平台化传播与共识再塑：中国国际传播路径探索

周庆安 李涵沁

在党的二十大报告中，习近平总书记强调：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗— 在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《求是》2022 年第 21 期，第 24 页。党的二十大报告为新时代新征程党和国家事业发展、 实现第二个百年奋斗目标指明了前进方向，确立了行动指南。当前，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开。身处其中，主流媒体面临着风险与机遇并存的局面。学习贯彻党的二十大精神，合理利用多方资源和力量开展国际传播，全面提升国际传播效能，是眼下和未来中国国际传播工作的重要命题。这不仅是为实现中国声音的有效传播、中国形象的立体塑造，更是为进一步推动构建人类命运共同体、深化世界各国联结奠定基础、铺路架桥。

习近平总书记指出：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年 6 月 2 日。在过去的二十多年间，媒介技术的迅猛发展与更新迭代推动着互联网平台以前所未有的影响力渗透公共生活的方方面面，其互动与组织逻辑对当代社会各行各业均产生了深远影响，而新冠肺炎疫情的暴发则进一步深化了全球事务对数字化平台的依赖。

当下，平台化不再是单一应用领域或学科维度内的发展趋势，而是以一种更为综合、有机的形式嵌入当代社会的发展与运行进程中。有学者指出，目前平台研究在议题转向上呈现鲜明的跨学科特征。近十年来，国内外的平台研究覆盖了平台经济、平台资本、平台文化等多个核心方向，其背后的支撑学科横跨社会学、传播学、政治学、人类学、哲学、计算科学。②孙萍、邱林川、于海青：《平台作为方法：劳动、技术与传播》，《新闻与传播研究》2021年第S1期。各领域学者聚焦平台的不同侧面，不断丰富、更新 “平台”概念本身的内涵，并驱动学理研究与实践应用不断结合、相互作用。在新闻传播学研究视域下，平台媒介化与媒介平台化已成为核心特征，功能整合和压缩进一步模糊了媒体边界。从全球视野出发，Google 、Apple 、Facebook 、Amazon等大型互联网平台主导的新型数字基础设施也在通过数据搜集、算法驱动、智能运转等数字化方式，对国际传播的整体格局与逻辑架构进行重建。③David B.Nieborg,Thomas Poell,“The Platformization of Cultural Production: Theorizing the Contingent Cultural Commodity”, New Media ＆ Society, 2018, 20(11): 4275 - 4292.

何塞·范·迪克等学者指出，平台化的核心意涵在于“社会、经济和个人之间的沟通很大程度上依靠线上的平台生态进行规划”④José van Dijck,Thomas Poell,Martijn de Waal,“The Platform Society as a Contested Concept”.Oxford Scholarship Online.https://www.oxfordscholarship.com/view/10.1093/oso/9780190889760.001.0001/oso- 9780190889760-chapter-2 retrieved on January 2,2020.。平台不仅作为技术中介运作于当前的对话、传播框架中，还模塑着传播进程所依托的“制度安排、知识形构、意义生产、利益竞争以及价值维系”⑤Parks L, Water, Energy,Access Materializing the Internet in Rural Zambia . 2015. Illinois:University of Illinois Press.。从深层次来看，平台化趋势从根本上影响着国际传播所处的客观语境，为全球信息交往方式、传播秩序建设与文化身份想象带来更多的未知性与不确定性。①李鲤：《赋权·赋能·赋意：平台化社会时代国际传播的三重进路》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021 年第10 期。在此过程中，身份认同作为通过价值观、意识形态和情感纽带构建的群体认同模式，随着话语模式、传播秩序与情感联结的颠覆及再构，亦面临极大的冲击与挑战。本文以平台化为现实与理论语境，聚焦平台化传播带来的全球性变革，尝试探讨我国主流媒体如何调整国际传播策略，在不确定性中建立稳定联结，引领受众构建全球性共识的路径。

