数据化时代的受众：媒体研究的关键问题*

索尼娅•利文斯通/文 杨嵘均 谢芷珺/译

［译者按］ 本文对社交媒体平台日益增长的力量及其创新的数据化实践所带来的紧迫挑战进行了批判性研究，进而剖析“受众是轻信的、无知的和被剥削的”这一刻板印象如何阻碍了媒介研究的发展。在回顾有关受众研究历史的基础上，作者展现了实证主义媒介研究对20世纪媒介权力理论家们漏洞百出又固步自封的兼含贬义的“受众”概念的反驳。在其他学科加入媒介研究行列并试图共同应对日益增长的社会数据化影响的背景下，本文提出文化回路的研究范式。通过打开生产与消费之间的解释学和行动空间，这一范式可以将媒介(包括平台和算法)权力进行理论化。这样，批判性学术能够更有效地分析诸如中介化和数据化等元过程，正确认识而不是抹去媒介与受众、日常生活、公民行动、监管干预和更广泛的社会公共世界的关系。

在历史上，对媒体受众的希望和恐惧摇摆不定，这与社会对媒体力量及其用途的希望和恐惧紧密相关。在近来的媒体研究中，关于受众的主张一直在前后震荡。1Elihu Katz,On Conceptualising Media Effects,Studies in Communication,vol.1,1980,pp.119-141.当公众和知识分子高度关注国家、商业或媒体权力以及新媒体技术出现时，媒体对受众的意识形态影响或经济剥削就理所应当地受到了极大的关注。在更加公平的时代，对普通人在多样化的生活环境中创造性地使用以及通过媒体文本和技术的能动性及价值的批判性认识，变得更加突出。在今天媒介既恐慌又令人兴奋的氛围中，针对所谓的假新闻、选举黑客、互联网和智能手机成瘾、仇恨言论的算法放大、病毒式骗局、过滤气泡和回音室、歧视性数据分析和数据泄露、高质量新闻的危机、面对面对话的消亡，以及一系列关于青年的数字焦虑与对受众轻信、无知和剥削的担忧，在大众和学术界的辩论中再次加剧。

媒体研究的关注点以及其他领域研究的批判性注意力，正在急切地审视这一现象的意义。全球科技公司Alphabet、亚马逊、苹果、微软、Facebook 和其他网络公司，已经让20 世纪占主导地位的大众媒体以及所有其他传统公司相形见绌。虽然受众对新闻和广播的关注度正在下降，但是他们的目光却转向了快速变化的一系列在线服务和社交媒体。新兴的数字参与形式远远超出了传统上有限的信息和娱乐类型，这似乎涵盖了人们公共生活和私人生活的每一个维度，将我们推向“万物媒介化”1Sonia Livingstone,On the Mediation of Everything: ICA Presidential Address 2008,Journal of Communication,vol.59,no.1,2009,pp.1-18.。

为了将近期深刻的变化进行理论化，媒体学者们重新主张权力的整体观点。这种观点，倾向于淡化或排斥“受众”及其生活世界的重要性。一个例子是：目前欧洲对“媒介化”的推崇，“媒体不仅作为社会中半自治机构而出现，也作为融入政治、商业或家庭等各种社会机构中人类互动结构的双面发展而存在。”2Stig Hjarvard,The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change,Northern Lights:Film &Media Studies Yearbook,vol.6,no.1,2008,pp.9-26.然而，更广泛地说，媒体研究正在为社会科学、政策制定者和公众之间关于“数据化”的更广泛的辩论增添声音。所谓数据化，它是指对一种现象，或者更雄心勃勃地说，对世界和它所包含的人类活动进行量化、记录和分析。3Viktor Mayer-Scho önberger and Kenneth Cukier,Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think,Boston: Houghton Mifflin Harcourt,2013.但是，在“这个无处不在的计算时代，高度的社交媒体使用和嵌入传感器的物理环境……关于人们行为和身体的数字数据不断产生，代表他们自己或由他人产生”。4Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794.其造成的结果是，“那些能够访问数据库、处理能力和数据挖掘专业知识的人”行使了一种新的权力形式。5Mark Andrejevic,The Big Data Divide,International Journal of Communication,vol.8,2014,pp.1673-1689.

