地域文化与沧州农业区域品牌形象融合研究

毕明莉　纪亚微

摘 要：农业区域品牌的形象建设对提升地域的经济实力具有重要意义。要构建兼具品牌视觉识别性与区域特色的农业区域品牌，需要对地域文化进行充分挖掘。以河北沧州农业区域品牌为例，深入挖掘沧州地区地域文化特色，从品牌文化建设、品牌标志设计、品牌视觉识别系统设计三个方面出发，将地域文化特色和品牌形象建设进行整合，形成系统性的品牌形象设计融合策略，增强沧州农业品牌影响力。

关键词：地域文化；农业区域品牌；品牌形象设计；融合策略

沧州市地理位置优越，农产品种类丰富，特色农产品有沧县金丝小枣、黄骅冬枣、泊头鸭梨、青县羊角脆等，但目前只有金丝小枣中的好想你等少数品牌走出沧州，其他农产品在国内市场中并无突出品牌售卖。其根本原因在于多数本土农业品牌在构建之初地域文化与品牌意识较薄弱，缺乏对当地文化价值的深度挖掘，品牌视觉形象设计千篇一律，品牌宣传推广缺乏创新，导致在市场竞争中缺乏品牌核心竞争力。作为武术之乡和《诗经》的发源地，沧州特色农产品缺乏承载地域文化特色、深入人心的品牌形象，这是沧州农业区域品牌建设中不容忽视的问题。

一、相关概念

（一）沧州地域文化

地域文化是指特定区域自然生态、民俗文化、艺术审美等的总体表现，代表了一定区域内独特且传承至今仍发挥作用的文化传统。沧州意为沧海之州，是一座文化底蕴深厚的历史名城。悠久的历史传统、优越的地理位置以及丰富的物产铸就了沧州独特的地域文化，沧州市汇聚了六大特色文化脉系，即《诗经》文化、运河文化、渤海文化、医药文化、武术文化和杂技文化[1]。通过调研将沧州地域文化根据物质文化、行为文化、精神文化三个层面进行了构成分类：物质文化，即铁狮子、献县汉墓群、泊头清真寺、海丰镇遗址、献县单桥、杜林石桥、黄骅古贡枣园；行为文化，即渤海渔村剪纸、黄骅面花、泊头泥人、沧县镂空木雕、河间皮影戏、青县哈哈腔；精神文化，即《诗经》文化与武术文化。

（二）农业区域品牌形象设计

农业区域品牌是在特定区域范围内形成的具有一定规模、市场占有率及社会影响力的农业经营品牌的总和[2]。品牌形象设计是企业根据自身及产品形象的需要，结合产品、品牌及消费者定位，将产品特色及企业品牌文化等内涵通过外显的视觉表现建立起的独特形象。农业区域品牌形象的视觉呈现，通过塑造独具特色的品牌形象视觉识别系统来实现。视觉识别系统由基础要素系统设计和应用要素系统设计两个部分组成：基础要素系统设计包括品牌名称、标志及标准字、基础要素组合、辅助图形、标准色、吉祥物等基础要素的设计及组合规范；应用要素系统设计包括办公用品、公关事务、视觉宣传、产品包装设计、环境导视等应用事务的设计及应用规范。

品牌形象视觉识别系统对品牌识别的各种要素从品牌理念到视觉要素予以标准化，采用统一的规范设计，对外传播均采用统一的模式，并坚持长期一贯地运用，不轻易进行变动，使社会大众对特定的品牌形象可以建立一个统一完整的认识，增强品牌形象的识别性与传播力。要构建更具特色与竞争力的农业区域品牌，需要充分挖掘地域文化，将文化元素转译为视觉符号，融入农业区域品牌形象设计之中，在品牌标志、产品包装、视觉宣传等核心部分进行独具特色的设计，结合视觉识别系统的规范统一设计，塑造出兼具地域文化底蕴与现代审美意识的农业区域品牌形象。

二、沧州地区农业区域品牌形象建设存在的问题

（一）品牌意识薄弱，缺乏品牌文化建设

目前沧州地区的农产品品牌建设良莠不齐，经调研发现大部分农业区域品牌由产业集群发展而来，品牌意识薄弱，处于有品牌而无名牌的阶段，品牌的溢价价值不明显。沧州作为文化底蕴深厚的历史名城，其自然环境的差异化以及物质文化与非物质文化的个性化，是塑造农业区域品牌差异化的基础。但目前沧州地区的农业区域品牌建设对于地域文化元素的挖掘与融入不足，多数品牌没有成功塑造出品牌独特的文化特质，导致受众对品牌的忠诚度与价值认同感较低，阻碍了品牌价值的提升。

