悦己消费带来的新型消费形态

郑红娥

【关键词】悦己消费 “我”经济 新消费形态 创费者 自我生活风格化

【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

当前，中国告别大众化消费阶段，开始进入分众化和生活风格化阶段，而随着单身经济的推波助澜，生活风格化围绕以家庭为核心过渡到以个体为核心，即悦己型消费兴起。埃森哲咨询在“2022中国消费者洞察”系列研究发现，近年来中国消费者的消费理念和行为模式呈现出五大趋势，其中之一为“我”经济。“我”经济，即以“自我”为消费主导，在消费中遵循自我意识和自我选择，不仅通过消费满足自我需求，获得自我愉悦，也通过消费表达自我和提升自我。

如果说在大众消费阶段，商家实施的是无差别化、大众性消费营销战略的话，那么在分众化和生活风格化阶段，商家根据个体的消费认同形成的部落式消费进行市场划分，而悦己型消费的兴起则标志着社会开始进入自我生活风格化阶段。所谓自我风格化阶段是指基于自我定义或自我认同形成对生活风格的选择。自我生活风格化阶段的形成，既离不开目前“这个自我接受、真实性和包容性主导文化对话的时代”，也跟单身经济的蓬勃发展息息相关。无疑，在自我生活风格化主导的时代，Z世代是其中的“主角”。Z世代究竟引发了怎样的消费转型？跟其他世代相比，Z世代具有怎样的消费特征以及Z世代引导了未来什么样的消费趋势？本文尝试对此展开深入探讨。

“悦己+创制”：新的消费形态的到来

针对Z世代引领的新消费现象，学者们尝试用新消费主义这个概念予以概括。传统消费主义被认为是引导和调整人们在日常消费方面的观念、行为和处理社会关系的思想、原则和相关实践的总称。由于消费主义的盛行，人们易于把消费看作是实现幸福和追求成功的主要手段，从而被无止境的“物欲”所“奴役”，導致高消费、高消耗以及环境破坏等后果，引发了不少的批判，如西方新马克思主义者对“虚假需要”和“单向度的人”等的批判。与之相反，新消费主义强调人（而非物）才是生活的主宰，并将此分为三个方面：解释、质量和寄托。解释是指消费者可以自由地对所选择和消费的品牌发表自己的看法，这些看法在社交媒体上传播，种草给其他消费者。质量不仅指产品的质地、功能，也指产品的性价比和颜值等。寄托是指消费者不仅以产品作为情感寄托的载体，还会因为消费此类产品汇聚成圈层，勾连起社交等。但调查数据表明，Z世代引发的消费转型远不止如此，悦己型消费不是仅表现为物品的内在化，如实现自我价值，而是一种物品客体化体现，即通过消费的品牌发声。换句话说，新型消费形态不再仅指消费者消费或购买物品，而是消费者也参与到品牌的创制过程中，并推动品牌更好地改变世界，即表现为“消费—互动—创制”整个过程。由此，这引发了消费的供需两端深刻的变革。

对于供应方即商家而言，仅仅关注品牌带来的利润是不够的，品牌的文化理念和承载的社会责任至关重要。具体说来，表现如下：第一，从关注品牌营造到平台创设。任何品牌的推广不仅仅在品牌自身“铆足功夫”，还得把品牌营造成传达各种讯息的平台，比如旨在达成的社会理念或社会使命、总体呈现出的生活风格以及与消费者互动的管道或平台。第二，从关注利润到关注价值。商家不仅承诺实践产地、制造方式、采购方式和整个营运过程透明化，且关注员工福利，即实施同工同酬和对员工多元性的包容，还需履行环保的社会责任，以此获得消费者的“青睐”。企业秉持的价值定位发生变化（如图一所示）。第三，从需求导向到“触及—回应—连结—信任”反馈导向。在以消费者为主导的市场中，消费方式经历了从需求满足到欲望制造，再到愿望激发等阶段，但面对Z世代，纯粹依赖欲望或愿望激发是不够的，商家需要基于平台设置建立起整个“触及—回应—连结—信任”的反馈机制，以便与消费者形成良性互动。这意味着对传统营销方式的深刻变革。为了不被市场淘汰，商家要建立起与消费者互动的反馈机制。具体说来，商家通过向消费者频繁“光顾”的社交媒体平台投放信息，让消费者触及产品资讯，进而购买和体验其产品与服务，消费者通过与品牌互动，建立起与品牌的连结与信任，然后在社交媒体上分享其消费的体验和感受以扩大品牌的影响力和知名度。

