数字中国视域下非遗数字IP 形象设计的现状与传播方式

姚倩倩 王 秦

无锡职业技术学院设计艺术学院

一、数字中国视域下的文化发展新要求

2023 年2 月中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》要求，打造自信繁荣的数字文化。大力发展网络文化，加强优质网络文化产品供给，引导各类平台和广大网民创作、生产积极健康、向上向善的网络文化产品。推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略，建设国家文化大数据体系，形成中华文化数据库。提升数字文化服务能力，打造若干综合性数字文化展示平台，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

这就要求在推动文化数字化发展的过程中，要充分结合数字化的形式和手段，深度挖掘非遗与数字化的融合可能，不仅要将中国文化以数字化的方式呈现，还需要充分利用好数字化这种形式，实现新型的业态、消费模式，促进经济发展。

数字化是当下文化发展的一种主要形式，是当下非常快速的传播形式。本文提及的非遗数字IP 形象就是指带有非遗背景的虚拟角色形象。通过这种虚拟的数字形象可以呈现出多元化的延展形式和传播方式，从而带动非遗的推广和传播，进而创造经济价值。

二、非遗数字IP 形象发展现状

提起IP，很多人都觉得它指的是一个可爱的卡通造型、吉祥物或是代表品牌的卡通logo 造型，如被大家熟知的日本熊本县的IP 形象吉祥物熊本熊。大众能够记住熊本熊，就因其愣愣的表情与呆呆的动作，萌化人心。所以，IP 形象的打造，具有较好的传播性，足以加深大众对它的熟悉与了解。而一个IP 造型往往不是凭空捏造的，通常都需要建立在一定的知识基础上。例如，熊本熊身体的颜色使用的是地标建筑的黑色，脸上两片腮红，是因为熊本县是个农业县，很多农作物都是红色的。基于这些因素，于是就有了熊本熊的IP 形象。

当下非遗数字IP 众多，如唐三彩女俑IP、十八数藏蜀绣IP、“银小点”和“花小座”皮影IP 等。这些非遗数字IP 通过数字化手段，让更多的人了解和欣赏到非遗的魅力，让非遗活了起来。近年来，也有面向非遗惠山泥人的数字IP 设计。无锡“惠山泥人”通过构建全民共享的“数字藏品”，助力惠山泥人文化的推广与传播。在数字藏品平台实现了国潮IP 形象NANIMOMO 的数字化，并提供新颖丰富的玩法和收藏体验，走出了一条中华传统文化不断破困局、获新生的良好局面，成为传统艺术守正创新的生动案例，让更多的年轻人了解和欣赏到非遗的魅力。

三、趣味故事性的非遗数字IP 的打造方法

每一项非遗都会有N 个数字IP 形象和展示形式，这是由于每个IP 都不是千篇一律的，它们有不同的性格、形象、背景故事、应用场景和传播方式。IP 造型有基本的设计表现方法，但IP 形象的塑造就是独一无二的定制。

非遗数字IP 形象代表和展示的不仅仅是一种单独的造型，还包含其他延展内容，如非遗的文化内涵、稀缺的精巧技艺、独特的造型特征等。它与普通品牌的IP 打造有所不同。当其成为被设计的对象，背负的文化传承就是设计最需要显性表现的特征。但过于传统的表达方式，又无法打造出受众喜爱的IP形象。所以，非遗数字IP 打造可以从以下几个方面入手，为非遗数字IP 形象注入个性和灵魂。

（一）造型的人性化表现

通常IP 造型会以动植物、物品拟人化表现或是自创生物为主，走的是端庄乖巧、聪明伶俐的大众化路线。近年来，随着互联网的迅猛发展，人们的生活方式发生了重大的改变。IP 形象被大量应用在网络媒体中，造型逐渐呈现出不完美的趋势。也就是说大众喜欢的IP，不再是一个近乎完美的IP 角色，而是要具有一定的个性和人性，那样才更受追捧和欢迎。例如，熊本熊的人物设定就是一个“好奇心旺盛又顽皮”的男孩，性格活泼，爱开玩笑、爱恶作剧。它是被当作一个人物形象来进行打造的。基于以上的性格塑造，继而设计出符合要求的服装和配饰，如服装的颜色、款式、材质等，配饰的样式、材质等，甚至其存在的场景空间，都要符合IP 造型的风格特点，以方便后期进行其他形式的延展。

