互联网，不断迎接下一个超级玩家——读《互联网进化史: 从地下室革命到上帝手机》

文＝陈 斌

互联网史并不好写，过于庞杂和博大，让人很难仅仅通过一本书的厚度便囊括所有。本书作者布莱恩·麦卡洛巧妙地在“进化”二字上做文章，通过重点梳理几个具有革命性互联网企业从诞生到成长发展的历史轨迹，试图从创新、营销、投资、回报四个维度中寻找到一条适应互联网发展的特殊逻辑。

书名：《互联网进化史: 从地下室革命到上帝手机》

这是一部让人热血沸腾而又非常有趣的著作，阅读时眼前会不时浮现出一批批活力四射、前赴后继热情永不枯竭的年轻人。互联网史并不好写，过于庞杂和博大，让人很难仅仅通过一本书的厚度便囊括所有。本书作者布莱恩·麦卡洛巧妙地在“进化”二字上做文章，通过重点梳理几个具有革命性互联网企业从诞生到成长发展的历史轨迹，试图从创新、营销、投资、回报四个维度中寻找到一条适应互联网发展的特殊逻辑。

创新，前赴后继热情永不枯竭

时间回到1993年12月，Mosaic和万维网登上了《纽约时报》的头版，配上了NCSA（美国国家超级电脑应用中心）主管拉里·斯马尔的照片和声明：Mosaic是人类进入网络空间的第一个窗口。顺便提及一下，在吴京的《流浪地球》里，负责与地球联系的机器人也叫Mosaic，这并非巧合，更像是致敬。而仅仅半个世纪前，为了解决一些重大复杂问题，人类发明了体积庞大的计算机，不过当时的人们似乎并不看好未来，“据说IBM创始人托马斯·沃森曾经说过这样的话：‘我认为全世界只需要5台计算机’。”时至今日，全世界到底有多少台计算机，没人说得清楚。

对于互联网的开端，麦卡洛几乎一笔带过，甚至连有着互联网始祖之称的阿帕网也没获得厚待，倒是对网景投去了更多目光。1995年，网景公司举行了IPO。在那一天，它用大约1分钟的时间，变成了一家价值21亿美元的公司。麦卡洛认为，正是网景的出现，“第一次让企业家精神在美国变成了很酷的东西”。

“酷”的别名是兴趣。网景真正敲开了互联网大门，但时代为什么会孕育网景，还有后来接踵而至的雅虎、易贝、谷歌、亚马逊等互联网巨头？麦卡洛提到一个极为有趣的“段子”：网景创始人安德森及他的团队对互联网充满难以想象的兴趣，这从他当年推崇24/7的工作时间表便可见一斑。这种工作方式在“如今的硅谷广为流传”。

疯狂地工作只有一个原因，那就是他们对互联网的未来充满疯狂的幻想。同样是因为难以抑制的兴奋，雅虎的创始人杨致远和戴维·费罗在毕业论文关键时期，“几乎放弃了所有其他的事项。他们会连续拼命工作几十个小时，睡在地板上。对杨致远和费罗来说，这不是工作，而是很有趣的事情”。二人的毕业论文一拖再拖，好在没被斯坦福大学挂科。当然，斯坦福的“大度”无处不在，谷歌最开始安装在斯坦福大学宿舍的一台机器上，占用了大学的大量带宽资源，但“斯坦福大学对诞生于校园内的创意采取的难以置信的宽容态度是一如既往的”。这或许可以解释，为什么网景、雅虎和谷歌等互联网企业会诞生在这个校园。

兴趣，本质上是对创意深耕后产生的乐趣。甚至，那些互联网初创者刚开始并不是奔着赚钱而去的：雅虎最初的想法只是想将现实中的黄页移植进互联网；易贝的创始人奥米迪亚只是在那个劳工节，“七拼八凑地搭建好了一个粗糙的网站，用户在网站上可以做三件简单的事情：挂出待售的商品，查得待售的商品，以及对这些商品进行竞价”；脸书创始人扎克伯格只想弄个简单的网页，用来绘制个人的人际关系图......

