许昌三国文化品牌与旅游融合发展路径研究

祝贺

摘 要：文旅文创融合发展是加强文明交流互鉴的必然要求，是坚定文化自信的重大支撑，是立足于文化和旅游产业发展的内在要求。研究河南许昌三国文化品牌与旅游融合发展路径，旨在围绕许昌现有三国文化资源，加以整合创新，以三国文化品牌打造助推许昌旅游业发展，助力实现许昌“五个强市”目标，为进一步研究許昌市三国文化品牌发展提供新的研究视角和理论支持。

关键词：许昌；文化品牌；旅游；文旅融合；曹魏；三国文化

一、许昌三国文化品牌与旅游融合背景

文旅融合势在必行。2018年3月，文化和旅游部组建。“十四五”规划明确提出要推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文。

“闻听三国事，每欲到许昌。”截至2023年5月，“中国许昌国际三国文化旅游周”活动开展已逾十四届，许昌市旨在通过打造三国文化品牌来带动许昌旅游业，辐射全市各经济板块，形成连带效应。

笔者自2018年起就在许昌实地生活和调研。目前八成以上外地游客到许，第一目的地首选胖东来，曹魏古城、曹丞相府、春秋楼、灞陵桥等与三国文化相关的历史文化经典景区，并未作为旅游目的地的首选。胖东来是许昌商超行业龙头，服务口碑俱佳，作为一张许昌特有旅游名片吸引着各方游客的到来，但胖东来并不能作为彰显许昌三国文化的推广名片。许昌应着力深挖三国文化，做好文旅文创融合，不仅应有专业学术理论，还应紧密结合旅游市场需要，让游客到许后，真正对三国文化有了解、有收获、有思考，实现三国文化认同和品牌认同。为此，笔者将以许昌三国文化资源为基础，分析许昌三国文化现状，为许昌二十大之后三国文化的文旅融合、旅游品质和文化内涵提升，提供参考建议。

二、许昌三国文化品牌与旅游融合的意义

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴，文化强则民族强。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。而文旅文创融合发展是坚定文化自信的重大支撑，是立足于文化和旅游产业发展的内在要求。笔者定位于许昌三国文化品牌与旅游融合发展路径，旨在围绕许昌现有三国文化资源，加以整合创新，将思维和智力落地，以三国文化品牌打造助推许昌旅游业发展，与全市经济发展并驾齐驱，同为实现“五个强市”目标助力，为进一步研究许昌市三国文化品牌发展提供新的研究视角和理论参考。

据了解，以研学为代表的主题游中，主打历史人文、科学技术类的研学产品最受欢迎。许昌美途旅游集团有限公司相关负责人计亚钊表示，从产品时长上看，以景区和博物馆为主题的一日游产品销售比例较往年同时段有大幅提升。文化和研学旅游作为新时代旅游业的全新发展方向，已经受到愈来愈多游客的喜爱和参与。2023年的五一黄金周和端午节，许昌旅游业呈现强力复苏态势。据统计，2023年端午节期间许昌市共接待游客143.32万人次，与2019年同比增长38.5%。实现旅游综合收入11.03亿元，与2019年同比增长40%，保持了良好的发展势头。其中，曹魏古城日接待游客最高达5.32万人次，旅游收入47.7万元；鄢陵县金雨香草庄园旅游区日接待游客最高为0.58万人次，旅游收入159.4万元。文化游、历史游占比持续走高。本文的研究将为许昌打造出三国文化研学旅游服务品牌提供行之有效的参考。

三、许昌三国文化品牌与旅游融合存在的问题

许昌有“五都四乡”之美誉，即“魏都、钧都、花都、药都、烟都”“中国三国文化之乡、陶瓷文化之乡、蜡梅文化之乡和烟草文化之乡”，这些无不向世人展示着其深厚的历史底蕴和博大秀美的人文气息。上古时期，高士许由率部，在如今许昌建安区、鄢陵一带游牧耕种，史称“许地”；西周时期，封文叔于许，称“许国”；秦汉时期，秦始皇加强中央集权，实行郡县制，设许县；公元196年，曹操迎汉献帝都许；公元220年，曹丕代汉立魏，以“魏基昌于许”为由，改许县为“许昌”。从建安元年（196年）至建安二十五年（220年），许昌一直是曹魏都城所在。这个时期曹操及其集团踞许都，奉天子以令诸侯，广揽人才，屯田积谷，不仅完成了北方的统一，而且为统一全国奠定了基础。在这段历史中，许昌集中出现了一大批让后世许昌人自豪的名人，曹操周围的谋士文人、悍将勇夫，属许昌籍的有30多位，如郭嘉、荀攸、荀彧等。这些人物在正史里有记载，在许昌民间还留有很多传说。目前，许昌共有全国重点文物保护单位27处，关帝庙、许昌文庙、文峰塔、乾明寺塔和汉魏许都故城遗址星罗棋布。

