新式茶饮市场双重羊群效应及规避

张 艳

（江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211100）

在我国茶饮市场产业和消费不断升级的背景下，2015 年以来，作为采用优质原料（鲜茶、鲜奶、鲜果）、现制工艺以及承载时尚、文化和社交属性的新式茶饮市场进入了快速发展时期。 据企查查和艾媒咨询数据显示，2021 年国内奶茶企业新增注册量达8.6 万家，现存奶茶相关企业32.8 万家，新式茶饮市场规模达2795 亿元，2022 年将突破3000 亿①。在如火如荼的新式茶饮市场上，经营者和消费者却同时陷入了羊群效应②，看似火爆的市场“叫好不叫座”。新式茶饮头部品牌持续亏损，相继关店，小型茶饮企业不断出局，而消费者的体验也不如人意。 新式茶饮市场的发展呈现出各种隐忧，如何规避和引导进一步健康发展值得业界和学界共同关注。

一、新式茶饮市场的双重羊群效应表现

羊群效应也指“从众心理”及其外化后的集体行为，亦即领头羊往哪走，后面的羊群就会往哪走的现象。 最早指投资人在股票投资中存在的学习与模仿现象。 羊群效应在管理学上通常指企业产生从众性心理与行为的一种市场行为。 在新式茶饮市场上，市场进入退出门槛低，产品同质化以及消费观念的不成熟形成了经营者和消费者的双重羊群效应现象。

（一）经营者的羊群效应表现

新式茶饮市场经营者具备羊群效应发生的条件。 首先，新式茶饮原料来源广泛，配制工艺技术门槛较低从而导致产品差异化程度不高。 单店规模普遍较小，资金门槛不高。 基于此，新式茶饮市场竞争激烈。 其次，虽然新式茶饮市场还处在快速发展期，但在某些一线和二线城市已经趋于饱和，市场容量有多大？ 市场需求能否持续火爆？ 能否较快地在同质化市场占领一席之地或较大份额？ 诸多不确定因素导致大多数企业经营者陷入焦虑和彷徨的状态，从而盲目模仿行业领头羊的行为产生羊群效应。 具体表现为以下几个方面

1.盲目开店。 据中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》 和餐饮大数据研究与测评机构（NCBD）的《2021—2022 中式新茶饮发展研究报告》显示，2020 年，新式茶饮市场高端领头羊企业喜茶、奈雪的茶在资本的推动下继续高歌猛进，各增开连锁门店200 余家③。2021 年，中低端茶饮头部品牌茶百道和蜜雪冰城分别增开门店2000 家和3000 家以上， 大量中小茶饮企业经营者误判行业需求，纷纷入局。 但近20%的茶饮店存活时间不足3 个月，64.7%的茶饮店未能撑过1 年④。

2.盲目模仿饥饿营销。 在喜茶等头部品牌推出限量购买、有意延长操作时间，甚至雇人排队等饥饿营销和社交媒体的宣传攻势下，消费者往往需要排队几小时购买，造成“一杯难求”的免费轰动广告。 许多后起经营者纷纷效仿，如一点点、茶颜悦色等企业如法炮制形成了行业独特的“排队文化”。 然而，火爆的排队现象制造的稀缺性并没有让茶饮企业赚得盆满钵满，反观行业领头羊奈雪的茶还挣扎在亏损线上，不得不令人反思行业的虚假繁荣。

3.盲目进行品牌延伸。 新式茶饮品牌为了最大化品牌效应，盲目扩大经营品类。 如喜茶增加了面包、甜点、咖啡、茶礼和新零售；奈雪的茶在欧包的基础上也增加了茶礼、咖啡、新零售等；茶颜悦色增加了文创产品。 新式茶饮在快速的品牌延伸中不断稀释自身的品牌形象，短期火爆的品牌形象能支撑企业走多远？

（二）消费者的羊群效应表现

新式茶饮市场的消费者七成以上是“90 后”“00后”，学生占比21.3%，白领占比25.6%，超过1/4，这两个群体是新式茶饮消费的主流群体④。 他们具有冲动消费、情绪消费和符号消费的特征，容易被新式茶饮的高颜值、个性亮点、文化营造氛围和多样化口味所吸引。 在不了解或缺少尝试的情况下容易陷入从众心理下的扎堆趋从兴奋之中，也就是从众心理驱动下的盲目排队消费和盲目发圈。

