农产品地理标志品牌建设的经验和启示——以潜江龙虾为例

沈 熙，周先竹，廖显珍，胡军安，孙继成，王皓瑀，颜卫卫

（1.湖北省绿色食品管理办公室，武汉 430070；2.潜江市绿色食品管理办公室，湖北潜江 433100；3.武汉市生态环境局东湖生态旅游风景区分局，武汉 430077）

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志［1］。大力发展农产品地理标志，是发展现代农业的重要抓手［2］，也是发挥地域特色文化和农业资源，推进农业高质量发展和乡村产业振兴的有效手段［3］。为推进湖北省农产品地理标志工作，以潜江龙虾品牌建设情况为例进行了调查研究，旨在为全省农产品地理标志品牌建设提供参考与借鉴。

1 潜江龙虾品牌建设的主要成效

潜江龙虾，是湖北省潜江市特产，全国农产品地理标志。素有“水乡园林”“鱼米之乡”美誉的湖北省潜江市，境内沟渠纵横交错，池塘湖泊星罗棋布［4］，为龙虾的生长、繁育提供了优越的生态环境，造就了潜江龙虾尾肥体壮、爪粗壳薄、色泽明亮、肉质鲜美的特点，深受国内外消费者的青睐［5］。潜江市以“打造淡水水产品加工出口第一市”为目标，坚持循环经济理念，积极推进潜江龙虾品牌建设，大力推广“龙头带基地、基地连农户”的产业化经营模式，形成了“科研示范、苗种繁育、健康养殖、加工出口、餐饮服务、冷链物流、精深加工、品牌推介、文化旅游”的产业化格局。

1.1 基地规模快速扩张，建成一批龙虾养殖大乡镇

自2013 年潜江龙虾获得农业农村部颁发的农产品地理标志证书以来，潜江龙虾基地规模扩张快速，潜江市龙虾产业蓬勃发展。截至2021 年底，农产品地理标志潜江龙虾养殖面积达56 700 hm2、产量17.5 万t、养殖产值60 亿元，分别是2013 年的3.4、5.0、6.9 倍。浩口镇、熊口镇等乡镇已成为全省龙虾生产大镇。潜江市已建成多个集中连片虾稻共作标准化生态种养基地，形成了布局合理、集中连片、产销功能齐全的潜江龙虾养殖新格局。

1.2 农民发展潜江龙虾积极性高，形成一批养殖大户和合作社

随着潜江龙虾品牌知名度的不断提升，当地农民发展龙虾产业的积极性空前高涨。潜江市龙虾产业从业人数超过20 万人，养殖大户不胜枚举，该产业占潜江市农业总产值的54%，加工出口占全国的60%，龙虾加工出口量连续16 年居全国第一。潜江市绿途虾稻共作农民专业合作社位于潜江市熊口镇赵脑村，该合作社通过整合国土、交通、水利等各种资源，将沟渠农田进行了整体打造，昔日散乱的旧村庄变身为标准化养殖基地，真正呈现了“田成方、树成行、路相通、渠相连、旱能灌、涝能排”的现代田园风光。按照“统一机械施工、统一种养标准、统一供应农资、统一服务与管理、统一收购产品、统一产品品牌”的经营管理模式，为养殖户提供全程的机械化耕种服务和农资供给、技术培训，保障基地的标准化生产和农产品质量安全，经济效益、社会效益、生态效益突显。通过发展地理标志农产品潜江龙虾产业，赵脑村农民人均收入达28 000 元；村集体每年增加收入100 万元，综合服务效能大大提高，被农业农村部认定为全国一村一品示范村。

