大学生网络知识付费行为影响因素研究

戈 轩

（南京理工大学，江苏 南京 210094）

1 研究背景

网络知识付费近年来得到快速发展，中国的知识付费产业规模在2021年约为675亿元人民币，预计到2023年将超过1 800亿元人民币[1]。这个庞大的市场吸引了许多知识内容提供者和平台参与，创造了新的流量变现方式。同时，网络知识付费也在改变人们获取知识和学习的观念和方式。低门槛、碎片化时间、轻松的学习体验和快速的学习效果等优势吸引了大量用户参与，形成了知识爆炸和全民求知的局面。

当代大学生作为互联网用户的主体之一[2]，他们对于互联网知识付费内容有一定的需求。部分学生在进行学术活动或是日常技能提升的过程中，已经体验过或是深入使用过一些知识付费产品，比如，CSDN会员、慕课等平台上的付费网课、电商平台上的付费课程和网络教学资源等。网络知识付费平台应该重点考虑这一群体的需求和感受，打造适合大学生的平台环境。

那么，影响大学生知识付费的因素有哪些？用户群体、知识提供者、平台之间的相互作用会如何左右大学生进行知识付费的选择？需要了解这些问题，以促进大学生知识付费行为，以及整个互联网知识付费行业的健康发展。目前，相关领域的研究者已经进行了不少有意义的探索，其中尤以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）分析大学生在线知识付费的影响因素为主。

现有研究在多方面对知识付费行为进行研究论证，然而，随着时代变化，考虑新冠疫情的影响，全国各地的部分教学工作在线上进行，大学生是否也会因为疫情影响导致的线上教学工作增加，从而改变对网络知识获取的看法、增加对网络知识的消费，是一个值得探讨的问题。本文以已有研究为基础，使用大学生网络知识付费情况的调查数据，运用计划行为理论和结构方程模型，探讨了疫情背景下大学生网络知识付费的影响因素，以解释其在行为态度、主观规范、知觉行为控制和疫情效应之间的调节关系，丰富和更新网络知识付费领域的研究，进一步为知识提供者和知识付费平台提供策略建议。

2 文献综述及理论分析

2.1 网络知识付费相关研究

从词语构成来看，网络知识付费的基础是知识付费。关于知识付费的定义，黄帅[3]称其“就像网络购物一样，是一种符合契约精神的等价交换”。其定义经常与“内容付费”混淆，龙其林[4]指出，网络知识付费“只不过是现实生活中的知识消费在网络的延续”，而“购买视频网站的VIP账号、下载影视资源、打赏文章作者”等内容“并不是基于获得知识、提高能力的求知付费”，只是为了猎奇消遣、娱乐休闲。事实上，内容付费与知识付费是包含关系，网络内容付费包括电子书、网络视频、音乐、游戏、知识等领域的盈利内容，其中的知识领域即为知识付费的涵盖范围。黄司晨[5]在综述中表示，知识属于内容，且不包含娱乐消遣性的内容。因此，本文将网络知识付费定义为通过互联网进行的一种符合契约精神的知识和金钱的等价交换。

在这一领域，国内外的研究和文献量存在较大差异。黄司晨[5]提出中国社会发展阶段正处于从免费内容向付费内容过渡的时期。一方面，网上购买知识变得越来越方便；另一方面，中国消费者越来越注重自我实现和个人价值的提升，对在线知识付费研究有很高的需求。但是，目前西方国家在在线知识支付方向的发展已经趋于成熟，个人对知识和自我实现的需求与中国相比并没有出现爆发式的增长。同时，国外提供与国内产品功能相似的平台的知识多为免费模式，与SkillShare[6]等软件相关的论文多为对其内容的介绍或研究。因此，国外对在线知识付费现象和行为的研究较少。

