取媒体之长补基层融媒体之短

◎李 想

新时代下，基层传媒机构面临着语境变迁、受众流失、资源局限等困境。为了让核心报道“飞入寻常百姓家”，有效提升基层传媒机构的活力，近年来，全国各地大力建设融媒体机构，构建出省市县多级融媒体网络矩阵。

融媒体机构建设是一项系统工程。相较于体制和技术层面的统一与规范，融媒体机构的制度建设、人才配备、内容生产、推广渠道受到更多因素的限制。

■不缺少内容，缺少能引发关注的优质内容

陕西的县级融媒体建设始于2018年1月，首先在延安市富县进行探索，7月初步建成全省第一家融媒体中心，同年8月在榆阳区、略阳县、蓝田县等12个区县进行试点。到2021年底，陕西省各区县的融媒体中心全面建成。

地市级融媒体中心大多是整合党报和电视台（部分地市还有广播电台）重新组建而成的，如榆林传媒中心就是整合榆林日报社、榆林广播电视台、榆林新闻网组建成而的；县级融媒体中心往往是由原归属于行政口的外宣办、隶属于广电局的县电视台、归口于党委口的通讯组重新整合而成的。

在整合之前，上述媒体机构的主要新闻内容多为基层领导的动态以及部门的重要活动；部分县电视台每周仅能完成一到两次新闻制作，没有制作民生节目内容和专题的能力。同时，受制于行政层级，基层融媒体中心缺乏国际时事新闻、国内重要新闻的来源渠道以及对其进行整合的能力，其制作的新闻也呈现出“外地人没兴趣看、本地人不爱看”的窘况。

为了改变这一现状，部分区县融媒体中心尝试推出了一些新颖、灵活的节目，如宜君县融媒体中心制作了“主体书记责任谈”和“牢记嘱托，奋进推动新时代”等专题报道，受到广大群众的热切关注，在此基础上，宜君县融媒体中心顺势推出了“同级监督大家谈”系列节目，以政府部门之间的相互监督为主要看点，吸引受众的关注。

对于最受人们关注的国内重要新闻，特别是中央的决策部署、高层动态等时政新闻，基层融媒体机构缺乏足够重视。部分融媒体中心的主任或总编缺乏政治视角和思考，认为此类新闻有新华社、央视等渠道发布，“不是我们这个层级应该关注和发布的事儿，我们旧有的节目已经能满足县里老百姓的需求了”，因此，受访的十余家县级融媒体机构至今仍没有在电视频道和县域App上开设时政类专题和专栏。

要想解决这一问题，除了提升县级融媒体机构管理人员的政治意识外，也可由央媒提供权威素材，助力县级融媒体机构丰富节目内容。如新华社依托传统报社的供稿线路，开发了县级融媒体供稿专线，在确保内容准确的前提下为县级融媒体机构提供素材支撑。

国内国际的重要新闻，特别是授权发布的重大新闻，也是基层融媒体机构采用较多的稿件。某县级融媒体机构抖音账号发布的视频通常只有几十个点赞，但一些重大国际新闻的视频点赞量可以达到数千个。富县、洛川等陕西省内建成较早的融媒体中心负责人在受访时提到，他们对国内重要新闻和国际新闻有需求，特别是对来源可靠、权威可信的短视频稿件有较大需求。

在县级融媒体机构缺少优质内容的情况下，如果央媒能够加大力度提供优质内容，同时融媒体机构也自行生产涉及当地民生、娱乐、服务类的内容，两者互为补充，就能获得较大关注。

■不缺渠道，缺能高效传播的权威渠道

对于区县而言，融媒体中心不仅是新闻内容的生产者，还是内容的传播者，其兼具信源和渠道双重职能。同时，其还肩负着传递中央声音的功能，这要求县级融媒体中心拥有更加丰富的传播渠道。

大体来说，基层融媒体机构的传播渠道包括自有和他有两种，前者既包括固有的县级电视台、有线广播电台，也包括新建的微信公众号、属地App以及近两年依托村村通政策恢复的“大喇叭”、广播站；后者既包括依托先进媒体技术开通的新华社现场云、央视频、人民号等渠道，也包括抖音、快手等短视频平台。总之，信息传播渠道十分丰富。