（二）性格的个性化输出

对于IP 的打造更多地融入了人性的表达，去掉了完美的性格。其往往会有一些小的缺点，而这些小缺点恰恰就是大众喜欢的理由。IP 平民化，让大众觉得它就是一个虚拟的IP 活物，有生命，有灵魂。IP 角色的设定需要传达出数字IP 形象的特点和风格。但是过分牵强的可爱，反倒会让大众觉得矫揉造作，不够尊重传统文化，不符合古典、端庄的气质。所以，让IP有生命的同时，也需要注意结合本来的造型、气质设定。例如，坏小子“哪吒”IP 完全改变了以往白胖孩子的形象，变成了烟熏妆、丸子头、两只手爱插在裤兜的痞子形象。一改以往极具个人英雄主义，要替天行道的造型，变成了“我命由我不由天”的个人风格，自强不息，自信勇敢。这样的设定非常符合当下人们的精神需求，演绎出了新的故事，给予角色新的生命力。

（三）有文化输出的情境化氛围营造

一个深入人心的IP 造型，配合一个有着自己小脾气的个性，再给它的生活加一点故事情境。对于IP 存在的时空与环境也会使大众产生代入感。它身上会发生很多有趣的事情，会不断地满足大众的好奇心。所以，在设计数字IP 形象的过程中，可以给数字IP 形象设定一些故事情节，以便更好地传播和推广。此时，如果我们在IP 形象的设计中融入一些非遗元素，那么大众在认识、熟悉它的过程中也会耳濡目染地了解一些非遗。于是数字IP 就成了文化内容输出的一种载体。但当下有很多非遗数字IP，并没有很明确或者很清晰地展示出其所代表的非遗的特征。所以，IP 形象设计在与非遗结合的过程中，设计者应当对非遗的历史文化背景、造型特征有清晰的了解。

四、非遗数字IP 的传播方式

IP 形象出现后，需要多次曝光在大众面前，需要通过活动、文创、新闻造势，这就是传播。在进行活动或现场布置，或数字化输出时，要结合各种营销模式、融媒体模式进行传播，使受众群体产生深刻的印象。非遗数字IP 形象不仅仅是一个造型图案，它与时俱进的各种延展形式可应用于多个领域，渗透在生活的方方面面，从而起到传播的作用。例如，它可以是游戏当中的一个角色，或者依据该数字IP 形象进行数字产品设计。又如，设计成微信红包封面、表情包等，让更多的人可以使用这个数字IP 形象。还可以将数字IP虚拟化呈现，通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等进行互动传播。总之，数字IP 延展设计需要根据数字IP 形象的特点和目标受众的喜好，设计出符合要求的延展方向和内容。例如，设计好校园吉祥物IP 形象后，就可以通过各种各样的校园文化活动进行曝光，让IP 角色参与迎新活动、毕业生欢送仪式、校庆等。在本次的校级创新创业项目中，团队就打造了“知时节”阿喜的品牌形象IP，并将IP 应用于各类文创产品的包装设计中，从而进行宣传和推广。

（一）社交媒体中的传播应用

数字IP 可以通过社交媒体平台进行传播，如微博、微信、抖音等，通过发布形象、故事、动画等内容，与粉丝互动，以便增加数字IP 的曝光度和粉丝数量。例如，2022 年的1—8 月，草莓熊IP 在微博、抖音、小红书等社交媒体累计曝光超百亿，打造出花店、女装玩具等众多爆款，创造了非常高的经济价值。仅仅是影视动画中的一个角色IP，在社交媒体中竟然具有如此大的市场潜力，可见营销传播的重要性。从非遗案例来看，抖音非遗项目联合济南非遗中心、济南大明湖畔明府城、泉城兔子王非遗传承人、冒神，共同推出中秋济南非遗IP——“抖in 兔子王”。通过拍摄抖音纪录片，设计了泉城兔子王九大形象，发起兔子王守护人招募计划等网络造势，让年轻人重新认识了济南传统中秋文化兔子王。

（二）非遗的游戏化设计

非遗数字IP 可以融入游戏中，设计出符合游戏规则的游戏场景和角色，并设计出相应的游戏玩法和规则，以便玩家在游戏中体验数字IP 形象的魅力，使得非遗的生命力得以延续。泡泡玛特IP 做的游戏《梦想家园》，主打模拟经营和派对社交。但其实就是把形象IP 拓展成了游戏IP。游戏《梦幻西游》联动传承油纸伞、苏州刺绣、蓝印花布等非遗项目，将非遗纹样、造型融入角色设计中，让游戏角色更具文化内涵，为游戏产业中注入新的非遗活力。让更多的年轻人通过游戏，了解和学习中国非遗，树立民族自信。