国内不同学者基于不同角度对网络知识付费开展研究，在知识付费行为和意愿的研究中，张帅等人[7]采用质性研究方法，总结出了影响用户在线知识付费行为的7个主要因素，并基于这些因素提出了在线知识付费行为影响模型。韩煜东[8]等基于计划行为理论对移动互联网内容付费的影响因素进行了研究，部分模型与张帅等人的研究有重合，其研究思路与部分结论能够迁移运用到知识付费行为影响因素的研究中。还有一些学者从特定角度对知识付费行为或意愿的影响因素进行了研究。例如，赵杨等人[9]基于社会资本理论分析了知识付费行为的影响因素，并考虑了知识提供者对知识付费行为的影响。

基于以上分析可知，目前对网络知识付费行为的研究在影响因素的基本维度上较为完整，但是针对特定群体和特定环境因素影响下的行为有一定缺乏，本文能够弥补上述不足之处。

2.2 计划行为理论

在营销学领域，计划行为理论是对理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的发展，用于解释消费者的行为决策[10]。根据该理论，行为意向是个人行动的直接因素，受个人意志控制，并受主观规范和行为态度的影响[11]。与此不同的是，TPB理论认为，人的行为意向受主观规范、行为态度以及知觉行为控制的影响[12]。

综合已有研究，大学生网络知识付费的行为意向是指，大学生了解了网络知识付费的相关内容后，为了实施网络知识付费行为所投入的努力程度。

2.3 影响因素分析

大学生作为网络知识支付平台的重要购买者之一，主要从心理因素和人口统计学特征两方面影响网络知识支付行为。人口统计学特征是指大学生的个人信息。心理因素包括感知风险和感知娱乐，感知风险主要包括功能风险、风险、经济风险和时间风险[13]。感知娱乐是指大学生在网上学习付费知识时是否感到愉悦。感知社交性是指大学生是否根据周围参考群体（即同学、亲戚、朋友等）的评价做出消费选择。知觉行为控制是指个体感知执行某种行为的难易程度。它反映了大学生对促进或阻碍在线知识支付行为执行的因素的感知，包括自我效能感和控制效能感。同时，疫情导致的网络教学内容的增加，也会改变大学生对网络知识付费的接受程度。基于以上分析，本文提出下列假设。

⊙ H5：感知社交性对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H6：感知娱乐性对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H7：个人性规范对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H8：社会性规范对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H9：自我效能对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H10：控制效能对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H11：疫情效应对大学生网络知识付费行为有正向影响。

网络知识支付平台提供的产品是影响大学生网络知识支付行为的最重要因素，消费者对产品本身的态度直接影响其消费意愿。在网络知识付费的具体背景下，大学生在选择是否购买产品时，优先考虑的是该产品是否有助于获取有效信息或提高个人能力[14]。其中，产品的感知成本是一个比较重要的影响因素，包括产品的材料成本，即购买价格，以及时间成本，如购买产品后花费的学习时间。同样，疫情可能导致的在线付费知识产品的增加，也会给消费者带来更多的选择，从而影响大学生的行为。基于以上分析，本文提出下列假设。

⊙ H1：知识有用性对大学生网络知识付费行为有正向影响。

⊙ H4：感知成本对大学生网络知识付费行为有负向影响。

知识提供者主要指在线学习的指导者和知识生产者。知识提供者对知识产品的影响与明星对其代言和宣传的产品的影响相同，对消费者的影响不容忽视[15]，能够直接影响网络知识付费产品的说服力，进而影响大学生的网络知识付费行为。知识提供者的价值主要包括工具价值和情感价值，分别代表具有行业专家性质的知识提供者和具有消费者青睐性质的知识提供者。基于以上分析，本文提出此假设。

⊙ H3：感知知识提供者价值对大学生网络知识付费行为有正向影响。

最后，网络知识付费平台本身是网络知识付费的中介，是连接消费者和知识提供者的重要服务提供者，包括各种用于知识付费的在线平台、计算机软件和移动应用。消费者在购买线上产品时往往比购买线下产品有更多的不确定性。平台在连接和风险管理方面发挥着重要作用，对大学生的网络知识支付行为也有很大的影响。知识提供平台是否易于使用和安全，互动是否方便，支付是否安全，都是影响大学生网络知识付费的重要因素。基于以上分析，本文提出此假设。

