新加坡会展业优势及其对中国澳门的启示

2023-10-24谢成因翟保林

广西社会主义学院学报 2023年3期

谢成因，翟保林

（1.澳门城市大学，澳门 999078；2.广西东南亚经济与政治研究院，广西南宁 530006）

引言

国内学术界对“会展”一词的定义通常有狭义和广义之分。会展的狭义概念为会议和展览，广义概念则来源于西方学术界“MICE”一词，即英文Meeting、Incentive、Convention、Exhibition 的首字母缩略词，指会议、奖励旅游、大会和展览[1]，一般认为也包括各类文化、节庆、科技和赛事活动。由于会议、展览和其他各类大型活动往往会吸引大量外地游客，带动当地旅游业发展，因而从会展广义概念中还延伸出“会展旅游”一词，指一项由会议、展览等大型活动带动的综合性旅游服务形式[2]。本文采用“会展”的广义概念。

新加坡自20 世纪六七十年代开始发展会展业，目前新加坡会展业在亚太地区乃至世界范围内取得了突出业绩和较高的品牌知名度，且因连续多年被会展业国际组织“国际大会及会议协会（ICCA）”和“国际协会联盟（UIA）”评为“亚洲最佳会议城市”和“全球最佳会议城市”，成为亚洲重要的会展举办地。中国澳门与新加坡有诸多相似之处，比如两地都是地狭人稠，都缺乏自然资源，都是城市经济体系且旅游业为支柱产业，等等。2019 年澳门首次进入ICCA亚洲会议城市50 强榜单，其会展业已在亚洲占据一席之地。相比之下，中国澳门会展业有巨大的发展空间，中国澳门可以学习新加坡经验，借鉴新加坡做法，进一步发展会展业。

一、新加坡会展业发展历史与现状

自20 世纪60 年代至今，新加坡会展业发展大致经历了三个阶段。

第一阶段是探索阶段，从1964 年到1983 年。这一阶段新加坡会展业发展的思路是“政府铺路”“开拓市场”“打造品牌”。在政府铺路方面，1964 年新加坡旅游促进局（STPB，后改名为旅游局）成立，新加坡政府开始以旅游促进局为核心来制定国家旅游发展计划，推动旅游业发展；1974 年，为在西方经济危机影响下提振旅游业，增加游客数量和逗留时长，新加坡旅游局将发展会展旅游作为工作重点，设立了展览会议署（SECB）专门负责协调和推广展会活动。在开拓市场方面，1976 年新加坡政府引进英国蒙哥马利展览集团和励展集团等国际展览公司。这些公司带来了一批具有国际影响力的展会，推动了新加坡快速进入国际会展市场，同时催生了许多新加坡本土展览公司，市场由此得到进一步拓展。在打造品牌方面，这一时期新加坡会展业在策划举办各种展会的同时，注重打造具有新加坡特色的展会品牌。1981 年由励展集团在巴耶利巴（Paya Lebar）举办的第一届“亚洲航空展”便是新加坡会展业打造特色品牌的一次重要尝试。此外，这一时期新加坡政府还投资兴建了以国际贸易中心（WTC）为代表的各类会展基础设施。1983年，新加坡首次被UIA 评为“亚洲最佳会议城市”，标志着新加坡对发展会展业的探索取得了成功。

