安徽省农村电子商务优化研究

张敏

摘 要：电子商务以其电子化、数字化商务流程突破时间和空间的限制，实现商品交易活动高效性的同时降低了商品的交易成本，已成为我国商品交易的重要形式。本文通过对安徽省农村电子商务使用情况的实证分析发现，安徽省农村电商使用程度低、寄取不便、担心受骗和程序太复杂。提出了安徽省农村电子商务优化应采取增加网点、推进快递与邮政联合、与农村养老助老服务相结合、简化服务流程、各类配送平台相结合等措施。

关键词：安徽；农村电子商务；使用程度；优化

中图分类号：F320.3  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2023）09-0009-04

互联网发展促使商品销售渠道发生了巨大改变，将传统的线下销售行为扩展到线上，形成线上与线下相结合的多元化模式。农村电子商务已成为数字化转型背景下农村经济发展的有效举措。政府参与是鼓励形成农村电子商务创业生态系统的重要驱动力[1]。有研究显示，农村电子商务能够跨越地理鸿沟，实现精准脱贫，而各地人力资本水平的差异、自然资源禀赋差异会导致农村电子商务的发展提升县域创业活跃度的效应有所不同[2]。农村电子商务发展对农村居民收入具有显著的正向影响[3]。我国农村电子商务与物流的耦合度和耦合协调度持续稳步上升，但目前还未达到高耦合期和高度协调阶段[4]。在研究方法上，白东蕊构筑了农村电商赢利模式模型，推出了利润点、利润源、利润杠杆、商务面和业务面五种潜变量，这五种潜变量都正向制约农村电商赢利，而各潜变量中的观察因素，将对农村电商赢利产生间接正面的效果[5]。在發展过程上，农村电子商务从共益导向的角度看，农村电子商务的发展可分为政府驱动期、双向互动期和共益创造期三个阶段；进一步明确了政策推动力、企业拉动力和网络协同力三大动力因素的作用路径[6]。在发展策略上，有研究提出从政府补贴模式、政府有效干预和促进三方初始意愿的角度，提出了优化农村电子商务创业生态系统主体博弈关系的对策和建议[7]。要想进一步提升农村电子商务的发展速度，还需要在政府的支持和引导下加大对基础设施建设的投入力度，完善法律法规体系，提供相关的培训和技术支持[8]。安徽省作为我国的农业大省，农村地域广大，农村人口占比高，以农业为主导的产业仍然占据着重要的份额。但安徽省农村电子商务使用和销售量低，对农村经济发展的拉动作用非常薄弱。目前安徽省农村的农产品，土特产在电子商务的使用非常滞后。基于长三角一体化的空间视角，安徽省农村电子商务呈现出的特征是非常值得研究的问题。

本研究数据来源于安徽农村问卷调查数据，具体获取的方法是，利用学生放寒假之机，由家在农村的学生带问卷到其所在居住村进行实地调查，开学后统一汇总，共获得202份有效问卷，地域范围基本覆盖安徽全省全域，具有一定的代表性。

1 安徽省农村电子商务使用情况分析

农村电商开展既与当地的经济社会发展水平相关，也与当地产业类型、信息传播渠道等因素有关。以农业为主导的产业类型对电子商务的需求低，普遍发育程度不高。安徽省农村电商物流开展不甚乐观，集中表现在：

1.1 电商对农村的作用微乎其微

调查数据显示，农村电商活动开展“比较多”与“很多”两项合计占比19.31%，不足两成；“非常少”与“较少”两项合计占61.39%，超过六成。由此说明，安徽省农村电商业态发展尚处于较低水平；进一步解析农产品与土特产品的网售情况，认为本村产品与土特产品的网售“比较多”与“很多”两项之和不足4%；“非常少”与“较少”两项合计占比达到78.22%，由此反映出安徽省农村的农产品销售渠道仍然以传统的线下销售为主，电子商务的使用率相当低。进一步了解农村电商对农村发展的作用，有超过20%的被调查者认为有用，30%的被调查者认为没有用。这说明，安徽省农村电商对安徽省农村经济发展作用没有被充分体现出来。