对于消费者而言，其观念和行为已经发生了深刻变化，除了关注高品质的物质生活之外，当前的消费者更多关注生存价值与人生意义。为此，新的消费方式主要包括以下方面：第一，注重便利。不论是付款、购物、货物送达，还是退货，商家都要保证整个购物过程的便利性。任何一个环节的不便利，都可能让消费者“望而却步”。“便捷是消费者关注的关键因素。今天的消费者要享受的商品和服务不能给他们带来任何‘顿挫感。要与现实生活高度匹配，满足各种各样的需求。便捷不仅是一种实际存在，还要结合线上渠道，并且线上线下实现无缝对接。”

第二，重视体验。消费者重视的体验涵盖从购物到与他人（同辈群体或网友）分享等整个过程。这既包括好上手、低风险的购买体验，也指简单透明的易货与退货体验，还包括对消费过程（如品尝美食）或旅行过程的体验。当然，这也涉及参与或体验品牌的线上营销、店内促销和品牌网站的评分或评论系统，甚至包括将消费体验发布到社交媒体，参与品牌的社群活动等。总之，不仅包括对优质产品的消费和对完善服务的体验，还包括与品牌的良性互动，推动品牌更好地服务社会。

第三，愉悦自我。以往的消费凸显的是个体的社会认同，关注他人对自己的评价，以获得他人的关注和认同。而悦己消费关注的是个体的自我认同和自我定义，即我是一个什么样的人，我想成为一个什么样的人，如何让自己开心，以及如何促进自我发展和自我完善等。个体自我定义的需求：一是连续性。在努力了解自己和周围世界的过程中，人们被激励着在不同的情况下，随着时间的推移，保持自我的某种稳定性和一致性。如果一个品牌的特征能帮助消费者保持某种自我连续性或稳定性，消费者就会被吸引并与这个品牌建立联系。二是独特性。除了对连续性的需求，个体还需要强调自己与其他个体之间的差异，以此作为保证自我完整性的一种方式。三是自我提升与自我尊重，体现为自我发展与自我完善，实现个人价值。

第四，崇尚身心健康。疫情的发生冲击了人们应对日常生活的具体实践和默会的知识，迫使人们反思生活的本质与意义以及日常生活的实践与价值。关注生命，注重生命价值的健康生活方式的营造与追求便成为新的消费潮流。值得一提的是，人们愈发重视与追求精神层面的健康，即所谓的“治愈”。由此，现代人们对健康的关注是整体性的，不仅是身体健康，而且是身心健康。为了达到身心的治愈，人们便开始追求对于人生的整体性规划，如合理饮食和健身等。

第五，部落性消费。消费者不仅购买和消费物品，还喜欢与他人分享整个消费过程和体验过程。通常表现为消费者在社交媒体上获得他人消费某物品的同感和共鸣之后，然后产生购买欲望和相应的消费行为，并把消费的过程在网络上“公之于众”，与他人分享。这说明，消费者除了愉悦自我之外，也渴望以消费物品为载体去获得他人（通常是同辈群体）的认同和共鸣。他们通常围绕某一个或某一些品牌，汇聚成“志同道合”的圈层，以同感和共情为纽带，进行部落性消费。“新消费人群，是融入移动互联网，能够紧跟时代潮流进行消费的，乐于以产品或服务表达个人情感与价值观的群体。”消费者通过表达对品牌的认可与支持，激发对社群的热爱与归属感。因此，任何产品对于消费者来说，不仅满足基本需求、彰显身份，同时还需要体现个性，有助于圈层互动、建立圈子文化以及有益于社会交往和情感连结（如图二所示）。

赋权的“创费”者：Z世代的消费特征

Z世代成长于移动设备普及、互联网通信技术快速推进、社交媒体迅猛发展的时代，其代际特征日益彰显，吸引大众媒体和研究者的关注。每个世代的人生历程和个性特征与成长的历史环境息息相关。与其他世代相比，Z世代典型表现为赋权的“创费者”。《赋权消费者的崛起》一书中将Z世代命名为注重顾客需求和权利意识至上的一代人，即赋权消费者。所谓赋权消费者是指追求全新的顾客体验，期待最先进的数字化产品，具备探索、评估和分享信息的能力，并且倾向于自主选择最优用户体验。本文认为，对于Z世代而言，仅仅以消费者命名，还不够体现其全貌与特色，将之命名为“创费者”可能更合适一些。《穿越》杂志曾在1983年提出“创费者”概念，认为人们买时尚、买设计，完全不同于在超市买萝卜，不是单纯地消费，而是一种创造。为了创造自己的生活方式而消费，即创费。具体而言，与其他世代相比，Z世代具有以下的消费特征：