1.3 潜江龙虾品牌知名度不断提升，带动能力稳步增强

潜江龙虾于2013 年成功申报农产品地理标志产品，先后荣获国家地理标志证明商标、中国驰名商标、中国百强农产品区域公用品牌等荣誉，经农业农村部推荐被列入第一批中欧互认地理标志农产品名录。2022 年6 月25 日，中国质量研究院、武汉大学等单位联合发布中国农业品牌目录2021 农产品区域公用品牌价值评估结果，潜江龙虾品牌价值高达288.9 亿元。“油焖大虾”是潜江龙虾的招牌名菜，被中国烹饪协会授予“中国名菜”称号。潜江市又创新推出了“蒜茸虾”“清蒸虾”“卤虾”等多个系列118 个龙虾菜品，其中包括3 道中国名菜、10 道湖北名菜。全国已有潜江龙虾餐饮直营和加盟店3 500 多家，从业人员近2 万人。

1.4 精深加工联结延伸，产业素质迅速增强

潜江龙虾加工实现了历史性突破。潜江市已形成园林办事处交投莱克、熊口镇华山科技、后湖管理区宝龙水产、龙湾镇昌贵水产、老新镇柳伍水产等水产品加工企业群，可生产虾仁、整肢虾、虾尾、甲壳素及衍生产品等10 多个系列、60 多个品种。该市共有水产品加工企业13 家，固定资产12.6 亿元，年加工能力30 万t 以上，是全国唯一的淡水甲壳素精深加工基地［6］。甲壳素及其衍生物是一个新兴产业，具有广泛的应用领域，已引起国际科技界和产业界的高度重视，市场前景广阔。

2 潜江龙虾品牌建设的主要措施

潜江龙虾品牌建设取得显著成效，其关键在于当地政府和农业部门解放思想、开拓创新。通过创新发展思路、创新管理机制、创新工作方法和创新科学技术，在潜江市乃至全省形成发展合力，有效推动了潜江龙虾产业科学跨越式的发展。

2.1 创新发展思路

潜江龙虾品牌打造从潜江市优势特色资源整合入手，在发展现代创意农业上着力，通过品牌打造，将丰富而独特的湖区水乡文化与潜江龙虾生态养殖有机结合，进而实现一二三产业的有机融合，是农产品地理标志和地域特色产业开发的创新之举。它打破了就龙虾论龙虾，就农业论农业的惯性思维。实践证明，潜江龙虾品牌打造的创意一经提出，就得到了相关领导、专家和社会各界的广泛认可，为潜江龙虾产业发展营造了良好氛围。

2.2 创新管理机制

机制创新与科技创新是人类社会发展的两大永恒动力。潜江市龙虾重点龙头企业实力相当、区域之间龙虾产业发展均受重视、品牌多而杂的现实背景下，通过调研，确立了“政府引导、市场主导、企业主体、双牌经营、分步推进”的方针，通过创新“公用品牌+企业品牌”母子品牌体系建设品牌开发机制，兼顾各方利益，实现了较好的统筹，地方政府与企业各扬其长、资源共享、协作配合，使得潜江龙虾品牌名气越来越大。

2.3 创新工作方法

方法决定效率。潜江龙虾品牌自一开始，就抢抓湖北省农业农村厅领导支持和潜江市领导重视这一政策机遇，按照省、市相关领导要求加紧筹备、高效运作，得到了各级领导的认可；在品牌打造过程中，突出工作重点、把握关键环节、先易后难、层层推进，从而确保品牌打造的效果。

2.4 创新科学技术

科学技术是第一生产力。潜江市在发展潜江龙虾产业的过程中，充分利用和整合了潜江市科技力量，在生态化种养、标准化建设、系列化开发、新品种引进和新技术攻关等方面加大了科技创新力度，取得了一系列成果，不仅提高了潜江龙虾的生产效益，而且还提升了整个龙虾产业的核心竞争力。

3 推进潜江龙虾品牌建设的建议

潜江龙虾品牌建设取得了显著成效，但也发现了一些影响品牌建设的问题，具体体现在：一是部分潜江龙虾养殖标准偏低。有的潜江龙虾养殖户依然实行粗放式放养模式，标准化生产水平偏低，抵御自然风险能力弱。二是部分潜江龙虾有种质退化的倾向。由于过量捕捞，龙虾出现头大尾小壳厚现象，表现出种质退化。三是新型冠状病毒感染疫情对潜江龙虾餐饮业造成了一定的影响。针对以上问题，提出进一步推进潜江龙虾品牌建设的建议。