一、平台化传播：技术介入、逻辑重塑与路径演进

平台作为概念本身经历了漫长的词义发展与更新历程。在中文语言体系中，“平台”最初指“供休憩、眺望等用的露天台榭”；至现代，技术的发展使其还指代“生产和施工过程中为进行某种操作而设置的工作台”；后进一步引申为“供人们施展才能的舞台或指进行某项工作所需要的环境或条件”。从其变化过程可以看出，“平台”概念意涵的发展始终围绕着关键词“功能支持”延伸，这也为其在当下的所指确定了方向。综合而言，平台的内涵可从三个维度总结其主要特征：数字化、中介性、可供性。②孙萍、邱林川、于海青：《平台作为方法：劳动、技术与传播》，《新闻与传播研究》2021年第 S1期。三个关键维度分别反映了平台的技术特征、逻辑演变与核心影响；而平台化实为平台深度介入公共生活的社会进程，故从此三个维度出发，亦能够综合描摹平台化发展中的现代社会图景。聚焦国际传播领域，平台化趋势持续从这三个维度出发推动国际话语体系与传播秩序的重构。与此同时，作为新兴技术的社会化产物，平台化趋势具有难预测性与不可控性，国际传播路径与博弈格局亦因此而面临无限变数。

（一）平台媒体：以技术为纽带的传播逻辑再构

随着技术的发展，平台早期以具体技术形态介入新闻传播领域，传播平台化的直观结果是“平台媒体”（platisher）的出现。作为“platform”（平台）和 “publisher”（出版者）的合成词，平台媒体兼备传统媒体的角色职能与平台运行的新型模式。这种双重性使平台媒体具有对复杂环境的良好适应性，能够更好地适配当下的传播生态，综合平台化形态也因此成为现阶段媒介演化的最优选择。平台媒体在印刷媒体和电子媒体彼此叠加、互为补充的基础上进一步辐射整体传播链条：其影响力不止于媒体组织本体，而且深度覆盖传播链内所有参与成员，并植根社会政治、经济、文化环境，驱动媒体内容生产、发布、传播各环节重新构建联结。①权玺：《平台媒体：构建平台化的自组织在线社会信息传播系统》，《当代传播》2017年第6 期。平台媒体跳出工具约束，以技术为纽带联结社会各领域，形成全新的互动逻辑与对话模式。

在上述功能导向下，平台媒体的角色定位出现从媒体到中介的重心变迁，不同于传统大众传播中“信息的单向流动”，平台媒体打破了固定的“传—受”关系网。②沙垚：《重建基层：县级融媒体中心实践的平台化和组织化》，《当代传播》2020 年第 1 期。在这个全新的传播逻辑与信息模式中，平台媒体的实际角色更偏向介于两个或多个事物间的“传递装置”，③[法] 雷吉斯 ·德布雷著：《普通媒介学教程》，陈卫星、王杨译，北京：清华大学出版社，2014 年，第 8 页。同时凭借其独特的能动性而发挥在各参与者之间、平台自身以及平台和参与者之间的联结作用。无论是审视平台介入后的客观现实，抑或是参考学理研究视角，平台媒体之于当今传播的意义和影响都无法由单一维度所界定：其既作为技术存在提供社会实践的可能，也因信息生产和社会交往过程中行为者的主观能动性，形成人与平台之间的复杂互构关系，并不断助推社会结构样态的更新、变迁。回归内涵本源，“技术为核”的特性使平台媒体天然具有全球性。

基于这一现实需求，平台媒体在发展之初便与国际传播紧密相连，其底层互联网逻辑所包含的数据搜集、算法驱动、智能运转等数字化方式，正在持续影响原有国际传播格局。④李鲤：《赋权·赋能·赋意：平台化社会时代国际传播的三重进路》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021 年第10 期。全球视野下，平台数据与技术导向在潜移默化中影响着各维度应用场景中的关系转变，“人”与“技”之间的共存与对抗从未停息，这也为理解平台化国际传播的路径提供了丰富的事实基础。

（二）平台化、数字化传播路径演进

整体来看，平台化与全球化的根源性关联起源于平台对数据信息的依赖与挖掘。置于全球语境下，数据成为新兴流通资本，具备重要的商业化价值，而平台经济模式和运行规则都建立在对数据的挖掘、加工与置换之上。⑤Sadowski,J.“When Data is Capital: Datafication, Accumulation, and Extraction”. Big Data ＆Society, 2019, Jan-June: 1-12.