⊙ H2：平台易用性对大学生网络知识付费行为有正向影响。

3 研究设计

3.1 数据来源与样本统计

本文数据通过“问卷星”平台在互联网进行发放，共收到问卷143份，其中有效问卷111份。在111份有效问卷中，性别为“男”问卷61份，“女”问卷50份；学历为本科问卷110份，专科问卷1份。

3.2 量表设计

本文的问卷设计将紧密围绕网络知识付费行为的特点，同时参考相关研究的细化变量，形成本文的研究量表和具体操作性测量题项，主要包括行为态度、主观规范、知觉行为控制和疫情效应四个层次。

其中，行为态度层次包括知识有用性（信息获取、自我提升、效率提高）、平台易用性（陈列明确、功能完善、界面美观）、感知知识提供者价值（工具性价值、情感性价值）、感知成本（物质成本、非物质成本）、感知社交性（个人和知识提供者、个人和其他用户、个人和亲友）、感知娱乐性（趣味性、轻松感、愉悦感）等变量和变量维度。主观规范层次包括个人性规范（个人规范感知、依从意愿强度）、社会性规范（社会规范感知、依从意愿强度）。知觉行为控制层次包括自我效能（内部可控因素感知、因素控制难易程度感知）、控制效能（外部可控因素感知、因素控制难易程度感知）。疫情效应层次包括主观意愿变化和产品变化。

4 数据检验与数据分析

4.1 数据检验

4.1.1 信度检验

信度检验，即量表的可靠性检验，是指用相同的方法对同一物体重复测量时所得到的结果的一致性。本文使用Cronbach's α作为最常用且适合测量问卷内在一致性的信度系数。根据以往研究的结果，信度系数小于0.65被认为不可信，0.65至0.7为最低可接受值，0.7至0.8为良好，0.8至0.9为优，0.9以上为最佳。根据测量结果，发现感知成本的信度较低。感知成本分为“感知物质成本”和“感知非物质成本”两个测量项目。两个测量项目的平均得分分别为4.8分和4.73分，比较接近，然而，结果的一致性较低，说明不同的大学生对网络知识的付费成本有不同的看法。这表明本文的H4假设，即“感知成本对大学生网络知识付费行为有负向影响”是不成立的。

4.1.2 效度检验

效度指的是测量结果与待观察内容的一致程度，越一致效度越高，反之效度越低。本文使用因子分析方法来研究不同变量下不同项目的因子负荷量和累积方差解释量，以探讨问卷的结构效度。首先，进行了KMO检验和巴特利球体检验来确定变量是否适合因子分析。根据测量结果，本文中所有多题项变量的KMO值均大于0.5，并且Bartlett检验的显著性水平为0，因此可以进行进一步的因子分析。各题项的因子载荷和累积解释变异表明，大多数题项的因子载荷远远大于0.5，能够解释70%以上的变量方差，表明量表具有良好的变量可预测性，证实了本文量表的有效性。

4.2 相关分析

由于本文设计的问卷是7分李克特量表，等间隔测量，所以使用Pearson简单系数来衡量相关性。为了验证假设，本文选择双尾检验的数据显著性检验方法。各变量与网络知识付费意愿、网络知识付费行为的相关结果如表1所示。

表1 相关分析结果（参数：Pearson简单系数、双尾显著性检验）

一般情况下，Pearson系数的正值表示两个变量呈正相关，负值表示负相关。系数的绝对值越大，相关程度越高。在显著性检验方面，显著性小于0.05表示样本数据的置信度较高，假设的可靠性较高。如果显著性大于0.05，则意味着不能排除两个变量之间相关性的偶然性，样本可能无法代表整体。假设可能是有效的，但可靠性较低。

