机舱游览和360图片，清晰地展示了不同产品之间的差异，从而提高了转换率并推动追加销售，具有多媒体性、互动性、个性化和实时性。

通用性产品数据内容可以按飞机、机舱、航线、时间、票价等进行精确定位，为飞行旅客提供所需的信息，帮助旅客做出最佳购买决定。

由于富媒体数据内容多样化，航空公司可以通过视频、图片、音频、文字等多种组合向用户提供航班信息、机票预订、行李托运、餐食预订、机场接送等服务。而富媒体信息能够在官方网站、移动应用程序、社交媒体、在线预订平台等地方进行展示，解决了航空公司作为供给侧的产品展示痛点，让乘客更清楚每家航空公司所提供的产品的全部价值并能进行比较。

由于富媒体数据具有便捷性和灵活性等特点，乘客能够通过互联网和移动设备随时随地访问和获取信息，比如，乘客能够在预定前通过富媒体信息提前预览机舱和座位布局，从而保证选购产品以及最终的体验保持一致，得到良好的购物体验。因此，富媒体数据能够从供需两端解决痛点，助力航空业发展。

富媒体数据对航空业和旅游业的影响是显著的。对于供给侧而言，应用富媒体数据，能够为航空公司提供更多的销售渠道和营销手段，提高销售额和市场占有率。对于消费侧而言，应用富媒体数据可以提高用户使用的便捷性和体验感，使预订机票和旅游产品的体验更加轻松。

此外，航空公司既可以利用富媒体数据，通过官方网站、移动应用程序和社交媒体等渠道向用户提供各种服务和信息，也可以通过富媒体技术对特殊情况进行危机公关和形象维护；通过富媒体的形式向用户推广新航线、新服务和新产品。

总之，在零售化的背景下，航空公司可以灵活利用富媒体内容，与其他旅游业参与者展开合作，拓宽自身业务范围。比如与旅游公司合作，推出机票和旅游产品的组合产品，为用户提供一站式服务。与媒体公司进行合作，向用户提供航空业、旅游业相关的信息，同时，还可以通过广告投放等方式为航空公司和旅游公司提供品牌宣传及推广。

但是任何发展都伴随着机遇和挑战，针对航空业富媒体的发展，笔者认为，国内航空公司在使用富媒体数据时，可以从以下方面进行服务保障和提升：

一是使用多语言服务，满足不同地区和国家用户的需求。二是基于航空公司业务及市场情况，灵活运用富媒体内容，凸显航空公司品牌优势。三是推出更多创新产品和服务，提高市场竞争力。

展望未来，随着科技的不断进步和用户需求的不断变化，航空业富媒体应用将会越来越普及和，地位会越来越重要。笔者相信，航空业富媒体将会为航空业发展注入新的活力。