1.盲目排队消费。 在狂热的排队气氛和社交媒体关键意见领袖（KOC）的诱导之下，年轻的消费群体盲目地相信多数人的选择一定是对的，排队越久就越有价值。 长时间排队后得以消费新式茶饮的消费者在面对低于预期或基本符合预期的茶饮时，情绪消费发挥作用，互动性影响又往往会抵消失望的阴影，从而产生自我安慰的满足感，增强了长时间等待的超值感。

2.盲目发圈。某些“90 后”“00 后”消费群体在茶饮品牌社交媒体“种草和打卡”文化的强烈激发下，形成了符号消费动机。 他们会自动在社交空间晒感受，晒建议，晒成就感，盲目追随某茶饮品牌的意见领袖，盲目追求被商家定位的精致消费圈层。 这类消费者往往不太在意自身对茶饮的真实需求，他们在意的是在虚拟的社交空间展现自己的存在感或者获得某种身份认同，新式茶饮消费的符号价值已经远远超出了功能消费的意义。

二、新式茶饮市场双重羊群效应的危害

新式茶饮市场的双重羊群效应充分反映了经营者在激烈竞争的市场中盲目扩张和盲目营销的模仿行为以及消费者盲目排队和盲目发圈的从众行为。 这两方面的羊群效应透视出整个行业发展潜在的危机或危害。

（一）资本冲动下的行业无序发展

在新兴的新式茶饮市场上，无论是获得多轮融资的喜茶、成功上市的奈雪的茶，还是刚获得融资的茶颜悦色或在紧锣密鼓争取上市的蜜雪冰城等头部品牌，一旦初战告捷，马上就实施了跑马圈地，多开门店，钩织城市门店网络格局的目标。 这当然可以吸引更多的竞争者加入，同时也会掉入低价竞争的陷阱。 作为以获利为本的投资者来说，资本的逻辑是短期内快速增加门店形成显性估值，推动茶饮品牌快速上市后快速变现，不在乎门店短期赚不赚钱。 而新式茶饮经营者的逻辑是门店持续经营和长期盈利，这两者看似没有根本矛盾，其实内存行业无序发展的危机，容易导致“劣币驱逐良币”。 大的连锁茶饮企业依靠规模挤压中小茶饮企业的生存发展空间，长期将导致行业创新乏力，后劲不足，市场生态被破坏，消费多样性被破坏。 最后，新式茶饮品牌自身品牌形象尚不稳固的同时，盲目延伸不仅会对自身茶饮主业带来种种冲击，还会削弱消费者对品牌的评价，透支品牌信誉，不利于茶饮品牌和行业的长期健康发展。

（二）营销至上，忽视产品硬实力

新媒体营销和饥饿营销为新式茶饮市场塑造了一个又一个网红品牌，但“网红”过后能否“长红”，不仅仅在于营销传播力，更取决于有没有产品硬实力。 新式茶饮在精心宣传和打造的 “鲜奶+鲜茶+鲜果+文化”的初期，对产品力的提升和对消费者的吸引确实有效，形成短期热销的局面。 但从长期来看，茶饮新品容易被模仿，网红茶饮品牌安全问题不断“爆雷”，裁员、降价、门店收缩等各种负面消息不断进入大众视野。 对于新式茶饮品牌来说，练好内功，把好产品安全关，不断研发推出新的更适宜的产品系列，降本增效，强化产品体系的竞争力才是关键。

（三）茶饮消费异化，价值追求扭曲

以“90 后”“00 后”为主体消费者的新式茶饮市场已经逐渐形成了法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里所描述的“符号消费”特征。 即人们的消费不仅体现在物质上更体现在文化内涵上，即体现个人身份、文化和社会认同等符号意义上来⑤。 适度的符号消费本来体现的是茶饮消费和茶饮产业的双向升级发展的需求，但过度的符号消费难免陷入消费主义的陷阱。 资本、新媒体技术和数字技术不断形塑茶饮消费的 “美好生活方式”， 对消费者进行“风暴式洗脑”，使消费者以“被需要”式的消费作为日常生活的中心，失去了消费的合理性和正当性⑥。目前茶饮市场消费者不顾实际的真实需求，盲目排队、盲目发圈，浪费大量的时间、精力和成本等。 这些不理性的消费行为和追求真正美好生活方式、展现个性和品位背道而驰，值得深思。