由上表可知，感知知识提供者价值、感知社交性与网络知识付费行为和意向的正向相关关系的显著性都远大于0.05，原假设可信度较低，因此判定原假设H3、H5不成立。

根据上表可见，感知知识提供者价值、感知社交性与网络知识付费行为和意向之间的正向相关关系的显著性都远远大于0.05，表明原假设的可靠性较低，因此无法支持原假设H3和H5。

对于其他预测变量，除了个人性规范与网络知识付费行为呈正相关，控制效能与网络知识付费意向呈正相关（在不同样本选择下分别会有93%和92%的可能波动），其他预测变量与网络知识付费意向和行为之间的正相关关系非常稳定。考虑到现实生活中个体行为的测量，上述预测程度已经相当可观。此外，个人性规范、网络知识付费意向、控制效能和网络知识付费行为之间的正相关关系非常稳定，显著系数在0.05以下，因此原假设仍然有效。至此，所有假设的检验情况如表2所示。

表2 假设的检验结果

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

网络知识付费指通过互联网进行的一种符合契约精神的知识和金钱的等价交换。本文基于以往相关研究，结合当下疫情的影响，应用计划行为理论，对疫情影响下的大学生网络付费行为影响因素进行了实证研究。

根据表2的结果，本文提出的11个假设中有8个得到了验证，说明本文搭建的大学生网络知识付费行为模型有一定的适用性。具体来说，在行为态度层次上，知识有用性、平台易用性和感知娱乐性均会正向影响大学生的网络知识付费意向，并且正向影响大学生的网络知识付费行为；在主观规范层次上，个人性规范和社会性规范对大学生的网络知识付费意向和行为具有正面影响；在知觉行为控制层次上，自我效能和控制效能均对大学生的网络知识付费意向和网络知识付费行为具有正面影响；在疫情效应下，疫情对大学生的网络知识付费意向和网络知识付费行为具有正面影响。

5.2 研究建议

5.2.1 提升平台用户体验

大学生作为互联网发展的见证者和主要用户群体之一，对互联网平台的形象具有一定的敏感性，平台的用户体验在很大程度上影响着他们的使用感受。本文的研究表明，平台易用性会在一定程度上影响大学生的网络知识付费行为。本文结合Jacob Nelson经典的十大交互原则，建议平台功能设计者应充分考虑知识付费平台的易操作性、可理解性、学习习惯等方面，根据特定用户群体的浏览偏好设计出满足用户需求的平台，更有利于吸引新用户，提高用户留存率。

5.2.2 加强知识内容运营

大学生对网络知识的付费意愿还取决于知识的有用性，这是大学生选择付费知识产品的根本目的和参考。根据本文的问卷调查结果，大学生对网络付费知识的有用性的平均得分在5分左右，说明这些被调查的学生对网络付费的知识并不完全满意。因此，提高当前产品内容的有用性，可以在很大的空间内提高用户对平台的满意度，从而促使这些用户为知识付费。

5.2.3 做好品牌口碑塑造

调查显示，大学生的网络知识付费行为会受到社会规范的影响，即其周围的知识付费情况会影响其知识付费的选择。大学生倾向于使用亲戚、朋友、同学推荐的产品，也倾向于与身边的人分享自己使用知识付费产品的经验。因此，对于网络知识付费平台而言，通过抓住核心用户群，提高自身品牌的美誉度和影响力，加强平台的营销和推广，增加自身平台的对外传播和分享功能，可以有效吸引其他用户。

5.2.4 把握机会转型升级

本文研究中，疫情效应对大学生网络知识付费有一定的正向相关性，虽然并不显著，但网络知识提供者和平台也需要抓住机会，在更多的大学生受到环境影响提高对网络付费知识获取的兴趣时，提高所提供的产品的质量，转型升级，生产出一批更适合当代大学生的网络知识付费产品，增加用户黏性。■