1.2 网购网卖青年人是主力

安徽省农村电商物流的使用主体集中于30岁以下年龄段，使用频次“比较多”与“很多”两项合计占比30.4%，超过三成，其他年龄段均不足两成。进一步调查安徽农村网络售卖在农村发育程度，结果显示其发育程度很低，总体不足4%，在年龄上主要集中于30岁以下及50岁以上两端，由此说明农产品电商的使用主体为青年人和中老年人，高中与大专以上学历是农村农产品与土特产品售卖的主力，在总体占比很小的情况下，上述两个学历群体选择农产品与土特产品多的占比超过6%。这样的年龄构成也面临着一个巨大的矛盾，即在以低学历中老年人口为主的农村，高中与大专及以上学历人口数量和比例占比小，因此依赖高学历人口形成常态化的电商农产品售卖具有很大的难度。

同时由于农村居住人口分散与人口支付能力的限制，弱电商物流发育程度低有其客观原因。农村电商物流是一个技术密集型的行业，所需的从业者未必很多。在农村人口老龄化趋势严重的情况下，发展农村电商物流，呈现出机遇与挑战并存的格局。

1.3 快递服务缺乏便捷，“自助式”成为主导

调查显示，有53.96%的被调查人群是通过电商指定地点寄收快递来完成一次快递服务，33.66%的被调查是自己到快递点办理业务，快递人员上门取送的占8.42%，其他的情况另占3.96%。安徽省农村的物流代收点主要是超市等营业网点占50.5%，菜鸟驿站占32.5%，村部固定的收发点占9.0%，快递代收柜占6.5%。不同的年龄分布所选择的物流代收点有所区别。30岁以下及30-40岁的人群喜欢选择超市等营业网点；40岁以上的中老年人口对村部固定的收发点有较高的依赖性。村部固定的代收点，相较于其他代收点具有取送灵活，不受时间限制，操作便利等优势，特别是对于年长且对手机操作有困难的老年群体而言，更愿意选择村部固定的收发点。这说明以提供给客户便捷服务方便客户为宗旨的物流业，并未能给农村的村民带来切身感受。因此，广大的村民对发展电商的积极性与热情不高。

1.4 第三方物流集中度最高

对安徽省农村快递物流配送方式的调查结果来看，目前农村主要的物流配送方式是第三方物流，占77.2%，其次是自营物流，占9.4%，客营及草根物流分别占3.5%、6.4%，其他占3.5%。自营物流配送方式使用的年龄分布呈现明显的两头大中间小的特征，即30岁以下和50岁以上，对自营物流的依赖程度高，50岁以上对草根物流的依赖程度较高。

这从另外一个角度说明，30岁以下于50岁以上年龄人口是农村电商物流需求最为旺盛的群体，除高度依赖第三方物流平台以外，通过各类销售平台所构建起来的自营平台也是其购物与售卖的重要平台。相较于第三方物流平台，自营平台具有成本低、可靠性好，依托乡村社会固有的社会体系，在不十分追求物流效率的情况下，自营平台必然是农村电商物流重要的合作平台。与此同时，农村作为一个熟人社会，低成本的“草根物流”尽管占比不高，但仍然是农村电商物流体系中重要的组成部分，特别是相对50岁以上的中老年人口来说，基于人情而延伸的服务仍然是不可或缺的部分，较低的成本与较高的置信度决定了其在农村社会仍有一席之地。这也意味着，农村电商物流相较于城市有着扎实的融合基础，在克服货币成本的前置条件下，依赖广大的社会力量在渠道上下功夫，必然能够向精准化、精细化方向迈进。

1.5 女性对电商物流拥有更强的需求

调查结果显示：农村网购与网售高频次（每月5次以上）女性明显高于男性，占比为55%；这是因为农村相对城市购物空间少、购物品类少以及由于距离购物场所较远等成因。在互联网普及带来城市需求逐步扁平化的背景下，農村女性人群对网络购物有着更为强烈的需求。尽管网售只是一小部分人群行为，网售作为服务体系中的一个种类，女性从业者同样占据主导。尽管在市场开拓、网络营销、技术等技术性业务以男性从业者为主，但服务性业务是以女性从业者为主。因而，女性人群对农村电商物流有着更为迫切的需求。