（三）文创产品设计

根据数字IP 形象的特点和目标受众的喜好，制作相应的周边产品，如数字宠物玩具、数字周边画册等。基于IP 生成的周边产品分为两种形式：一种是品牌与品牌间的碰撞，如联名款、限量联名活动等，让大众可以在线下购买到相关的IP 产品，增加产品销量，实现收益，如江苏大剧院与茶颜悦色的联名款限定纸杯；另一种是依托于非遗艺术展开的文创产品设计，将非遗与生活用品相结合，如基于无锡惠山泥人“阿喜”数字IP 设计的文创产品雨伞。这样的结合方式既实现了物品的功能性，又在使用之余给人们带来了不一样的视觉感受。

（四）虚拟化设计

数字IP 可以设计出虚拟形象，如卡通形象、漫画形象等，以便在数字世界中推广和传播。例如，游戏《原神》就充分汲取了中国传统元素，官网推出了漫画系列。大众除了在《原神》游戏中与角色互动外，还可以观看相关故事内容的漫画。此游戏角色“云堇”的外观设计汲取了传统京剧元素，在游戏的战斗流程中还加入了古典舞和传统武术的动作，呈现出了京剧戏曲表现的力道和形制。当然数字虚拟化形象还可以应用于其他领域，如微信表情包、动态壁纸等。

（五）动画制作

数字IP 还可以设计出符合要求的动画场景和角色，并设计出相应的动画效果和音效，以便在动画制作中推广和传播数字IP 形象。在动画中融入非遗有两种形式：一种是用动画的方式去讲述非遗故事，其动画的表现形式并不一定是非遗艺术，大众可以通过观看动画了解非遗故事；另一种就是利用非遗的艺术表现形式进行动画的创作。例如，陶渊明的《桃花源记》使用剪纸形式进行动画片的整体设计与制作，整部动画就是一幅巨大的剪纸画，表达了人们对自由、平等生活的向往和追求。又如，集传统非遗泥彩塑+寻宝+峨眉山文化于一体的泥塑动画《枣知道》，用四川非遗“泥塑”的方式拍摄制作了定格动画短片，以峨眉山的特产“牛角枣”为故事线索，让观众感受峨眉山文化。

在进行动画创作时，需要根据数字IP 形象的特点和风格，设计出符合要求的动画和音效，如动画的风格、颜色、动作等，音效的类型、风格等。动画中的设计场景和道具也需要根据数字IP 形象的特点和风格，设计出场景的布局、颜色、材质等，道具的样式、材质等，以保证画面内容和表现形式保持风格统一。

（六）数字IP 品牌打造

数字IP 品牌形象设计是指在数字IP 形象基础上，进行多种形式的延伸和拓展，以便进一步推广和传播数字IP 形象，提高数字IP 的知名度和美誉度。数字IP 的品牌化打造并不是针对IP 造型的设计，而是其应用领域的延展设计。基于品牌打造的方法，我们可以从品牌调性、产品属性、目标消费人群等因素入手，对品牌进行定位和提炼。非遗品牌也同样需要有定位。品牌的主要消费人群、品牌的特征都要有一个明确的画像。这个画像需要在对市场调研后进行整体的规划和设定。还可以为品牌设计品牌故事，针对数字IP 形象的特点和目标受众的喜好，设计数字IP 的故事情节，并通过故事的形式推广和传播数字IP 形象。例如，NANIMOMO CLUB 泥人主题咖啡馆，就是以惠山泥人“捺泥模模”这个IP 以日咖夜酒为载体，用年轻人的表达方式传播泥人文化，讲好无锡故事。IP 品牌化打造也是数字经济时代品牌营销的重要手段之一，如惠山泥人和肯德基联合进行品牌营销，利用肯德基的品牌优势进行非遗“惠山泥人”的文化推广和传播。通过借力的方式助力非遗的推广和传播。

由此可见，非遗的数字化传播形式与载体还是很丰富的，我们应该充分挖掘非遗的形式特点，进行数字化的开发。将中国故事与现代文化结合，创造具有中国文化内涵和延续的新非遗时代。