乡村非遗旅游高质量发展的驱动力和创新路径

崔 瑾

（山西工程科技职业大学 山西 晋中 030606）

乡村非遗旅游是遵循“宜融则融，能融尽融”的文旅融合原则以及《“十四五”旅游规划》中“通过深入挖掘、传承、提升乡村优秀传统文化，带动乡村旅游发展”的规划要求，在非遗文化资源禀赋良好的乡村，通过将具有地域性、异质性、历史性和活态性的非遗文化融入旅游产业链，打造以非遗为主题的特色乡村游。该业态的出现和发展既对接了都市游客追寻悠悠“乡愁”和体味浓郁乡土文化的精神需求，又是乡村旅游走向细分化和精深化的结果。随着我国全面进入大众旅游时代，旅游业迈入了新的发展机遇期，乡村非遗旅游应更新发展理念、创新融合模式、丰富产品形态、完善发展机制等，走高质量发展和深层次文旅融合发展之路，更好地满足人民群众新时期高层次和多元化的旅游消费需求以及对美好生活的追求。

1 乡村非遗旅游高质量发展的内涵及意义

高质量发展是新时代具有战略性的发展模式，以满足人民日益增长的美好生活需要为目标，以创新驱动代替资源驱动，通过优化资源配置和提升要素生产效率，协同经济、社会、生态等均衡发展，实现质量和效益稳步提升以及发展成果共享[1]。乡村非遗旅游是以在现代社会中逐渐消解，且以人为传承载体的文化遗产作为旅游吸引物，美国著名人类学家雷格本曾经说过“越是濒临灭绝和消亡的东西，越吸引当今的都市旅游者”，非遗文化的稀缺性提升了旅游产品的吸引力，但是“稀缺”背后却是脆弱的文化传承。因此，乡村非遗旅游高质量发展应以实现非遗可持续发展和满足游客高层次需求为目标，充分释放乡村非遗旅游的带动作用，使其发展成果惠及更多群体，赋能乡村振兴。

1.1 乡村非遗旅游高质量发展推动非物质文化遗产重归大众生活。我国非物质文化遗产70%分布在乡村，它是前工业时代不同区域的民众在特定的自然和社会生境中创造和沿袭的生活文化，经过时间洗礼，积淀为赋有温度的“文化记忆”。从20 世纪70 年代开始，诸多国家开始关注和加强对本土非遗文化的保护，经过四十余年的发展，非物质文化遗产的保护理念不断更新，从注重“原生态保护”发展为“生产性保护”和“生活性保护”。“生活性保护”理念更注重非遗与人们生活的“共生”关系，关注非物质文化遗产与现代生活关联意义的搭建以及人们对传统文化认同的重构[2]。在大众旅游时代，旅游已经成为人民群众生活的重要组成部分。文化和旅游部公布的数据显示，2023 年上半年国内旅游总人次23.84 亿，同比增长63.9%，其中城镇居民出游花费1.98 万亿元，同比增长108.9%，这些数据一定程度上说明旅游已经成为一种大众生活，尤其是随着都市经济的发展，城市人群到周边乡村“微旅游”“微度假”逐渐成为时尚的休闲生活。乡村非遗旅游高质量发展通过创造性转化和创新性发展，将古老的非遗文化转化为富有文化魅力和高体验感的文化旅游产品是增进现代人对优秀文化遗产欣赏和认同的有效途径。与此同时，随着非遗旅游产业对乡村经济拉动效应的持续释放，将进一步激发乡村居民对本土非遗文化的保护和传承。因此，乡村非遗旅游高质量发展是构建非遗与现代人生活“共生”关系的有效路径，有利于非遗借助旅游生产、旅游消费重新回归大众生活。

1.2 乡村非遗旅游高质量发展赋能乡村全面振兴。中共中央始终将“三农”问题作为全党工作的重中之重，党的二十大报告强调全面推进乡村振兴，并指出要“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，通过交叉融合农村一二三产业，构建根植于农村、以农民为主体、彰显地域特色和乡村价值的产业体系，是实现乡村全面振兴的重要驱动力。乡村非遗旅游是乡村产业的重要业态，具有突出的融合性、关联性和平台化的优势。首先，乡村非遗内容丰富，包含了农业生产技艺、传统手工技艺等，通过将传统农业生产技艺转化为旅游体验内容，将传统手工技艺与旅游文创结合以及创新性地将非遗融入旅游全产业链等，有利于实现以非遗为纽带的一二三产业的有效融合，呈现“一业兴，百业兴”的乘数效应。其次，乡村非遗旅游高质量发展是以成果共享为基本特征，通过完善主体参与及利益分配等机制，有助于提升村民主体能动性以及发展红利的共享。同时，非遗旅游产业化带来的增收富民效应也将带动村民对自我文化的重新审视，加强对乡村传统文化的珍爱和重视。再次，该业态的提质升级将创造大量的就业和创业机会，为年轻人回乡发展、实现自我价值提供了有力条件，有助于优化乡村社会结构，改善“空心村”的困境。最后，非遗蕴含着大量朴素的人与自然和谐相处的生态观，同时部分非遗技艺生产对区域内的自然要素要求极高，随着该产业效能的持续释放，将提高村民自然生态保护的自觉性，有利于乡村自然环境的恢复和保护。

