国内女性内衣品牌包装设计中的本土化女性主义特征研究

陈奕冰

（华东师范大学 设计学院，上海 200062）

0 引言

20世纪以来，女性主义作为一种国际性的社会运动和理论体系，不断推进性别平等和女性权利。在国际女性主义思潮的基础上，由于各个国家和地区的社会、文化、政治背景和历史传统都有所不同，各国各地的女性主义范畴与主旨也因此产生不同。

社会思想对于设计领域的发展具有重大影响意义，在国内日新月异的发展之下，沿用西方话语体系下阐释出的女性主义概念难免有失偏颇。本文就当下国内包装设计在女性内衣中女性主义符号的实践运用进行初步探讨，并提出中国未来女性主义包装设计中应用的可能性。

国内的女性主义相较西方兴起较晚，主要受到毛泽东时代关于妇女解放的理论和制度的影响，是一种特殊的社会主义女性主义。本土化女性主义主要集中于与父权制度、婚姻制度和生育问题的斗争，更关注的是打破城市和农村、地区和阶级之间的差异，使所有女性都能够享有平等权利[1]。

本土化女性主义关注的不仅是性别平等与女性权利，更强调女性在历史、文化和制度等多方面的困境，将重点放在推进女性的社会认同、自我认同和地位提高方面。中国本土化的女性主义不仅吸收了西方女性主义的观点，同时也积极吸纳中国的传统文化和价值观念，形成了具有中国特色的女性主义理念[2]。本土化女性主义致力于推动女性在现代社会的自我认知和自我解放，改善女性状况从而塑造一个更加和平、人性化、平等的社会[3]。

1 本土化女性主义包装设计关注点

在包装设计领域，本土化女性主义主要表现为将女性主义的理念与中国的文化传统和审美习惯相结合，以此来创造出符合本土女性审美习惯和文化背景的设计，以实现包装设计与品牌形象、产品特性和消费者期望之间的契合[4]。

1.1 对本土化女性主义理念的传达

本土化女性主义的包装设计强调对女性自我认同和独立性理念的表达。不同于西方女性主义所关注的平等自由，本土化女性主义更注重对个体和集体的平衡，强调女性在家庭和社会中的角色和责任[5]。因此，在包装设计中通常会采用更加温和含蓄的方式，来表达当代本土女性的独立性、自尊性和自主性。这种理念的传达也有助于建立消费者与品牌之间的情感联系，提高品牌的认同度和忠诚度。

1.2 对本土女性消费者的尊重与理解

在设计过程中，本土化女性主义的包装设计避免使用易引发性别刻板印象的设计元素，而是尽可能地展现女性的多元性和丰富性。在设计的过程中，注重理解女性消费者的需求和期望，从而体现出对女性的尊重。这种尊重不仅体现在设计元素的选择上，也体现在设计的整体布局、色彩搭配、形状选择等方面。

1.3 对本土女性多元性的认识与表达

中国本土化的女性主义包装设计，是一种充满中国文化内涵，又兼具女性主义理念的设计方法。这种设计方法，旨在通过对中国文化和女性主义的结合，创造出既符合中国消费者审美习惯，又能体现出本土化女性主义的设计理念，反映女性的多元化角色和身份，以此来传达对女性多元性的尊重和认同。

2 包装设计中的本土化女性主义特征

内衣是一种极其私密且与女性身心健康息息相关的产品，对于内衣的包装设计而言，除了其美观、实用的基本要求外，更重要的是它能够传达出一种精神象征，让女性消费者产生共鸣[6]。在这个共鸣的形成过程中，女性主义思想在设计中的体现尤为重要。

如表1，中国女性内衣行业品牌按商业模式可划分为专注女性内衣产品研发生产的传统女性内衣品牌、新兴女性内衣品牌，以及品类更多元的生活方式类品牌。此外，女性内衣品牌还可按消费人群划分，少数品牌专注于细分人群需求，拥有独特且粘性较强的核心用户群体，当前主要品牌有爱慕、ubras、NEIWAI等[7]。

表1 中国女性内衣品牌商类型划分表Tab.1 China women's lingerie brand name type segmentation table

2.1 避免过度性感化的表现方式

相较于西方品牌极具异性吸引力与感官刺激的设计，国内内衣品牌选用的设计元素更加内敛含蓄，注重表达女性的温柔、独立和力量，而非仅仅突出性感。这种设计语言以温和的色调、简洁的线条和实用的设计元素为主，给人以舒适自然之感。这既符合了中国传统文化中女性形象的温婉、含蓄的特性，也展示了当代中国女性独立、自主的特质。

在内衣包装设计中，色彩不仅直接影响产品的外观感觉，也是品牌价值和产品特性传达的重要方式。国内女性内衣品牌在色彩选择上更偏向于温暖而柔和的色彩，贴近中国女性的审美情趣和情感需求，以独特诠释对当代中国女性主义“温柔力量”。如图1巴黎欧莱雅×NEIWAI内外“本色盒”在设计中使用大面积裸色，以手绘形式用简单的线条勾勒出女性上半身轮廓，展现由唇及身的舒适。

