重庆建设世界级旅游目的地的路径研究

陈雪钧 周 敏

旅游业作为世界第一大产业,在世界经济发展中的地位和作用不断提升,旅游目的地之间的竞争也日益国际化。在建设世界旅游强国战略背景下,中国掀起了打造“世界级旅游目的地”的热潮。目前,在中国34个省级行政区域中已有24个省(市、区)提出建设世界级旅游目的地的战略目标。例如湖北省要求丰富完善旅游业态,打造世界级旅游目的地;江西省以大项目大投入推动旅游业高质量发展,以大格局大整合打造世界级旅游目的地;河北省提出构建“京津冀世界级旅游目的地”的目标等。重庆作为融山水特色于一体的知名旅游目的地,更是积极响应世界级旅游目的地的建设,在《重庆市文化和旅游发展“十四五”规划(2021—2025年)》中明确提出加快建设世界知名旅游目的地,将世界级旅游目的地的建设列为目标,作为推动重庆旅游业高质量发展的重要举措。

一、重庆建设世界级旅游目的地的现状与问题

旅游目的地是旅游产品和服务的综合体,通常认为其是吸引旅游者专程前来参加观光游览、休闲度假和会议展览等活动的空间区域;吸引物、运输系统、便利设施、有效产品组合、旅游活动和辅助服务是旅游目的地的六大构成要素[1]。中国城市发展研究会发布的《世界级旅游目的地评价标准》认为“世界旅游目的地”是旅游产业和目的地国际化共同发展的产物,是指经济社会发达、其中旅游产业成为主要支柱产业并成为目的地发展的根本动力,世界级旅游目的地代表着旅游目的地的最高水平,主要是针对城市和城市群的创建概念,是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展,各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体,包括树立世界级旅游形象,拥有世界级旅游吸引物,具备国际游客出入便利的海陆空交通体系,达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等[2]。旅游吸引物方面,重庆拥有丰富的自然资源和人文景观,目前成功打造推出了南川金佛山、酉阳桃花源、万盛黑山谷、江津四面山、云阳龙缸等一批精品景区,拥有11个5A级景区,旅游吸引物已经达到世界级水平。交通方面,重庆拥有国际性综合交通枢纽城市的战略定位,在目前公共交通畅行、高铁便利、拥有国际机场的基础上,将加快实现“两小时”重庆的目标。此外,至2022年,重庆拥有星级饭店139家,其中四星级以上71家,全市旅行社总数达818家,游客满意度位居全国前十,旅游接待设施与服务管理水平良好。可见,重庆建设世界级旅游目的地拥有良好的基础,但与国内其他优秀地区相比,仍存在诸多问题。

(一)世界级旅游目的地竞争力不强

竞争力是反映旅游产业实力的重要指标。为了客观真实反映重庆建设世界级旅游目的地竞争力的强弱,根据Crouch &Ritchie模型[3]和Dwyer &Kim模型[4]以及联合国世界旅游组织专家贾云峰教授团队提出的世界级旅游目的地的十大评判标准[2]等相关旅游目的地竞争力评价标准[5-6],并兼顾世界级旅游目的地竞争力评价的独特性以及数据的可获取性,兼顾系统性与层次性[7],将世界级旅游目的地竞争力评价划分为资源、经济、幸福三大系统,从这三个维度出发,构建了包括7个二级指标、18个三级指标的评价指标体系(表1)。

采用熵权法和TOPSIS法的结合对世界级旅游目的地的竞争力进行评价,熵权TOPSIS法相关计算步骤如下[8-10]:

(1)对初始数据矩阵进行逆向化和区间标准化处理。采用逆向化处理将负向指标转化为正向指标;采用区间标准化可规避数据存在零的情况,消除量纲对评价结果的影响,使得指标之间具有可比性。设经过逆向化处理后 m 个研究对象 n 个评价指标的数据矩阵为X=(xij)mn,对其进行区间标准化后得到Y=(yij)mn。