2 乡村非遗旅游高质量发展的驱动力

2.1 非遗可持续发展需要文旅深度融合。非遗文化可持续发展内驱乡村非遗旅游高质量发展。非遗是典型的活态文化，它通过代际间言传身教、口传心授以及带徒授艺等方式在社会空间中延续发展。在城镇化和现代化的浪潮中，非遗文化在乡村的存续空间不断压缩，甚至部分非遗陷入了后继无人、断层断档的传承窘境。乡村手艺人渴望将“指尖技艺”转化为“指尖经济”，但缺乏产业化的发展理念和手段，无法将非遗有效地转化为创造财富的资本，加剧了非遗活态传承的困境。在现有的旅游开发中，非遗内涵挖掘不足，非遗旅游产品开发形式雷同、功能单一等问题影响了非遗借助旅游产业在现代社会中的长足发展。非遗文化具有自我调适，贴合生境发展的能力。在乡村旅游强劲发展的态势下，突破当下乡村非遗文化的传承和发展困境，走高品质的文旅深度融合之路，是非遗文化可持续发展的内在要求。

2.2 居民旅游消费升级带动产业跌代。居民旅游消费升级牵引乡村非遗旅游高质量发展。随着我国全面进入小康社会及城乡居民可支配收入的提升，居民的旅游消费能力和需求品质不断提升，更青睐在“生态美、乡村美、文化美”的乡村旅游目的地，来一场能“远望青山绿水、近品乡愁乡情”的旅行。游客对乡村旅游的诉求不再单一追求“走马观花”式欣赏田园风光，而是期待“慢节奏”地、品质化地感受乡间的自然和人文景观。同时，随着Z 世代的崛起，网生代已成为中国消费市场的中坚力量，他们更加偏好虚拟场景、情境体验以及沉浸式娱乐方式，更注重旅游与科技的融合。但是，目前乡村非遗旅游供给现状多以浅层次、低品质的传统游览观光为主，缺乏具有沉浸感的深度文化体验，难以匹配游客休闲娱乐、自我提升等多元化的高层次诉求。乡村非遗旅游具有典型的商业属性，业态发展应紧扣市场需求，旅游消费端的需求升级必将牵引乡村非遗旅游产品和服务向品质化、场景化、数字化转型，实现产业迭代升级。

2.3 新兴技术应用赋能智慧旅游产业。新兴技术应用助力乡村非遗旅游高质量发展。2021 年，文化和旅游部先后发布了《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，提出了“实施文化产业数字化战略”和“积极发展智慧旅游”的发展战略部署。与此同时，我国乡村网络通信覆盖率也在不断提高。工信部统计数据显示，截至2022年底，5G 网络覆盖所有县城城区，实现“村村通宽带”“县县通5G”，为加快乡村旅游数字化发展提供了坚实的网络支撑。随着数字技术的下沉，将催生多元旅游消费形态，以互联网、大数据、5G、人工智能为代表的数字化、网络化、智能化科技创新成果将对乡村非遗旅游消费场景营造、旅游产品供给、旅游信息获取、支付方式等带来巨大的变革。智媒体平台为非遗及旅游产品提供多对多、点对点的传播平台，拓宽了信息传播渠道，有利于提升旅游产品的知名度和认知度。乡村非遗旅游高质量强调“智慧转型”[3]，科技创新成果的成熟和落地将推动乡村非遗旅游网络化、数字化和智能化发展。

2.4 政策“组合拳”护航高质量发展。一系列政策有力地推动乡村非遗旅游高质量发展。其中，《十四五旅游规划》提出“利用乡村文化资源，培育文旅融合业态”“推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游线路、旅游产品”，《全国乡村产业发展规划(2020 ～2025 年)》“以拓展二三产业为重点，延伸产业链条，开发特色化、多样化产品，提升乡村特色产业”“依据自然风貌、人文环境、乡土文化等资源禀赋，建设特色鲜明、功能完备、内涵丰富的乡村休闲旅游重点区”等相关政策的相继出台，为乡村旅游高质量发展提供了有利的政策环境和发展方向。乡村非遗旅游应顺势而为，乘势而上，通过坚持以文塑旅、以旅彰文，按照“文化引领、产业带动”“农民主体、多方参与”“政府引导、市场运作”“科学规划、特色发展”的发展原则，加快该业态高质量发展。

