融媒体时代主流媒体主持人的媒介形象塑造——以央视boys的IP塑造为例

■四川外国语大学：赵逸雯

1. 转型发展：融媒体视域下主流媒体主持人“被替代”的发展困境

1.1 融媒体时代传播主体多元化现状

从电视综艺节目来看，纵观我国近30年电视综艺节目的阶段性演变过程，从90年代《正大综艺》在内地兴起后，我国逐渐开启了全民娱乐的浪潮，在这一时间段的节目传播中主持人处于核心地位，发挥着推进节目进程、串联过渡节目内容、输出主流价值观、营造节目氛围等功能；到2013年，综艺节目逐渐进入明星真人秀阶段，在《声临其境》《向往的生活》等明星真人秀节目中，出现了“去主持人”化、“嘉宾主持人化”的现象，主持人话语权减弱的趋势逐渐显现，主持人的媒介形象由主角变为配角，其功能被嘉宾、画外音、字幕等取代；再到近五年，随着新媒体的兴起，市面上出现了更多的网络综艺，如央视推出的《你好生活》以温暖感动的生活日常故事切入，由主持人尼格买提邀请不同领域的嘉宾去往不同的城市经营体验民宿生活，探寻生活的意义。综上可见，在综艺节目中，多元化的口语传播形式，让主持人的传播功能可以被明星嘉宾、专家、导师等取代，去中心化、主持人话语权的转移也倒逼其媒介形象的改变。

从人工智能主播来看，学者何强认为：“在移动互联网时代高速的信息科技发展与更新迭代下，人工智能和新闻传媒的深度融合已是大势所趋。”从2000年4月英国PA新媒体公司创造了世界上第一位虚拟主持人——安娜诺娃后，我国也紧随其后，在2004年11月，中央电视台《光影周刊》频道上出现了首位三维虚拟人物——小龙；再到新华社联合搜狗公司打造的以邱浩为原型的全球首个AI合成主播——“新小浩”、2019年全国两会期间AI合成女主播正式上岗等实例，都体现出人工智能主播不只是见字发声的工具。其有着播报状态准确可控、工作效率高效稳定、处理信息时效性和敏捷性高等优点。同时，人工智能主播的出现，使得电视场景分众化成为可能，人们可以用“天猫精灵”“小爱同学”等灵活选择自己想接收的信息、想听的新闻。

从新媒体平台来看，融媒体时代，涌现出大量形式多样、属性丰富的新媒体平台，例如，以短视频为主导的抖音、以推荐好物和分享美好生活为主的小红书、以粉丝文化盛行和热点事件讨论为主的微博、年轻世代高度聚集的视频网站哔哩哔哩等，这让受众不再仅仅通过传统主流媒体来获取信息。“人人都是麦克风”，受众既能独立地传播信息也能从短视频网红、平台主播、大V、明星等群体身上接收信息。

1.2 主持人媒介形象转型与塑造的必要性

媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势，对传统媒体进行了有机整合。继传统主流媒体在融媒体环境下受到冲击后，受众覆盖率变低、话语权减弱等不利趋势推动电视行业进行转型。例如，央视入驻新媒体平台拓宽传播渠道、推出全国县级融媒体平台等。而置身于主流媒体中的主持人作为节目传播中的最后一环在生存空间被挤压、个人魅力被赋予刻板印象、发展转型空间受限的情况下处境并不乐观。“根据中国互联网中心发布的第51次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.67亿”，大体量的网民数量日益增多成为主流媒体主持人媒介形象转型的驱动力之一。因此，主流媒体中的主持人若想让原有的地位不被撼动，需要顺应潮流，培养跨屏主持能力、主动寻求新的发展机遇、积极建构媒介形象。

2. 守正创新：央视boys的IP形象塑造及“出圈”案例

2.1 专业素养：成功转型的必要条件

全媒体传播格局中，以脚力、眼力、脑力、笔力这“四力”作为衡量主持人专业素养的标准之一。其中，脚力和眼力除了包括主持人以脚步丈量大地、深入基层的“脚踏实地”，还包括在网络这片新天地上，以敏锐的眼光了解民声、舆情等。笔力和脑力不仅仅是指主持人所必备的良好文化素养和文字功底，还指主持人既能在台前播报新闻、主持节目、现场报道，也能独立做好幕后的工作，如：前期策划、拍摄视频、剪辑音视频等，同时也能在新媒体、社交平台上成为意见领袖，努力做一个全媒复合型媒体人。

