突发公共卫生事件下农家乐的游客满意度探析——以W 县为例

杨雯韬，菊春燕

(新疆农业大学,新疆 乌鲁木齐 830000)

一、引言

国务院发布的“十二五”和“十三五”规划中，强调了要重视生态、农业及旅游业的发展，鼓励发展如农家乐等多种农村特色旅游模式。2020 年公布的“十四五”规划强调要加快健康、文化、旅游等现代服务业的发展，推动文化与旅游相融合的新型发展模式，加快乡村旅游业的发展。 W 县具有丰富的旅游资源及自然区位优势，W 县距离代管市区仅30—40 公里，成为城市居民放松休闲的首先之地。 农家乐作为休闲饮食的重要场所吸引了众多的游客。 新冠肺炎疫情的发生促使居民短途游增多，农家乐则成为最具竞争力和吸引力的旅游休闲首选地。

中国学者根据不同公关危机事件的发生，从不同角度研究事件的发生对中国旅游业产生的影响。宋洪波分析了非典期间中国旅游业的严重创伤，认为中国旅游业缺乏一整套有效的危机管理机制，以“PPRR”模式为指导，分别从危机预防、危机前准备、危机爆发期应对、危机结束恢复四个方面提出相应的措施①。 唐弘久基于汶川地震前后分别对九寨沟景区进行了两次实地调研，结果发现发生自然灾害后，人们最担心的问题是人身安全与交通安全②。 夏杰长等对比分析了2003 年非典疫情与2020 年新冠肺炎疫情对旅游业的影响，认为旅游业受到疫情的冲击比较大，但韧性十足，并从技术、模式、市场、旅游产业方面提出应对策略③。 吕婷运用危机生命周期理论对现有文献进行了归类总结④。 吕宛青、和军则从宏观、中观、微观不同层面深入探讨新冠肺炎疫情对旅游业的影响⑤⑥。 贺小荣运用ARIMA 双变量模型，从乐观、中性、悲观三种情形出发对疫情影响下的中国新冠肺炎疫情后旅游人次、旅游收入进行了科学预测。 认为中国旅游业从疫情中恢复所消耗的时间较长，旅游人数会相继减少，旅游收入损失在一定的时间内则会越来越严重⑦。 蔡春林、胡慧敏对新冠肺炎疫情后景区的恢复提出应当采取线上线下结合的营销方式⑧。

本文以农家乐为研究对象，研究前往W 县旅游的游客对农家乐各项服务、设施、防护措施等方面的满意程度。并运用SPSS26.0 软件对调查结果进行分析， 利用因子分析法提取游客满意度的影响因子，根据各项因子的得分为农家乐服务的提升和农民增收提供有效的建议，为W 县的旅游业复苏提供相关的研究价值。

二、数据来源及样本描述性分析

（一）问卷设计与数据来源

调查问卷包括三个部分：第一部分是游客的基本情况，内容包括游客的性别、年龄、职业、居住地、月收入、频率、消费金额、出游方式以及看重的服务方式等人口样本特征统计；第二部分是突发公共卫生事件下游客的心理及行为；第三部分采用单项选择的方式，通过李克特量表统计游客的满意度（同意程度），调查游客对于前往农家乐的次数、价格、卫生、服务态度、消毒情况等行为的满意度；游客对于农家乐的认知情况，包括行程卡、核酸检测报告的检查、提供消毒或其他防护用品的期望程度。

问卷发放的时间为2021 年6—9 月，采用线上线下的调查方式。 线下采用对农家乐店内的顾客进行二维码扫描问卷星或面对面交谈的形式收集调查结果。 此次抽样调查共发放209 份调查问卷，经过对调查问卷结果的审核与筛查，收回202 份有效问卷，有效回收率为96.65%。

（二）问卷的信效度分析

利用SPSS26.0 软件分析了本问卷的信度，结果如表1 所示。 5 个维度的克隆巴赫Alpha 系数均接近或大于可信临界值0.7，并且总体克隆巴赫Alpha系数为0.924＞0.90， 说明非常适合运用因子分析来解释问卷数据。 问卷的量表具有较高的信度水准，并且问卷的内部具有很强的相关性。