因此，安徽省农村电商程度低农村电商物流发展滞后，已成为安徽省农村经济发展的制约因素。

2 农村电商使用程度低的成因分析

调查问卷从网络购物程序的复杂性、担心受骗、便利性、收费及其他等五个方面对安徽农村不同年龄人口的网络购物障碍因素进行调查。

2.1 寄取不便是抑制农村电商发展的最主要因素

认为网购取送快递麻烦的占比45.54%，位于各种因素组之首。进一步细分不同年龄人群的选择发现30岁以下的人群占比该项的51.16%，明显高于该因素的平均值。这说明寄取不便是农村网购主要群体（该群体占总占总调查人数的42%）对抑制农村电商发展最主要因素的共识，已经严重影响了安徽省农村电商的发展。

2.2 担心受骗是影响农村电商发展的村民心理因素

在各种选项中，担心受骗的占24.26%。进一步细分不同年龄人口网络购物与售卖行为的反馈，中老年人担心受骗的比例明显高于青年人。这充分说明社会的诚信体系尚未充分建立，在很大程度上影响网购与售卖的信心。因为实体交易是农村长期以来的最主要交易方式，这种模式对农村人购买行为的影响是持续的甚至是固化的，他们从潜意识里是不信任其他方式的消费行为。虽然近些年来农村地区的互联网普及速度及覆盖面都有所提升，但是农村人通过网络平台销售或者是对网购的认识都是模糊的，认为这种虚拟的交易方式不真实，他们一方面担心自己卖出货物之后收不到对方的钱，对于网购则担心会买到假货甚至是付了钱拿不到货。换而言之，农民对于借助于网络平台完成的交易还存在一定的不信任。

2.3 程序太复杂是影响农村电商发展的操作因素

在各种选项中，认为程序太复杂的占21.29%，该因素的选择人群表现出30岁以下和40-50岁的人群所占比重小于平均值；30-40岁和50岁以上高于平均值。进一步细分不同年龄人群的选择发现50岁以上的人群占比该项的26.92%，明显高于该因素的平均值。出现这种情形的主要原因是，因为年龄稍长的农民文化程度相对较低，缺乏必要的创业理念和计算机操作技能，无法适应电子商务复杂的程序，进而产生排斥。

3 安徽省农村电商使用优化策略

3.1 增加网点，提升收发便捷度

当前安徽农村电商物流尽管在每个村以政府层面设置了农村电商物流代理点，但针对地域广阔、居住分散的农村居民来说，其服务的覆盖是相对有限的，特别是在偏远山区，很多村里并无真正意义上的能够同时完成双向物流的电商服务点，很多快递只能到乡镇，无法到村到点。针对这样的情形，乡镇要建立全乡的物流集散点，并对全乡镇的农村电商物流服务点进行综合评估，在人口数量多、对电商物流需求较大的村庄扩容或增设新的物流业务服务点。

在人口数量稀少，对电商物流需求较小的村庄，尽可能整合农村电商、农村商店或其他商业服务网点，在不占用公共资源，不增加财政支出的情形下，提供相应的服务。

3.2 推进快递与邮政联合，提高村民的认可度与参与度

首先，在不同类型的农村快递收发方式中最易村民接受的是希望快递与邮政联合送村到户，占比百51%；其次，由专门快递加价送到户，占比23.3%；第三，快递与生鲜平台合作送到户占比18.3%，快递与公交联合送村到户占比7.4%。

从另一个方面来看，农村居民对农村电商物流与公共交通相融合的诉求并不高。一方面缘于城乡公共交通发育程度普遍不高，且定点定线覆盖面有限；另一方面，农村的城乡公共线路普遍承包给个人，以盈利为预期，公益占比小，服务覆盖面有限。不同公交司乘人员素质有限，农村居民满意度低，融合面临着更多的技术障碍与心理障碍，基于村干部视角，融合的可能几乎为零。由此说明，公共交通整合仍然面临种种难度。

快递与生鲜平台合作的可能性分析，在年龄分布上呈现两头大中间小的特征，即30岁以下与50岁以上占比相对较高，年龄越轻占比越高。由此说明，青年人受城市生鲜配送的影响，对农村物流与生鲜配送相融合的可接受度与预期期望均较高，相对的与城乡公交联合的可接受度则并不高。