（二）品牌形象设计缺乏地域特色，视觉识别系统建设不足

品牌形象设计包含品牌标志及其视觉识别系统的设计，品牌视觉识别系统是品牌建立的一种便于品牌识别与传播的标识系统，对品牌的建设有着至关重要的价值。目前沧州地区农业区域品牌形象设计普遍存在视觉形象缺乏地域特色、视觉识别系统建设不足的问题。大部分品牌的标志的视觉构成元素单一，设计普遍采用“产品形象造型图案+产地名、产品名文字”的组合形式，缺乏能体现地域文化及品牌文化价值有关的元素融入，导致品牌形象设计同质化严重，难以形成品牌个性和深入人心的品牌形象。在品牌形象视觉系统建设方面，大部分农业区域品牌的标志图形设计、商用字体设计采用未经商业授权的网络来源图形图案和字体，基础要素组合及设计在媒介应用时混乱、没有统一的规范，整体品牌形象设计缺乏专业的设计水准及独立的视觉设计，致使沧州的农业区域品牌形象建设较为滞后，在同类市场竞争中缺乏优势。

三、融合地域文化的沧州农业区域品牌形象

设计策略

（一）打造融合沧州地域文化的品牌文化

独特的品牌形象設计来源于内在品牌文化的支撑，因此想要设计出深入人心的农业区域品牌形象，首先需要打造品牌的内在文化与价值。针对沧州多数农业区域品牌没有成功塑造出品牌独特文化特质的现状，对当地地域文化元素进行深入挖掘与利用，打造有特色和记忆点的品牌文化，提升品牌整体价值。围绕地域文化的物质、行为、精神三个层面，从地域特色、产品特色、情感共鸣三个角度提出打造具有沧州地域文化特色的品牌文化的策略。

1.从地域特色角度构建品牌故事

沧州作为文化底蕴深厚的历史名城，拥有丰富的可供品牌选择的文化元素。将地方特色文化素材应用于农业区域品牌文化的构建中，在宣传品牌理念的同时也凸显了品牌的历史传承价值。以泊头鸭梨农业区域品牌构建为例，泊头有2 000多年的梨树栽培历史，因依靠运河，“鸭梨之乡”声名远扬。如果泊头鸭梨品牌利用运河文化及元素等特色文脉进行品牌故事的创作，引导受众对运河文化的认知向泊头的地域概念靠拢，不仅可以增强受众对于产品来源地的认知及对特色品牌文化的感知度与认同，还能够极大提高品牌的传播效率。

2.从产品特色角度打造品牌差异化

受众对于品牌的评估建立在对于产品价值的感知之上。因此，可以从产品文化角度挖掘产品特色及优势，围绕产品所在的自然地理环境、生产过程中的重要事件、工艺的传承、种植的历史、耕作方式的特点、产品的口感质感及食用特点等角度进行产品特色的挖掘，形成可以用于品牌产品差异化宣传的特色文化。

3.从情感共鸣角度建立情感纽带

能让受众产生情感共鸣的品牌文化，可以极大提高品牌的忠诚度与黏性。因此在塑造品牌文化时，可以将地域文化精神层面的文化符号融入品牌文化建设中，塑造深入人心的品牌理念与形象。比如沧州是《诗经》的发源地，可以将特色农产品的品牌文化与《诗经》中内容和艺术形式等文化精髓结合，打造具有优雅文艺气质的品牌形象，通过精神文化层面的情感共鸣与受众建立起情感纽带，形成品牌文化的输出。

（二）设计蕴含地域文化特色的品牌标志

品牌标志是品牌视觉识别系统中最核心的基本要素，是品牌形象设计的起点和重点。要想构建深入人心的农业区域品牌形象，需要先设计蕴含地域文化特色的品牌标志。农业区域品牌的标志与一般商业品牌标志的区别在于，设计时需要将提炼的地域文化特色元素转译成视觉符号进行创新呈现。从地域文化视觉化表现与标志设计原则结合的设计思考出发，从设计元素、理念融合、形式美感、适用延展性四个角度提出蕴含地域文化特色的品牌标志的设计原则。

1.简洁明了的地域文化符号提炼原则

农业区域品牌可以借助优秀的标志设计增强品牌的识别性。首先需要从地域文化素材库中选取代表性的地域元素，对文化符号象征性的形状、色彩等特征进行提炼，转换为视觉图形，结合品牌的定位理念进行图形设计，形成简洁明了但又具有地域特色的视觉符号。

