全媒体时代下传统媒体的传播困境与创新策略

2023-10-29上海视觉艺术学院陈榕

卫星电视与宽带多媒体 2023年17期

关键词：传统媒体受众用户

■上海视觉艺术学院：陈榕

媒体融合作为国家战略整体不断推进，这对于传统媒体而言面临重大的影响和挑战。作为传统媒体必须要不断创新和改革，根据自身优势，结合新媒体平台、推进科技赋能，探讨传统媒体运营新模式。

1. 全媒体时代下传统媒体传播机遇

随着智能技术逐渐在传播过程占据越来越重要的地位，科技传播建构的全媒体系统给传统媒体带来新的启示。其传播边界逐渐被打破，内容生产依靠智能化技术更高效等。

1.1 智能传播打破场景传播边界

技术与场景的结合冲破了场景传播边界，高效地强化了传统传播的影响力。罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔两位学者是最早把“场景”这个词语运用于传播中，他们非常极具前沿性地提出“场景时代的大门已经敞开”。他们认为技术为场景传播提供了强有力支撑。我国彭兰教授也强调“移动时代场景的意义强大，移动传播的本质是基于场景服务，即对场景的感知及信息的适配”。

其次随着5G技术的明显进步，VR、AR、MR等技术运用取得更大的发展空间，可以融合交感体验、人工智能等技术为用户带来全方位、沉浸式、立体化的感官体验，现实和虚拟之间的界限越来越模糊。个性化的场景服务可以最大限度地打破沟通的时空界限，并逐步达到生活领域。比如个别汽车公司开发了车载媒体技术，尝试冲破司机只能听车载广播的传统方式，将整个汽车空间配置作为新的传播的场景。

同时人们收听广播的渠道不再仅仅局限于广播、电脑、车载收听端，手机移动端也逐渐成为主要收听端口，根据赛立信媒体调研公司2021年公布的全国收听率调查，智能收听终端使用率为48.3%，2022年广播媒体智能终端用户规模突破4亿，同比增幅达10.8%。在手机移动端上，广播不仅仅是单纯的音频输出，一些媒体会选择音频结合视频同时播出，以此来拓宽受众。其次广播电视台自办的APP影响力逐渐扩大，随着用户增多，越来越多的人选择这一渠道观看电视收听广播，这为传统媒体拓宽了收听渠道。

1.2 智能化驱动内容生产

传媒业伴随着信息技术的进步与升级，加速了媒介与技术融合的步伐。国家广电总局在2021年10月《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中提出“大数据、云计算、5G、人工智能、超高清、VR/AR等技术在广电领域应用更加广泛，全媒体制播端到端流程再造、体系重构加速推广。5G高新视频系列技术标准不断健全，研发应用更深融入制作传播体系”。

信息生产日渐智能化自动化，如写作机器人，就是大数据与媒体通信连接中最具有革新的价值之一。根据不同项目选择相应算法，自动生成稿件并在短时间内推送给用户。特别是简单的新闻资讯，如体育、金融、股市、灾难动态信息，可以快速准确地生产，通常在30秒内，错误率低于人工。腾讯首先开发写作机器人Dream writer，随后新华社的“快笔小新”也快速跟进。它们专门针对财经和体育这类新闻内容，实现内容自动撰写，通过大数据算法，辅以模板设计实现个性化内容信息生产。目前的写作机器人学习能力强，会根据人们输入的程序，输出不同类型的写作风格，针对不同偏好的人群实现了客观精准的写作。

与人类记者相比，机器人不需要花费时间、精力去到实地现场采访，只要使用大数据技术，对上传的资料、数据进行加工。虽然数据库庞大，但机器人在选取资料时，会通过大数据比对分析，确保事件真实准确，避免出现虚假新闻。

2. 传统媒体的传播困境

2.1 单一化传播渠道，各平台投放内容相同

《2022年中国移动互联网年度报告》数据显示，截至2022年12月，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2633次。短视频的传播力有日渐增强的趋势。

除去在各自传统广播电视台旗下的APP上传节目音视频，同时也在各新媒体短视频平台上发布视频，扩大宣传，吸引更多用户关注节目，但实际行动上却存在很大的问题。大部分媒体在短视频APP上传的内容是不做修改的。这样的行为虽然在时间成本、资金消耗上有所节约，但容易造成粉丝重叠性高，表面上不同平台累加粉丝量大，但里面的粉丝折叠数也相应很大。长此以往，不同平台重复刷到相同视频，会导致观众视觉疲劳。同时，各APP之间存在差异，例如微信公众号、快手、抖音主要关注的受众就不同，不按照各个软件的风格制作特定视频，会导致传播力大大下降。多平台发布同样的视频也会导致视频原创度不高。且受到传统媒体传播概念的限制，当前传统媒体发布的短视频多而不精，内容缺乏一定深度和趣味性，粉丝黏性不高。很难做到持续的打造精品爆款，大多数是偶尔某条视频火爆出圈。不重视平台风格随意“一稿多用”，就容易出现短视频传播渠道受限，影响短视频立体化传播矩阵的组建。