3.3 与农村养老助老服务相结合，提升物流服务覆盖面

安徽省农村居民特别是山区居民以老年人口居多，针对农村居家养老服务功能，将部分物流配送服务纳入养老服务体系中，对符合条件的快递量稀少的老年人口，村或社区工作人员免费实施送取，对快递量较多或从事经营性商务活动的老年人口，由村或社区提供相关的便利条件，在尽可能降低货币成本与时间成本的前置条件下，采取市场化的机制，由其承担相应的物流成本，在社区或在社区“兜底”的情况下，提升其电商物流的便捷度。

与此同时，基于社区承担乡村公共事务的职能，是村民辦事议事的聚集地。快递到达乡村社区后，利用村居民的传统社区网络关系，将快递给快递接收者，这样在大幅度降低到户的人力与时间成本。另外，基于乡村熟人社会的现实，到户服务亦可以基于社区实施的“互助服务”，即通过相互之间的劳动和服务置换，将电商物流的到户服务内化到村庄内部，免除了到户的成本，就会使乡村电商物流克服最后一公里的障碍。

3.4 简化服务流程，强化面向农村市场的电子商务服务

在技术层面上，简化电商物流程序，依照乡村特定的需求环境与人群做出调整，尽可能减少因技术障碍而形成的收寄障碍，在保证收寄安全的前提下，简化服务程序。

一是相关的电商物流平台尽可能开发差异化的服务界面，针对老年人口或农村市场形成更为简单的服务界面，如近几年政务平台与商务服务平台所开发的APP，针对老年人或对智能手机操作有障碍的人群进行了界面优化，大幅度降低了技术应用难度；二是针对农村需求，大量普及智能APP对语音识别、接受、沟通等功能，对于那些低文化程度的中老年人口，消除技术壁垒。将农村的电商服务，如同城市的叫车软件那样便利；三是尽可能减少农村电商物流的程序化背书。农村居民在乡村社区拥有较为完备的信息备案，所有物流服务商或服务平台均可通过。社区获得相应的信息，无须当面、反复核实居民的个人身份信息。在提高服务效率的同时，降低对服务对象干扰；四是扩充农村电商服务人员更多的公共服务职能，使其身份既是一个商务服务者，同时又是一个公共事务的服务者。相对而言，农村电商服务人员相对固定，政府以第三方服务购买的方式，赋予相关人员的公共服务责权，使农村电商服务带有一定的公益性质，方可以极大地化解相应成本，达到纯粹依靠商务服务难以达成的效果。

3.5 各类配送平台相结合，提升农村电商服务的综合协调度

乡村电商物流的整合，既体现为电商物流与公共服务的整合，也体现为各电商物流平台在乡村社区的有效整合。一是通过政策引导市场化手段，将现有农村电商物流平台进行有效整合，相对集中与相对分散结合，强化镇域内或县域内各平台之间的互流互通，通过不同平台之间的运单拼接形成相对集中的运单流，避免极少量物流派单占用本就稀缺的物流资源，使得各个物流平台各得其所，在降低综合运营成本的同时提升服务质量；二是强化上行物流的有效统筹。如果将各乡村快递接收视作下行物流，则将乡村售卖基础的物流视作上行物流，相对于下行物流、上行物流的需求更为集中，甚至是点对点的服务。但农村现有的重要电商服物流平台在农村也未必能做到全覆盖，因此可以依托本地物流对接各大物流平台的办法，由平台与平台直接对接，尽可能降低寄件者的多次对接。通过充分扶持当地小规模物流企业的同时，适度适时引入知名物流平台，提供一站式低物流成本服务，尽力满足农村农产品电商渠道销售的基本需求；电商物流网点设置包含主流的物流公司网点，多是一种商业行为，即使是国家大力倡导的农村电商服务网点，具有一定的公益性，在服务面向上仍是商业化的，其网点数量，功能设置与物流需求有紧密关系，特别是那些需求小的乡村网点更少，因而便捷性受到很大影响。因而，整合公共服务，让公共服务能够有效触及区域，实现物流畅通，将对提供电商经济社会价值有积极意义。

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