康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提作为中央广播电视总台的中坚力量，因其出色的业务能力、幽默风趣个人魅力深受广大观众喜爱，被大家亲切地称为央视boys。其中，康辉在《新闻联播》中一直以正统严肃的“国嘴”形象出现，他曾在2022年12月2日晚播报《江泽民伟大光辉的一生》这段时长61分钟、字数13143字的长口播中，再次刷新了个人纪录，全程字正腔圆做到了零失误播报，足以见其业务能力和心理素质之强。北大学子撒贝宁，凭借自身扎实的法学专业背景，以主持法治节目《今日说法》走进了大众的视野中，后又主持了《挑战不可能》《典籍里的中国》等综艺节目，一改在法治节目中正襟危坐的形象，展现了他灵活多变、随和风趣的魅力。来自少数民族的尼格买提，不论是在《开心词典》《开门大吉》等综艺节目中还是春节联欢晚会的舞台上，都带给了观众热情、才华横溢的一面，也为央视增添了一抹异域风情。从幕后播音员到有着“国家级段子手”之称的朱广权，在主持好新闻节目的同时也能输出押韵且有内涵的金句，硬核实力+有趣的灵魂也让他走红网络。

2.2 个人魅力：精准打造高辨识度的IP形象

融媒体时代下，主持人的媒介形象已经实现了从符号性到人格化的转变，因此，主持人拥有高辨识度的关键就在于形成独特的人设。

康辉为新闻联播的播音员，其严肃庄重的固有形象一直留在人们的心中。而在2019年，康辉以大国外交最前线为背景在新媒体平台上推出了“康辉的Vlog”系列短视频。在Vlog中他作为总台随行报道的一员，以第一人称的视角带领我们共同了解中央广播电视总台幕后的故事及前线的现场细节。例如，在第一支“出远门前的准备”Vlog中，康辉走进了设备间，让我们看到了中央电视台幕后的场景，接着，从陪伴了他20多年的行李箱、盖满章的公务护照，到希腊总统卫队士兵独具特色的服饰、巴西水晶宫等，多样化呈现了台前幕后。同时，他还不断地带给网友们更多的互动体验。在初读Vlog发音错误被网友指出后，下期视频的开头他就在询问大家“这次Vlog的发音对了吗”的同时，画面旁边还配有“捂唠个”的谐音字幕，还采纳了网友推荐他用自拍杆拍摄的建议，无形之中拉近了与受众的距离。一直以来外界对于主持人的工作环境和生活都充满了好奇，康辉作为主流媒体的“传声筒”通过Vlog+新闻的报道形式，不仅为网友揭开了中央广播电视总台和主持人的神秘面纱，还让所报道的新闻事件更立体化。

从严肃的新闻主播到亲切的Vlogger，康辉紧跟时代发展的脚步，以年轻人喜闻乐见的短视频形式，加之运镜转场效果、丰富的字幕和背景音乐、柔和有趣的语言等，让“硬新闻软着陆”、让人们感受到了这位“国脸小松鼠”别样的魅力。

2.3 以集群为托，主持人各自感召力的叠加使社会效益最大化

融媒体时代，受众不再满足于单一固定的主持人形象，希望能看到不同类型主持人合体碰撞出新的火花，作为网友呼声最高的主持人组合，央视boys这一组合带给网友们很大的惊喜。新冠疫情期间实体企业经济发展受阻，“县长直播”走进大众视野、公益性的助农直播发展趋势向好。在此形势下，注重人文关怀、引导舆论是主流媒体的任务之一。央视与直播平台合作，积极开展公益性的直播带货活动。2020年5月1日晚，一场由撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提四人为带货主播以“为美好生活拼了”为主题的直播带货引起了广泛关注。在直播间里，四位主持人通过风趣幽默的语言和相互打趣的氛围颠覆了人们先前对主持人不苟言笑的刻板印象，营造出轻松愉悦的氛围。在直播过程中，四人默契配合、分工明确。康辉主要负责控场、把握直播进度；撒贝宁和尼格买提通过幽默的语言活跃了直播间的氛围；朱广权以他最擅长的段子为内容做总结；每一位在发挥自身特点的基础上又建构了作为带货主播的媒介形象。

央视主持人作为官方形象的代言人在一定程度上被赋予了“光环效应”，相较于其他的平台主播，因其话语更具有公信力，增加了商品的附加价值。三个小时的直播，累计在线观看人数超1000万人、销售额超过5亿元。能取得如此好的数据，既得益于主流媒体+新媒体融合发展的助推力，也是四位极具魅力的主持人各自感召力叠加后带来的效果。

