道德型品牌危机下不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响研究

郭嘉宁 裴学亮 黄诗怡

(1.武汉理工大学 管理学院,湖北 武汉 430070;2.华侨大学 工商管理学院,福建 泉州 362021)

在社交电商时代,消费者话语权不断提升,对品牌的非伦理道德行为呈现出高关注、低容忍的特点。品牌发生道德型危机事件之后,消费者往往反应激烈、群情激愤,联合抵制品牌、品牌直播间被“冲”等现象层出不穷。因此,品牌一旦发生道德型品牌危机,很容易对产品销量与品牌声誉产生严重损害。以往关于道德型品牌危机应对策略的研究多聚焦于为企业提供综合性解决措施,然而随着社交电商的兴起,品牌直播间内员工的主观能动性不可忽视地成为顾客直播间体验的重要组成部分,其在品牌处理道德型危机方面的研究价值不可小觑。基于此,本研究使用质性研究方法并选取道德品牌危机舆论风波和知名度较大的五个品牌作为研究样本,收集品牌官方直播片段弹幕评论进行编码并搭建员工-顾客情绪互动与消费者宽恕的全过程模型。

1 理论基础与研究现状

1.1 道德型品牌危机

学界主要将品牌危机分为“能力型”和“道德型”两种,后者一般与品牌价值观和道德问题有关。当消费者发现品牌立场与自身价值观相违背时,品牌立场信息就会被识别为负面信息,进而引发抵触情绪,还可能刺激消费者产生对品牌的报复行为,例如:传递负面口碑、降低购买意愿等。目前,现有文献已经为道德型品牌危机提供了丰富的应对策略如抢雷策略、形象修补策略等,并将反应对策分为两类:积极对策包括澄清、支持或反对等;消极对策包括沉默、无视等。不同对策会刺激消费者产生不同的反应。但已有研究对于社交电商情境下的道德行品牌危机处理缺乏针对性地探讨,忽视了员工在处理危机中的主观能动性,对于“如何将危机后的企业目标与员工行为紧密结合”“如何发挥员工与顾客的互动价值解决品牌道德危机”等问题解答仍语焉不详。

1.2 员工-顾客情绪互动与消费者宽恕

情绪劳动是指员工在工作中与人交往时表现出符合组织要求的情绪。根据情感事件理论,顾客与员工共同经历的事件可以引发员工的情绪反应,进而影响员工的情绪劳动决策。回顾以往研究可知,员工主要通过三种策略进行情绪劳动:(1)表层扮演,指员工仅在表层扮演组织所期望的情绪;(2)深层扮演,指员工使内在情绪感受和外在的情绪表达与组织期望的情绪保持一致;(3)真实情感流露,指员工真实表达自身情绪,如果违背组织期望展露真实负面情绪给顾客则被称为情绪失范。在道德型品牌危机发生后,消费者宽恕是判断品牌重获消费者信任的关键指标。基于此,推断员工-顾客情绪互动可能通过消费者服务感知对消费者宽恕产生影响。

1.3 道德型品牌危机情境下不同类型员工-顾客情绪互动对消费者宽恕影响的理论分析

不同理论视角下的品牌危机影响研究:①基于品牌负面事件溢出效应,道德型品牌危机事件的危害性、无德性和责任性更高,更加容易导致产品组合间溢出效应的产生;②基于情感信任理论,当温情型国家发生道德型品牌危机时,低情感信任消费者对其购买意愿显著降低。基于不同理论探究道德型品牌危机情境下的员工情绪互动:①基于情绪调节理论:员工情绪智力与情绪耗竭负相关,低情绪智力员工不能有效运用情绪调控机制,更易体验到消极情感。②基于情感事件理论,针对同一个情感事件,员工与顾客通常会归责给对方,这会导致双方消极情绪升级,更易引发员工表层情绪互动。道德型品牌危机下,对不同类型的员工-顾客情绪互动与消费者情绪关系研究:①服务人员情绪劳动时的真实性、真诚性会影响消费者的情绪和品牌忠诚度,进而影响顾客与员工之间的融洽度;同时,顾客对服务质量的评价,会因员工情绪劳动策略的不同而有所差异。②基于情感反应路径,消费者情绪会受到员工情绪劳动的影响。

2 研究设计

2.1 资料搜集

本文选择了哔哩哔哩平台收集品牌直播视频片段中所有的弹幕互动、次级评论作为原始数据资料,选取与鸿星尔克捐款门事件相关、事发后一周以内、评论数量多且舆情集中的七匹狼、卡帝乐、361°、阿迪达斯、海澜之家直播间的6个直播片段。选取原因如下:①直播弹幕、评论是危机舆论的重要组成部分,互动及时性强、参与度高。②此外,直播视频被搬运到其他平台后(如抖音、哔哩哔哩),引发了次级舆论,覆盖范围广,用户评论数据丰富。③以往大多采用问卷形式收集数据,具有滞后性,无法将用户情感及时准确地传递。二次筛选评论:①排除过于简单、不涉及情绪互动的评论(例如“来了”“走了”等)。②排除有不文明词汇出现的评论。③排除复制他人的评论。最终从6个直播片段中的口语互动及千余条弹幕、1554条用户评论中,摘选了151条直播弹幕、103句主播反馈和152条直播下属评论,共计406条文本。

