符号学视角下潮汕地域特色文创产品设计研究

李淑琪

（湖南师范大学 美术学院，湖南 长沙 410012）

潮式糕点是潮汕文化的重要载体，其名闻遐迩。但是如今市面上糕点视觉设计存在着地域文化符号缺失等现象，把潮式糕点品牌打造成具有地方特色的形象，不止可以让观光者快速认识了解到潮汕文化，能良好地进行旅游宣传，成为潮汕地区较好的特色形象的便利载体。因此为传统潮式糕点视觉设计革故鼎新迫在眉睫，传统中式糕点的视觉文化革新唯有结合时代发展推陈出新，才能使经典的潮式糕点文化得以进一步延续。[1]以及，潮汕地域有着丰富的地方特色的民俗活动文化，它们都具有较高的研究价值和学术价值，对如今具有重要作用。[2]但是在当下，潮汕民俗文化的价值却还是少有人知，其面临着一定程度上的危机。因此，本文基于符号学理论，针对潮汕地域特色文化进行文创产品的开发研究。

本文就选取潮汕地域特色文化中较有代表性的潮汕民俗文化、潮式糕点文化等作为研究对象，通过实地考察调研、图片资料和文献收集整理，对潮汕文化进行筛选，提取出最具有代表性的符号，再结合符号学理论对潮汕地域文化进行语构、语义、语用和语境四个维度解析，获取出其造形、文化和审美要素等内容，最后运用直接设计、创新设计两种设计方法，设计符合现代审美和时代流行趋势的系列文创产品。将潮汕地域特色文化与文创产品创新结合设计，对于推进潮汕地域传统文化的传播和发扬都具有一定的现实意义。

1 研究现状

在符号学与设计学科的交叉结合方面，国内许多研究者进行了多角度的解析。赵毅衡认为任何意义都一定要用符号才可以被表达出来，研究符号学其实就是研究意义活动。徐恒醇从三个不同维度——语用学、语义学和语构学，以及其不同层次对环境设计和视觉传达设计等领域中的造型、图形等语言进行阐释。并且他认为若想要设计出有语言的产品，就要发挥符号的多种功能。这些学者的研究成果表明符号学在设计领域具有重要作用，以及推动了设计领域的发展。

在文创产品设计方面，国内学者进行了多方面的探索钻研。孙凤玲认为要从文化的多元化、功能的丰富性和市场的现实需求等层面深度分析旅游文创产品的设计方法与手段。马建英认为文创设计要从时代发展和人民需求出发，以实用与审美兼备的产品形式赢得更多的受众。黄伟认为运用符号学方法设计地域特色文创产品具有较高的有效性，以及使用该方法能设计出丰富多样的文创产品。

潮汕民俗文化活动拥有深厚的历史积淀，以及独特的韵味，这些民俗文化活动有着维系情感、增添节日氛围、传承文化等正面影响，有着重要的地位。当下，如何将潮汕地域特色文化应用在文创设计中的探讨和研究对于地方特色文化的传播及发扬具有现实意义。结合其地域特色文化资源在文创产品中的应用开发研究正在兴起，但是对于如何将潮汕地域特色文化资源应用在文创产品中的思考探究少之又少。在地域文化与文创结合方面，姜晓认为在文创设计过程中，注重文化差异化的表现因素，有助于地域文化实现视觉上的复原和再现。学者们在这方面的摸索实践，为潮汕地域文化与文创产品的创新性结合设计提供了宝贵经验，同时也给本文的研究提供了重要借鉴与参考。基于以上的分析，本文将深入研究潮汕地域文化资源，选择有代表性的重要特色文化资源，基于符号学理论体系进行创新设计，设计出具有潮汕地域特色的文创产品，以此促进潮汕地域特色传统文化的保护与传承。一定程度上推动潮汕地区当地的文旅产业的发展。[3]

2 符号学理论概述

符号在现实世界中无处不在、随时可见，并且符号是各种各样的。符号可以指涉到某个作品、某种情绪、某种观念等。符号被人们作为一种载体来互相交流信息以及产生某种行为，研究符号的理论就是符号学理论。[4]符号学是研究事物的实质及内涵等、发展秩序，和与人类之间存在的关系的一门学说。

