文旅融合背景下语言类非遗旅游开发研究

崔龙昌

摘 要：文旅融合是当前我国旅游业发展的一个显著趋势，语言类非遗作为一个重要文化元素参与旅游开发，可以促进旅游和语言类非遗的良性互动、互利双赢。以河南省鹤壁云梦山“鬼谷子传说”为案例，就语言类非遗相关概念、开发依据、存在问题、开发策略进行分析探讨。

关键词：语言类非遗；文旅融合；旅游开发

近年来，文旅融合已经成为我国旅游业发展的一个显著趋势。非物质文化遗产凭借自身的历史文化价值、审美价值，作为文化元素参与旅游业的开发，既给予旅游业丰富的文化内涵，提升旅游景区的吸引力和文化品位，又激发了非物质文化遗产的生机，促进对其的活化保护。语言类非遗是非物质文化遗产的一个次类，对其旅游开发进行研究具有一定参考价值。

一、语言类非遗的概念界定及旅游开发的内在依据

（一）非遗的概念界定以及属性分析

非物质文化遗产，简称“非遗”，根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，其具体内涵是“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”。该法关于非物质文化遗产法的界定主要有两个要点：其一，“各种传统文化表现形式”；其二，“与传统文化表现形式相关的实物和场所”。要点一规定了非遗的文化属性，即“超越物质”的文化内涵；要点二规定了非遗的物质载体，即文化内涵所依附的“物质实体和场合”。其中，文化属性是非遗的灵魂和核心所在，是无形的；物质载体是非遗的物质依托，是有形的。有形的物质载体与无形的文化内涵构成一个形式与意义结合的“形意配对”符号。

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，非遗的具体外延包括：传统口头文学及作为载体的语言，传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技，传统技艺、医药和历法，传统礼仪、节庆等民俗，传统体育和游艺及其他。以上列举的非遗外延都是传统文化形式，从中可知非遗具有历时性、继承性的特点。依据非遗具体表现形式的差异，大致可以分为：听觉语言类非遗、视听综合表演类非遗、知识经验类非遗、手工技能实践类非遗、节庆礼仪民俗类非遗。

（二）语言类非遗的概念界定

所谓语言类非遗，可以从狭义和广义两个角度进行界定。狭义的语言类非遗，即纯粹以语言为载体和表现形式，充分利用语言的押韵、重叠、对偶等形式特点，具有一定审美艺术效果的非物质文化遗产，主要是民间的口头文学，包括神话、传说、民歌等。广义的语言类非遗，主要是通过减少狭义语言类非遗的部分非核心内涵属性，扩大其外延。我们将其界定为以语言为载体和表现形式的非物质文化遗产。其外延不仅包括口头文学，还涵盖戏剧、书法、民俗以及靠语言传承的技艺、医药和历法等。其中：戏剧不仅是口头的文学表达艺术，更需要结合肢体表演、道具、器乐演奏等多种非语言形式；书法是文字形体的艺术，文字是语言的符号，被认为是一种广义的语言，因此书法也可以说是一种依托语言的艺术；民俗中有一些问候语、对唱等是依托语言的非遗；一些传统的技艺、医药、历法同时以语言典籍和其他实践活动的形式存在，也是一种语言类非遗。本文采取广义的语言类非遗的界定，即以语言为载体和表现形式的非物质文化遗产。

（三）语言类非遗旅游开发的内在依据

语言类非遗契合旅游资源的属性。旅游资源的核心属性有三：对旅游者产生吸引力、可以开发利用、可以产生各种效益。语言类非遗中的民间传说、书法艺术、对联、民歌等具有浓郁的地方特色，能够满足游客的好奇心，对游客具有一定的吸引力；具有观赏性、审美性、趣味性，具备开发并转化为旅游资源的条件；语言类非遗的故事性、文化性能够丰富旅游地的文化内涵，改善旅游供给，刺激当地旅游消费的迅速发展，同时有利于弘扬民族文化。

語言类非遗的旅游开发契合新时代旅游发展的趋势。随着经济发展水平的提高，人们的出游需求日趋旺盛，对旅游产品的需求由以观光为主转变为以休闲、体验、娱乐、度假等为主。文化遗产中蕴含的地方风土人情可以满足游客休闲、体验的需求，成为一种重要的旅游吸引物。