对于普通人来说，无论他们是受众、公众、公民、消费者还是用户，他们的个人数据以及他们自身越来越多地被追踪、分类和货币化，这意味着什么?一些关于数据化的预测接近于科幻小说，虚构了人工智能取代人类的反乌托邦形象，或将人转化为电子人，让人想起沃卓斯基（Wachowski）兄弟的反乌托邦电影《黑客帝国》，或根据戴夫•埃格斯（Dave Eggers）同名小说改编的更加相关但口碑不佳的电影《圆圈》。当然，科幻小说对科技反乌托邦的迷恋并不是什么新鲜事。但是，正如《华盛顿邮报》对《圆圈》的评价：它不仅是“对互联网生活的腐蚀性影响的无情炮轰……像一条赞助的推文一样微妙”，而且它更依仗于这样一种观点：普通人“被互联网的贪得无厌的欲求和毫无价值的乐趣分散了注意力，变得愚蠢”。1Ron Charles,Dave Eggers’s‘The Circle’ Is a Relentless Broadside against Social Media Overload,The Washington Post,Oct.2013.埃格斯认为，在数字时代，无论性别、阶级、文化，人们都将证明自己是可操纵的、天真的、缺乏批判性分析的，人们并不考虑这些社会决定所能调动的集体力量。如果像他所描述的那样，即，人们出于一种错误的观念认为所被提供的东西就是他们想要和需要的，并自愿给予关注，既不顾个人隐私也不怕牺牲自我，那么全球平台肯定会不加约束地将歧视性、排他性和剥削性的逻辑强加给社会，直到人们“发现自己在网络大院中卓有成效地工作，将我们日常生活的节奏狭隘地传播给越来越小和越来越排外的私营公司受众”。2Mark Andrejevic,The Work of Being Watched: Interactive Media and the Exploitation of Self-disclosure,Critical Studies in Media Communication,vol.19,no.2,2002,pp.230-248.

一、受众研究的历史教训

在更广泛的社会政治变革的背景下，媒体权力和“受众”机构之间的紧张关系总是被或多或少、或明确或充分地理论化。3Elihu Katz,On Conceptualising Media Effects,Studies in Communication,vol.1,1980,pp.119-141;Sonia Livingstone,The Rise and Fall of Audience Research: An Old Story with a New Ending,Journal of Communication,vol.43,no.4,1993,pp.5-12.尽管受众的历史更悠久，4Johan Forn äs,Mediatization of Popular Culture,in Knut Lundy (ed.),Mediatization of Communication: Handbooks of Communication Science,vol.21,2014,pp.483-504.但受众与他们所处时代的关系——尤其是在人们普遍担心滥用媒体权力的时候，有关容易受骗的受众的假设——可以运用普利（Pooley）和索科洛（Socolow）5Jefferson Pooley and Michael J.Socolow,The Myth of the War of the Worlds Panic,Slate,Oct.2013.所谓的“世界大战恐慌的神话”来解释。在世界大战之后的政治危机不断升级的时期，哈德利•坎特里尔（Hadley Cantril）研究了受众对赫伯特•乔治•威尔斯/奥逊•威尔斯广播剧中宣布火星入侵的“假新闻”的接受情况。实证分析显示，尽管“存在容易上当受骗的受众”的说法广为流传，但是绝大多数的“受众”运用了各式各样的批判性素养来检查、解构、联系和抵制不合理的媒体影响。关于受众的假设和争论可以进一步深入。另一个很好的例子是：赫塔•赫尔佐格（Herta Herzog）6Herta Herzog,What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners? in Paul F.Lazarsfeld and Frank N.Stanton(eds.),Radio Research,1942-1943,New York: Duell,Sloan and Pearce,1944,pp.3-33.对肥皂剧迷的早期解读，他也来自哥伦比亚学院。从历史中，我得到的第一个教训是：像任何其他文本一样，受众说的话和关于他们的言论可以有多种解读。为此，我们必须批判性地关注“受众”在当时和及其后来的言论。

尽管这些早期的研究很有前景，但这些研究结论似乎与当时的社会政治气候不一致。当时的社会政治气候，在大众和精英的想象中，倾向于将“受众”解释为容易上当受骗、同质化和不加思考的个体。在美国社会科学主要资助的推动下，媒介效应研究的定量传统反而成为主导，寻求利用大众媒体的力量为国家的宣传需求服务。随后，在20 世纪50 年代的消费热潮中，人们付出了更大的努力，利用同样的力量服务于商业利益。