第二阶段是崛起阶段，从1984 年到2008 年。这一时期已在东南亚崭露头角的新加坡会展业持续扩大规模，并向整个亚洲扩展市场。1989 年国际会展公司如杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览公司等相继在新加坡设立亚洲总部，为新加坡会展业进一步发展注入了活力。同时，这一时期新加坡会展场馆设施更加完善。莱佛士城会议中心（Raffles City Convention Centre）、新达城新加坡国际会议与展览中心（Suntec Singapore Convention & Exhibition Centre）和新加坡博览中心（Singapore Expo）分别于1986 年、1995 年和1999 年投入使用，其中新达城新加坡国际会议与展览中心建筑面积达10 万平方米，新加坡博览中心占地面积达32 万平方米。此外，新加坡国内各类酒店客房数量从1980 年的14 468 间增加至2007 年的29 700 间[3]，星级酒店的数量和质量也有显著提高。国际展览公司的入驻加之基础设施的日益完善为新加坡招揽了亚洲规模最大的国际家具展、亚洲食品及酒店用品展、亚洲通讯展、亚洲医疗展和国际海事展等展会，这些展会特色鲜明、专业性强且具有一定的国际声望。2008 年，新加坡共举办637 场UIA 认证的国际会议，其举办国际会议次数超越巴黎（419 场）成为世界第一，举办会议数量超过亚洲第二名东京（150 场）三倍[3]，首次被UIA授予“全球最佳会议城市”称号，标志着新加坡会展业在亚洲全面崛起。

第三阶段是成熟阶段，从2009 年至今。这一阶段新加坡会展业的影响力已走出亚洲走向世界。2012 年，新加坡全年举办UIA 认证和ICCA 认证的国际会议数量分别达到952 场和150 场，举办数量在当年所有举办国际会议城市中分别排名第一位（UIA）和第七位（ICCA），成为唯一一个进入两个榜单前十名的亚洲国家[4]。截至2018 年，新加坡已在新世纪举办了10 155 场UIA 认证的国际会议，举办数量在全球所有城市中排名第一[5]。截至2020 年，新加坡已连续14 年获评UIA“全球最佳会议城市”。2021年，新加坡首次被商业杂志《商务旅行者》（Business Traveller）评为“全球和亚洲最佳商务城市”，新加坡会展业在国际上的强大影响力仍在持续。

二、新加坡会展业优势

影响城市会展业的发展因素通常包括硬件和软件两方面。其中，硬件方面主要是会展场馆、配套设施以及会展业关联产业，如交通运输业、酒店业和餐饮业等设施；软件方面主要包括城市形象、市场环境、会展品牌知名度、专业人才、政府支持等。新加坡在上述两个方面都有较强竞争力，同时具有如下四个方面的优势。

（一）国际化程度高，便利连接全球市场

新加坡城市形象较好，对展会组织者、参展商和游客有较大吸引力。在国际化程度方面，新加坡是全球第三大金融中心、第三大外汇交易市场和第六大财富管理中心，目前约有7 000 家跨国公司在新加坡经营[6]，其中约有4 200 家在该国设立区域总部，世界500 强企业中约三分之一选择在该国设立亚洲总部[7]，近1 600 多家金融机构在该国设立分支[8]。同时，新加坡是东南亚国家联盟（ASEAN）、亚太经济合作组织（APEC）和世界贸易组织（WTO）等国际组织的成员国，并与世界上21 个国家和地区的32 个贸易伙伴签署了自贸协定。在城市形象方面，一是新加坡城市品牌价值高。在全球城市实验室（Global City Lab）发布的《2021 全球城市500 强》报告中，新加坡城市品牌排名高居第5 位，品牌价值达11 206.8 亿美元，其中城市声誉这一指标得分为5（满分5 分）[9]。二是新加坡营商环境好。世界银行发布的《2020 年营商环境报告》中衡量了全球190 个经济体的营商环境，在营商便利度排名中新加坡居第二位（连续四年）[10]。三是新加坡国际信用好。截至2021 年，国际评级机构标普（Standard & Poor’s）将新加坡主权信用评级为AAA[11]，新加坡由此成为亚洲唯一获此评级的国家。此外，新加坡政府廉洁程度较好。在国际透明组织发布的《2022 清廉指数》报告中，新加坡政府的清廉指数在参评的190 多个国家中排名第5位，且已连续十多年排名亚洲第一位[12]。