如今，全球平台化发展中“数据至上”特征凸显，对全球博弈关系网形成冲击，“平台”亦面临一系列现实问题，这引发大量学者的关注与评判。整体来看，当前研究主要集中在两个方面：数据垄断论与平台资本主义。①蔡润芳：《“围墙花园”之困：论平台媒介的“二重性”及其范式演进》，《新闻大学》2021年第 7 期。两种视角均认为，随着数字化程度不断提升，个体的身体数据和行为数据将成为一种新型资本。当平台在全球范围内介入公共生活并塑造公共信息行为、全球传播秩序与个体情感联结所依托的基础架构时，其形成的资本逻辑、数据垄断等因素将给国际传播带来新的挑战。

二、平台化传播中的感知失衡与认同弱化

作为一种多维度、多领域的综合体，全球化平台可以被视作一种精神公共空间， 来自世界各国、各民族的人们得以会聚一堂交换观点、情感与需求，推动全球性共鸣、 共识、认同和联结的形成。②[荷] 何塞·范·迪克、孙少晶、陶禹舟：《平台化逻辑与平台社会—对话前荷兰皇家艺术和科学院主席何塞·范·迪克》，《国际新闻界》2021年第 9 期。然而，在平台化趋势推动跨国界、跨文化联结性增强的表象下，平台用户的所得、所感、所思都被融入技术与资本之中，其行为、逻辑与最终的感受在此过程中发生的异化与失衡应引起重视。

(一)个体的感知失衡

平台化发展中，用户创造了数据，但不一定拥有数据使用、支配权。这样的行为异化在当下的信息化语境下随时可能发生。随着社会数据化、平台化程度不断提升，个体的身体数据和行为数据将成为重要的资产积累对象，而政治因素与利益博弈的介入及考量也使平台运作面临更深层次、更复杂的挑战。作为全球性公共领域的一部分，平台囿于经济资本与政治管控，身处其间的个体不仅存在深度参与和形成认同的困难，还面临被数字语境深度影响和异化的风险。平台方追求效益最大化，失衡与断裂的感知会导致部分个体对自我与群体身份认同的混乱与缺失。

(二)身份认同的弱化

作为一种基本心理机制，身份认同既是个体自我归属意愿的呈现，也是自我对他者想象的社会心理表现—以全球化平台为舞台，个体通过自我演绎，观察并参与他人的演绎，实现行动参与及认知形成，③吴志远：《离散的认同：网络社会中现代认同重构的技术逻辑》，《国际新闻界》2018 年第 11 期。进而建构全球语境下的自我与群体认同。结合美国学者曼纽尔·卡斯特所述，身份认同是人生意义与经验的来源，涉及自我建构及个别化过程。①[美]曼纽尔·卡斯特著：《认同的力量》，曹荣湘译，北京：社会科学文献出版社，2006 年，第 2-3 页。个体的社会行为植根于其自我认同，同时将反作用于自我认知、关系感知等层面，并产生潜移默化的影响。在全球平台化力量驱使下，技术赋能使不同行动主体之间建构复杂联结与深度认同成为可能。随着媒介技术的深度应用，构建全新情感纽带与身份认同的路径也在不断完善和创新，在去中心化传播网络和“数据至上”导向的信息流中，身份认同的既有纽带被不断弱化和割裂。传统身份认同形成于文化身份、国家身份和政治身份之中，是基于政治、经济、文化、历史和社会环境的形塑过程。在数字技术的持续发展与影响下，一个不同于传统意义的全球化空间正在生成，其快速迭代、平台化和异质化的特性深度改变了其原有的基础结构。