语言类非遗的旅游开发有利于非遗的保护、传承。旅游地通过对语言类非遗的旅游开发，在丰富旅游地的文化内涵、提升旅游地的文化品位、带动旅游业迅速发展的同时，可以给语言类非遗的传承和保护提供充足的资金支持；语言类非遗在旅游开发的过程中得以重新激活，焕发新的生机；通过对语言类非遗的旅游开发，可以带动旅游地第三产业的发展，增加当地居民的就业机会，提升当地居民的收入，增强当地居民对语言类非遗的保护与传承的参与意识；通过对语言类非遗的旅游开发，可以提升外地游客对具有本地特色的语言类非遗的了解和认识，树立更好的品牌形象。

二、鹤壁云梦山对“鬼谷子传说”的旅游开发现存问题

鹤壁自20世纪80年代起，围绕“鬼谷子传说”进行了系列旅游开发。针对鬼谷子隐居地云梦山，在硬件上改善交通，完善了景区配套设施，先后建设了南天门、云梦大草原等，利用数字技术再现孙膑、庞涓对弈场景，投入资金对与“鬼谷子传说”相关的碑刻进行修缮保护；在软件上，对鬼谷子传说的文化内涵进行挖掘，组织多次鬼谷子文化论坛，打出“中华第一古军校”的品牌，2003年建成国家4A级景区，2015年“鬼谷子传说”成功入选第四批河南省非物质文化遗产代表性项目。但是，针对“鬼谷子传说”的旅游开发还存在一些问题。

（一）开发深度不够，文化内涵挖掘不深

目前的云梦山旅游，游客仍然是以观光游为主，缺乏独具特色的旅游项目，相较于豫北太行山脉的其他兄弟景区，对游客缺少足够的吸引力。如：目前云梦山景区围绕鬼谷子军事文化建设了“三十六计步道”，“三十六计”虽然属于军事文化，但是并不能完全体现出鬼谷子独有的军事思想；云梦山景区还围绕鬼谷子的识人看相思想建设了一个“易经大学”的八卦院子，虽然《易经》思想与鬼谷子相关思想有部分相似之处，但是并不能体现鬼谷子本身独具特色的思想。旅游业竞争力的关键是靠“人无我有，人有我优”的特色去吸引游客，云梦山作为鬼谷子隐居地取得竞争力的关键，是挖掘出鬼谷子独有的思想文化内涵并融入景区的开发。

（二）开发缺乏创新性，互动性、体验性不足

旅游景区未将“鬼谷子传说”文化内涵与现代因素融合起来，开发出体验性强、关联性强的旅游产品。云梦山景区的旅游项目主要是观光、攀登体验、生态休闲，景区的几个体验性较强的现代项目有大草原骑马、古装拍照等。这些旅游项目与鬼谷子文化内涵关联性不强，特色不足，而且数量较少，内容单一，无法让游客享受到参与体验的快乐并领略到博大精深的“鬼谷”文化底蕴。

（三）保护意识滞后，重开发，轻保护

关于“鬼谷子传说”的旅游开发，鹤壁走在全国前列，从20世纪80年代中期就率先打出“鬼谷子隐居地”的品牌，先后多次组织专家召开鬼谷子文化论坛，建设云梦山景区。但是，在对“鬼谷子传说”语言类非遗的保护上，鹤壁滞后于其他地区。河北临漳县“鬼谷子传说”在2014年已经申请成为国家级非物质文化遗产代表性项目，而鹤壁“鬼谷子传说”在2015年才申请成为河南省非物质文化遗产。另外，鹤壁作为产生“鬼谷子传说”这一语言类非遗的母体，缺少专题博物馆对这一非遗进行专门的保护和展示。

（四）宣传效果不佳，品牌营销策略落后

其一，宣传力度不足。鹤壁“鬼谷子传说”语言类非遗内涵丰富，保存完整，具有较强的历史文化价值、旅游开发价值，但是相较于豫北地区的其他非遗景点，宣传力度不足，效果欠佳，知名度和美誉度较低。

其二，宣传方式单一，有待紧跟新媒体潮流。广播、电视、网页、微博、报纸、街头展板等相对传统的媒体展示方式虽然可以取得宣传效果，但是存在受众定位不精准、交互性差、受众规模日益萎缩等局限性。抖音、微信公众号、微信视频号、快手、B站等新媒体平台的用户群体规模日益扩大，具有极强的交互性，背后的算法可以精选潜在游客。