2.2 多样化传播主体，传播准入门槛降低

新媒体时代传播数字化、分众化、个性化、多向互动性等特征，对传统媒体而言是巨大的冲击，在某些程度上淡化了传统媒体在传播中的地位。在新媒体出现之前，传统媒体的传播者和接收者有明显的界线性，两者在各自的位置上保持相对独立的特性，几乎没有身份对调的可能性。其内容获取主要以用户浏览、视听为主，用户更偏向于“消极的受众”，以多媒体技术以及信息网络技术为主导的今天，改变了原有的传播结构特征，传者和受者的身份也逐渐模糊，“人人都有麦克风，人人都是媒体人”。由之前的点转向为平台，形成了一种面对面的交流方法，用户更偏向于“积极的受众”。空间和时间不再是信息传播的限制之一，可以做到跨空间和跨时间交流。

其次，短视频新闻在新闻报道中的重要性逐渐加强。以熊猫花花和丫丫为例，按照传统媒体的传播方式，一段文字记录配上图片发表。但显然这次文字新闻激起的浪花远不如短视频平台发布的视频。“丫丫回国之后的状态对比的视频”“花花萌萌吃饭”等受到网友们的广泛关注。相比之下，文字的冲击力不如短视频来得更猛烈。

而有关传播主体的讨论转移到了“社交媒体影响者”也就是我们通常说的“网红”身上。比如网红博主“主播潘小蓉”光抖音平台粉丝就突破400万，更是打造多条破百万点赞视频。作为浙江杭州地面频道的新闻主播，通过日常分享作为主持人的趣事吸引粉丝。如果没有借助新媒体平台，仅仅依靠传统媒体的传播就无法做到如此大的传播效果。

2.3 宽泛化传播受众，“Z世代”传播受众转型

由于媒介技术不断发展，人们不再被动地接收信息而是主动去寻找。接受者位置发生变动，由被动转化为主动，并取得新的受众，由普遍接受者转变为个性化接受者，媒介素养持续增强，对于资讯的选取能力也要不断提高。研究显示，1995—2009年之间的互联网“原住民Z世代”。他们经历了从2G到5G的技术变革。截至2022年6月，Z世代在线活跃网民数达到3.42亿，人均月使用时间近160小时，人均日使用时间7.2小时。尤其是晚上9时至第二天凌晨，活跃度赫然高过所有网络用户。它是社交媒体中增长最快的群体，对社交媒体的发展和前进方向产生了重大影响。

以“Z世代”为目标受众进行精准对外传播是传统媒体需要重点关注的。首先对“Z世代”进行受众分析，Z世代的年轻人热爱独特性，而传统媒体端的创作人员年龄构成上新鲜血液比较少。在节目话题的选择上，文案的选取上比较难猜中年轻人的喜好。同时年轻人的喜好更精细化、垂直化，但传统媒体的创作者无法完成如此庞大的输出。其次他们由衷于各类社交平台喜欢新鲜，更加注重精神层面，青睐于富含精神、价值、品质的产品。碎片化信息、碎片化时间、移动设备、娱乐化是他们的代名词标签。但广播电视节目大多数时间长，形式比较单一。哪怕传统媒体也在各新媒体平台发布资讯视频，但目前制作比较粗糙，服务平等交流的意识还是有所欠缺。只是把广播电视节目中的高光时刻剪辑搬运到社交媒体上，没有真正地打动年轻受众。

总体来说，传统媒体行业人才库不均衡是显而易见的：编辑人员占很大比例，技术人员只占很小比例。然而，管理人员大多被任命为行政人员，缺乏媒体运营面的经验。此外，精英人才的迅速流失和大批杰出媒体专业人士的离开也无助于该行业的发展。目前媒体行业人才状况难以满足全媒体时代高层次、综合型、技术型人才需求。

3. 传统媒体的创新策略

3.1 传播媒介：加快渠道融合

2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》出台，为新时代我国媒体深度融合发展指明了方向，意见指出，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。2021年也推出纲要，明确提出，推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。

传统媒体要积极转化数字化思维。过去的传统媒体产品往往是线性的，受众只跟随着记者主持人了解事件全貌。但现在传统媒体传播逐渐呈现出视觉化转向，图像叙事、视觉修辞丰富了传播的传统媒体的表达方式和战术手段。