三国文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，弘扬三国文化是我们传承优秀传统文化的具体行动和基本途径。我们必须承认，虽然三国曹魏文化发源于许昌，但许昌的三国曹魏文化宣传普及工作还是相对薄弱，与被史学界称为三国文化分支的“关公文化”“诸葛亮文化”的研究氛围及成果相差较大，与四川成都、陕西汉中等地的研究队伍建设和活动开展情况也有较大的差距。

除许昌对三国曹魏文化的宣传普及不够外，不少许昌人对三国曹魏文化也知之不多，多数人的三国曹魏文化知识都是从小说、神话传说、演义评书、电影、电视剧等渠道得来的。普通百姓了解和掌握的曹魏文化信息不多，有些观点是片面的，甚至是错误的，曹操在人们心目中的形象依然是“白脸奸臣”“乱世奸雄”等。人们对曹魏文化在历史真实和文化真实方面还存在不少的模糊认识。

当前许昌的文旅载体属于“软文旅”，需“打巧牌”，结合人文、地理、特色、特产、文旅企业共同打造混合型文旅综合循环体。但笔者通过实地研究发现，目前许昌对三国文化的深入挖掘不足，缺乏专业的市场营销手段和专业的研究团队，对在城市建设中如何融入三国曹魏文化、弘扬三国曹魏文化缺乏系统研究，其文化的引领作用还没有引起足够重视，也缺乏专业组织开发研究。仅依靠少数的专家学者零散探寻、零散开发达不到真正将许昌三国曹魏文化打造成能够推广的、与市场直接对接的产品的程度，游客普遍对许昌三国曹魏文化缺少认同感和参与感，未能真正形成体系和具有吸引力的文化产品。

四、许昌三国文化品牌与旅游融合创新发展建议

集政治、军事、文学家于一身的曹操父子雄踞许昌25载，在这块土地上演绎了无数波澜壮阔的历史：曹氏父子在此大兴文学，创建安文学之风；广揽贤才，如关羽和蔡文姬；兴修水利、置办农田，振兴经济；威震北方，终成霸业。这一时期的许昌不仅成为中国北方的政治、经济、文化中心，也是曹魏集团赖以同吴、蜀抗衡的军事基地。《三国演义》一书中多次写到许昌，使许昌名声大振，慕名前来瞻仰的文人名士历代不绝。1918年，毛泽东和好友罗章龙从湖南北上北京时曾专程到许昌游览，并合作留下了《过魏都》联句一首。

回到当下，“中国许昌国际三国文化旅游周”的开展如火如荼，但外地游客聊到许昌，首先提到胖东来商超或禹州神垕钧瓷文化，第一印象并非许昌的三国文化。针对此情况，一是深挖许昌市三国文化，加强文旅融合，开发文创产品，促进研究创新；二是让游客到许昌真正“游三国、品三国、研三国、吃三国”，与许昌市其他文化品牌并驾齐驱，促进结构创新。笔者拟通过具体项目建议为切入点，从游三国、品三国、研三国、吃三国四个层面，提出针对三国文化旅游融合的思路，促进实现“以文化带动旅游，以旅游拉动发展”的目标。

（一）游三国

许昌辖区内与三国文化有关的景区景点、古迹遗址众多，如汉魏许都故城遗址、春秋楼、灞陵桥、曹丞相府、毓秀台、射鹿台、伏皇后墓、张公祠、魏文帝庙等均与三国文化息息相关。笔者认为可以针对外地游客，围绕许昌三国相关的A级旅游景区，推出有代表性的特色三国曹魏文化研学线路，如“曹魏风韵、关公忠义、献帝都许”等，针对不同游客和不同受众群体，推出一日游、两日游、三日游线路产品。同时，结合许昌一年四季的风光，确定春季赏花游、夏季美食游、秋季赏秋游、冬季温泉游以及贯穿四季的购物游等旅游主题，并通过时下流量密集的自媒体针对性宣传，形成多条具特色且充满内涵的专题线路，使游客深度沉浸式体验三国曹魏文化。