图1 ①NEIWAI内外女性内衣包装Fig.1 Women's underwear packaging by NEIWAI

包装设计中的图案直观地传达了品牌的设计理念和产品特性。国内女性内衣品牌的包装设计图案中常常出现中国传统文化元素，既展现了中国女性的文化自信，也为女性消费者提供了独特的购买体验。如图2内茵品牌包装中以花朵为代表的自然元素。花朵在中国传统文化中具有丰富的象征意义，是美丽与生机的象征，将这些元素用于内衣包装设计中，不仅能传达出女性的优雅和生命力，还能唤起消费者对美好生活的向往和追求。

图2 ②内茵女性内衣包装Fig.2 Women's underwear packaging by NEIYIN

2.2 呈现积极自信的身体形象

女性内衣品牌在包装设计中体现女性主义的特征还体现在关注女性的身体积极性。如图3所示，爱慕内衣包装设计传递出积极的身体形象和自信，通过展示自然和健康的形象，鼓励女性接受自己的身体，并注重身体健康和舒适。设计师为女性提供更多的健康和舒适的内衣选择，传达出关爱女性健康的信息，让女性在穿着内衣时感到舒适、自在，并提高自信心。

图3 ③爱慕AIMER女性内衣包装Fig.3 Women's underwear packaging by AIMER

在包装设计中，品牌注重表达女性的权利和自主性，传达出拥有选择的权力和自由的决策。这种特征在品牌形象中反映出来，如通过包装设计中的文案、标语和形象，强调女性的权益和价值，倡导性别平等，打破性别定式。例如NEIWAI在成立八周年出“Barely Zero”自由尺码系列产品，以“身材多元，尺码自由”为理念，从新的维度探索一件内衣关于“身心自由”的可能性。品牌致力于在不同场景下，满足女性对内衣的需求，优化身体感受，在人与衣物之间创造默契而有温度的情感连结，鼓励人们探索并了解内在自我与外部世界。

2.3 强调对女性健康的特殊关注

国内女性在现代女性意识的引导下，许多女性内衣品牌会在包装设计的图案中，展示与女性健康与内衣品质相关的信息，例如通过包装呈现健康相关的信息和建议，提醒女性关注自身身体的健康，或是在内衣箱包装中设计专属的内衣收纳袋，如图4所示，提醒女性如何有效地保护和清洁内衣，保证个人的卫生和健康。

图4 ④有棵树女性内衣包装Fig.4 Women's underwear packaging by YOUKESHUI

如图5所示，女性舒适贴身衣物专家ubras在品牌7周年之际，上线了一枚为了提醒所有女性在穿内衣时候乳腺自检而设计的小衣标——“小粉标”。ubras展现出了面向女性用户更加深刻的洞察，正如品牌宗旨所表达的“From U to us”，与更多女性用户站在一起成为“我们”。这些设计元素向消费者传达了女性的权利和健康意识，使女性在挑选内衣时更贴近真实的需求。女性的自由从不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由：让身体自由的第一步，从关注身体健康开始。

图5 ⑤ubras女性内衣包装Fig.5 Women's underwear packaging by ubras

3 女性主义在内衣品牌包装中的展望

3.1 引入更加多元化的女性形象

女性主义思想鼓励女性追求个性化的自我表达，因此，内衣品牌在包装设计上也将更加注重体现个性化。设计师们可以引入更多元化的女性形象来展现女性的多样性，包括不同种族、年龄、体型和能力的女性。通过这种方式，可以更好地反映现实中的女性群体，并打破对于完美身体和美丽标准的单一定义。

3.2 与女性消费者建立更紧密的互动和参与

与女性消费者的建立更紧密的互动和参与也是改进的一种方式。设计师可以通过市场调研、消费者反馈和社交媒体互动等方式，更好地了解女性消费者的需求和关注点，为她们提供更贴切和满意的产品和包装设计，甚至将消费者个人故事、情感体验融入包装设计之中，使每一款产品都成为女性自我表达和个性展示的载体。

女性主义不仅仅是关于性别平等，更是关于女性自我认同和自我实现的追求。在包装设计中融入更多女性主义元素，如力量、独立、自我等，能够使产品更具现实意义，更能触动女性消费者的心弦。

4 结语

综上所述，中国女性内衣品牌包装设计的本土化“女性主义”差异性特征，体现出本土化女性主义理念下推动的深刻社会转变。女性主义的理念不仅体现在商品包装的设计变化，更是对中国社会性别观念发展的反映。这种改变表明，现代中国女性开始更加追求个人价值和权利的实现，包括自主、独立以及对身体的自由掌控。在未来的社会发展中，这种对女性权益的关注和追求必将持续存在，并在各个层面得到更深化的实现。

然而，设计师和品牌在注重女性主义理念的同时，也应充分考虑本土文化的因素，将女性主义理念与本土文化有机结合，创造出既具有普世价值又具有本土特色的包装设计。这样的设计既能够更好地满足消费者的需求，也能促进设计师和品牌对女性主义在不同文化背景下的多元表现形式的理解和掌握。在未来，希望能看到更多的设计师和品牌从女性主义的视角出发，以更深入、更全面的方式去理解和表达女性的多元性，创造出更多充满创新和温度的设计。

注释：

①来源：https://m.8mob.com/jitem.htm?id=100022403817

②来源：http://www.chenbing.gtn9.com/work_show.aspx?ID=82FE581A5 F14273E

③来源：https://www.xiaohongshu.com/explore/6465f9c70000000013007ffb

④来源：http://xhslink.com/YwcYOr

⑤来源：https://fashion.sohu.com/a/677096707_121436799