2.2 编码过程

根据开放式编码要求,本文对所选406条文本进行编码,设定开放性编码规则为:企业代码-文本类别编号-语句序号。其中,文本类别编号分为三种,1为直播弹幕,2为主播反馈,3为直播下属评论。例如:2-2-1表示卡帝乐企业主播反馈的第一句话。最终从文本资料中抽象出39个初始概念,包括换位思考、质疑员工、辩护解释等。而后,进行主轴译码,将上述范畴归纳为11个主范畴,包括自利行为、身份认同等,并将其归类为6大类别,包括表层扮演、产品属性、消费者宽恕等(详见表1)。在主范畴关系结构基础上,归纳了四大典型关系结构:消费者感知(产品属性)—宽恕意愿、表层扮演—消费者感知(服务属性)—宽恕意愿、深层扮演—消费者感知(服务属性)—宽恕意愿、真实情感—消费者感知(服务属性)—宽恕意愿。完整证据链梳理如下:在道德型品牌危机情境下,员工采取不同的情绪互动策略,消费者通过对员工情绪互动的感知产生不同的宽恕意愿。此外,消费者对产品属性的感知也会对宽恕意愿产生直接影响。

表1 主轴编码结果展示

2.3 理论饱和度检验

依据扎根理论可知,如果预留文本产生的路径与之前的主题或假设契合,则研究的理论饱和度可以被证明。由此,对预留的1/2弹幕评论编码,结果显示:剩余文本基本符合原模型路径,没有形成新范畴。因此,通过了理论饱和度检验。

3 不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响模型凝练

3.1 模型因素

3.1.1表层扮演内涵及维度阐释

(1)自利行为。如员工对组织本身就缺乏归属感,就更倾向于做出抛弃组织的利己行为,主要包括三个维度:①辩护解释,为自己开脱辩解,例“1-2-3:……我也是中国人……你们骂我干什么?”;②宣泄委屈,如“2-2-9:我感觉自己好委屈啊,我什么都没有做你们就这样说我”;③降低身份行为,例“1-2-1:……我就想当个卖货主播、卖卖鞋”。(2)逐利行为。主要包括两个维度:①直接索取信任,例如“1-2-57:占便宜的赶紧占,你们愿意相信我都可以去买”。②对比销售,例如“4-2-1:正常你们去店里319打完折220左右……不骗你们……”。(3)顺从行为。指员工为满足组织规则,改变外在的肢体语言和面部表情,服从、忍受顾客要求的行为。主要包括两个维度:①主动迎合,例如“卡帝乐主播(3-2-7):口号喊一遍,鸿星尔克,To Be NO.1!”。②佛系销售,例“2-2-4:你想买就买,不想买就不买……”。虽然在一定程度上给顾客一种换位思考的感受,但也容易被消费者质疑服务专业性。

3.1.2深层扮演内涵及维度解释

(1)为顾客着想。为顾客着想是主播员工基于对“顾客就是上帝”宗旨的认同,站在消费者角度改变认知逻辑并向顾客提供真诚的情绪互动。例如,在鸿星尔克捐款后,361°主播在品牌直播间(4-2-9):“同志们自己人啊!队长别开枪!是我啊!361啊!”。(2)身份认同。在道德型品牌危机后,品牌需要表明正确的道德立场,员工则需要与品牌立场保持一致。员工需要对身份标签进行重新构建,表明与消费者及公众站在统一战线的决心,表明民族认同感和民族自豪感,获得消费者信任。例如:“1-2-39:……七匹狼旗下,也是中国鞋子”;“4-2-10:必须友军,是我呀,361°呀!”

3.1.3真实情绪内涵及维度解释

直接表达感受是员工情绪调节不当而产生的一种应对顾客的不良反应方式,如与顾客发生争执、任意流露自身消极情绪等,极易引发顾客不满,使其质疑员工服务的专业性与真诚性。主要有两种:(1)愤怒罢工,例如“1-2-47:我不加班了,我不想干了,你行你来啊……”;(2)质问反问,例如“2-2-26:你还想我卖多少钱,免费送啊?”。