麦卡洛把企业家精神的荣誉毫无保留地赐给了网景，网景的开创性意义的确不能否认，但孕育这些创新精神的环境，或许更值得我们思考和借鉴。

营销，快速做大才可追无可追

2007年1月9日，准备发布苹果第一台手机的乔布斯信心满满地走上舞台，舞台下的工程师们却紧张万分。为确保手机网络不卡顿，他们“屏蔽了乔布斯在舞台上要使用的无线网络，这样观众就不会与他连到同一个网络中”。为确保手机收到足够信号，“美国电话电报公司带来了一个便携式手机信号塔”。当然这次路演也有一点“黑历史”，“为了安全起见，工程师们对所有的演示手机进行了硬编码，以显示5格信号强度”。这次营销发布会产生了极大的轰动效应，如今为全世界许多企业效仿。

产品品质是一方面，营销也很重要。早在1998年，乔布斯就对《商业周刊》的记者说过一句名言：“很多时候，人们并不知道自己想要什么，直到你把这个东西拿给他们看了。”即便从历史的视角看，人类的许多习惯也是创造出来的。这也意味，好的创造并不代表消费者一定会接受。营销存在的最大价值，就是让消费者快速接受新商品，企业从而实现快速做大。

快速做大的好处是，可以让追随者永远处于疲惫的追赶者状态，追无可追。初生时的网景当时特别担心微软会跟进，安德森因此坚信，“早期利润根本不重要；收入很重要，但不是一项必要条件。更有价值的是表现出‘网景速度’、企业灵活的能力以及扩展市场和获取市场份额的意愿”。不过网景较为保守的半免费策略还是给财大气粗的微软留下了可乘之机。在网景面世两年后，微软推出了自己的浏览器，不仅全部免费，而且“开始毫不留情地迭代”。这些举措对网景而言几乎成了灭顶之灾。

互联网企业发展之所以强调快速，其实也有一个隐忧，那就是许多互联网企业只是源自一些有趣的创意，一开始没有“很深的技术”“没有专利或类似的东西。一些有资源的聪明人也可以做同样的事情”。除了网景，当初处于襁褓时的谷歌对实力雄厚的微软也倍加警惕。

互联网的必须快速成长逻辑倒逼营销创新，于是各种营销创新眼花缭乱，日新月异。Hotmail在每封电子邮件底部，都会附加一个带有广告性质的小链接，“所以，发件人每次在发送电子邮件时，都是在推广Hotmail的服务”。这种做法现在被称为“病毒式营销”，是一种由狂热的用户进行口碑传播的方式。在今天，“病毒式营销”司空见惯。

麦卡洛指出，“华尔街和硅谷总结了一条宝贵的经验：总体来说，互联网就像狂野的美国西部，关键在于争夺地盘。企业要在竞争对手注意到自己前站稳脚跟，在市场中占据主导地位”。说得通俗点，市场并不缺资金和人才，客户才是最大的资源，而在今天客户又演变成“流量”二字。谁先锁住流量，谁就能在激烈的互联网竞争中抢占先机。

风投，成熟发达孕育创业温床

风险投资在国内互联网行业亦不鲜见，各种传奇故事早就漫天飞舞。快速发展成了互联网企业生存发展的不变逻辑，为了以最短时间抢占最多“地盘”，烧钱、大把烧钱，自然成了绝大多数互联网公司的首选。“在1999年，一家成功的互联网公司的标志就是亏损”。

企业家兼风险投资家克里斯·迪克森曾说过：“下一个大事件在最开始总是被人们视为微不足道的‘玩具’”。风险投资家是否决定投资至少有两个原因，一是对项目长远发展形势的看好，二是绝不会将所有鸡蛋放在一个篮子里。即便是世界上最知名的投资家也不可能做到常胜将军，遍地撒网，失之东隅，收之桑榆，这才可能最大概率保证投资产生正收益。

在本书梳理的那些互联网公司中，绝大多数都是风投巨头主动找上门，而在这些接受风投的互联网企业中，有过金融工作经历的亚马逊创始人贝佐斯显得更加与众不同。“亚马逊一直刻意回避知名风险投资机构，亚马逊坚持只与最优秀的投资机构合作”。事实也证明，贝佐斯的判断是对的，亚马逊如今是全球最大的电子商务网站，无人望其项背，他个人亦多次坐上全球首富宝座。