（二）品三国

许昌三国文化资源丰厚，一是应对现有星级三国文化景区做好保护和宣传；二是建议聘请专业团队对许昌三国文化实景演出或剧院演出的打造，进行项目可行性研究，实现体验的场景化、互动化、沉浸式、意境化、声光同步、视觉触发、共情演绎、诗词歌赋相融共生，进一步提升许昌的历史厚重感和知名度，激发市场活力。实景演出由国内独创，作为当下一段时期内的特殊文化展现形式，是深度挖掘当地历史文化、民俗内涵、精神价值而创作出的特色演出，集艺术性、规模性、地域性、唯一性特色于一体，将厚重的历史重新拉回到观众眼前。河南省外的西安，河南省內的郑州、洛阳、开封均打造出了独具特色的实景演出产品，可以进行参考借鉴。例如：开封《大宋·东京梦华》实景演出展示的大宋文化，700多名演员参与演出，运用大量科技手段，制造出梦幻的效果，把游客的记忆拉向一千多年前的那个辉煌朝代；洛阳特色舞蹈演出《唐宫夜宴》由14名女舞蹈演员参与，用婀娜多姿、秀逸韵致的舞姿将大唐盛世呈现在舞台上，让观众在欣赏“鬓云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的别样丰腴身韵、审美风姿的同时，感受中华厚重的历史和文化；十三朝古都西安，在历史故事的真实发生地——华清宫，用舞剧的艺术形式，对白居易的传世名篇《长恨歌》所表现的爱情主题给予艺术再造，还原了一段恢宏壮观的历史情境和一个感天动地的爱情故事，让观众穿越时空隧道，领略一千多年前发生在骊山脚下、华清池畔的凄美爱情故事，感受浓郁的盛唐文化气息。

（三）研三国

行走河南，方能读懂中国。一是要立足新发展阶段，坚持新发展理念，构建新发展格局。抓好全市讲解员、导游员培训交流，让许昌的导游讲好家乡故事，是宣传好城市形象的有效抓手。建议加大资金政策支持力度，市级层面至少每年举办一次导游大赛，通过比赛以赛促培、以赛代训，进一步提振导游从业信心，壮大人才队伍，全面提升导游从业人员综合素质和服务水平，让优秀导游脱颖而出。着力加强许昌本地专家的学术研讨与文旅企业的产品开发和旅游合作，让文旅从业者也能真正走进专家们交流的课堂，让深度和高度凝练出来，以适应更高规格和更深层次的旅游接待，真正地培养出一批高水平的导游队伍和专家型讲解队伍。二是要扩大三国曹魏文化讲座、交流会、研讨会的受众面，纵论“许都”“魏都”“建安”，并加大驻地高校与本市旅游公司的校企合作力度，增强文化自信，推进文化自信自强。

（四）吃三国

在吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素中，吃在首位。随着旅游行业的强力复苏，游客们可以将旅游目的地最美的味道带到全国各地，展示出旅游目的地的美食名片和旅游名片。建议将三国曹魏文化融入许昌餐饮经营和特色产品打造中，将许昌瑞贝卡大酒店模式发扬推广，辐射至全市餐饮多个板块，创新独具风情的三国文化菜，让宴席情景化、故事化、历史化；客房装修设计打破固化格局，在传统中式房间设置镂空窗棂、钧瓷鼓凳，古色古香，风情雅致；新中式房间以许昌名胜为床头背景，以卷轴画讲述三国故事，文化浓郁，传统时尚。曹魏古城小吃街同步将三国文化特色美食整合布局，凝练融合豫菜的特点，加上许昌“中原之中”特色，做好新豫菜的研发，形成独树一帜的经营特色，区别于千篇一律小吃街的餐品。

五、结语

许昌三国曹魏文化博大精深且自成体系，特色、活力兼备，内容充实，导向积极，拥有广阔的发展前景。随着文旅融合的持续深入，吃三国菜、住汉魏房、行走莲城、游三国风、购在许都，三国文化将真正成为许昌市打造的一张熠熠生辉的名片，上有顶层设计和制度保障，中有大赛和文化交流论坛的平台支撑，下有一线优秀导游从业人员作为城市名片传播人的讲述和深耕，三位一体，各司其职，为许昌文旅融合凝聚更大的发展动能和活力。

参考文献：

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[4]子陌.三国其实很有趣[M].北京：中国华侨出版社，2022.

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