其三，品牌形象未充分体现“鬼谷子传说”语言类非遗的文化内涵。独有的品牌标识和旅游形象宣传语是代表景区形象的符号标签，有益于打造景区形象，形成独有品牌。目前，云梦山景区没有独具特色的LOGO，景区的大门“云梦仙境”无法体现鬼谷子文化的独有内涵。

三、鹤壁云梦山对“鬼谷子传说”的旅游开发策略

（一）挖掘文化内涵，打造特色文旅项目。

组织专家就鬼谷子思想精华及其当代价值、鬼谷子传说故事等进行提炼并转化为旅游资源元素融入旅游开发。

例如将“三十六计”步道转化为以鬼谷子军事思想为核心的展示廊道，更加富有特色。“鬼谷子传说”中的卤水豆腐、石膏豆腐两种制作豆腐工艺，前者据传为孙膑发明，后者据传为庞涓发明。景区可以对豆腐发明的故事和制作豆腐的两种工艺进行活化，表演展示。

再如，“鬼谷子传说”中的“鬼谷墟死考仪秦”可以利用大型液晶显示屏对这一传说内容以及《鬼谷子》一书中的“捭阖”“反应”“内楗”“抵巇”“飞箝”等战国时期的纵横家思想进行解说、展演。

旅游景区的竞争力的取得主要依靠自身突出的个性特色。在全国旅游景区同质化竞争日益严重的今天，语言类非遗独特的文化内涵，可以为旅游景区注入鲜活的灵魂，赋予其强大的竞争优势。

（二）融合时代元素，进行文创产品研发

文创产品的研发，贵在通过“文化”“智慧”等无形的精神元素，赋予有形的普通产品以超出其使用价值之外的艺术价值、审美价值、历史文化价值等。文创产品可以激活非遗的生命，让其焕发出新的生机活力。目前鹤壁当地针对“鬼谷子传说”的文创产品主要有鬼谷子酒和鬼谷子陶艺的茶具、文具等，还缺少动态的、体验性强的与鬼谷子相关的文创产品。

例如，“鬼谷子传说”中有“挑将军”游戏，据说是鬼谷子师徒进行军事演练、排兵布阵的一种兼具娱乐功能的教学项目。景区可以围绕这一游戏，结合一些现代军训类项目，开发出一些有趣味性、体验性兼具鬼谷子文化特色的研学旅游项目。

再如，“鬼谷子传说”中有“孙膑和庞涓兵争”“苏秦和张仪合纵、连横”的故事。景区可以利用VR、元宇宙等现代互联网技术，开发一些兼具视听体验的“鬼谷子故事”旅游产品。

（三）維护语言类非遗之原真性，提升民众的认同意识

其一，对“鬼谷子传说”语言类非遗进行调查、收集、整理，建立档案数据库。其二，建设鬼谷子文化专题博物馆，陈列展览关于鬼谷子的书籍、论文、图片、录音、录像等文献。其三，开发鬼谷子文化小程序，活态保护、展示鬼谷子文化。其四，引导当地民众参与语言类非遗的保护性开发，将鬼谷子文化融入当地的民宿、导游牌、度假村等旅游设施。其五，将“鬼谷子传说”语言类非遗通过本土文化读本、公益讲座、研学实践等方式推广到中小学之中，增强当地青少年对本地语言类非遗的认同意识。

（四）线上线下多元宣传方式，塑造特色文旅IP

其一，在线下的展会推介、节庆推介及传统的报纸、电视、广播、网页等单向广告推介的基础之上，积极参与抖音、微信视频号、B站等新媒体平台，通过故事植入、专题推介等多种手段，做精致宣传产品，扩大受众规模，提升本地鬼谷子文化景区的知名度与美誉度。其二，紧紧围绕云梦山景区鬼谷子文化这一特有旅游文旅资源，设计景区LOGO、旅游宣传语，增强景区的辨识度，吸引潜在游客的注意力，给受众留下深刻印象。其三，采取饥饿营销、口碑营销、病毒式营销、热点事件营销等互联网营销手段，为云梦山景区的鬼谷子文旅项目吸引流量，提升在全国的影响力。

四、结语

在全国旅游景区同质化竞争日趋激烈的背景下，文旅融合成为旅游地提升自身文化品位、获得竞争力的关键举措。语言类非遗具有旅游资源属性和旅游开发价值，要进行旅游开发，需要深挖自身独具的文化内涵，通过文创产品活化语言类非遗，坚持保护性开发，塑造特色文旅IP，最终实现语言类非遗与旅游业的良性互动、互利双赢。

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