于二十世纪初，以语言学为基础的索绪尔理论开启了符号学发展的第一阶段，符号学由费尔迪南·德·索绪尔最早提出。索绪尔指出符号的第一原则是任意性，并提出了符号的二元模型具有“能指”和“所指”两个重要方面。“能指”表示一个对象的形象，它能够代表、指示出对象的含义，是一个客观存在的物质，例如图案、情感、抑或是物品等；“所指”表示这个对象能够传达出被人辨别或理解的内涵，可理解为是人内心对事物概念的认知。“能指”和“所指”是一个有机的整体，在符号化过程中既相互独立又相辅相成，这二者之间也是形式与内容的关系。

于二十世纪七十年代到今天，索绪尔模式被皮尔斯理论所取代，由于如此，结构主义自我突破成为后结构主义。皮尔斯构建了三元符号学系统。[5]此外，皮尔斯的逻辑符号学影响了莫里斯，莫里斯在他的著作——《符号理论基础》中将符号认定为是由语构学，语义学，语用学三个部分所构成，[6]后来的设计符号学理论从中获取了深刻的启示和有益的借鉴。

如今，设计领域的探索和研究离不开符号学理论，设计符号学是以符号学的理论为基础发展而来，主要用符号学的理论体系来深入研究设计的本质。设计符号学将产品分为了4 个维度——语义、语构、语用和语境。

3 潮汕地域特色文创产品的设计符号学分析

设计符号学将产品分为语义、语构、语用和语境4 个维度。[7]这4 个维度反映着产品的色彩、功能、造型、组合等多个表面内容，除此之外还可以深入挖掘产品的文化内涵、社会价值等深层涵义。产品语义学主要研究符号所代表的象征意义、审美价值、文化内涵及社会价值；产品语构学主要研究符号的纹样、造型、色彩、比例、组合和工艺等，语构即是构成一个怎样的产品；产品语用学主要是探索产品符号的思维方式、文化背景和使用功能；产品语境学主要是探究符号和思想意识和历史环境等的联系。见图1，本文会用设计符号学的方法对潮汕地域特色文创产品从4 个维度——语义、语构、语用和语境进行解析。

图1 设计符号学四个维度分析及延展

3.1 语构维度分析

语构维度的解析主要从潮汕地域特色文创产品的造型、色彩、比例、组合和材质等诸多方面展开分析。语构学研究的主要是不同符号之间的组合关系和表现关系。在设计应用中，可将潮汕地方民俗文化的视觉符号元素进行简化、解构、组合形成新的视觉符号，以当下的审美为标准，进行科学的判断和选择应用，实现潮汕地域特色文化视觉符号与文创产品的深入融合。

3.2 语义维度分析

只要是符号，就肯定会有其意义。符号的意义并不只是由符号本身决定，而是取决于由符号和所指对象产生内涵的组合中。语义维度的解析主要从潮汕地域特色文创产品的内涵、社会价值、象征意义和审美价值中展开。如今，民俗文化活动存在了些许问题，部分民俗文化活动已经失去了原本的有些味道；部分传统民俗活动有着较为繁琐步骤，人们不愿意花费过多时间去参与；所以导致它们慢慢地退出人们的视野。另外，由于对外宣传力度较小、民俗活动现场参与者基本都为本地人，外来游客少之又少。所以为了一定程度上缓解以上的矛盾，本文的文创产品设计主要是选取了具有代表性的潮汕民俗文化活动资源。潮汕民俗文化活动拥有深厚的历史积淀，以及独特的韵味。选取了其中六个更具代表性、深受人们喜爱的民俗文化活动。这些民俗文化活动都拥有着增添节日氛围、传承文化等正面影响。第一：行彩桥，如图2，是元宵佳节的一项传统民俗文化活动。目的是祈祷能够过个吉祥平安的年；第二：英歌舞，如图3，其是广场型游行的民间舞蹈。民众们认为跳英歌舞可以以正气压住邪气；[8]第三：跳火墩，如图4，游行队伍逐一从火堆上跃身而过，比喻去掉一身晦气；第四：赛大猪，如图5，有着祈祷粮食丰收、各种牲畜家禽等繁衍不断的寓意；第五：营老爷，如图6，是该地特有的隆重的祭拜神明的活动；第六：出花园，如图7，是潮汕地区的成人礼，寓意着孩子可以走出“花园”、向社会走去。