悦己而不是利己。艾媒咨询调研数据显示，2022年64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品，43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。已有的研究将悦己消费定义为消费的内在化，即在愉悦自己的同时促进自我的发展和自我完善。但是，本文认为悦己消费可能不是仅关乎消费者自己，而是通过品牌表达其社会理念和社会担当。具体说来，悦己消费主要包括以下四个方面的内容：第一，根据个人的偏好，选择能愉悦自身，让自己感觉愉快与放松的消费品。Z世代消费者购物时，不仅考虑物品的性能与功能，还会根据物品的象征价值和自己所处的心情进行选择。第二，定向的价值观。Z世代选择悦己的消费品通常也是富有竞争力的品牌，看重品牌传达和承载的社会理念和社会责任。“消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而不是单纯找到东西。”不仅如此，Z世代作为创费的“产消一体者”，不是被动购买和消耗物品，而是把物品当作素材，进行新的加工与创造，以产生新的用途。第三，专属自己的品质生活和生活风格。通过消费，Z世代不仅关注身心治愈和身心健康，而且追求对于人生的整体性规划。从目前Z世代对客制化和定制化的产品的选择中就充分说明了这一点。通过对自我生活风格化的营造，Z世代追求“差异化的自我”。第四，对自我价值的崇尚不是孤芳自赏，而在于与他人分享与互动。Z世代在消费的同时，不仅仅是悦己，而是实现“三维一体”的追求：追求品牌透明度、通过品牌来表达社会责任与担当，以及在社交媒体与他人分享消费体验，即融消费、发声、表达、分享与社交于一体的过程。

不仅如此，Z世代通过悦己消费除了体现其自我认同和自我定义之外，也体现其社会认同和圈层隶属。他们认可某个品牌是由于这个品牌重视他们，关注他们特有的需求和爱好。他们通过与这个品牌互动，捍卫自己的价值观，并促进企业从服务于股东到关注其他利益相关者的利益，如员工、消费者和广大社会，以便去创造一个更好的世界。因此，通过消费，Z世代不仅愉悦自己，呈现自己的个性和特有的生活风格，更好地发展和完善自己，同时，也以此结交志同道合的朋友，一同创制和打造一个更好的世界。“Z世代看似‘孤独，实则‘独而不‘孤，这一群体通过相同的兴趣、爱好在社会中不断寻找群体归属感，在此过程中他们结识同好，定位群体，用时尚、前卫的语言逻辑和社交体系搭建起有秩序、有追求的群体，这便是年轻人消费圈层划分的逻辑。”

务实，而不是单纯强调节俭。不少研究指出，Z世代由于受到全球金融危机和疫情的影响，比较现实，如注重财务稳定，很早开始为未来打算以及在消费上注重性价比等。Z世代注重务实，但这与传统的“节衣缩食”节俭观相去甚远。这种务实精神主要体现在如下方面：第一，注重真实。Z世代“更注重真实和有效宣传”，反对“广告中不切实际，过分修饰的女性形象”。“Z世代需要的是真实、透明和独创。”第二，从“物有所值”到“付有所值”。尽管Z世代注重性价比，但最看重的还是适合自己，购买的品牌能符合他们的期待和担当。贵一点没有关系，关键是能体现出“付有所值”，希望能为社会的美好和环境的改善贡献一份力量。第三，关注真诚。Z世代喜欢具有独特魅力的事物，喜欢真诚、生动的人格化表达，反对过分修饰和推销。第四，重视真心。Z世代喜欢真心尊重他们的想法和内心并与之互动的品牌。 Z世代对品牌的忠诚度建立在与品牌的互动和对品牌的信任之上，这样他们才会在社交媒体上推广该品牌。因此，商品要包括真实的和有意义的内容，才会得到Z世代的拥护。总之，“Z世代更期望富有人文情怀的广告方式，能够引发共鸣，供需双方建立朋友般的信任。”

重视商品价值，而不仅是符号价值。对于消费主义的主要批判之一是消费者盲从商品的符号价值。随着物品的极大丰裕，人们对物品的关注从对物品的使用价值和交换价值转为对物品的符号价值的追求，所谓符号价值是指物品所代表或体现出的符号象征意义。受困于消费主义的人们过于重视物品的符号价值，如物品所体现或代表的身份与地位，而忽视物品的使用价值，甚至引发虚拟的符号充斥，并呈现取代真实物品或真实世界的倾向。而Z世代关注的商品的价值是全方位的，而不仅是物品的符号价值。