然而，正如坎特里尔、赫尔佐格和其他人已经发现的那样，媒介效应研究在科学基础上举步维艰。在接下来的几十年里，与强大的资助者所希望的媒体信息的神秘的皮下注射或灵丹妙药截然不同，媒体效应研究者不得不屈从于极小效果理论，他们发现自己被迫一步一步地不情愿地通过添加更多与受众、意义和背景的特殊性相关的变量来使他们关于大众说服线性研究范式复杂化。因此，第二个教训是，“受众”并不像人们普遍担心的那样容易被蒙蔽，因为他们既不同质也不缺乏思考。

尽管如此，战后传播政治经济学理论的兴起，虽然正确地批评了媒介权力，并在跟踪媒体公司日益全球化的转型以及公司权力逐渐控制国家方面发挥了先锋作用。然而，由于其持续忽视社会、心理和文化过程，所以一直容易受到技术和经济决定论的指责。实证主义受众——复数、定位、反射——很容易迷失在政治经济学理论的抽象名词中，如市场、公民社会、人口、公众意见、数字鸿沟等。在这一传统中，无论是最小效应的定量发现，还是批评意见的定性发现，都没有得到重视。虽然乔治•格伯纳在涵化理论框架内放大最小效应的方法很巧妙，但是最终也可能被证明为有缺陷的努力，这是个例外。更确切地说，如果达拉斯•斯迈兹（Dallas Smythe）以及在他之前的法兰克福学派（Frankfurt School）所提出的受众商品化（即，如果你不为之付费，你就是产品）思想，是一个可被接受的版本，那么这似乎证明了对实证主义受众和研究他们的人的批判性忽视是合理的。或者就像甘迪•奥斯卡（Gandy Oscar）悲伤地在评论理查德•布奇的《公民受众》1Oscar Gandy,Review of R.Butsch (2008),The Citizen Audience,Journalism &Mass Communication Quarterly,vol.85,no.3,2008,pp.678-724.时说的那样：

实际上，我相信，我的批判性政治经济学的小角落里有很多受众。对我来说，受众是工业产品，打包出售（或短期租赁）给有东西要卖的人。但是，布奇对美国受众的文化和政治历史的细致入微的描述却提供了另一个视角。我认为这是非常值得思考的。

尽管这样的反思正是受众研究者所希望的，但在几十年前，斯图尔特•霍尔（Stuart Hall）2Stuart Hall,Encoding/Decoding,in Stuart Hall,Dorothy Hobson,Andy Lowe and Paul Willis (eds.),Culture, Media,Language,London: Hutchinson,1973/1980,pp.128-138.发表了一篇关于编码和解码的文章，而这引发了霍尔自己所说的“令人兴奋的”国际受众批判兴趣的复兴。

对于伯明翰当代文化研究中心的霍尔和他的同事来说，他们的愿望是更多地了解生活在媒体文化中的人们的日常生活，包括他们作为受众的兴趣和经历，而不是认为这些是理所当然的。为此，研究人员走出去与人们交谈，让那些更喜欢待在办公室里研究文本或想象受众的人，与那些不可预测的客厅、没完没了的茶水和棘手的研究伦理程序的日常世界感到困惑。1Sonia Livingstone,Audience Research at the Crossroads: The ‘Implied Audience’ in Media and Cultural Theory,European Journal of Cultural Studies,vol.1,no.2,1998,pp.193-217.然而，这样做的回报是相当可观的。在很大程度上，这一研究扩展了早期定性研究的见解。由此，一幅变革性的图景出现了：不管是活跃的受众还是解释性的受众，远非简单地受电视和新媒体的影响。不仅媒体的影响微乎其微，而且文本也被证明是多义性的，必然会受到受众的解读，甚至抵制。人们发现技术以意想不到的方式被驯化，并带来了意想不到的后果。人们发现，由于不同的文化、历史、社区和政治，受众呈现出生产者和营销者始料未及的多样性。在众多结果中，其中之一是对隐含受众的批评，这在主流媒体权力的批评理论中仍然很普遍。因此，第三个教训是：现在是时候结束那些将媒介权力与受众权力对立起来的二元表述了，而且要认识到，意义的流通不仅包括编码，也包括解码，今天还包括受众编码。这不应被解读为对个人主义的颂扬，而应被解读为对文化回路研究范式中结构上不平等但符号上开放的过程的认可。