三、新式茶饮消费市场双重羊群效应的规避

新式茶饮市场的长期健康发展因经营者和消费者的双重羊群效应而潜伏着各种隐忧，坚持“量”“质”平衡的发展战略、提高产品竞争力和引导适度消费，创造消费者真正长期需要的价值或许才是规避风险和持续发展的正确道路。

（一）规模与质量平衡的发展战略

从新式茶饮市场消费不断升级趋势来看，企业的发展短期看规模，长期看质量。 如何在资本的规模冲动和企业的永续经营上保持平衡是一个战略问题。 尤其是在新冠疫情长期影响，市场需求复苏缓慢，消费者复购率达不到预期的背景下，在调整开店速度和规模的同时，夯实基础，持续提升质量和品位才是降本增效的根本保障。 同时，在新式茶饮品牌的主业地位尚未完全巩固之前，不宜盲目延伸，继续做深做强茶饮主业，保持量与质的平衡发展非常重要。

（二）数字化运营，助力产品力的提升

产品力的提升， 首先有赖于茶饮产品的创新。尽管茶饮产品的同质化程度高，但不等于缺乏创新潜力。 经营者可以在原料茶的产地、品质，鲜奶的品质、配料的选择上创造差异。 在茶饮的配制上实现个性定制，如茶底、奶盖、水果、配料、温度、糖、脂肪、热量上完全按需调配；还可以在出杯的服务态度、服务时间和服务效率上提质升级。 其次，产品力的提升还取决于茶饮品质的稳定、安全以及数字化的运用。 新式茶饮赛道不管是产品创新还是质量的提升最终都将落地在数字化运营上，数字化运营首先是供应链数字化。 如自建茶园、果园或与合作商保持深度合作，在此基础上，建立智能商品中心，库存管理一体化以及全环节数字化，以确保原料供应的稳定、透明和高效。 然后是数字化渠道，通过小程序、App、直播、电商、团购网站等数字化渠道销售茶饮，提升获取产品的便利性。 门店运营数字化包括生产流程标准化，门店标准化和专业化，提升产品的安全性和稳定性。 产品数字化和顾客数字化，有利于根据顾客数据驱动产品创新能力的提升。

（三）引导合理消费，创造消费者真正需要的价值

新式茶饮消费者短时间的盲目消费或过度符号消费总会随着对新式茶饮的不断认识和了解而趋于消失，如何长期地与消费者紧密连接，保留最重要的忠诚顾客，唯一的途径是创造消费者长期珍视的价值。 许多网红茶饮除了营销宣传得力之外，确实也具备了一些消费者所真正看重的价值。 如奈雪的茶为顾客创造轻松、 愉悦和休闲的 “第三空间”。 喜茶利用小程序提高点单效率，减少顾客等待成本并在行业提倡用“真茶、真奶”。 一点点首创“隐藏菜单”，可全面满足顾客的个性化需求。 茶颜悦色启动“永久求偿权”，可以在任何连锁门店要求重做因口味不标准茶饮的特色服务。 综上可见，消费者真正的需求不仅是茶饮本身，还是附加在茶饮上的空间价值，是安全便捷、个性化搭配、良好的服务而不是费时费力和虚无的“符号”。 引导新式茶饮消费回归正途，创造消费者真正需要的价值才是茶饮经营者摆脱“羊群效应”困境的必由之路。

注释：

①解旖媛.中低端茶饮品获资本支持N].金融时报,2022-3-24-006.

②管理学中的专有名词(二)[J].北京农业,2012(8):15-16.

③中国连锁经营协会.2021 年新茶饮研究报告[R].2021-9-23.

④餐饮大数据研究与测评机构(NCBD).2021—2022 中式新茶饮发展研究报告[R].2022-4-11.

⑤鲍德里亚·让,刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

⑥田月容,邓伯军.新消费主义的意识形态逻辑及其批判[J].理论导刊,2021(12):43-45.