具体说来，主要表现在如下方面：首先，重视物品的质量。Z世代倾向于选择与购买高品质的商品，这种高品质表现为经久耐用的使用价值和合理的交换价值，即具备合理的性价比。其次，重视产品的社会价值。Z世代喜欢的品牌是由尊重员工福利和富有社会担当以及环保责任的优质企业生产。而且，品牌的文化理念要能与Z世代产生共鸣和同感。“对比千禧一代，Z世代更愿意支持那些为改造世界而积极承担职责的品牌，有72%的Z世代受访者表示将来希望从事一些对社会发展有积极影响的工作。最终吸引Z世代的必将是展现了社会福祉层面价值观的企业。”再次，重视体现个性价值的物品。Z世代无疑是追求个性化需求的一代。“品牌应该充分利用便利条件，推断他们倾向于用何种方式在社交平台上展现自我，又是如何来表达自己对身份、性别的界定，以及如何看待周围世界。”Z世代消费者更愿意与厂家互动，不仅购买其产品，而且参与品牌互动，尝试推动和改进品牌。“无论你的产品是什么，你都应该把协助、合作放在首要位置，赋予Z世代展现自我的力量。不需要把你的商标置于过于显眼的位置，要让他们自己的形象更夺目。”最后，Z世代通过消费不仅促进自我发展，更在于改造世界。Z世代会审慎货比三家，查看评论，注重性价比，购物之后，注重与朋友分享和交流消费体验，表达自我或为自己发声，达到让世界变得更美好的目的。“依赖社交媒体和广泛的朋友圈，更喜欢与他人分享自己的生活。同时，他们积极与热爱的品牌互动，希望靠自己的力量改变世界。”

“生活风格营销”：未来消费趋势

《第四消费时代》一书将消费社会分为四个阶段：第一消费社会，以城市为中心，特定群体享受消费；第二消费社会，注重批量生产大众化产品，为更多国民带来享受消费的机会；第三消费社会，从家庭转向个人，注重个性化、差别化和品牌倾向；第四消费社会，趋于共享和联系，重视社会，无品牌倾向、朴素倾向和本土倾向等。以此观之，悦己消费的兴起，主要属于第三消费社会，同时具备第四消费社会的特征。“在购买符合个人生活方式的物品这个层面上，属于第三消费社会；在消费者成为主角这个意义上，属于第四消费社会。”具体说来，“商品首先得是生存所需的必要商品（最低限度是衣食住），其次是‘参与社会生活所需的必要商品（收音机、电视机、车等），第三是‘差别化、表现自我的商品（流行、名牌、皮草等），第四是‘自我启蒙及充实内心的商品（兴趣、讀书、艺术等），创费则是购买第四类商品，而很多时候，这种将商品划分为四个阶段的方法，与本书描述的第一至第四消费社会异曲同工。”伴随着“我”经济的方兴未艾，可以推测，未来的消费具有以下几个趋势：

注重生活品质。未来的消费者更关注生活的品质，不仅关注购物便利，产品质量优良，风格多样，而且注重产品文化与自己的价值观一致，从而让生活更美好。这也正凸显了第三消费社会的特征，“第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式，体现在高级汽车的美感上，而且连速食食品都要高级化，这就意味着生活质量的提高。”年轻人注重生活品质的提升，乐于为生活增添新颖、多元的元素。而对于品牌而言，尤其对于小品牌而言，这种消费格局的变革就要求其不断推出新品，不断增强Z世代的消费体验。其中，最常用同时也是最有效的方式便是跨界组合，用丰富的元素、丰富的细节策略实现流量暴增。

消费者除了关注品牌，在意时尚流行之外，在乎消费带来的自我舒适和自我疗愈，还意在通过消费建立起人与人、人与社会以及人与自然和谐相处模式。这就意味着品牌对于消费者而言，不仅是传递物品，而且是传达和创造更加舒适的生活方式。例如，运动品牌宣传一种健康的生活方式、营造更为舒适的社区环境。未来品牌制胜的关键在于生活风格的营销，即如何为消费者营造他们想要的独特的生活风格。具体来说，消费者通过体验，感受到品牌营造的生活风格之后，如果这种风格符合其自我定义，有助于其建立自我持续性、体现自身独特性和促进自我提升的话，就会成为其人生恒久的生活风格（如图三所示）。

从效率性消费到发展性消费。所谓效率性消费是指消费服从生产的逻辑，片面追求效率，对于消费品追求量的堆积，使得欲望永无止境。在德国社会学家齐美尔看来，自近代以来，人类生产的商品日渐与个体分离，这导致了主体与客体间的疏离，后随着商品化进程的加速，客体化文化的急速发展，或资讯的迅猛增长使得客体化发展远远超过了主体所能吸收和接纳的速度，于是日渐注重消费的量，即效率性消费，而不是消费的内在意义。个体在客体化文化无限发展的时代中，日渐被动回应讯息或客体文化，无法吸纳和积极回馈信息，甚至无法发出自己的讯息。消费难免沦为被动的行为，受到巨大的社会流行所操纵，丧失其自发性，无法回馈消费者的身心发展。