二、社会的媒介化

近几十年来，我一直认为媒体研究已经达成了一个安静的（或许是沉闷乏味的）解决方案，即承认媒介和受众概念在理论上共同构成，并致力于探索它们的经验和偶发的相互依赖性。但如今，随着更深层次的地缘政治变化，媒介权力的性质正在发生巨大变化，批判性的学术研究也在争相跟进。在匆忙中，脆弱的定点很容易被破坏。首先通过反思欧洲媒体研究的一场辩论来说明这一点，并揭示我们的学科假设。

媒介化理论——“一个历史过程，在这个过程中，传播媒介在扩大生活和社会领域的某些方面变得更加‘重要’，制度化的传播技术在延伸和力量方面扩大”2Johan Forn äs,Mediatization of Popular Culture,in Knut Lundy (ed.),Mediatization of Communication: Handbooks of Communication Science,vol.21,2014,pp.483-504.——作为一种将媒介在历史中不断变化的角色概念化的方法，吸引了许多著名学者的想象力。但这个理论已经支持了卡茨（Katz）的观点，即随着注意力被吸引到对媒介权力的分析上，对受众的兴趣就被掩盖了。

中介化理论建立在早期的中介思想之上。同样，它与更广泛的社会政治背景是相关的——在20 世纪的最后几十年里，我们目睹了战后和解的终结、生活政治的兴起、反思性现代性和风险社会以及最重要的全球化。对于权力问题的争论和理论都是新的——虽更分散但更广泛，形式更多样但实际上更趋同。对许多学者来说，新的可能性是通过中介理论来表达的——“在社会生活中，制度化的媒介被卷入符号的普遍流通中，这是一种根本的、但从根本上来说是不平衡的辩证过程。”1Roger Silverstone,The Sociology of Mediation and Communication,in C.J.Calhoun,C.Rojek and B.S.Turner (eds.),The Sage Handbook of Sociology,2005,pp.188-207.受众研究人员开始研究生活在媒体、媒体世界中的人们的经历，并倾听他们的故事。在离散的时空中，对坐在家里电视机前受众的既定关注，已经让位于对无处不在受众的认识，研究者们将作为公民和消费者、精英和移民、家庭工作者、活动家等角色与社会重新联系起来。作为对象的受众变成了作为过程的听众，2John Fiske,Audiencing: A Cultural Studies Approach to Watching Television,Poetics,vol.21,1992,pp.345-359.通过重新关注人们在社会中的中介参与，超越了公共/私人的二元对立关系，无论是通过粉丝、抗议还是其他形式的公共联系。3Sonia Livingstone,The Participation Paradigm in Audience Research,Communication Review,vol.16,no.1-2,2013,pp.21-30.

随之而来的是：受众研究人员接受了我们这个话题的全球化，不再以西方为中心，而是更多地以全球为中心，提出了关于身份、定位和声音的新问题。我们通过将中介过程置于更广阔的环境中来分散媒体和受众；4Nick Couldry,Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012.通过更大的文化回路，我们连接并制作了受众；5Vicki Mayer,The Places Where Audience Studies and Production Studies Meet,Television &New Media,vol.17,2016,pp.706-718.在如何运用“受众”知识这一问题上，我们变得更加考虑自身的影响，提供不那么中立的描述，但更支持解放。因此，当我在几年前说，一切都是中介的，6Sonia Livingstone,On the Mediation of Everything: ICA Presidential Address 2008,Journal of Communication,vol.59,no.1,2009,pp.1-18.我的意思是把历史上“媒体”定位于其他社会中介——金钱、语言、商品或城市规划。这不是关于权力日益集中在少数全球性企业集团手中的主张，尽管这些机构必须保留在人们的视野中；也不是关于对受众的剥削，尽管这显然是一个令人担忧的问题。相反，它是一种邀请，让我们思考所作所为的意义，为了社会正义扩大受众的声音，并与他们一起畅想不同的未来。

