地方广电全媒体传播格局下活动营销的有效探索

【摘要】全媒体时代，地方广播电视传统传播受众规模日渐萎缩，品牌广告收入下降，活动营销便成为广电机构增加创收的主要来源。如何顺应全媒体运营趋势，做好活动营销，是地方广电运营者重点思考的课题。通过对商丘广播电视台活动营销案例的分析，总结出全媒体传播格局在地方广电媒体活动营销中的应用优势及存在的问题，提出了深入开展活动营销的应用策略，以期对地方广电的发展有所裨益。

【关键词】地方广电媒体；全媒体传播；活动营销；应用策略

全媒体传播格局不断深入，在改变新闻舆论传播生态的同时，也极大程度地挤占了广电媒体尤其是地方广电媒体的营收空间。作为地方广播电视播出机构，在全媒体传播不断推进、媒体融合不断加深的时代背景下，如何实现生存发展，已经成为从业者必须思考的重点问题。地处内陆农区的市级广播电视机构商丘广播电视台，在扎实推进媒体融合的加持下，设法通过举办不同主题、不同形态、不同规模的活动，不断开拓品牌广告收入之外的全媒体活动营销第二战场，借力活动营销增加创收能力及增强品牌影响力，实现了广电事业的良性发展。

一、地方广电全媒体活动营销应用优势

“活动营销”可以使媒体在特定人群或地点产生巨大影响，让媒体品牌深入人心。喻国明在谈及媒体经营模式的创新时，认为“媒体要以‘卖活动’的方式搭建自身的传媒产业价值链。”[1]商丘广播电视台作为一家地市级广播电视媒体，在众多探索全媒体运营的地方广电中，基于“活动营销”的全媒体发展路径，在与受众的实时互动、传播形式多元化、辅助精准创收等方面，具有很丰富的经验。

（一）促进内容生产传播多元化

传统媒体时代，地方广电品牌影响力自带光环，经营收入主要依靠品牌广告，营销手段单一。“四全”媒体的出现与应用，媒体融合格局的搭建与深化，则有效突破了地方广电活动的传播局限，大大拓展了活动营销渠道，使不同受众群体通过不同手段获悉活动信息，甚至主动参与举办的活动。

目前，商丘广播电视台形成了以三套电视频道、两套广播频率为基础，以“i商丘APP”为龙头，以商丘新闻网和12个微博公众号、31个微信公众号、25个微信视频号、19个抖音短视频、5个头条号为补充的融媒体传播矩阵。在活动营销过程中，利用广电行业优势，前期开展视频拍摄、海报宣传、图文发布，现场广播连线、电视直播与抖音、视频号新媒体直播同步，后期全媒体全景式向受众呈现主题活动盛况，实现了立体覆盖、全媒体传播的效果。2022年底至2023年初，通过3个月的时间圆满完成了商丘市第二届美食评比活动，其间采用微信公众号、視频号、头条号、抖音号、微博等新媒体手段进行预热，现场融媒直播，后期全媒扩散，综合受众群体达4.2亿人次，两届美食节活动综合阅读量10亿■，实现了新媒体与广电传统媒体的有效融合、精准传播，使更多受众得以参与、收看、反馈活动，切实提高了地方广电在当地的品牌知名度和综合影响力。

（二）赋能地方广电精准创收

开展活动营销，是地方广电创收的有效利润增长点。2022年，商丘广播电视台共组织开展商业、公益或具有政务性质的各类活动403场，活动营销收入占整台总收入的70%以上，取得了经济效益和社会效益的双丰收。由此，也探索出地方广电在全媒体背景下的生存之路：找准受众需求所在，多措并举优化活动营销方式，善用全媒体立体化宣传渠道，提高活动营销水平，并由此扩大影响、引领消费、促进创收，不断夺回被新媒体挤占的生存发展空间，确保广电事业行稳致远，健康发展。

（三）增强与受众的实时互动

传统模式下，地方广电如若开展活动营销，只能是“广电—听众”的单向传播，通过广播电视广告宣传广而告之，通过广播热线电话或者活动服务电话接受受众咨询；新媒体模式下，全媒体手段的应用则有效地疏通了双向交流。

在商丘广播电视台的全媒体矩阵中，从微博到微信，从视频号到头条号，从新闻网站到客户端，新媒体在活动营销中实时互动，使受众能够即时进行参与、转发、点赞、评论，提升了活动的互动热度和举办效果，让广电媒体形象更加立体和丰满。如2022年举办的“商丘市最美人物”系列评选发布仪式、“最美城管”发布、“商丘好兵”颁奖典礼等活动，除广播电视传播渠道外，还通过前期网站、微博、微信预热，活动过程中网络媒体全程互动直播，活动结束后融媒热议等方式，吸引全社会的关注。新媒体引导受众与其互动，转发、评论不但有效提升了受众参与度，还积极引导了社会正能量，产生了良好社会反响。