图2 潮汕民俗文化“行彩桥”

图3 潮汕民俗文化“英歌舞”

图4 潮汕民俗文化“跳火墩”

图5 潮汕民俗文化“赛大猪”

图6 潮汕民俗文化“营老爷”

图7 潮汕民俗文化“出花园”

3.3 语用维度分析

语用维度的解析主要从潮汕地域特色文创产品的思维方式、文化背景等多方面展开分析。潮汕人在其创造的风俗习惯中，大量地运用包括文字、数字、颜色等各种各样的符号，主要是为了把一个复杂的事物以简单的形式表现出来，从中赋予以正压邪，万事亨通的文化意义。潮汕地区的生产、饮食、游神、祭祀等民俗活动都有一套套完整的仪式，各有其象征意义，

3.4 语境维度分析

语境维度的解析主要从思想意识和历史环境展开分析。思想意识主要包括了团结互助、勤劳刻苦等潮汕人文精神，在文创产品中体现人文精神的内核，唤起消费者记忆及产生情感共鸣。在历史环境方面：潮汕地区有着丰富的地方特色的民俗文化活动，并且许多民俗文化活动被列为非物质文化遗产。其中许多民俗活动的目的都是为了表达民众对幸福富足生活的祈求。这个习俗的盛行由诸多方面的原因：潮汕人以多神崇拜而著称；潮汕是一个很重视传统文化的城市，以及潮汕文化与时俱进，吸引很多青少年参与，使得传统文化注入活力，所以不断传承发扬；另外，由于潮汕地区的人比较重视宗族，所以潮汕文明和当地优秀传统文化得以薪火相传。

4 潮汕地域特色文创产品设计实例

4.1 潮汕地域特色视觉设计流程

有关于潮汕地域特色视觉设计的流程，如图8，最初，先筛选提取出具有代表性的地域特色文化资源符号，其次对这些地域特色文化资源符号进行分析研究，再根据四个维度进行深入解析，将符号的外在美形式和其内在文化语义等分类为符号的造形要素、文化要素和审美要素等，并将它们进行重组设计。对于造形要素可以基于当代审美特征、结合设计原则等进行直接设计；对于文化要素和审美要素，需要结合时代特征、目标消费群体及其审美偏好进行创新设计。

图8 潮汕地域特色文创产品设计流程

4.2 潮汕地域特色文创产品设计案例

潮汕地域特色文创产品“家己人点心行”，见图9，主要是通过对特色潮式糕点文化与潮汕民俗文化进行深入研究并进行创新设计，以此为基础设计系列多用途的文创产品：“潮汕有礼”竹编系列文创礼盒设计，主要是通过挖掘潮式糕点以及民俗文化活动和当地传统建筑等文化内涵，创新性地将竹编材料运用到礼盒设计中，将生态可持续理念融入潮式传统糕点的礼盒设计中。

图9 潮汕地域特色文创产品设计作品

本系列文创产品设计实践除了有礼盒文创设计以外，还选择的物质载体是春联、红包等新春必备品。并赋予了美好寓意，激发人们的购买兴趣。

受众群体对准来潮汕观光旅游的外来游客，进一步了解潮式糕点文化的同时也领悟潮汕民俗文化寓意，从而体验到不同的风土人情。以此扩大潮式糕点在市场上的影响力，推动当地旅游业的发展，使潮汕文化得以传承和保护。

5 结语

通过以上设计实践及研究可以得到以下规律和结论：运用符号学理论对潮汕地域文化的解析，并将造形要素、文化要素和审美要素等有效地转化为文创符号，助力产品提升文化价值，打造出具有文化艺术性、地域民族性、时代纪念性的文创产品，通过对潮汕文创设计的研究能对其他地域文创产品设计提供新的思路和方法，激活代表地域文化文创产品创新设计的市场，并推动了潮汕地域特色文化在现代设计应用中的发展，更是对潮汕地域的传统文化保护与传承。最后，设计师应在创意构思上突破固有的观念和思路，立足于地方特色文化。希望未来能够在文创产品设计中寻觅到更多优秀的传统文化与当今社会高度融合的产物，同时又能保持地域文化特色，以达到“共生”的目的，让文创产品设计被更多人喜爱，使用户可以有更好的消费体验感受，地域特色文化也能得到传承和发展。