然而，媒介发展很快。媒介推动着人们继续前进。随着经济重要性、新型网络形式和参与者力量的日益增长，媒介自身的重要性就像人们自身一样，正在发生变化。认识到“传统的社会机构，如家庭、教会、工会、政党等，由于大众传媒的影响而被剥夺了许多传统目的”，7Stig Hjarvard,The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change,Northern Lights:Film &Media Studies Yearbook,vol.6,no.1,2008,pp.9-26.媒介化理论设想社会的所有部分都按照“媒体逻辑”重新配置。这超出了“调解”的观察和偶然增加的主张，认为“媒介”正以越来越复杂的方式变得越来越重要、越来越有影响力。与西尔弗斯通提出的“根本不平衡的、辩证的过程”不同，它更像是一种接管。在媒体力量不断变化的时代，道德恐慌往往变得越来越有力量，它重新描述了一种普遍贬损的观点，认为受众是被动的和同质的，同时又将这种观点自然化，因此可能检查或质疑这种观点的实证研究似乎是不必要的。令人惊讶的是，这种观点却延伸到了学术领域。

在诸如政治、教育、家庭、体育等社会领域的媒介化叙述中，受众的生活经历在很大程度上是不可见的，部分原因是受众研究倾向于“来自社会底层的声音”，而媒介化理论研究的是“来自社会上层”的权力运作。1Knut Lundby,Where Are Audiences in Mediatization Research? Paper presented at the 6th European Communication Conference,Prague,Nov.2016.这也是因为媒介化理论讲述了一个跨越几十年，而不是几个世纪的故事。如此，这就提出了一个特殊的证据问题，因为与文化回路的其他部分相比，“大众媒体接受的社会和文化方面正在我们的眼前消失。”2Klaus Bruhn Jensen,The Past in the Future: Problems and Potentials of Historical Reception Studies,Journal of Communication,vol.43,no.4,1993,pp.20-28;Sabina Mihelj and Jér ôme Bourdon,Doing Audience History: Questions,Sources,Methods,European Journal of Communication,vol.30,no.1,2015,pp.3-6.其结果导致的是双重排斥，包括年轻人和老年人、穷人和外国人，或只是普通人的受众和非精英人士的经历被历史记录所忽略。

这样，我们面临一个矛盾：媒体在更广泛的社会领域变得越来越重要，然而人们对这种媒体的参与似乎无足轻重。在政治传播领域，维奇（Witschge）3Tamara Witschge,Passive Accomplice or Active Disruptor,Journalism Practice,vol.8,no.3,2014,pp.342-356.通过指出受众对政治媒体文本的不同解读进行了反驳；在一个有媒介的世界里，他们作为选民和公民，根据自己的理解采取行动；受众之间互动的社会和公民后果；说服受众以特定方式思考的困难；受众选择、搜索、挑选和评论策略的综合效应；以及，受众在创造和分享主流、另类或抵制内容方面的活动。相关的论证可以也应该发展到其他领域，也许能够遵循施瑞德（Schr øder）4Kim Christian Schr øder,Towards the‘ Audiencization’ of Mediatization Research? Audience Dynamics as Coconstitutive of Mediatization Processes,in Olivier Driessens,Go öran Bolin,Andreas Hepp and Stig Hjarvard (eds.),Dynamics of Mediatization: Institutional Change and Everyday Transformations in a Digital Age,2017,pp.85-116.的呼吁，将受众逻辑或动态进行理论化，以反映媒介化的媒体逻辑，从而认识到媒体和受众随时间的相互塑造。

