浅析数字时代传统电视媒体的困境与出路

2023-10-19李梦迪

数字通信世界 2023年9期

李梦迪

（邢台市统计局，河北邢台 054000）

1 数字时代下传统电视媒体的困境

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿人，互联网普及率达75.6%。超过一半的人已经连接上互联网，其中99.8%的网民使用手机上网[1]。据此可以推断，大众上网时间逐渐增加，相对而言，看电视的时间可能会相应减少。因此，两者在某个时间点可能会出现冲突，导致大众选择放弃电视媒体而选择上网，互联网分流已成为事实[2]。

在过去，电视一直是传统媒体的代表，扮演着人们获取信息和娱乐的重要角色。然而，随着数字化时代的到来，网络媒体如视频、新闻、直播、音乐、文学等的迅速发展和广泛普及，给传统电视带来了巨大的挑战和冲击。从表1可以清楚看出，近两年来网络视频、新闻、直播等应用使用率呈现出增长趋势，而网络音乐、文学等应用的使用率则呈下降趋势。

表1 各类网络应用使用状况及用户增长

1.1 网络视频多样性

如今的网络视频平台（如优酷、爱奇艺、腾讯视频）相较于传统电视其优势在于丰富多样的内容可随时供大众选择观看，涵盖电影、电视剧、综艺、动漫等各类节目，并且大多数节目都是独家播出；而传统电视的频道有限、节目的播出时间表的制定也相对固化，无法满足大众多样化、个性化需求。在传统电视赖以生存的广告营收方面，广告主往往会根据电视节目的预期关注度或者播出时间来考虑是否投放广告。而网络视频的内容形式更加多样，广告主可以通过大数据得出节目受众画像选择符合产品同类型的节目精准投放，让目标客户根据自己的兴趣选择合适的平台观看视频时，在潜移默化中接收营销[3]。网络视频平台的崛起对传统电视行业产生了深刻影响，传统电视行业需要不断创新，加强内容生产和传播方式的改进。

1.2 网络新闻实时性

相对于传统电视新闻，网络新闻在时效性和信息量方面具有明显优势。网络新闻能够迅速发布突发事件和热点新闻，传统电视则需要一定的时间来制作新闻节目，因此传统电视在时效性上存在劣势。此外，网络新闻的发布时机灵活，其信息量更加丰富，报道更加全面；传统电视新闻则受到时长和时段的限制，通常只能进行简要报道，难以深入挖掘问题。例如，在新冠疫情期间，网络新闻在实时报道疫情信息和防疫知识方面扮演了重要角色，而传统电视的制作流程相对缓慢，无法与网络新闻的快速报道相媲美。

网络新闻还具有互动性和个性化方面的优势。通过网络新闻平台，用户可以选择感兴趣的新闻内容和观点[4]，并在评论区、微博等社交媒体上与新闻内容进行互动交流，分享自己的看法和体验，从而形成更为丰富的信息交流和互动；而传统电视则缺乏这种互动性，只能通过节目制作人员的意愿进行信息传递。网络新闻对传统电视的挑战体现在时效性、信息量、报道区域和互动性等方面。为了保持市场竞争力，传统电视需要充分利用互联网的优势，不断改进自身的内容和形式。

1.3 网络直播互动性

在网络直播领域，短视频应用的流行促进了直播行业的迅速发展。其中，抖音直播以其独特的内容创意和互动体验逐渐成为年轻人追逐的热门直播平台。相比之下，传统电视的内容制作相对较为传统，受制于广电总局的审查和时段限制，难以进行创新和个性化的尝试。抖音直播的互动性也远超传统电视，抖音直播主播可以与用户实时互动，让用户参与到内容创作中，形成更为紧密的社群；传统电视端的用户参与度相对较低，难以形成更为活跃的社交氛围。例如，新东方旗下带货账号“东方甄选”的抖音直播间，新东方的英语老师们一边直播带货，一边讲授与商品相关的英文表达，使东方甄选直播间取得了不俗的业绩：涨粉1 800万人，半年带货GMV破4亿大关，带动新东方在线股价一度上涨50%。网络直播作为一种新兴的媒体形式，对传统电视的用户吸引力、互动性和创新性产生了挑战。