3 乡村非遗旅游高质量发展的创新路径

党的二十大报告提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”为非遗与乡村旅游深度融合打开新的发展格局，在发展理念、融合模式、发展制度等方面不断创新和完善，将为乡村非遗旅游持续注入发展力，促进该业态的高质量发展。

3.1 创新发展理念，引领乡村非遗旅游提质增效。乡村非遗旅游高质量发展要强化“保护为先、深度融合、自主创新、特色发展”的发展理念。乡村非物质文化遗产是乡土生活的有机组成体，村民在习以为常的背后往往难以认识到该文化的多元价值，尤其是随着城镇化的发展，该文化一度被贴上了“陈旧”“落伍”的标签，并在乡村社区中逐渐边缘化。乡村振兴和文旅融合战略的实施，为隐匿在乡村中的文化遗产走进大众视野、重获乡村社区的重视提供新契机。乡村非遗旅游高质量发展首先需要政府部门、旅游企业、传承人以及乡村社区创新发展理念，更新对非遗的价值认知，充分认识到乡村非遗文化的历久弥新是该业态可持续发展的基石，树立非遗生产性保护和生活性保护理念，做到非遗在旅游开发中“见物见人见生活”。与此同时，各参与主体尤其是承担顶层设计的地方政府部门和负责产业经营的旅游企业，要强化自主创新、特色发展以及文旅深度融合的高质量发展观，通过优化全局规划、深挖非遗内涵、创新农文旅融合模式、加强优势品牌建设，将非遗创新性地嵌入乡村旅游的食、住、游、行、购等环节，打造特色鲜明“一村一品、一村一景、一村一韵”文旅品牌，将乡村非遗旅游塑造成为具有核心竞争力的乡村特色产业。

3.2 创新产品和营销模式，增强乡村非遗旅游市场竞争力。乡村非遗旅游要与时俱进，把握旅游需求新动态，创新产品和营销模式。目前，旅游市场呈现出年轻化、内容化和数字化的消费取向，旅游用户年轻化趋势势必将推动行业及产品走向新的方向，用户属性年轻化和消费新模式将推动旅游产品的内容化，需求侧的数字化生活习惯也将推动旅游产业向数字化转型。乡村非遗旅游要把握市场发展的新风向，打破大众营销思维的禁锢，细分旅游市场，锚定目标人群，尤其是消费力日渐崛起的年轻群体，贴合多元的消费新偏好，丰富业态组合形式，将非遗与研学、体育、休闲、养生等业态进行创新融合，创新乡村非遗旅游产品形态。该业态高质量发展应紧扣市场内容化和数字化发展趋势，提炼富有“乡土性”的非遗符号，塑造乡村非遗旅游IP，打造富有故事化、内容化和人格化的系列IP 产品；将非遗传承历史、传承的传奇故事进行创意开发，增强具有内容价值的沉浸式旅游产品；充分利用数字技术及网络平台，推出“云旅游”“云赏析”“云文创”等数字产品，构建线上线下产品联动。优质文旅品牌建构需要营销模式创新，为此，要充分利用新媒体引流，OAT 消费示范和电商销售优势，提升场景化营销、私域流量运营及内容转化能力，打造热搜旅游目的地；妙用活动、节庆、事件营销，着力谋划具有引领性的重大节庆和文旅活动，探索展览展示+合作洽谈+现场收客的闭环模式，增强引客实效。

3.3 完善发展机制，保障乡村非遗旅游高质量发展。建立健全乡村非遗旅游发展机制，为该业态高质量发展提供坚实保障。目前，我国乡村非遗旅游发展尚不成熟，政府有力引导是推动乡村非遗旅游高质量发展必不可少的条件。地方政府要做好具有全局性和前瞻性的顶层设计和发展规划，对区域内非物质文化遗产进行普查，摸清家底，建立非遗文化旅游资源评估体系以及专家指导机制，引导乡村非遗有序且合理的旅游开发[4]；建立健全“人才”输入和培养制度，政府通过在人才待遇、发展机会等方面给予政策倾斜，以本土培养、高校招聘、社会引入等举措，搭建非遗旅游发展所需要的人才梯队，打破制约乡村非遗旅游高质量发展的专业人才短缺瓶颈，为乡村非遗旅游高品质发展提供“智力+人力”保障；政府牵头搭建多种合作模式[5]，积极探索“非遗+合作社+农户”“非遗+企业”“非遗工坊”等模式，充分调动多元主体的积极性和创造力，引导经营能力强资金雄厚的旅游集团进驻乡村非遗旅游产业。同时，健全乡村社区和传承人的参与和分配机制，保障该群体在乡村旅游产业经营和发展中拥有话语权，确保发展红利共享和合理利益的获取。