三、受众的数据化

与关于传播的政治经济学或媒介化理论的辩论相比，关于数据化的辩论5Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794;Viktor Mayer Scho önberger and Kenneth Cukier,Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think,Boston: Houghton Mifflin Harcourt,2013;José Van Dijck,The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media,Oxford: Oxford University Press,2013.远远超出了媒体研究的界限，尽管我们努力将其称为“深度媒介化”。也许正是它的多学科性促成了今天这种热烈的讨论气氛。在这种气氛中，谨慎收集人们生活证据的呼吁很容易被急于描述我们即将到来的困境所忽略。正如博伊德和克劳馥6Danah Boyd and Kate Crawford,Critical Questions for Big Data: Provocations for a Cultural,Technological,and Scholarly Phenomenon,Information, Communication &Society,vol.15,no.5,2012,pp.662-679.在对“大数据”的兴奋之初所写的那样，我们不能忽视“人们为什么做事、写东西或制造东西……”，尤其是因为“更大的数据并不总是更好的数据”，大数据往往是片面的、有偏见的，或去文本化的。然而，在对社会数据化的描述中，对实证主义受众的关注似乎很容易被他们有意或无意地在数字记录中留下的数据痕迹的着迷所取代。学术界的注意力已经转向对受众数字跟踪的算法操作的分析，这种算法操作使得大数据跟踪人们做的每件事得到更高的许可，因为人们的数据在他们未注意到的头顶和雷达下被买卖。1Jack Linchuan Qiu,Labor and Social Media: The Exploitation and Emancipation of (Almost) Everyone Online,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2018,pp.297-313;Brita Ytre-Arne and Ranjana Das,An Agenda in the Interest of Audiences: Facing the Challenges of Intrusive Media Technologies,Television &New Media,vol.20,no.2,Mar.2018.

从某种意义上来说，这种数据让受众演变为另一种崭新的可见。这一明证就是：当前可视化“推特圈”或聚合“评论”或其他数字痕迹的流行，以及对从推动数字网络的“大数据”中获得的算法洞察力的热烈讨论。这也说明了人们作为受众的行为是如何与数字网络上记录的所有其他行为混合在一起的，再次证明了“受众”分析不能与人们的其他生活隔离开来。但是，这种可视化的提高掩盖了更多的东西。在受众或用户活动的数据可视化中，很多重要的东西都被抹掉了：远离社会文化，取而代之的是个人的“行为”；抛开语境、意义、解释，因为真正重要的是意识之下隐藏的模式；抛开受众的动机、承诺和担忧，因为如果数据揭示了人们在数字媒体上和通过数字媒体“真正”做了什么，那为什么还要和数据交谈呢?作为对一些言论的回应，库尔德里和卡利尼科斯2Nick Couldry and Jannis Kallinikos,Ontology,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2017,pp.146-159.警告说：“在社交媒体上，出于实际目的的用户不是真实的人，而是通过单一数据点聚合而形成的抽象行为。”目前，真实自我和数据自我之间的距离往往很大，因为大数据的学术应用甚至无法区分男性或女性、成人或儿童。

简而言之，“人种学不是一种统治所有的方法论”，3Andrew Schrock,What Communication Can Contribute to Data Studies: Three Lenses on Communication and Data,International Journal of Communication,vol.11,2017,pp.701-709.数据分析也同样如此。数据分析行业可能认为，“通过预测，你能够预测人们想要什么，并据此塑造你的业务，从而保护其未来的价值”，4David Beer,Envisioning the Power of Data Analytics,Information, Communication &Society,vol.21,no.3,2018,pp.465-479.而我们要做的就是质疑这种说法。就“受众研究已经进入‘大数据’时代”5Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74.而言，“整个生活方式”不应逃脱我们的掌控，多种社会经济和文化决定了受众代理和解读，数字界面只是其中之一。或者正如杜•盖伊（Du Gay）等人在20 年前指出的那样：

对生产和经济的过度关注，会导致对文化分析的停滞……如果一个人带着这样一种观点来看待人们的日常实践，即认为它们不值得认真研究，因为它们是被否认的替代性存在的肤浅和不真实的替代品，那么他就不可能从人们的日常实践中学到任何东西。

批评的言论已经足够多了，因为这些争论和发展的出现时间还很短，技术和部署技术的人只会越来越成熟。在许多关于数据化的可怕预测背后，我们可以至少找出三种预测：第一种是利用受众（人）的劳动为平台创造价值；第二种是代表基础设施机构（保险、就业、教育、银行、警察等）的算法做出的歧视性判断；第三种是公众和民主对有缺陷或有偏见的判断和不充分或不充分理性的普通民众参与的极度依赖。