二、地方广电活动营销存在的问题

（一）缺少顶层设计，营销理念僵化

活动营销效果直接关系到地方广电的年度目标完成情况及未来发展，对媒体的品牌传播将起到重要作用。活动营销不再是传统媒体组织架构中广告部门的单一业务，重要活动贯穿整个广电台决策层年度规划、支配多部门联动。全媒体运营时代的运营理念也要随着传播手段创新、广电技术进步及市场客户要求因时而变、因事而新，精心策划、精准发力。但在活动的顶层设计、统筹规划方面还非常粗放，缺乏创新理念，常常出现活动的流程化、复制化、简单化等情况。商丘广播电视台近几年每年举办各项活动均在300场次以上，活动频次不可谓不高。特别是一些车展、房展、家电团购等常规性的活动，因为年年都要举办，每年的活动相似度太高。重复活动带来营销理念的僵化，活动的创新性越来越差，活动开展得过多也会引起受众的疲劳，逐步降低参与热情。

（二）缺乏全能型人才，缺失数字化技术

所谓全能型人才，是要求活动负责人及执行者一方面要熟悉掌握传统媒体运作过程中内容生产需要的采、写、编等技巧；另一方面还要研究运用活动策划、文案编辑、数据分析、热点借势、话题引爆、媒介统筹等新媒体传播方法技巧；此外，还需要活动负责人具有设计活动、谋划活动、营销招商的经营能力。广电媒体的活动营销需要的是全能型人才，要求他们能够根据活动内容、参与对象，开展活动策划、内容设计、VI设计、视频设计、灯光音响调试等诸多项目，及时调整活动节奏，以确保活动效果，持续增强活动影响力。但从实际情况来看，商丘广播电视台在人才和技术上，新血液新技术严重短缺，新兴媒体采编人员较少，“四全”人才匮乏，技术研发严重不足，不能及时完成媒介产品的优化和更新。[2]导致目前该台还没有能够形成完整的工作体系，导致部分活动存在策划不专业、活动效果不理想等问题。

（三）内部资源整合不到位，未形成市场合力

活动营销，从内容宣传、平面设计、视频拍摄、直播、技术保障等多个方面有序推进，需要协作的部门比较多，但由于分配机制、人员素质、工作分工等不同，尤其是不同部门由不同领导分管，往往协调过程较为复杂，协调难度较大。具体到某一次的营销活动中，我们会发现，采编部门的具体工作人员因不想动用他们积累的人脉资源，或者各频率、频道、中心等因潜在争夺市场份额，从而导致消极配合或者基本不配合，以至很多大活动因为具体参与人员的协调、活动的执行比较弱，达不到预期的目的。

（四）活动后续跟踪少，客户后续维护意识弱

在人人都可以进行自主发言的全媒体运营时代下，媒体需要了解受众的个性化需求，进一步提高用户的满意度，以获取最大化的商业收益。地方广电机构在人才选择上，往往是以新闻学、传播学等采编能力为衡量标准，而不关注其在组织能力、营销理论、策划运作方面存在营销知识能力的短板，特别是在与广告客户的关系维护上，缺少收集分析客户、受众的反馈意见的意识。这在客观上影响了后续商业价值的开发。同时，对整个活动或项目存在的优势、问题、经验、教训总结不精准、不全面，不到位、不深入，难以避免在下一次活动中出现同样的错误。

三、地方广电活动营销应用策略

（一）强化内部外部合力，构建人才队伍

构建协调有力、运转有序、分配合理的体制机制。根据活动政治属性、商业属性、公益属性和规模大小及个性要求，组建不同级别、不同层次的项目运作机构，在做好不同部门利益合理分配的基础上，强化内部之间有效沟通和内外资源高效利用，确保活动在机制保障上、分配上合理、协调上有力、运作上流畅。目前商丘广播电视台成立了大活动中心，建立探索重大活动由台主要领导亲自指挥，大活动中心总负责，部门按需配合落实，收入市场化合理分配的机制。积极加大人才引进与培养力度：一方面通过河南招才引智创新发展大会平台，2020年以来，共引进包括新闻传播学、法学、经济学、电子信息等多学科、多专业给予事业编制的研究生33名。另一方面建立培养培训机制，定期开展业务知识和技术技能培训，加大在新媒体、新技术、新传播方式等新兴业务方面的培训力度。[3]为营销活动提供不同层次不同专业的人才队伍。

（二）细分活动市场，施行精准营销

1.基于“媒体—政府”强关联的活动营销

我国传统媒体肩负着重要社会职责，媒体所举办的社会活动也应坚持社会效益和经济效益的统一，并且始终把社会效益放在首位这一原则。[4]地方广电媒体需要明确自身职能定位，充分发挥宣传阵地作用，持续加强与政府之间的合作关系，使营销活动达到社会效益和经济效益的统一。这些活动紧紧围绕党委、政府的工作，进一步体现了地方广电媒体的政治担当，还刺激了市民消费，带动了当地经济发展，社会效益明显。同时，活动由财政托底、商业融合，实现了经济效益和社会效益双丰收，也提升了广电媒体品牌影响力。