表1 各测量维度的可靠性统计

本文通过利用SPSS26.0 软件对问卷的量表进行KMO 检验和巴特利特球形度检验， 来确认此问卷的变量是否适合运用因子分析，具体数据见表2。经过软件操作，得知量表的KMO 值为0.889，大于0.7 并且接近0.9，极适合做因子分析。 巴特利特球形度检验的显著性概率Sig. 的值无限接近于0，且小于0.05， 说明问卷的变量之间具有较强的相关性，适宜做因子分析。

表2 KMO 和巴特利特球形度检验

（三）游客基本特征分析

农家乐游客统计特征的分析结果如表3 所示。202 名被调查者中男性占总人数的47.03%，女性占总人数的52.97%。 从总体来看，男女性别组成差距不大。 从年龄来看，20—29 岁的游客人数占总人数的50.5%，可见这个年龄段的群体是W 县农家乐旅游的主要消费群体；10—19 岁的游客占总被调查者的6.44%，他们通常都是经济还不能够独立的学生，但也会随着家庭成员或者朋友结伴来W 县农家乐旅游。 从职业构成上来看， 公司职员占总人数的31.19%。 由于工作环境以及工作的压力，前往W 县旅游的游客通常都是“上班族”及学生，他们在周末的闲暇时间选择前往离市区较近的W 县旅游，借此来释放工作压力。W 县游客的平均月收入统计结果显示， 前往W 县旅游平均月收入在2501－4000 元的游客人数为55 人，占游客总人数的27.23%。

表3 游客的基本特征分析

在202 名被调查者中，来自W 本市的游客占总人数的64.36%，近两年游客更倾向于短途游及自驾游。 调查结果表明，有54.46%的游客能接受在农家乐一次的消费金额在501—1000元之内。 半年前往农家乐一次的游客人数最多，占总人数的36.14%；其中选择其他的游客占总人数的17.82%，根据查看所填结果可知，大多数选择“其他” 的游客， 多数填的是不经常去，这说明W 县农家乐还有更多需要改进的地方，不论是宣传还是游客的体验感都有较大的提升空间。 从选择的交通方式来看，自驾的游客人数最多，占总人数的88.61%，“自驾游”成为了现阶段的城市游客所喜爱的、更能接受的旅游方式。 据调查问卷显示，“店铺是否有较好的卫生安全防护工作”成为突发公共卫生事件下游客最看重农家乐旅游的因素。 在现阶段下，游客越来越注重农家乐的卫生情况、食品安全和防护措施， 农家乐旅游想要重回繁荣阶段，要加强食品安全和店内的卫生清洁，同时也为游客出游提供了保障。

突发卫生事件爆发后， 公众的焦虑情绪呈现四个阶段，第一阶段是紧张焦虑期；第二阶段是震荡反复期； 随着逐渐趋于稳定到第四阶段平稳恢复期⑩。人们逐步敞开心扉，愿意出游散心。根据问卷调查的结果显示，有83.66%游客选择以平常心对待农家乐旅游。

三、农家乐游客满意度分析

（一）游客满意度影响因子提取

通过使用SPSS26.0 软件对突发卫生事件下游客对W 县农家乐的满意度因素分析，利用了主成分分析法对变量进行因子分析。为了能更方便、 更清楚地解释变量之间的相关性， 运用最大方差法对因子进行了旋转， 计算了每个因子的累计贡献率，如表4 所示。 5 个因子能更好地解释69.724%的原始变量， 所以此问卷量表的累计贡献率为69.724%。

表4 总方差的解释

经过SPSS26.0 软件的计算，通过对因子进行旋转后， 形成了新的矩阵。 将24 个项数分为5 个因子，以每个因子负荷量的值均大于0.5 为标准显示结果，可以将5 个因子分别命名为：农家乐卫生及防护措施、农家乐基础设施、游客旅游意愿、游客关注因素、农家乐特色项目。