3.1 着力建设标准化养殖示范区

鼓励农民通过反租倒包、土地流转、合作与联合等方式发展规模化、标准化虾稻共作基地，在潜江市高标准建设虾稻共作核心示范区。通过新技术试验示范，推广普及全域推广虾稻共作高产、高效模式。充分发挥资源、市场、科技等生产要素优势，以“提质、扩量、增效”为核心，大力推进农业发展集约化、模式立体化、产业高效化进程，扩建高效化小龙虾养殖基地，有效减轻环境污染压力，促进人与自然的和谐共处。

3.2 培优潜江龙虾特色品种

加强潜江龙虾种质保护和品种培优，挖掘潜江龙虾传统品种优良基因，开展潜江龙虾品种提纯复壮。加强适用于虾稻共作等绿色生产方式的潜江龙虾种苗的选育培育工作，培优推广潜江龙虾优良品种。建设一批潜江龙虾特色品种繁育基地，提升潜江龙虾苗种的供给能力。

3.3 加快推进潜江龙虾电商销售

积极与生鲜电商、直播平台等平台进行合作，做大做强潜江龙虾的线上销售。支持潜江龙虾龙头企业、生产基地和营销企业建设电商平台，强化潜江龙采直播平台带货技能人才培养，推动潜江市传媒主播、知名网红、行业专家等向电商直播方向发展，将网红流量转变为潜江龙虾的经济效益［7］。

4 湖北省地理标志农产品品牌建设的启示

湖北省共有潜江龙虾、恩施玉露、宜昌白山羊等197 个农产品获得农业农村部农产品地理标志登记保护，将资源优势转化为品牌优势，将品牌优势发展成为产业优势，形成地方特色支柱产业。通过对潜江龙虾品牌建设的调研，得到以下启示。

4.1 突出比较优势，开发特色产业

潜江市生态环境适宜、地缘优势明显、水乡文化独特、劳力资源丰富，潜江龙虾品牌建设和产业发展符合国家产业政策，具有广阔的开发前景。推进湖北省地理标志农产品品牌建设，应当突出自然资源禀赋和历史人文特色，把重点放在具有明显竞争优势的特色品牌和优势产业上来。

4.2 持之以恒，长抓不懈

潜江市委、市政府坚定地发展该市龙虾特色产业，打响潜江龙虾品牌，遵循产业发展和市场经济规律。推进地理标志农产品品牌建设和产业发展，必须对认准了的品牌和产业持续推进［8］。潜江龙虾品牌建设的成功经验很重要的一条就在于此。

4.3 放大规模效应，实现集约经营

从调研情况来看，潜江龙虾生产面积大、产业规模大的基地，外地客商往来多、销售价格好、产品销量大，反之则价格低、销售慢。这表明推进地理标志农产品品牌建设，必须打破有样品无商品的被动局面，通过放大产业规模效应可以更好地提升产品品牌的知名度［9］，用规模吸引龙头，形成市场、聚集要素、扩展产业容量，将产业盘大做强［10］。

4.4 依靠科技进步，提升开发效益

科技进步是产业发展的内在动力，农产品地理标志品牌建设和产业开发离不开科技［11］。潜江市龙虾产业在乡镇之间、区域之间、农户之间开发效益差异明显，关键在于科技水平的高低。因此，必须把特色产业开发的重点转移到依靠科技进步和提高劳动者素质上来。

4.5 用工业化理念谋划农业，提升产业化经营水平

潜江市注重用现代化的工业理念开发潜江龙虾产业，形成了基地、加工、市场、服务一条龙的产业体系，不仅带动了当地农民增收，同时拉动了一系列的相关产业。说明推进农产品地理标志品牌建设和产业发展必须打破就生产抓生产的传统意识和方法，要全面谋划产前、产中、产后开发的各个环节［12］，在培植产业龙头，发展农产品加工业上下功夫，在强化体系建设、延长拓展产业链上做文章［13］。