（二）交通快捷便利

在对外交通方面，新加坡港是全球最繁忙的港口之一。目前，新加坡港已开通200 多条航线，可以连接600 多个港口，通往123 个国家和地区[8]。新加坡樟宜机场是全球重要航空枢纽之一，目前每周约有7 200 个航班从樟宜机场起降，约100 家航空公司在樟宜机场运营航线，往来80 多个国家、约400个城市[8]。在3 到4 小时飞行半径内，樟宜机场可连接具有6 亿人口的东南亚市场；在5 到6 小时飞行半径内，樟宜机场可连接具有42 亿人口的亚洲市场。同时，樟宜机场的旅客满意度也较高。2023 年，咨询公司Skytrax 对60 个国家的旅客进行机场满意度调查，樟宜机场在550 个候选机场中高居榜首[13]，此前樟宜机场已连续8 年排名第一。在国内交通方面，新加坡公共交通系统备受好评。2016 年至2021年，新加坡公共交通委员会（PTC）所作调查显示，市民对公共交通系统平均满意度超过96%[14]。自2018年以来，在麦肯锡（McKinsey）、施罗德（Schroders）和奥维（Oliver Wyman）等咨询公司发布的国家（或城市）公共交通系统满意度或运行效率排名中，新加坡均在亚洲名列前茅。2020 年，旅游网站Far&Wide将新加坡公共交通系统评选为全球最佳。

（三）会展业品牌成熟

会展业是一种品牌经济，品牌是推动其不断发展的关键。自20 世纪70 年代开始，新加坡会展业就注重建设具有新加坡特色的会展品牌。近年来，新加坡会展业已形成由“会展企业品牌”“会展场馆品牌”“会展项目品牌”组成的“三位一体”的复合品牌。其一，国际会展公司如蒙哥马利展览集团、励展集团和杜塞尔多夫展览公司以良好的声誉、较大的国际影响力，与具有较高区域知名度的新加坡本土展览公司如新加坡展览有限公司和新加坡星际控股有限公司等构建起“会展企业品牌”。其二，规模较大、设备先进齐全并具有地标性质的新加坡博览中心，新达城新加坡国际会议与展览中心和金沙会展中心构建起“会展场馆品牌”。其三，彰显新加坡亚洲海空枢纽和“旅游之都”特色、得到国际展览联盟（UFI）认证的展会如“亚洲航空展”“国际海事展”“食品及酒店用品展”构建起“会展项目品牌”。三项品牌相得益彰，共同构建起新加坡会展业品牌。

（四）会展业人才培养务实

在新加坡会展业从无到有、从有到优的发展过程中，大量高素质从业人才发挥了重要作用。会展专业是应用型专业，会展业人才是以从业技能为基础的业务型人才。新加坡会展教育始终以学以致用为导向，不断推动会展业人才培养的技能化、市场化和国际化。在技能化方面，在新加坡国内侧重职业技能教育的理工专科学院（面向中学生）和公私立培训机构（面向从业者），开设会展管理和与其相关的活动管理、活动策划与运营等课程。比如，新加坡南洋理工学院（Nanyang Polytechnic，NYP）开设的会展管理课程必修课有“活动设计与开发”“客户体验管理与设计”“数字化营销与分析”“商务沟通与创新”等，这些课程内容为学生进入职场后必备。相关课程的教材大多以一线从业者编写的讲义为主，授课方式也注重学生的实际体验和锻炼。同时，南洋理工学院还为该课程安排了长达6 个月的实习，实习过程中学生需要到实习单位的一线岗位履职，积累实践经验。在市场化方面，新加坡会展人才培养强调学生所学、教师所教与企业所需密切结合。这突出体现在开设会展管理课程的教育机构授课教师基本由资深商业界人士充任。他们工作经验丰富，了解企业需求，知悉最新行业动态，能够搭建起连接课堂和市场的桥梁。比如，南洋理工学院和新加坡管理大学职业培训学院（SMU Academy）会展管理课程的授课教师均来自 Timbre Group、Ogilvy & Mather 和 Marina Bay Sands 等会展主办及活动策划公司、广告公司、酒店及度假村等。在国际化方面，新加坡会展教育注重对接国际标准、连接国际资源。一方面，在培训机构开设由新加坡会展组织者和供应商协会（SACEOS）与国际展览联盟和国际展览与项目协会（IAEE）合办，符合国际会展业从业标准的注册会展经理（CEM）和高级会展管理（EMD）课程；另一方面，在詹姆斯·库克大学、科廷大学、欧洲工商管理学院和巴黎第二大学等在新加坡的分校开设会展管理课程，让参与者能更便捷地接触到国际资源。