视频语言的崛起正在开辟信息时代的开放格局。传统媒体想要继续拓展传播道路就需要做到媒体终端融合。将各种媒体功能结合到一块，依照传播法则和新媒体发展秩序，深化互联网逻辑，维持传统媒体和新媒体取长补短、一体化发展。依靠大数据分析精准地把信息送到用户使用的各类媒体终端。跨界合作也是加快融合渠道的热点之一。比如，依靠媒体移动传播优势与电商联合，因为商业平台具有先进的技术应用、敏感的市场知识、庞大的用户群体和成熟的销售模式，所以与电商并驱打造线上线下矩阵营销网络，接通媒体融合服务群众的“最后一公里”；例如，百度与新华社在内容分发、人工智能、搜索等方面展开了合作。

传统媒体不仅需要改变内容的制作和传播方式，更要全面提高整个媒体传播系统的能力：生产高品质、多风格、多终端自适应内容的能力；能够共享多渠道自有平台、非专用平台和社交平台；能够适应多场景和多形态传播的需求和特点。例如，《人民日报》在对外传播上充分发挥全媒体指挥调度中心的枢纽作用，也就是“中央厨房”。做到优化组合各类媒介资源和生产要点，让“一次收集、按类生产、多样生产、多渠道传播”的生产形式成为常态，做到“融策划”“融采编”“融传播”“融评价”，实现传统媒体传播效果最大化。

3.2 传播主体：打造传播者个人IP

“拟剧理论”是由美国社会学家戈夫曼提出的，他在《日常生活中的自我呈现》一书中将整个社会视为一个剧院，利用社会互动实现具有共鸣的剧本，每个人表演不同艺术的场景。在演出“前台”按照剧本设定卖力表演；在演出“后台”，暂时脱下面具，作为独立人而存在。而媒介情境论就是在此基础上被进一步提出，媒介情境论认为，演员原本的后台的个性隐私行为日渐出现在舞台场景上，这种非全表演特征的行为既不属于舞台前，亦不属于后台。所以，他建立“中台”这个词作为在媒介发展过程中产生的新人设。

“网红记者”和“网红主播”的形象打开了“前后台”幕布，使其处于“中台”。为记者和主持人建立别样的特性，以巩固事件报道的人性化。适度地暴露于表面，突出他们的多方面既可接地气也可专业化，由此拉近与观众的距离。CCTV主动探索总台主播，塑造具有标签化的“网红记者”和“央视Boys”等，高效塑造传媒明星的品牌构成。火上热搜的康辉Vlog，获得B站百万UP主最佳新人奖的王冰冰等。借助新媒体平台，增加了平台融合发展的广度，主持人和记者的标签化，网络化，积攒了大批的年轻粉丝。网红记者主持人通过传统媒体平台的影响力，结合新媒体平台引流吸引年轻新用户，再向传统媒体平台反哺，形成良性循环，帮助广电媒体转型。

同时把改善和重塑人才培养制度体系作为人才队伍建设的主线。建立全面的、系统的、不间断的人才培养制度和体系。打造一支有脚力、有眼力、有脑力、有笔力的新型传媒人才队伍。在专业能力的培养方面，除了加强传统的采编播能力外，在内容输出策划、全媒体的调整运用和大数据分析等方面的能力不断提升。

3.3 传播受众：细分圈层实现精准传播

以前传统媒体的传播是由专业部门和媒体专业人员进行分发的，显然是专门化和集中化的。比如广播电视播出时间，都是由大众媒体相关的专业人员安排的。人工智能技术的涌现推动以“个性化”体系为要点，利用大数据和智能算法，对每个用户阅读习惯进行标签，构建清晰的“用户画像”，针对其阅读兴趣进行精准化和定制推送。辅助用户从大量信息中迅速取得想要的内容，产生“千人千面”的分发效果。不同喜好的受众都能在一个平台收获自己需要的讯息，极大地提升用户黏性。深度算法定制已在多个新媒体平台大显身手，例如内容聚焦类平台如今日头条、腾讯新闻等，通过算法给平台用户推荐符合其兴趣的专属定制报纸。

习近平总书记指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同受众群体的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”。

传统媒体在制作节目时就要善用人工智能，细分圈层做好前期调研，提前预测热门话题，关注受众喜好。对以数量庞大的人口特征显著的受众作为对象，开展差别化、提高垂直化的有效传播能力。其次，让公众知晓人工智能算法，通过公开决策过程和反馈信息等操作，充分地让受众了解算法的运行法则、设计目的、必需条件以及与公众紧密相连的潜在风险。这样能更大限度地让数据接近真实。