在马克思看来，消费是一个自我完成、自我成就的过程。同样，日本社会学者山崎正和也指出，人的消费活动是和效率主义相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的本身，因此，消费就是将物品的消耗和再生作为表面目的，实际上追求的是充实地度过时间。基于此，山崎正和预言，消费的最终、成熟的形态，是一个将消耗转化为自我充实的过程。在此，本文提出发展性消费，发展性消费与效率性消费遵循不同原则，是以非效率性为原则，遵循消费本质或自身逻辑的消费，通过对时间的消耗实现对过程的享受。通过“充实时间的消耗”，在促进人与社会、人与自然和谐相处的同时，更促进个体的内在发展。具体说来，发展性消费注重的是消费的享受或享用过程，不论在家用餐，还是外出野餐，注重在与他人分享食物的过程中与家人或他人建立和谐的关系。效率性消费通过对物品的不断拥有和消耗以追求与他人区分的差异性符号，而发展性消费看重的是随消费时间渐次展开的自发性、自主性的发展过程，强调的是精神价值和内心需求。

“体验+互动+创制”的营销方式。“产业领导者也应该在巡视门市（或者是在不涉及考察实体门市）时检视它们如何连结社会理念，如何在Z世代与企业互动的每一个环境中都个人化他们的消费体验，从客制化广告与购买车的建议，再到个别购物者穿搭建议。”对于消费者来说，他们除了要求可靠耐用、定价合理的实体产品之外，還希望获得满意的购物体验，并且他们参与品牌的创制，通过品牌的购买和消费表达他们的自我认同和社会责任以及想过一种什么样的生活方式。“Z世代在考虑参与某个品牌之前，需要感到自己认同品牌支持的理念，这涉及所有领域，包括企业如何制造产品、这项产品如何协助客户实现目标以及企业有多认真地看待社会责任等。Z世代期待品牌反映出他们如何过自己的生活，或者渴望如何过自己想要的生活。”因此，未来品牌取胜的至关重要的影响因素是能否在社交平台上展现生活风格，这甚至比出售的产品和提供的服务更加关键（如图四所示）。

当然，中国由于幅员辽阔，目前既具有第二消费社会特征（如广大乡村社会），也具有第三与第四消费社会特征，但毫无疑问的是，发展性消费在发展壮大，并呈星星之火可以燎原之势。如何以“充实时间消耗”为消费的出发点，围绕时间的逐次开展，通过个体德行不断延伸和形塑，培养消费者对自身行为的慎思和对消费后果负责任的秉性，最终实现消费的自我完成和自我成就值得进一步研究。

（作者为中国农业大学人文与发展学院教授）

【参考文献】

①郭鹏：《年轻化：Z世代品牌爆发式增长法则》，北京：机械工业出版社，2021年。

②[美]杰夫·弗若姆、安吉·瑞德著，王宁译：《Z世代营销：洞察未来一代、赢得未来市场的通用法则》，北京：电子工业出版社，2020年。

③[美]杰森·多希、丹妮丝·苏拉著，周玉文译：《Z世代经济：未来最有影响力的新世代，将如何塑造2035世界新常态》，台北：高宝书版集团，2021年。

④李春玲：《社会经济变迁中的Z世代青年：构成、观念与行为》，《中国青年研究》，2022年第8期。

⑤[日]三浦展著，马奈译：《第四消费时代》，北京：东方出版社，2014年。

⑥[日]山崎正和著，黄恒正译：《柔性个人主义》，台北：远流出版事业股份有限公司，1988年。

⑦吴声：《新消费主义的隐喻与狂欢》，《风流一代》，2020年第6期。⑧周长城：《“悦己型消费”：个体精神在物质边界的延伸》，《人民论坛》，2019年第14期。

⑨Jane E. Dutton， Janet M. Dukerich and Celia V. Harquail： 1994，‘Organizational Images and Member Identification， Administrative Science Quarterly 39（2）， 239–263.

⑩Tajfel， H. and J. C. Turner： 1979， ‘An Integrative Theory of Intergroup Conflict， in W. Austin and S. Worchel （eds.）， The Social Psychology of Intergroup Relations （Brooks/Cole， Monterrey， CA）.

责编/李丹妮 美编/陈媛媛