(2)计算评价指标的熵权。计算熵权最为关键的是计算出评价指标的熵值ej,依据熵值计算熵权wj。信息熵 E的大小和评价指标值的变异程度有关,变异程度越大,信息熵E越小,该指标提供的信息量越大,从而该指标的权重也越大;反之,该指标的权重就应该越小。相关计算公式如下:

(3)计算加权矩阵。基于计算所得的熵权,对标准化后的数据进行加权,构造加权矩阵Rij。

R=rij=wj×yij

(4)根据权重规格化值rij确定正理想解R+和负理想解R-,其中

(5)计算距离尺度,即计算每个目标到正理想解和负理想解的距离。目标到正理想解R+的距离为D+,到负理想解R-的距离为D-。其中

(6)计算理想解的贴进度Ci,并根据Ci的值对评价对象竞争力的优劣进行排序,Ci的值越大,评价对象的竞争力越强。其中

选取中国东西南北中五个片区的典型代表,即北京、上海、广州、武汉、重庆这五个明确提出打造世界级旅游目的地的城市,进行竞争力分析,主要选取2017至2020年的相关数据,数据来源于国家统计局、中国文化文物和旅游统计年鉴、中国第三产业统计年鉴、城市统计年鉴、文化和旅游发展统计公报和生态环境状况公报,其中旅游固定资产投资=该城市固定资产投资×旅游总收入占GDP比重。

统计分析结果表明(表2),世界级旅游目的地竞争力由高到低的排序为:北京、上海、重庆、广州、武汉。重庆建设世界级旅游目的地的竞争力虽位列中等,但竞争力评价得分仅为0.370,得分较低,与北京、上海等发达城市的差距较大,竞争力有待加强。

表2 世界级旅游目的地竞争力评价结果

(二)资源系统与经济系统的得分较低

资源是建设世界级旅游目的地的吸引力来源,经济是建设世界级旅游目的地的物质基础,这二者对于世界级旅游目的地的建设至关重要,但世界级旅游目的地分项指标评价结果的统计分析表明(表3),重庆在世界级旅游目的地竞争力评价中,资源系统的得分为0.357,经济系统的得分为0.347,远远落后于北京、上海,资源系统与经济系统的世界级程度较低。北京作为中国首都,世界知名度高,是中国拥有世界遗产最多的城市,旅游产品优质,国际机场的数量位于中国前列,交通、酒店等支持性资源建设良好,旅游收入、旅行社数量等指标远超其他四个城市,在资源与经济两大维度上竞争力优越;上海虽在世界性遗产资源、旅游产业等指标逊于北京,但上海作为国际化大都市,国际航线完善,对外开放水平高,支持性资源、旅游业绩方面成绩优异,与北京不相上下,旅游业外汇收入占比更是达到6.14%,远超于其他四个城市。重庆近年来虽大力发展旅游业,拥有多个5A级景区,但景区大部分因山水而负有盛名,高质量的旅游资源存在一定的同质化倾向,且游客多为国内游客,国际游客占比低,旅游资源对国际游客的吸引力远不及北京。此外,受制于地理区位,交通建设难度大,可直达的国际航班数量较少,可到达性远不及上海等沿海城市,不够发达便利的国际交通成为一大阻碍。

表3 世界级旅游目的地分项指标评价结果

(三)开放性水平较低

世界级旅游目的地的建设离不开国际客源市场的支持,需要努力提升对外开放水平,以吸引国际客源。但重庆深居西南内陆,山水的阻隔和国际交通能力较弱使得重庆与国际市场的交流受限。此外,重庆市在旅游发展中对国际市场的重要性认识不足,所进行的宣传、所出台的政策主要面向国内市场,以吸引国内游客为主。例如,缺乏外语宣传视频,未出台国际游客赴渝旅游的优惠政策,等等。总之,重庆缺乏针对国际客源市场的完整政策体系、宣传体系以及消费体系等。

二、重庆建设世界级旅游目的地的路径

重庆建设世界级旅游目的地需要始终紧扣“世界级”发展方向,向北京、上海等竞争力水平高的城市看齐,结合自身山水特色,围绕旅游资源、旅游产业、开放性这三大重点方向进行展开,打造高质量的旅游资源体系,积极拓宽旅游产业链条,增强旅游经济实力以及构建国际化客群结构,从而使得建设世界级旅游目的地的竞争力更上一层楼。