在平台逻辑与数据思维的影响下，技术介入平台传播并催生了现代社会对信息到达效率的热切关注，人类共同意义的建构与维系被忽略。②吴志远：《离散的认同：网络社会中现代认同重构的技术逻辑》，《国际新闻界》2018 年第 11 期。基于此，全球数字空间“原住民”在历史、起源和情感上难以形成传统身份联结。换言之，这种对人本意义的忽视导致了对受众情感层面的触达失灵，而个体意义和经验的共享只有通过情感的共鸣才能发挥其社会性力量，进而推动身份认同的塑造。除此之外，随着全球平台化不断深入，与外部世界的互动日益成为个体身份认同的主要建构途径。在平台化传播中，平台的介入让个体的行为模式充满变化和不确定性，进一步增加了身份认同的多样化和随机性，解构了原有稳固的社会联结，平台的全球性共识亟须重构。

整体来看，当下数字身份和传统身份认同的相互作用持续推动复杂的国际传播身份形成，进而强化全球范围内的观念极化、小群体化和受众分化，并使身份认同共识的确定性、明晰性不断弱化，国际传播工作必须直面这一具有鲜明时代特色的挑战。在国际传播领域，如何在全球平台化传播中引领受众重新形成身份认同，成为国际传播的重中之重。

三、共识再塑：中国主流媒体的传播路径升级

何塞·范·迪克认为，技术是一种推动演变的力量，人们应更全面地思考如何将技术融入文化、融入社会肌理、融入已经建立的制度。③[荷] 何塞·范·迪克、孙少晶、陶禹舟：《平台化逻辑与平台社会—对话前荷兰皇家艺术和科学院主席何塞·范·迪克》，《国际新闻界》2021年第 9 期。面对当前全球平台化趋势日益凸显及伴生性问题，人们应重新认识技术、理解技术、掌控技术，在纷繁复杂的海量信息传递中重构传播模式与秩序，形成平台化传播的身份认同。当前平台化传播工作的重心在于从“仰视”技术到“平视”技术， 确保“人”的主体性，在传播与对话中回归客观个体，重建人际情感联结与全球性共识。具体到传播路径与策略层面，当前中国主流媒体应该从以下三个维度着手：其一，顺应全球平台化传播趋势，以平台化为国际传播的基础逻辑；其二，避免被“技术至上”观点所左右，对平台化结构下的全新“算法黑箱”保持警惕，坚定“以人为本”的全球信息传播目标；其三，在人类命运共同体理念指引下，持续构建中国话语、中国叙事体系与中国价值逻辑，在全球平台化发展与国际传播进程中，积极引导和推进全新身份认同与全球性共识的形成。

(一)善用平台：因势利导的技术驱动逻辑

平台推动的全球信息流动依托于两重基本逻辑：技术赋权的“可见性”逻辑和算法驱动的“不可见性”逻辑。以大数据技术为支撑，平台极大地扩展了信息在世界范围内的可见度，①李鲤：《赋权·赋能·赋意：平台化社会时代国际传播的三重进路》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021 年第10 期。其天然的技术属性决定了当前国际传播的主体关系、权力结构与话语体系：在资本和政治因素的共同影响下，不可见的“算法黑箱”伴随着信息和地缘政治博弈悄然形成，国际传播秩序也在此过程中不断发展变化。当前全球平台化传播格局依然呈现以美国为主导的态势，中国主流媒体应及时完成从被动反应者到主动参与者的角色转型。在这场技术竞争中，理解平台逻辑、因势利导是中国主流媒体实现有效国际传播的关键所在。

在我国的平台媒体建设实践中，平台化规模与效果正在逐步提升。目前我国主流媒体在进行国际传播时，平台化思维的实践还有拓展的空间。事实上，平台媒体不同于媒体平台，其根本逻辑在于跨越媒体局限，融合上下游传播链条，实现全面资源整合与联系构建。平台媒体不是单靠自己的力量生产内容和进行传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量并且向所有的内容提供者、服务提供者开放。我国主流媒体对平台媒体定位的认识随着实践的深入而趋向精准。未来主流媒体应更多地将转型视野投诸媒体行业以外的领域，关注具备深层转型驱动力的技术设施角色。②姬德强、杜学志：《平台化时代的国际传播—兼论媒体融合的外部效应》，《对外传播》2019年第 5 期。简言之，适应平台化发展顺势而行，是当前我国主流媒体进行国际传播的重要方向。