2.情感共鸣的品牌理念传达原则

品牌文化既无形又有形，有形的部分可以通过显性的五感体验到，无形的部分则是隐形的对于文化精神方面的情感心理体验。品牌标志能够引发受众对品牌的联想，因此要考虑将地域文化与品牌理念融入标志视觉形式的设计中，通过有形的色彩、形状、组合等视觉元素传达品牌内涵，建立品牌与受众的情感纽带与共鸣。

3.文化创新重构的形式美设计原则

基于地域文化呈现的品牌形象设计不是对传统地域文化的简单复制，而是在保留文化内涵精髓的基础上进行再创新。将地域文化元素转化为品牌视觉符号，再结合现代审美意识进行造型解构重构组合，塑造既保留地域文化的特色又顺应时代潮流的标志设计。

4.高延展性的应用原则

标志设计的视觉形式、组织比例及色彩搭配直接奠定了整套视觉识别系统设计的基础，因此在设计标志时要考虑后期物料与宣传的效果适用性。遵循高延展性的应用原则，建立专业的设计规范，统一标志及字体设计的比例、标准色及基本元素的组合，使标志设计可以在品牌应用部分的设计中呈现一致的品牌形象。

（三）升级品牌视觉识别系统的设计与延展应用

针对沧州市视觉识别系统建设滞后的现状，在进行品牌形象设计时可以选择专业的品牌设计人员团队或相关设计机构进行设计，保证品牌标志及视觉识别系统中图形、文字等元素的设计性与原创性。在进行品牌视觉识别系统设计时注重延展应用的独特性呈现，从辅助图形设计、IP设计、色彩设计三方面提出对于视觉识别系统设计与延展应用的提升策略。

1.蕴含地域文化的辅助图形设计

作为VI设计中的基本元素之一，辅助图形也称象征图形，在品牌形象设计中的位置仅次于标志，是基于配合标志设计或其他基本要素在各种媒介上的广泛应用，以及不同场合的需要而设计的象征图形系统[3]。农业区域品牌视觉系统中的辅助图形，通常基于品牌的标志设计形式与风格进行设计构思，通过提炼地域文化符号简化图形或形象进行图形设计。例如对沧州农产品品牌进行辅助图形设计时，可以考虑结合当地独特的大运河地理环境和地貌特征进行设计，风格可写实可抽象，具体设计风格根据品牌定位进行选择，后期可与宣传文案进行结合，形成蕴含地域文化特色的品牌形象，提高品牌形象视觉传达的渗透力。

2.建立与受众情感纽带的IP设计

农业区域品牌与受众建立信任關系需要构建人格化沟通的差异化形象。相对于其他流通产品，农产品的产品流通信息不透明、标准化程度不均衡等，使得塑造品牌的难度较大，也不容易与用户建立起信任关系[4]。调研发现，目前沧州地区的农业区域品牌在视觉识别系统的构建中基本没有IP形象的设计，因此，树立融合地域文化特色与精神情感特色的IP形象，是沧州农业区域品牌形象接下来探索提升的方向。结合地域文化中色彩、纹饰、行为等形态转换成IP形象的个性与形象设定，在品牌包装以及营销宣传中加入IP形象，通过人格化的IP形象建立与受众的情感纽带，为品牌形象的建设注入新的生命力。

3.增强品牌识别性的色彩设计

色彩是品牌视觉识别系统中至关重要的基础要素。色彩除了具有知觉刺激并引发人的生理反应外，还会受到观赏者的社会经验、风俗习惯、民族传统、自然景观等因素的影响，引发对色彩具体和抽象的联想。因此成功的品牌都会利用色彩的视觉心理特征进行品牌色彩设计，一方面通过色彩差异塑造与竞争品牌不同的形象，另一方面通过引发受众的具象抽象联想达到传达品牌文化与精神的目的。沧州农业区域品牌在色彩设计上应根据产品特色与品牌定位进行色彩设计，将选定的标准色应用到品牌识别系统中，增强品牌的识别性与记忆性。

四、结语

通过研究地域特色文化符号在沧州农业区域品牌构建中的合理应用，分析总结农业区域品牌在视觉形象的构建过程中需遵循的设计原则与方法，对特定区域的农产品品牌如何将当地的地域性、独特性与品牌形象建设合理巧妙结合提供策略。

参考文献：

[1]张萌.沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略研究[J].乡村科技，2022（24）：45-48.

[2]吴雪.将打造区域农业品牌与乡村振兴相结合[J].人民论坛，2018（17）：74-75.

[3]高晗吉，林曦.融合地域文化的农产品公共品牌形象设计策略研究：以瑞安农产为例[J].建筑与文化，2018（2）：186-187.

[4]寇尚伟.农产品IP营销：让产品更有温度[J].农经，2016（10）：70-72.