(一)打造高质量旅游资源体系

旅游资源包括多个方面,打造高质量的旅游资源体系需要构建高质量的产品体系、服务体系和生态体系。产品方面,构建以世界遗产为引领、5A和4A级景区为主导、多元化旅游供给的高质量旅游产品体系。各城市参照世界遗产评定标准,对于领域内具有重要价值、符合标准的旅游资源采取独立申报或联合申报等策略积极申报世界遗产;对于区域内的A级旅游景区,以4A或5A景区为建设目标,挖掘景区特色,加强景区内交通、卫生、绿化等建设,注重人性化、细节化,为游客营造舒适优美的旅游环境,景区建设朝世界级品质进发;对于新旅游产品开发,对国内国际市场进行充分调研,充分了解旅游消费偏好,进行旅游创新,满足游客尤其是国际游客高品质、多样化、个性化的旅游消费需求。服务方面,构建现代化、智能化、国际化的城市旅游服务体系,使得旅游目的地成为各项配套要素达到国际标准的旅游地域综合体。构建以机场、港口为国际外环,高铁、高速为内环,公交、地铁为城市循环的立体交通网络;运用物联网、云技术、大数据、人工智能等现代信息技术,构建包括智慧交通、智慧景区、智慧酒店等在内的智慧化旅游服务体系,实现“一机在手,畅游无忧”的重庆数智旅游;生态方面,山水是重庆最重要的旅游名片,为此需要构建高质量生态绿色体系,将生态文明建设融入旅游发展过程中,贯彻“绿水青山就是金山银山”的理念,持续推进城市公园绿地建设,提升绿色生活品质,健全城市空气、水源质量监测预警系统,保护好重庆的青山碧水。

(二)拓展旅游产业链条

旅游产业链条的拓宽和延展是增强重庆市旅游产业经济实力的重要手段。一是拓展旅游产业链条。旅游目的地的旅游产业通过运用并购、联盟等手段与上下游产业链或跨行业的产业链进行联合,实现旅游产业纵向一体化;旅游涉及多个行业,以知名旅游企业为核心,通过企业间的兼并重组等方式,整合旅游人才,实现旅游产业的横向一体化。二是充分发挥各大业态的集合优势,促进产业间的融合。通过寻找旅游产业与文化产业、工业、农业等产业间的合作契机,囊括多行业人才,建立人才交换机制,共同打造文旅融合、工旅融合、农旅融合等多种旅游业态,实现跨产业的长期协同发展。三是搭建产业共享平台。借助互联网、大数据等现代经济手段,在旅游产业和文化产业、工业产业、农业产业等产业在沟通合作之后,通过搭建共享网络平台,实现资源整合、技术共享、服务融合、产品延伸、营销渠道共用,通过共享各种信息促进产业间融合发展,提升重庆旅游产业整体实力和竞争力。

(三)构建国际化客群结构

世界级旅游目的地的建设离不开国际市场的支持,国际游客市场也是世界级旅游目的地竞争力的重要来源,为此,提升世界级旅游目的地竞争力需要采取系列措施吸引国际游客入渝,增强开放性。首先,简化入境申请手续,放宽入境限制,推出掌上预约和线上办理服务,扩大落地签适用范围;其次,加强重庆5A级景区等高质量旅游目的地在国外的营销宣传,提升世界知名度,例如邀请国外知名人士作为旅游推广大使、在国外著名网站投放广告、组织旅行社积极开展入境旅游优惠活动等,打造完整的旅游目的地国外营销系统;最后,打造国际化消费环境,营造宾至如归的消费氛围,提升入境消费水平,例如加强国际合作,吸引国际知名品牌入驻观音桥、解放碑等商圈、围绕知名地标打造商业集群、力推特色城市免税店建设、培养旅游从业人员服务国际游客的语言水平等,以更加开放的姿态广聚天下客。