在实践中，基层融媒体中心对他有渠道比较重视，这主要是因为这类渠道已经发展得比较完善，受众范围广、数量多，阅读量（观看量）更容易提升。

咸阳日报融合发展中心提出，新华社现场云平台在提高本市新闻的全国影响力方面发挥了很大的作用，同时也可通过当地政务App和微信公众号等平台进行内容推广。比如，每年春节期间，子长新闻网都会多次使用现场云平台进行直播，获得了很好的效果。

一些城市辖区的融媒体中心比较青睐市场化的短视频平台。比如，西安市几个辖区的融媒体中心工作人员普遍反映，他们的融媒体中心没有专业的电视台，新招纳的短视频制作人员相对年轻、学历较高、短视频制作技术较高，也比较容易发现城市生活中的新鲜事物，擅长将其制作成年轻人比较喜欢的短视频形式，因此常常制作出观看量突破10万的“爆款”产品。

由于缺乏经验，此前，基层融媒体中心的建设是在中央相关政策的指引下“摸着石头过河”，最常用的办法就是维持原电视台节目播出渠道不变，同时将原有通信组的稿件在有线广播上播出，并将稿件增加图片后在App上发布。这种模式虽然能最大限度地运用现有工作人员、减少工作量，但无法有效提升信息传播效果。

经过几年的发展，部分县级融媒体中心积累了一定的经验。例如，宁夏青铜峡、福建海沧、贵州石阡等地的融媒体中心基本可以做到“一次采集、多次生成、多元传播”，根据不同传播渠道的特点，将采集到的素材制作成符合条件的内容发布到相关平台上，这种做法有效避免了“多个渠道一篇稿”带来的传播效果不佳的问题。在诸多发布渠道中，人们对央媒的信赖度比较高，这是因为央媒具有极高的权威性，可以确保发布内容的正确性和规范性。

洛川县融媒体中心主任杨帆说，严格的制度在实行之初确实让县级融媒体用户颇觉不便，有人提出节目已在县上过审，不便根据意见进行改动，有的用户没有意识到内容中存在的问题。经过多年磨合，用户逐渐发现“严格有严格的好处，规范”。

所以，在基层融媒体中心不缺乏传播渠道的情况下，央媒应当充分发挥“国家队”优势，继续打造高标准、严要求的传播渠道，以权威性取胜，避免陷入渠道之争，为县级融媒体用户提供高质量的信息接收渠道，实现上下贯通，进而打造出更受群众信任的信息接收渠道。

■不缺人员，缺能经营管理的优秀人才

如上所述，不论是地市级还是区县级的融媒体中心，都是将原有不同部门的人员经过编制调整等方式整合在一起，以符合新闻传播规律和市场运维机制为目的组成新部门，所以往往存在人员冗余问题。但笔者经过走访发现，绝大多数融媒体中心严重缺乏具有新媒体传播意识和市场开发能力的工作人员。

在某地级市的一个辖区，融媒体中心将一名在读在职硕士的状况写入工作总结，究其原因是该融媒体中心的30余名工作人员普遍存在年龄偏大、学历偏低、新技术掌握较少、新理念比较匮乏的问题，他们对新时代下新闻媒体特别是县级融媒体的历史使命理解不清、对双循环背景下如何开拓市场也缺乏必要的认识。一些偏远区县面临的问题更加严峻，如陕西西部某县近五年内已经连续流失3名主播，某县花大力气培养优秀主播，并将其送出去学习深造，但是这些主播回来后仅短期服务就离开。

技术人员的匮乏直接影响了融媒体中心对新技术的使用。陕西各区县所使用的“爱系列”App由省级相关部门统一开发，并预留功能端口由区县自行嵌入使用，但笔者在随机抽取的10个区县的App上发现这些区县基本都没有对App内容进行拓展，一些服务功能无法实现，极大地影响了受众的使用体验。

另一个较为严重的问题是，由于对双循环经济的理解和对当前市场的认识不足，也没有足够优质的产品，市场营销人员的经营能力不断下降。部分区县没有按照“新闻报道与广告分开、新闻报道活动与经营活动分开”的准则开展全员经营并提高奖励，存在较大的经营风险。经营难以为继的后果就是需要继续寻求财政支持。

解决以上问题最有效的方法就是对现有人才进行培训，而央媒庞大专业的人才队伍就可为县级融媒体中心的工作人员提供全方位的培训。

以新华社县级融媒体中心培训体系为例，其师资来源主要有三个：一是采编经营管理部门经验丰富的老师；二是各知名高校和媒体的专家能手；三是社外市场化媒体乃至新媒体的从业人员。这些人员不论在理论方面还是在实践方面都可以为县级融媒体中心的工作人员提供指导，帮助他们提升采写水平、编评水平和经营管理能力。此外，针对直播带货方面的培训还将促进县级融媒体中心在当地横向联系乡村振兴机构和电商机构，助力当地经济发展。