2.基于“媒体—商业”深度融合的活动营销

地方广电媒体在新时代背景下，需要持续发掘自身的商业价值，稳步提升行业竞争力与社会影响力。具体来看，地方广电媒体应当与企业建立起稳定、可靠的合作关系，要深入发掘合作对象的产品与服务特点，有针对性地调整活动内容，对商业活动的资源进行有效整合。[5]地方广电要汇总受众群体信息反馈，与商家进行必要沟通，通过活动营销，实现消费需求与市场供给的精准对接。商丘广播电视台以活动营销为契机，与本区域商家之间的联系日益密切，使越来越多的商家认识到广电媒体广告宣传影响力之大。

3.基于“媒体—公益”广合作的活动营销

公益活动的营销，活动是基础，但媒体肩负着改变媒体品牌认知，提升媒体影响力，顺势带动营销的使命。活动与传播均围绕“人”展开，而为了打动人，内容仍是关键。基于此，在全媒体时代，社会性、新闻性与互动性是地方广电媒体进行公益活动营销时首先要用好的“三板斧”。地方广电媒体要关注当下社会热点，了解城市和市民的生活状态，积极宣传公益活动的意义，让人们切实感受到公益活动的温暖[6]。以商丘广播电视台交通广播“金秋助学”公益活动为例，作为“河南省优秀志愿服务项目”，该公益活动开展过程中紧扣网络文明建设、共青团助力贫困学子的主题，针对学子们的实际困难，实施对应的公益帮扶举措。同时，通过将优秀学子的励志故事进行传统媒体和新媒体融合宣传，加强精神文明建设传播。

（三）整合活动资源，充分利用节事

经济日报社原总编辑艾丰曾说：“市场经济实际上就是整合资源的经济。”在全媒体运营的时代，地方广电通过活动营销来撬动市场需求点，整合社会资源。节事活动正好能够从当地的特色文化传统出发，满足参与者的体验和娱乐需求。[7]中国人的传统就是喜欢过节。节事活动兼具文化价值和经济价值，是当地经济和文化情况的综合体现。举办这样的活动，不仅能受到市民的广泛关注，同时对当地的经济文化发展起到了推动作用。媒体以此营销节事还能够扩大受众群体及吸引企业进行广告投放。例如，商丘广播电视台每年都会在春节、元旦、劳动节、端午节等节日举办各种文化旅游活动，来推广当地的传统文化。承办政府的“国际华商节”“槐花节”“西瓜采摘节”“梨花节”等节事活动，基本都有政府资金支持和商业冠名赞助，也能更好地黏合受众，进而达到提升传播效果、增加创收的目的。

（四）关注用户深层需求，做好后续服务

在全媒体运营时代，所有的“活动营销”都在追求更好的用户体验，以求留住用户。[8]地方广电要及时了解市场的动态变化，了解公众的真实需求，把握住用户心理，才能提供更好的服务。活动营销过程中，地方广电要学习新时代党和政府对媒体的要求和指導精神，明确并了解目标用户，研究他们平时主要关注的内容是什么、感兴趣的内容是什么。然后，根据用户喜好，策划相应的创意内容。最后，根据用户反馈，调整输出内容。前期的预测不一定就是对的，所以在投放内容后要关注用户的反馈，效果好的加大投放力度，持续输出同类内容，效果差的就及时调整，只有这样，才能让广电活动品牌常青。

参考文献：

[1]喻国明.北京报业市场容量和可能性空间分析[J].中国记者，2003（12）：42-43.

[2]]曹凤礼.扎实推进地市级广电媒体深度融合：以商丘广播电视台为例[J].新闻爱好者，2021（3）：91-93.

[3]曹凤礼.扎实推进地市级广电媒体深度融合：以商丘广播电视台为例[J].新闻爱好者，2021（3）：91-93.

[4]郭洪新，刘振生.社会活动即将成为传媒发展的新增长点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2005（3）：29-33.

[5]高路.地方广播电视台融媒体发展的几点思考[J]新闻文化建设，2022（5）：181-183.

[6]沈维，徐卫.全媒体时代广播活动营销创新：以常熟交通广播为例[J].中国报业，2017（21）：76-77.

[7]徐蕾，常晓洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日报》数字化转型研究[J].新闻爱好者，2018（l）：88-93.

[8]梁浩.全媒体传播格局下广播媒体营销模式创新[J].新闻研究导刊，2021（5）：121-122.

作者简介：江传锋，商丘广播电视台主任编辑（商丘 476005）。

编校：董方晓