2.4 以融合为媒，大小屏共享与多平台共建使传播范围不断扩大

进入融媒体时代，为适应大背景、稳固影响力，中央广播电视总台积极探索大屏+小屏的新传播路径，从2013年开始，央视推出微信官方公众号、上线“央视新闻客户端”和“央视新闻+”直播APP、入驻B站、抖音等新媒体平台等。而主流媒体主持人也很好地适应了大屏到小屏的转换。正如康辉的Vlog经央视新闻首发后，后发布在了抖音、微博、快手、B站四大新媒体平台上，进一步扩大了传播范围。

3. 巩固强化：融媒体视域下主流媒体主持人媒介形象塑造的策略

3.1 视听赋能：破单一刻板内容藩篱、丰富表现形式

“使用与满足理论强调了积极的受众，他们会根据自身需要主动接触媒介，满足自己。”中央广播电视总台积极探索与受众契合的传播、互动方式，以多元化的视听呈现形式、创新性的传播内容，满足了受众的需求。2021年8月央视频推出了一档由康辉、撒贝宁、尼格买提等40多位总台主播担任嘉宾的主播新媒体才艺秀——《央young之夏》，节目中主播们用才艺致敬经典，跳出了新闻主播和综艺节目主持人的既定角色，加入了创意换装、脱口秀、国漫、歌舞、话剧、说唱、网感流行语等元素，收获了大量年轻受众的喜爱。例如，康庄大道会赢队在演唱《竹石》一曲时结合了新闻播报和说唱的形式，康辉在歌曲之前来了一段“主播说直播”的新闻引入，随后和朱广权用rap唱出“咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚韧，任尔东西南北风。”这样具有创新性的改编，在视听语言的赋能下既打破了单一刻板的内容藩篱、丰富了表现形式，又在节目的呈现中塑造了主持人多才多艺、活泼的媒介形象。

3.2 情感赋能：弭官方距离感、强化传者与受者互动

从“台”到“场”的转变。传统主流媒体是以电视台为主要传播渠道的单向传播，在这一线性传播过程中，主持人和观众一个在“台”上一个在“台”下，这无形中赋予了主持人“居高临下”的媒介形象。而在全媒体传播体系中，信息的传者和受者共处在一个传播场里，在这一环形传播过程中，互动性变得尤为重要。从单一线性传播到互动环形传播，主持人也需要与时俱进，时刻注意与受众的互动和情感共鸣，不能仅仅做“传声筒”，要在“人格化、人际性、人文性”中发挥不可替代的作用，塑造有温度、有深度、有亲和力的媒介形象。为了让观众更喜欢看新闻，能更加清晰地了解内容，央视推出了《主播说联播》，央视主持人用更加口语化、网络化、亲民化的语言来讲述新闻。为了打造亲民随和、更加接地气的风格，央视boys在短视频平台上唱歌跳舞、金句频出、形成了良好的互动场。柯林斯认为，“在互动仪式过程中，成员之间围绕共同的焦点进行交流沟通，形成情感共鸣，从而使群体成员获得共同情感体验。”例如，被手语老师们当作噩梦、有着“央视段子手”之称的朱广权在新闻节目中说“地球不爆炸，我们不放假；宇宙不重启，我们不休息。”唤起了同是打工人的网友们的共鸣，为新闻节目增添了一份活力，激发了大家看节目的兴趣。

3.3 融合赋能：推动复调传播、探索海外传播共振模式

随着信息生产格局、新闻传播方式、运营机制的改变，主流媒体除了保持好自身独特优势外，应打造一个属于自身的融媒体矩阵，通过与政府部门、机构媒体、平台媒体、自媒体等多元主体协同合作，形成多价值、多元化、多视角的“复调传播”。随着外部环境的改变，主流媒体主持人也要充分把握与新媒体交融的发展契机，形成个人鲜明的IP，实现传统媒体工作模式和新媒体模式的融合。

4. 结束语

如今，网络视听已成为国际传播的主力军。随着央视旗下唯一的互联网电视运营机构“Sinow TV”在马来西亚、沙特、印尼、菲律宾、南非、泰国六国同步上线，中国优秀节目内容直达海外用户大屏。随着“出海”作品日益增多，主流媒体主持人的受欢迎程度也越来越高，这有利于主流媒体主持人在海外短视频平台YouTube上开设国际账号，与主流媒体共同探索海外传播共振模式，增强国际传播的亲和力和时效性。