三、新加坡会展业优势原因分析

在新加坡会展业发展过程中，政府、会展企业、会展组织者和供应商协会均扮演重要角色，三方各负其责、良性互动，推动新加坡会展业持续发展。其中，政府主要扮演服务角色，通过投资兴建会展基础设施等多种手段提升会展举办地形象来服务会展企业；会展企业则是会展业发展的主角，其以市场为导向经营展馆、主办展会；会展组织者和供应商协会具有双重角色，对内在政府部门和会展企业间联系协调，对外则作为国内会展行业利益代表，为行业代言（如图1 所示）。

图1 政府、会展企业和会展行业协会之间的关系

（一）政府不是会展业发展的管理者，而是服务者

新加坡旅游局展览会议署职责的官方阐述为“发展、培养和加强新加坡作为一个充满活力的商业活动目的地的声誉”，同时“将新加坡建设成为一个充满活力的商业活动目的地”[15]。新加坡政府的相关工作致力于创造有助会展业发展的“硬件”和“软件”条件。“硬件”方面主要是会展基础设施建设。例如，新加坡政府投资兴建了新加坡博览中心，新达城新加坡会议与展览中心和樟宜会展中心等重要展馆。“软件”方面主要是市场营销和城市形象推广活动。自20 世纪六七十年代至今，新加坡旅游局先后推出“亚洲集锦”（六七十年代）、“无限惊喜新加坡”（80 年代）、“新加坡新亚洲”（1995）、“非常新加坡”（2004）、“我行由我新加坡”（2010）和“心想狮城”（2017）等主题宣传活动，大力宣传新加坡的旅游特色，以吸引不同类型的外国游客。展览会议署也通过加入UIA、ICCA 和UFI 等国际组织及参加这些国际组织举办的活动来提升新加坡会展业国际影响力，塑造国际形象。此外，近年来新加坡旅游局和展览会议署还在多个目标市场开展有针对性的营销活动介绍新加坡举办国际会展的优越条件。以中国为例，自2014 年以来，新加坡旅游局针对中国市场推出并不断升级了“INSPIRE 惠聚狮城”“Be in Singapore（BEiS）”和“M&I Star 会奖之星”三个奖励计划，通过资金补助的方式，提升新加坡作为会展旅游目的地在中国市场的吸引力。2023 年4 月，新加坡旅游局在上海举办线下大型媒体推介会，会上启动了“即刻随心所往，心想狮城（Singapo Reimagine）”全新旅游项目，介绍了四大系列主题的新产品和体验。会上，新加坡旅游局与中国媒体财新国际签署协议，确定将在新加坡举办“财新亚洲愿景论坛”。

（二）各类会展企业是会展业发展的主角

这主要体现在以下两个方面。一是展馆经营主角。新加坡主要会展场馆虽然都由政府部门投资建立，但运营却由企业独立负责。比如，新加坡博览中心，新达城新加坡会议与展览中心和樟宜会展中心分别由Constellar Venues Private Limited、ESR Group和Experia Events Pte Ltd.公司管理运营。二是展会举办主角。新加坡会展企业作为独立的市场主体，能够自主地举办展会，除涉及医药烟草等特殊类别外，无需行政审批，也无需向政府部门缴纳任何费用。例如，亚洲航空展、亚洲国际医疗展和食品及酒店用品展等展会分别由励展集团、杜塞尔多夫展览公司和新加坡展览服务有限公司主办。对于如何经营展馆举办展会，相关会展公司均视市场需求而定，不受政府干预，这有利于展馆品牌和展会品牌的建设。