(二)回归人本：以受众为桥梁

德国学者盖奥尔格·西美尔认为，人与人之间的互动交往共同构成了现实的社会。①[德] 盖奥尔格·西美尔著：《社会学—关于社会化形式的研究》，林荣远译，北京：华夏出版社，2002 年，第 18 页。欲描摹、 解读现代社会，便无法脱离作为受众的个体。在全球数字平台这一虚拟现实中，个体通过技术实现自我延展，进行关系网络扩充—平台化传播，世界范围内的联结与触达因此成为可能。在这一新型社会交往与传播模式下，国际传播跨越了传统信息流动的“中心—边缘”格局，个体的作用力与日俱增，国际传播创构的传播图景已经成为个体跨文化融入过程中不能忽视的因素，②Pang H.“Exploring the Beneficial Effects of Social Networking Site Use on Chinese Students’Perceptions of Social Capital and Psychological Well Being in Germany”. International Journal of Intercultural Relations, 2018, 67(6): 8.这标志着当前国际传播正在经历以“人”为主导的方法论变革：在此全新范式下，个体叙事和感性联结被赋予高度重要性。③[美]罗伯特·福特纳著：《国际传播：“地球都市”的历史、冲突与控制》，刘利群译，北京：华夏出版社， 2000 年，第 37-39 页。

在全球平台化语境下，“数据至上”观点的流行一定程度上有悖于技术对个体的赋能初衷，作为“人”的鲜活叙事被忽略，其中蕴含的意义、情感、共识也随之被消解。因此，我国主流媒体在遵循平台化、数字化逻辑的同时，应坚持“以人为本”的传播、叙事初衷，以平台为外部支持力量，以个体为内容与情感桥梁，从微观、个性化的个体呈现切入，构建兼顾“传受模式需求”与“内容感性需求”的国际传播网络，精准唤起受众共鸣，为重构全球性共识奠定情感基础。

(三)构建话语体系：平台逻辑下的价值共识与身份认同

在平台化传播中，“不同文化背景、不同场景下的用户对故事产生不同的解读和互动，进而驱动故事走向新的‘意义共同体’”。④周翔、仲建琴：《智能化背景下“中国故事”叙事模式创新研究》，《新闻大学》2020 年第9 期。中国叙事的视野与格局发生了很大变化，立足全球视角讲述中国故事已成必由之路：在全球情感共识的叙事基础上，我国主流媒体应着力构建中国特色话语体系，以人类发展的共同目标与追求为核心，努力建设认同度高、联结性强的价值体系。

从客观现实出发，我国主流媒体在对国际传播策略进行平台化调整与升级时，需要依循人类社会建设与文明发展的价值脉络，深度参与全球化平台建设，引导受众形成人类命运共同体理念的共识。在实践层面，与倾力构建中国话语和中国叙事体系并行，我国主流媒体还应在技术博弈带来的话语竞争中保持谨慎，避免陷入美西方制造的“中国威胁论”话语陷阱。①李鲤：《赋权·赋能·赋意：平台化社会时代国际传播的三重进路》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2021 年第10 期。

结语

在平台化传播中，我国国际传播工作不可避免地在技术结构、关系网络等维度经历天翻地覆之变。作为“人”的造物，“技”以工具形态服务于数字化传播工作，同时也反作用于其创造者，重塑全球信息行为、传播秩序与身份认同。在此进程中，数字运行逻辑在一定程度上消解了“人”的自我感知与感性反馈，群体性联结因此被削弱，受众身份认同缺失。我国主流媒体应回归个体价值、重视人本叙事，以平台为助力重建跨文化人际情感联结，通过中国特色话语体系促进社会发展共识，进而重塑全球性共识，为中国故事、中国理念的立体、高效传播提供更多可能和路径。