（二）游客满意度分析

根据旋转后的因子得分系数矩阵，用回归的方法计算各因子得分。使用因子分析法对权重进行计算时，需要建立因子和研究变量之间的关系等式，可以得到因子评分的模型如下：

F1=-0.043·X1-0.093·X2-0.022·X3-0.026·X4-0.048·X5+0.016·X6-0.039·X7-0.057·X8-0.170·X9+0.136·X10+0.102·X11+0.167·X12+0.169·X13+0.138·X14+0.206·X15+0.188·X16+0.178·X17-0.008·X18+0.010·X19-0.039·X20-0.061·X21-0.018·X22-0.014·X23+0.024·X24

同理可得F2、F3、F4、F5的因子表达式，计算公式为：

最终为：0.380·F1+0.226·F2+0.145·F3+0.126·F4+0.122·F5

其中X1-X24是各满意度评价指标的均值，把数据带入公式， 即可计算出各因子的得分：F1=3.38、F2=3.08、F3=2.69、F4=2.83、F5=2.33 以及游客总体满意度分值F=3.01。

通过实证分析可知，游客对于W 县农家乐的满意度总体得分为3.01，其中农家乐卫生及防护措施对游客的满意度影响最大，农家乐的相关特色项目还有更高的提升空间。 由表5 可知，X13：“更希望吃到地道农家饭、住特色农家民宿”、X14“更希望可以种植或采摘时令果蔬”的权重最大，说明游客游玩农家乐更注重的是“农”。

表5 线性组合系数及权重结果

四、结论及建议

通过上述实证分析可知，突发公共卫生事件下游客更注重农家乐卫生以及是否有较为完善的防护措施，游客对于农家乐的娱乐项目和交通的满意程度最低。游客对W 县农家乐旅游的总体满意度得分为3.01，说明农家乐旅游还有更多有待改进的地方。 包括加强卫生和防护措施，完善农家乐的服务制度，加强对农家乐经营者的培训，创造更多、更吸引游客的娱乐项目。

目前W 县农家乐依旧以自主营业为主，夏日采摘、冬日吃饭，能够吸引游客游玩、享受、具有体验感和特色性的娱乐项目少之又少。 以闲来小镇为例，通过建造文旅步行街的方式让游客享受美食的同时，还能在街区中观赏漆雕、面塑、采耳、相声、京剧等具有驻足观赏的地点或活动。 同时，还开设了汉服体验馆，游客可穿着馆内的汉服，享受专业人士的化妆和造型技术，在馆内进行拍照留念。 新增的“时光隧道”休闲娱乐项目，随着音乐的变化，地板以及墙面都会通过电子屏变换相关的景色，让游客享受春去秋来、海底世界、宇宙穿梭等场景。 院内增添的儿童玩耍的娱乐场地，让小朋友也能享受快乐时光。 而农家乐可以吸取闲来小镇的优秀案例，在丰富店铺菜品种类的同时， 多增添一些吸引游客、符合经营模式的娱乐项目，再通过网络的宣传互动，让更多游客能够参与其中。 比如推出亲子娱乐项目、团建娱乐项目、情侣娱乐项目、老人娱乐项目，通过不同年龄段以及聚会模式，增添院内娱乐设施的建设，满足游客对农家乐特色娱乐项目多样化的需求。

突发公共卫生事件下游客对农家乐的卫生情况有了更高层次的要求，游客更希望农家乐经营者能够提供一个安全、卫生、防护措施较为完善的农家乐旅游环境。 因此，要加强W 县农家乐的宣传力度，努力打造“环境好、特色多、品质高”的农家乐旅游。 农家乐经营主体也可以选择“互联网+”的宣传模式对自家农家乐进行宣传推广， 利用 “小视频”App、各大媒体或相关旅游推广平台作为宣传载体，为游客获取更多的优惠力度，在吸引更多游客前来游玩的同时， 将农家乐的特色与优势发挥至极致。农家乐经营者要严格按照W 县关于餐饮、卫生等方面的实施制度，在确保食品安全、卫生条件充足的前提下开展其他经营活动，对生、熟食品及工具进行存储区域的划分和区分。 政府相关部门应当定期检查农家乐的日常卫生状况，增加W 县农家乐卫生监管的次数，完善卫生监管制度和检查方式，不断提高农家乐经营者对于卫生方面的重视。