投资热捧是互联网企业快速孵化的温床。“1996-2000年，有大约50000家新创立的公司试图在互联网领域实现商业化。它们总共获得了超过2560亿美元的风险资本支持。即便是少数个别的成功案例，往往也会刺激更多资金涌向互联网行业”。一些人常常以事后“圣人”的眼光审视，其实在投资成功案例的背后，无数投资很可能因为当初放错了“篮子”，最终血本无归。

投资热并非全是好事。如同十七世纪荷兰的郁金香事件，当所有人不明就里疯狂追捧，泡沫难免生成。1999年10月，摩根士丹利的互联网分析师玛丽·米克追踪199只互联网股票发现，这些股票市值高达4500亿美元，与荷兰的国内生产总值差不多，但这些公司的年值销售额只有210亿美元左右。这些公司合计亏损了62亿美元。不过疯狂的投资者似乎根本就不在意这些。《巴伦周刊》提供的数字更为吊诡，“在1999年9月至2000年7月期间，互联网公司的内部人员套现了430亿美元，这是他们在1997年和1998年期间卖出量的两倍”。

上世纪九十年代末美国互联网泡沫的破灭，给人们兜头泼了盆冷水，许多人这才清醒过来：如果长久不能产生利润，投入终有一天会像泡沫那样纵使光彩夺目但终将虚无缥缈。

回报，实现利润方可行稳致远

据估计，2022年全球数字广告规模达到了四千亿美元。互联网泡沫的破灭终于让狂热的人们如梦初醒：热度原来并非最重要，利润才应是企业追求的目标。

互联网最大的逻辑是免费。当年网景区别化对待，一度为其赢得了丰厚的利润。但这种模式在微软的免费竞争压力下，很快便败下阵来。但总有人在这样的模式下能够找到新的商机。1995年1月，名不见经传的《圣何塞水星报》推出了一个网站，他们打破了突发新闻只能等第二天报纸出版的传统，成了第一家将某一期内容全部放到网上的日报。该网站最初每月收费4.95美元，第一年获得了数千名新的订阅用户和12万美元的收入。率先吃螃蟹的未必一定是资本和技术力量雄厚的巨头。

广告收入终于成为互联网企业的不竭源泉。“万维网上第一个真正的广告是在全球网络导航器上发布的，该网站于1993年向硅谷的一家名为海勒—埃尔曼—怀特及麦考利夫的律师事务所出售了一则广告”。根本无需生产内容的雅虎后来居上，随着流量的飙涨，广告终于为雅虎带来了财源。

谷歌的赢利能力一直首屈一指。“谷歌迷恋数学和算法的力量，为广告引入了一个新的排名指标，即‘质量分数’”。曾有国内互联网企业试图克隆谷歌的这一算法，结果很快被网民打回原形，企业形象受到极大影响。究其原因，既因企业本身的功利性太强，也因为相关法律的缺失。

除了手机，乔布斯在互联网方面打开了另一个赢利通道。在音乐行业面临盗版危机时，乔布斯成功摧毁了专辑背后的商业模式—在过去，消费者为了听一首歌，不得不购买一张光牒，哪怕其他歌根本就不喜欢。而现在只需要在手机上付费点播即可。很显然，这更符合消费者的个性化需求，自然也会给苹果带来稳定的利润。

当然，利润背后还有一个问题必须引起重视，那就是需要长时间高投入的基础性工作，这也是国内互联网常常受制于人的重要原因之一。今天，谷歌和苹果开发的手机操作软件占据全球绝大部分市场，形成了成熟的互联网生态。好的消息是，华为已经在这方面开始发力，小有成果，但仍需努力。

成熟的投资市场是孕育创新精神的温床。互联网是一个充满无限想象的世界，没有谁能预见一个互联网巨头什么时候会以什么样的形式出现在我们眼前，不过有一点可以肯定，互联网原始的野蛮生长阶段已经结束，赢利模式仍是新生互联网企业必须正视的严峻考验，毕竟稳定的收益，才是一家企业行稳致远的动力源泉。