需要注意的是，一些培训内容已经超越了县级融媒体中心服务本地群众、传播本地声音的目的，起到了提升县区影响力、打造县区形象以及积极扩大外宣的作用。所以，在基层融媒体中心面临人才困境的情况下，央媒参与培训体系构建，可以有效满足用户需求，提高融媒体中心的市场活力，增强其造血功能。

■不缺能力，缺聚合联动报道的能力

绝大多数陕西省县级融媒体中心都采用陕西广电融媒体集团提供的底层技术，不少县级融媒体中心还同时引进了硬件设施。这样做的优势在于技术的统一性可以确保全省107家县级融媒体按照“一盘棋、一朵云、一张网”的思路运营。

技术的高度统一还意味着调动管理的高度统一。在全省的重大活动中，陕西广电可以利用全省县级融媒体的“爱系列”App进行直播，一个信号即可全面覆盖所有受众，确保重要的事项和活动尽人皆知，几次大型直播活动都取得了比较好的效果。但与“全省融媒一盘棋”的联动模式相比，各县区间的融媒互动还比较少。一般来说，全省整体联动的融媒直播活动往往在全省有比较重大的意义，会得到相关部门的政策支持，也会获得更多技术和人力支持。而各区县间的融媒活动往往耗时费力，投入较大而产出较小，给当地财政造成极大的负担，各区县因此缺乏发起相关活动的动力。

解决这一问题最常用的办法就是由市级融媒体中心发起相关活动，运用各种资源助力县区融媒体间的互动。

茶叶是陕西省安康市的主要农产品之一，各区县都在积极对其进行推广，但如果仅靠几个重点产茶县区的融媒体中心进行推广，影响力十分有限。因此，2023年3月，安康广播电视台融媒体矩阵与新华社等央媒、西西新闻等省级媒体、汉中广播电视台和渭南广播电视台等兄弟地市媒体以及多家市场化媒体共同举行了春茶开园采摘仪式，在岚皋县和紫阳县同步进行了直播，两个小时直播观看量超过260万人次，并围绕茶叶采摘和制作文化演出和专题视频。

上述案例说明，不同区县融媒体中心围绕同一主题进行联动，再加上央媒助力，可以实现较好的传播效果。但这类联动往往需要更高层级的融媒体中心主导，同时还受制于行业主管部门的传播需求。

以此为借鉴，有相似农产品的区县可以构建同产业的联动直播；有推广旅游产品意向的区县可以构建旅游联动直播。陕西各区县的资源比较丰富，完全可以打造出“红色旅游”“陕北农产品”“黄河与秦岭”等对话式联动直播。

要解决县级融媒体中心缺乏聚合联动报道的问题，重点在于解决工作人员的意识问题。一般来说，基层融媒体中心在完成上级交办的宣传任务、本级重点宣传任务之后，就没有多余的精力再去创新，而央媒则可以发挥创新优势，设计话题、创造平台，吸引基层融媒体参与聚合联动报道。

新华社新闻信息中心打造策划的联动项目《千城早餐》就是一个很好的例子。该项目是由全国各地县级融媒体中心根据要求自行采写、制作的以当地早餐为主题的短片，新华社联合多家短视频网站开设专题进行推广，展示了各地百姓餐饮生活的常态。《千城早餐》仅第一季就吸引了百余家融媒体中心的关注，这些融媒体中心提供了148期短片。2022年上半年，新华社继续推出《千城胜景》项目，联动方式与《千城早餐》如出一辙，仅半年时间就播放作品205部，总浏览量近2亿。因此，当基层融媒体中心缺乏创意或者相应联动机制时，央媒就可发挥统筹能力，设计创意活动，提升县级融媒体的能动性。

上述是基层融媒体中心普遍面临的现实困境，包括新华社在内的央媒可以充分发挥优势、查缺补漏，助力基层融媒体中心补齐短板。此外，基层融媒体中心还存在规章制度不完善、经济内生动力不足等问题，各基层融媒体中心面临的问题也不尽相同，因此需要有针对性地提出解决对策。这就需要加强媒体融合的顶层设计，如央媒成立专门的部门，一地一策给出方案，或继续总结较有普遍性的问题并集中进行解决。