（三）会展组织者和供应商协会发挥对内沟通协调、对外为行业代表的作用

新加坡会议展览组织者与供应商协会（SACEOS）在新加坡国内的主要作用是在政府部门和会展企业间沟通协调，在政府部门支持下帮助会展企业解决经营问题，突出体现在行业规范和人才培养两方面。其一，行业规范主要包括从业者安全保障和环保办展。比如，2022 年12 月，新加坡会议展览组织者与供应商协会联合新加坡旅游局共同推出会展业可持续发展蓝图，蓝图强调新加坡会展业的环保低碳发展，计划在2023 年推出一套可持续发展的业界标准[16]。其二，在人才培养领域，新加坡会议展览组织者与供应商协会能够利用自身熟悉行业情况、了解会展企业真实诉求的优势，与新加坡政府部门和公私立教育机构合作开发符合行业最新动态和企业用工需求的会展管理等相关课程，牵头制定会展行业实习实践指南，为会展企业实习生提供指导。新加坡会议展览组织者与供应商协会的对外作用主要是作为国内会展行业的代表组织国内企业外出参展，以提升新加坡会展业的整体形象，提高国内企业对外交流和沟通的地位。

四、当前中国澳门会展业发展面临的主要问题

相较于新加坡，中国澳门会展业发展起步较晚。20 世纪90 年代中期，新加坡会展业已经在东亚具有一定影响力，而此时中国澳门会展业发展才刚刚拉开帷幕，其标志是1996 年“澳门国际贸易投资展览会（MIF）”首次成功举办。21 世纪以来，一些重要会展场馆如澳门渔人码头会议展览中心、澳门威尼斯人金光展厅和澳门会展中心等的建成，为中国澳门会展业进一步发展提供了必要的基础设施保障。2010 年澳门会展业发展委员会成立，推动了澳门会展业发展进入“快车道”。2019 年澳门举办了54 项ICCA 认证的国际会议，位列ICCA 亚太会议城市第12 位，并以第48 位排名首次跻身ICCA 国际会议城市50 强[17]。近三十年来，澳门会展业发展取得了积极成效，但还存在以下几个方面的问题。

（一）国际化程度不够高，对展会组织者、参展商和游客的吸引力不强

一方面，相比于新加坡和中国香港，中国澳门的远洋航运、转口贸易、金融及外汇交易市场竞争力均较弱，在澳门设立总部或分部的世界五百强公司和其他各类跨国公司数量较少，与澳门签署贸易协定的国家和地区也较少；另一方面，博彩业的独大地位及由此导致的一些社会问题也给澳门城市形象带来负面影响。此外，澳门城市品牌竞争力有待提高，在全球城市实验室发布的《2021 全球城市500 强》报告中，澳门排名第137 位，品牌价值为1 415.4 亿美元，其中城市声誉这一指标得分为4（满分为5）[9]。

（二）内外交通不够便利，游客体验感有待加强

在对外交通方面，目前澳门港开通了通往邻近区域几个城市的少量海运航班，澳门国际机场有30家航空公司运营航线连接9 个国家和地区的44 个城市，且这些城市全部集中在中国大陆及日本、韩国和东南亚地区[18]，但澳门国际机场也连续多年未进入Skytrax 机场满意度调查榜单。在城市公共交通方面，澳门城市交通规划有待增强，城市布局过于集中，路面负载饱和，巴士班次不足，的士乱象仍然存在，导致游客对公共交通系统的满意度连续多年偏低。

（三）会展业品牌化程度不够高

除了澳门国际贸易投资展览会和国际环保合作发展论坛及展览（MIECF）等少数几个展会具有一定区域影响力外，目前在中国澳门举办的具有国际影响力的品牌展会偏少，缺少品牌会展企业和品牌展馆也不多。