3.1.4消费者感知内涵及维度解释

(1)服务真诚性。在道德型品牌危机发生后,消费者会通过主播员工的情绪互动情况对服务真诚性进行评估,主要包括四个维度:承担企业社会责任、敬业、卖惨、伪爱国主义。主播员工通过展示敬业精神、宣传企业承担社会责任而让消费者感知到服务的真诚性,但选择卖惨、伪爱国主义等方式,则易引起公众争议并引发次级道德舆论危机。例如,阿迪达斯直播间两位主播直接喊鸿星尔克口号,“3-3-18:签了合同就要遵守。反向带货,甚至给委托方带来负面影响,就是没有契约精神”。(2)服务目的性。服务目的性主要包括营销产品、提高知名度。阿迪达斯主播在直播间以鸿星尔克为题材大肆讲演,从评论趋势来看,其情绪互动策略只是一味地扩大话题,造成难以维护的局面,呈现出“哗众取宠”之势,引发消费者厌恶。例如,“3-3-47:其实说难听点也是一种营销方案。通过这样顺势而为的趋势让自己获得流量……”。(3)服务专业性。主要包括三个方面:管理不当、定位不当、缺乏契约精神。如果主播服务专业性不达标、直播管理不当、对品牌定位没有清楚解释,则会诱发新一轮的舆论,例“2-3-14:卡帝乐鳄鱼就是山寨法国鳄鱼”。此外,主播的契约精神也是消费者对服务专业性评判的准要标准。阿迪达斯主播选择“佛系摆烂”、以鸿星尔克为口号标语大肆进行话题炒作,引发了网友们对其专业性的质疑。(4)产品价值性。产品本身价格、品质以及情感价值方面的好感获得消费者宽恕。消费者往往会对产品价格低廉、质量优良或能带来情感价值的产品品牌更具包容心,为品牌负面评价开脱并继续购买本品牌产品。例“4-3-13:……361°的鞋子确实好,穿了4年……除了鞋底都已经磨平了,其他地方都还好好的”。

3.1.5宽恕意愿内涵及维度解释

(1)人际关系行为。当消费者宽恕意愿高时,往往更愿意与主播员工重建人际关系。顾客会对员工产生较为明显的情感偏向,表现为喜爱与维护员工、打抱不平以及高体验感,甚至将与员工的关系投射到对品牌的态度上,缓和对品牌的敌意,形成较高的宽恕意愿。例如“2-3-6:都是一些情商不高的才被骂哭了,看看361°的平平,双星的如花和灌汤包,现在谁会去骂她们”。(2)购买态度表达。当消费者产生宽恕意愿后,还有可能因此而提升购买意愿,例如“4-1-22:平平说了三小时单口,结果东西一件没卖掉,我来助力一波”。反之,低宽恕意愿往往会产生低购买意愿和低品牌认可。例如,海澜之家直播员工在直播间停止卖货、群魔乱舞,“3-3-31:这俩是真的烂……以后多支持安踏特步尔克361这些国产品牌,不要去买这些品牌就行了”。(3)秩序意识与行为表现。高宽恕意愿的消费者则会换位思考,辩证看待品牌危机事件涉及各方的权利和义务,维护消费环境秩序,例如“1-3-20:……支持我们的良心企业,支持我们的国货!不过大家别针对那些主播……”。反之,从众起哄、道德绑架等扰乱行为则反映了低消费者宽恕意愿。总体而言,这是需要品牌、员工和消费者三方努力才能达到的结果。

3.2 模型逻辑阐释

道德型品牌危机发生后,消费者基于自身价值观对品牌道德进行评估,网络舆情基本呈现负面情绪。品牌直播间内员工会针对消费者的消极情绪选择不同策略,分别为表层扮演、深层扮演和真实情绪表达,进而激发消费者对服务真诚性、服务目的性、服务专业性产生不同感知,这些感知影响了消费者的宽恕意愿,具体表现为是否愿意和企业重建关系、是否具有购买意愿、是否愿意帮助员工维护消费环境秩序。此外,产品的价值性直接影响消费者宽恕意愿,当特定品牌的产品带给消费者其他品牌产品不可替代的积极印象时,消费者更倾向于宽容品牌、继续购买该品牌产品(详见图1)。

图1 基于扎根理论的消费者宽恕生成的影响机制模型

4 总结

道德型品牌危机作为情绪事件直接影响员工的情绪互动策略选择,不同的情绪互动使消费者对服务真诚性、服务目的性、服务专业性产生不同感知,消费者感知直接影响消费者宽恕意愿,主要体现在是否愿意重建顾客关系、是否具有购买意愿、消费环境秩序好坏,而产品价值性在消费者感知的基础上直接影响消费者宽恕意愿。

本研究从以下三个方面作出了理论贡献:首先,基于情绪事件理论,补充完善了员工情绪劳动方面的研究,为道德型品牌危机应对策略提供了新的研究视角。其次,进一步完善了品牌与顾客的情感维护机制。最后,本研究采用扎根理论研究方法,补充了社交电商情境下消费者宽恕的过程机制,使其中的潜在影响和变量范畴得到探讨。同时,本研究也为品牌应对道德型品牌危机提供了实践启示:第一,加强培训,迅速公关。重视并加强对员工情绪智力和情绪互动能力的培训,事前预防、事中监控、事后复盘进而全方位地提升员工的危机响应能力。第二,加强疏导,给予关怀。管理者要关注并保护员工的情绪资源,提高员工的归属感和信赖感,从而有益于为顾客提供更高质量的服务。

本研究尚存一些局限性:首先,仅分析了道德型品牌危机情境,未涉及其他的品牌危机类型。其次,由于直播视频不具有回放功能,所以本研究选取了单一网络视频平台上品牌直播转载片段作为研究样本,而平台属性的差别可能会引发不同的消费者舆论倾向和宽恕意愿。因此,建议未来研究拓展多种类型的社交电商平台来补充研究情境。