1.4 网络音乐社交性

随着网络音乐的崛起，传统电视音乐节目受到了显而易见的影响。在传统电视时代，音乐节目和音乐会等形式是大众接触音乐的主要途径，大众的选择相对受限。网络音乐的兴起使得大众可以随时随地收听自己喜欢的音乐，增加了大众接触音乐的途径。

以网易云音乐为例，该平台以在线音乐播放和音乐社交为主要特色。用户可以在网易云音乐上创建自己的播放列表，与其他用户互动，分享和推荐自己喜欢的音乐。除了提供了丰富的音乐内容，该平台还设有每日推荐功能，让用户获得更个性化的音乐体验。这种社交化的形式和便捷的使用体验加剧了传统电视音乐节目的用户流失，使其面临更大的市场竞争压力。传统电视媒体可以通过加强与音乐社交平台的合作，增加互动和参与性，提高节目的多样性和个性化。

1.5 网络文学创新性

网络文学的兴起不仅改变了人们的阅读方式，而且对传统电视剧产业的制作方式和用户群体也造成了影响。与传统电视剧相比，网络文学具有更快地反映社会和大众需求、创新打破传统制作模式以及拥有更大用户群体等优势。网络文学的用户群体主要呈年轻人、集中的中年人、分散的老年人态势，传统电视剧的用户群体则主要是中老年人。因此，传统电视剧制作方需要更加注重年轻人的需求和口味，借鉴网络文学的创新和用户吸引策略，开发出更符合年轻人审美和阅读习惯的电视剧作品。成功的网络文学改编案例也为传统电视剧制作方提供了更多的改革思路和方向，如《全职高手》《庆余年》等，这些作品不仅创新了制作方式和手法，还成功吸引了更多年轻用户。对于传统电视来说，电视剧的制作方需要注重对网络文学的借鉴和创新，积极开发和改编优秀的网络文学作品，以满足大众的需求和期望。

2 数字时代下传统电视媒体的出路

2.1 提高内容质量

数字时代面对所遭遇的困境，传统电视媒体应将内容视为最重要的资产，提高内容的质量，以吸引更多群体。为了实现这一目标，可以通过加强原创内容的生产和持续优化内容质量来进行改进。传统电视媒体可以以不同形式的节目，如影视剧、综艺和真人秀等，与文化创意产业展开合作，扩大原创内容的生产规模和深度，以满足大众对高质量内容的需求。相较于数字媒体，传统电视媒体的优势在于拥有众多影视剧的内容版权，因此传统电视媒体需要走好版权保护之路，积极打击网络侵权和盗版行为。

在探索新的内容生产方式方面，传统电视媒体应该积极与用户进行互动，利用社交媒体等平台与用户交流。通过数据分析和用户反馈，挖掘新的内容生产方式。传统电视媒体还可以加强内容生产流程和技术的优化，例如，引入大数据和人工智能等技术，以提高内容策划、制作和推广的效率和质量，从而提高生产效率以降低成本。

2.2 加速数字化转型

数字化转型已成为传统电视媒体的必经之路，只有通过数字化转型，传统电视行业才能更好地适应市场和消费者需求。为了提高效率、降低成本并提升用户体验等方面的竞争力，传统电视行业需要借鉴数字媒体的新技术和新模式，并不断创新。例如，可以采用互联网直播技术，开展线上直播，以拓展用户群体和市场份额。此外，传统电视行业也应加强移动互联网方面的投入，开发新媒体产品，提高互动性和个性化服务等。为了实现数字化转型，传统电视行业还需要打造数字化内容生产体系，包括建立数字化内容制作中心、数字化后期制作中心和数字化内容管理中心等。这样可以将内容生产的效率和质量提升到新的水平。数字化转型后，传统电视行业需要重新审视营销策略，并将传统的广告营销方式转变为更加个性化、精准化的数字化营销策略，以提高用户体验和品牌忠诚度。

2.3 打造品牌优势

在数字媒体高速发展的时代，传统电视媒体需要通过打造强大的品牌优势来应对日益激烈的市场竞争。提升品牌影响力是关键。传统电视传媒应积极投入营销推广，扩大品牌曝光度，同时建设粉丝经济生态圈，与用户建立紧密联系，促进品牌与用户之间的互动。在数字媒体时代，内容生产和流通渠道更加多元化，传统电视媒体应加强版权意识，规范版权管理，加强对知识产权的保护，同时积极探索新的商业模式，确保内容的创作和分发有更好的盈利模式。