首先，卡拉和安格斯1Nicholas Carah and Daniel Angus,Algorithmic Brand Culture: Participatory Labour,Machine Learning and Branding on Social Media,Media, Culture &Society,vol.40,no.2,2018,pp.178-194.担心“价值是在我们让算法媒体根据我们不断传输的数据进行训练的情况下创造的，使它们能够对我们做出更精细的判断”。阿提克（Athique）2Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74.将其称为炼金术，因为将受众的数字痕迹从“垃圾”变成“黄铜”的过程可能建立在一个脆弱的基础上。毕竟，Facebook 将受众的注意力出售给可口可乐以达到广告目的所获得的价值并不确定会给可口可乐带来收益，也可能会让用户付出比他们意愿的更多的价钱。同时，这一交易并没有穷尽在脸书上观看可口可乐广告的意义。在安格（Ang）对收视率行业拼命寻找受众的经典批评中，她认为广告的使用价值不仅对那些出去购买可口可乐的人，而且对那些喜欢嘲笑它、或解构它、或因为它而故意购买百事可乐的受众。更消极的是，对Facebook 价值的计算不包括受众的社会成本，这些受众了解到这个世界是由爱找乐子的漂亮白人组成的，其他人被排除在外。除了质疑平台通过剥削“受众”而创造价值的说法具有局限性，我还想知道，当我们追溯“在十年的过程中，通过挪用和抗议，受众与平台谈判他们之间的关系”，由此产生的“猫捉老鼠的游戏”是否与詹金斯（Jenkins）3Henry Jenkins,Quentin Tarantino’s Star Wars? Digital Cinema,Media Convergence,and Participatory Culture,in David Thorburn and Henry Jenkins (eds.),Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition,Cambridge: MIT Press,2003,pp.281-312.所描述的星球大战粉丝和卢卡斯企业之间的游戏有如此大的不同。正如阿特兹（Artz）4Lee Artz,The Audience Commodity in a Digital Age: Revisiting a Critical Theory of Commercial Media,New Media &Society,vol.17,2015,pp.310-312.所认为的那样：至关重要的是，将受众视为商品或将受众视为被剥削的劳动力的论点不能“过火”，既不能将受众简化为数据5Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74;Eran Fisher,Class Struggles in the Digital Frontier: Audience Labour Theory and Social Media Users,Information, Communication &Society,vol.18,2015,pp.1108-1122.或将平台用户的活动与平台收集和变现这些活动（即产生交换价值）的工作混为一谈。

其次，只能敦促人们注意包括监管在内的整个文化回路。毫无疑问，如果基础设施机构部署了做出歧视性判断的算法，受众或用户将遭受损失。但是，这里重要的不仅仅是受众和平台之间的表达关系，尽管它证明了受众人种学家呼吁更多关注受众声音和受众兴趣的合理性。1Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794;Brita Ytre-Arne and Ranjana Das,An Agenda in the Interest of Audiences: Facing the Challenges of Intrusive Media Technologies,Television &New Media,Mar.2018.我们也不能依赖公民的个人英雄行为，尽管有人赞同杰克•仇（Jack Qiu）2Jack Linchuan Qiu,Labor and Social Media: The Exploitation and Emancipation of (Almost) Everyone Online,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2018,pp.297-313.的观点，即“数字劳动的未来，包括社交媒体劳动和免费劳动，取决于回路两端的代理人——抵制自上而下的控制，这种控制将我们降低为次等人，并通过网络和创新干预来扩展我们的自由和人性。”相反，民主国家、国际民间社会和治理机构必须为公共利益而行动，不仅要干预平台的透明度，而且要建立问责制（越来越多的人要求它们这样做）；3Robin Mansell,Bits of Power: Struggling for Control of Information and Communication Networks,The Political Economy of Communication,vol.5,no.1,2017,pp.2-29.同时，它还要关注社会基础设施机构所做决策是否合法，毕竟这些机构无法逃脱监管。换句话说，平台主导的社会正义无疑是既令人担忧又紧迫的问题。解决它的一种策略是争取监管，通过设计一个更公平、更公正地对待普通人的数字环境，来减轻受众媒体素养的负担和抵御能力。