（四）会展人才培养国际化程度较低

高等院校相关课程仍偏重理论教学，会展教育技能化，应用化程度不足。

上述问题影响了中国澳门会展业专业化、市场化和国际化的发展。这些问题存在的原因有三个方面。一是政府部门角色定位与作用发挥不够精准。一方面，政府部门对会展业发展干预太多，既管理会展审批，又作为主办方举办大型展会，留给市场化运作的空间不足。另一方面，一些部门在会展业发展过程中的协调合作有待加强，如贸促部门与旅游部门的协调合作还不够充分，在招商引资和宣传推广等活动中的协调合作机制不足。二是会展企业在会展竞投和会展举办等事项上自主空间较小，在会展人才培养领域的作用也不突出。三是会展行业协会对会展企业的帮助作用还不够足，特别是作为行业代表走出去向各地推介本地商业环境和会展资源方面做得不够。

五、新加坡会展业发展对中国澳门会展业发展的启示

新时代更好地推动中国澳门会展业发展，可以借鉴新加坡做法。政府部门可适当转变政府职能，多做一些服务性和配合性工作，为会展业的发展创环境搭平台。强化会展企业的主角地位，增强会展业发展的市场导向性，通过更多的市场化运作来发掘澳门会展业特色，并围绕特色打造品牌。会展行业协会工作侧重点应适当转变，进一步做深做实帮助澳门会展企业发展的相关工作。

（一）政府相关部门应适当转变职能

具体来说，就是从会展业发展的管理者转变为服务者，工作重点应致力于提升澳门作为更具吸引力的展会举办地和会展旅游目的地的硬件和软件条件。在提升硬件条件方面，应聚焦基础设施改善，如全面升级会展场馆及配套设施，改善会展场馆周边交通设施等。同时，政府部门也可考虑加强与周边区域联动来改善展会举办期间的交通状况，如可与横琴合办更多“一会两地”项目，充分利用横琴空间来疏解澳门会展场馆周边交通压力。此外，已通车的港珠澳大桥将香港国际机场与澳门的距离缩短为30分钟车程，政府部门可抓住这一契机加强与周边地区合作，进一步提升澳门通达性。在提升软件条件方面，应聚焦营销与宣传。贸促部门和旅游部门可开展更广泛合作，大力加强对澳门展会、会展旅游目的地形象宣传和城市品牌推广。两部门可协调构建统一、与时俱进、因地制宜的宣传主题，利用驻外代表处和“活力澳门推广周”等项目加强对国内外重要目标市场的宣传推广。

（二）全面强化会展企业在澳门会展业发展中的主角地位

中国澳门特别行政区政府可为国际知名会展企业入驻澳门创造更多机会，这些企业不仅可以带来具有国际影响力的展会，而且可以促进澳门会展产业链发展以及为澳门会展人才培养提供国际资源。政府部门应充分发挥会展企业的主角地位作用，使企业有更多空间，在市场导向下竞投展会、主办展会；也可以将一些由政府主办的大型展会如国际贸易投资展览会、国际环保合作发展论坛及展览等逐步移交给有资质的企业举办，通过发挥企业能动性来发掘澳门会展特色，集中资源优势打造品牌、推广品牌、做强品牌。

（三）会展行业协会应在对内对外两个层面助力会展企业发展

在对内层面，澳门会展行业协会应进一步密切与企业的联系，帮助企业解决经营中遇到的困难，并与政府部门务实合作，制定行业规范帮助企业更好发展。同时，澳门会展行业协会应发挥好桥梁作用，将会展企业和从业者对会展人才的需求及时传递给政府部门，与政府部门、教育机构相配合，加强会展人才培养的技能化和实用化。在对外层面，会展行业协会应更积极组织澳门本地企业融入粤港澳大湾区，更多地参与内地其他地区和东南亚、欧洲等地的商务推介活动，增强企业在对外交流合作中的地位，帮助企业拓展更多商机。会展行业协会还可以组织更多学员前往新加坡、德国和美国等地参与会展课程培训，以培养更多具有国际视野、掌握国际资源的会展人才。