最后，虽然最近对受众易受病毒式错误信息影响的调查肯定会引起关注，但让受众承担巩固或破坏民主的权力和责任的后果是过分夸张的。最初的担忧是，Facebook 和其他社交媒体上的选举黑客破坏了最近的选举结果，因为投票的公民最近容易受到操纵和大众媒体说服的影响，这种担忧没有经得起严格的检验。更重要的似乎是：形成对精英的不信任、对民主参与的不满，以及经济不平等和文化排斥过程的更深层次的力量。正如尼克•考德里、蒂姆•马卡姆和我在我们的“公共关系项目”中所发现的那样，并非所有的公共关系都是显著中介的，也并非所有的中介都决定了民主参与。产生这种现象的原因是：受众和国家之间的社会基础结构是多层次的，就像受众和商业之间，或者说，受众与受众之间一样。因此，尽管数据化有很多令人恐惧的地方（或许也有一些值得赞扬的地方），但如果我们“将社会阶级、生产关系和所有复杂多样的生产手段瓦解成一个无定形的工厂，在每个人的行动中制造私人利润”，那么我们就不会对它有批判性的理解。4Lee Artz,The Audience Commodity in a Digital Age: Revisiting a Critical Theory of Commercial Media,New Media &Society,vol.17,2015,pp.310-312.

四、结论

随着对滥用媒介权力的希望和担忧再次上升，当代的许多辩论不仅有着悠久的根源，而且还有重复老问题的风险。应该牢牢记住历史带来的关于人作为受众的教训，但也不能自满或颂扬受众的能动性。相反，应该认识到，所有对媒体权力的分析都含蓄地（如果不是明确地）包含对受众的主张，这意味着必须在批判性项目中引入针对受众的研究，以检验这些主张。

而且，“受众”必然是社会性的，因而必须以更多的方式嵌入社会和历史而不是以他们与媒体的关系来看待。因此，对受众的批判性分析，不能满足于零星地纳入无实体的、去文本化的行为观察或精选的调查百分比，而是必须在受众的生活背景中有意义地与他们互动。如果要避免技术决定论或反乌托邦宿命论，那么媒介研究就必须关注社会的诸多层面，就要考虑到全球经济和世界政治的深刻变化，因为这些变化是企业权力、恶性国家、监管失败以及实际上被剥夺的公众等当代问题的基础。或者，引用达拉斯•斯迈兹的话就是：依附于技术或者“科技”的神秘主义认为媒介基本上定义了受众，这是错误的。但是，对大众传媒崛起的历史分析将会证实，事实恰恰相反……通过将广告商/媒体与受众之间的矛盾置于社会关系的层面上，我们就有了认识其本质的坚实基础，并可以否定技术陷阱的神秘主义——即“受众”被捆绑在硬件、软件和技术上。

系统地探究受众（人）的经历，并不总是能得到满意的答案。但是，它将帮助我们检查和确定宏观层面的观点，它也将提醒我们有许多潜在的变革手段，包括但也不仅仅是技术手段。这方面的一些工作已经在进行。研究者们发现，如同先前的每一代受众研究一样，人们并不总是顺从地服从于对他们的假设反应。例如，布赫尔（Bucher）1Taina Bucher,The Algorithmic Imaginary: Exploring the Ordinary Affects of Facebook Algorithms,Information,Communication &Society,vol.20,no.1,2017,pp.30-44.对社交媒体使用的定性研究发现：“Facebook 算法对现实生活产生了大量的普遍影响，这些影响可能是离我们很远的，也可能是诱人的，也可能是产生阻力和吸引力的。”对于安德烈耶维奇（Andrejevic）2Mark Andrejevic,The Big Data Divide,International Journal of Communication,vol.8,2014,pp.1673-1689.来说，受众的主要反应同样是“面对日益复杂和全面的数据收集和挖掘形式，感到无力的挫败感”。这些和其他关于沮丧、不信任或抵制的受众描述一样，并没有表明大型平台和平台支持者有效地施加了压力，这鼓励了那些呼吁尊重受众和公众的替代方法的人。3Helen Kennedy and Giles Moss,Known or Knowing Publics? Social Media Data Mining and the Question of Public Agency,Big Data &Society,vol.2,no.2,2015,pp.1-11.

罗杰•西尔弗斯通（Roger Silverstone）总结了为什么要研究媒介。他说：“当然，一切最终都与权力有关。”也许是这样，但这种说法一直令人担忧。因为这一说法，似乎抹去了人们的生活，包括他们的意义、价值观、文化甚至他们的人性。我向我的同事罗宾•曼塞尔（Robin Mansell）提到了这一点。她回忆道，当时博士委员会成员达拉斯•斯迈兹提问她关于传播的政治经济学的论文：“罗宾，人在哪里？”事实上，摆在我们面前的问题是：如何将个人囊括进一个“被媒介”，或者说被媒体决定的、越来越数据化的时代。